En yararlı araştırma

Alman gıda marketleri zinciri Aldi (Albrecht-Diskont), 73 milyar Euro’luk cirosuyla dünyanın en büyük indirim marketlerinden biri. En önemli özelliklerinden biri araştırma şirketi gibi çalışması. Bir yıl içinde müşteri memnuniyetinden verimliliğe, alışveriş alışkanlıklarından ürün gamına kadar birçok araştırma yapıyor. Aldi’nin son dönemdeki en yeni araştırmalarından biri, mağazaya giren müşterilerin saat trafiğini analiz etmek. Bu sayede şirket verimliliğini önemli ölçüde artırmayı başarmış. Nasıl mı? Yanıtı oldukça basit… Aldi, müşterilerin saat trafiğini analiz ederek tüketicilerin mağazaya en sık geldiği ve en az geldiği saatleri belirledi. Buna göre mağazalarındaki personel sayısını ayarladı. Müşterilerin yoğun olduğu saatte daha fazla personel, az olduğunda daha az kişiyi çalıştırdı. Bu sayede, verimliliğini artırarak birçok açıdan tasarruf etti. Türkiye’de de Bim’den Migros’a, Penti’den LC Waikiki’ye kadar çok sayıda perakendeci yıl boyunca birçok farklı araştırmayı hayata geçiriyor. Bu araştırmalar sayesinde stratejilerini, ürün gamlarını ve iş planlarını yeniliyor. Bim, yaptığı müşteri araştırmaları sonucunda hedef kitle olarak gördüğü tüketici segmentini yakalayabilmek için “File” markasıyla yeni bir perakendecilik tarzını geliştirdi. Penti ise satış trafiğini izleyerek son bir yılda verimliliğini yüzde 3 artırdı. Son bir yılda finanstan hazır giyime, lojistikten hızlı tüketime kadar markaların gerçekleştirdiği ve fayda sağladığı “en verimli” araştırmaları mercek altına aldık. İşte o “en verimli” araştırmalar ve sonuçları…
BİNLERCE ARAŞTIRMA VAR

Dünyanın önde gelen markaları, ürün gamlarını geliştirmek için sürekli pazarı, talepleri ve tüketici beklentilerini izliyor. Bu nedenle yıl içinde birçok yeni ve farklı araştırmaya imza atıyorlar. Dünyanın en büyük hızlı tüketim şirketlerinden P&G, her yıl dünyada yaklaşık 60 ülkede 5 milyondan fazla tüketiciyle görüşüyor ve 15 binden fazla araştırma gerçekleştiriyor. P&G Türkiye ve Kafkasya Satıştan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Celal Artüz, “Tüketiciyi anlamak için yılda 350 milyon dolardan fazla yatırım yapıyoruz” diyor. P&G’nin en büyük rakibi Unilever de 400’den fazla markası için dünyada araştırmaya en fazla bütçe ayıran markalardan biri. Her gün ürünleri 2 milyar kişiye ulaşan Unilever, bir yılda araştırma ve geliştirmeye yaklaşık 1 milyar Euro yatırım yapıyor. Google, Facebook, Coca-Cola gibi büyük global devlerin son dönemde hayata geçirdikleri farklı ve yeni araştırmalar da var. Son dönemde en ilginç araştırmalardan birine Google imza attı. Bir süredir mobil öncelikli stratejisi kapsamında anı yakalamaya odaklanan Google, tüketicilerin anlık kararlarını yakalamak için “Önemli Anlar” araştırmasını gerçekleştiriyor. Dünyanın en büyük içecek şirketlerinden Coca-Cola da geçen yıl içeceklerinin imajını düzeltmek için bizzat kendisinin finanse edeceği bilimsel araştırmalar yapma kararı aldı. Şirketin bu iş için araştırmacılarına ayırdığı
kaynak 5 milyon Euro civarında.~YENİLERİN ÖZELLİĞİ
Sadece global markalar değil, yerli büyük oyuncular da müşterileri hakkında detaylı bilgi toplamak için yıl içinde çok sayıda araştırma yapıyor. En fazla araştırmayı ise gıda perakendecileri gerçekleştiriyor. Grant Thornton Türkiye Yönetim Danışmanlığı Ortağı Yrd. Doç. Dr. Aziz Hatipağaoğlu, “Türkiye’de büyük veri ve veri madenciliği yöntemlerini kullanan önemli sayıda perakendeci mevcut. Özellikle gıda perakendecileri aynı Aldi gibi müşterilerinin tüketim alışkanlıkları konusunda detaylı analizler yapıyor” diyor. Son dönemdeki en yeni araştırmalar arasında tüketicilerin alışverişe geldikleri dönemler, aile içinden kimlerin daha çok alışveriş yaptığı konuları da bulunuyor. Yine e-ticaret kanalı sayesinde kimlerin hangi ürünleri daha çok tercih ettiği de birebir takip ediliyor. Yıl boyunca çok sayıda araştırma yapan Migros’un da son dönemde en verimli bulduğu araştırmaları arasında yeni nesil perakende mağazalarında bir süre önce uyguladığı eye-tracking araştırması var. Migros Genel Müdürü Özgür Tort, “Eye-tracking (Göz takibi) araştırması kapsamında müşterilerin ilgi gösterdiği reyonları belirliyor, yol haritası kuruyoruz” diyor. Migros, ayrıca Money Club Card üyesi olan 6 milyon haneyle Türkiye’deki hanelerin tüketim harcamalarını yakından izliyor. Bu sayede geçen yıl, müşteri sayısını yüzde 13 artırdı.
EN VERİMLİSİ HANGİSİ?
Hazır giyimde LC Waikiki ile DeFacto, son dönemde gerçekleştirdikleri araştırmalardan elde ettikleri sonuçlar doğrultusunda etkin bir pazarlama yapısı ve satış ağı kurmayı başardı. Her yıl önemli bir kaynağı araştırmalara ayırdıklarını belirten LC Waikiki Stratejik Planlama Direktörü İbrahim Arıt, “Bu araştırmalar sadece kantitatif araştırmalar olmuyor aynı zamanda kalitatif nitelikli araştırmalar da gerçekleştiriyoruz” diyor. Arıt, son bir yılda gerçekleştirdikleri araştırmalar arasında en verimlisinin müşterilerin mağazada bulamadığı reklamlarda tanıtılan ürünler olduğunu belirtiyor. LC Waikiki’de olduğu gibi markalara göre en verimli araştırmalar da değişkenlik gösteriyor. Son dönemde hızlı büyüyerek 18’den 200 mağazaya ulaşan Watsons da çok sayıda araştırma yapıyor. Watsons Genel Müdürü Ahmet Yanıkoğlu, son dönemde en verimli araştırmalarının mağazaya girenlerin alışveriş yapma sıklığını inceledikleri dönüşüm oranı araştırması olduğunu söylüyor. Yanıkoğlu, bu araştırmanın sonucunda mağazalarda organik ürünler, beslenme takviyeleri gibi yeni ürünleri satmaya başladıklarını belirtiyor. Dönüş oranı araştırmasını yılda bir kez tekrarladıklarını belirten Yanıkoğlu, en faydalı ikinci araştırmanın ise kayıp oranını tespit ettikleri çalışma olduğunu belirtiyor. Yanıkoğlu, “Mağazalarımızda çeşit çeşit sayımlar yapıyoruz. Oradan hangi ürünlerin kaybolmaya daha müsait olduklarını çıkarıyoruz” diyor. ~SONUÇLARA ETKİSİ BÜYÜK
Son dönemde gerçekleştirilen birçok araştırma, markaların süreçlerine ve iş sonuçlarına olumlu katkı yaptı. Türkiye’de istediği iş sonuçlarını elde edemeyen KFC Türkiye, geçen yıl gerçekleştirdiği Mind Decoder&U&A araştırmasıyla Türkiye’deki tüketicilerin hızlı yemek restoranlarındaki davranışlarını gözlemledi. Araştırmanın sonunda tüketicilerin KFC markasına yakınlaşmak istediğini öğrendiklerini söyleyen KFC Türkiye Pazarlamadan Sorumlu Yönetim Kurulu Üyesi Zeliha Şeker, “Tüketicilerimiz kendi dilinde konuşan bir KFC görmek, okuduğunu daha iyi anlamak istiyordu. Biz de bu doğrultuda pek çok aksiyon aldık. Tüm menülerimizi Türkçeleştirdik. Türk damak tadına uygun ürünler sunarak, restoran sayılarımızı artırdık” diyor. Son dönemde en detaylı müşteri ve tüketim araştırmaları yapanlar arasında kuşkusuz e-ticaret siteleri de var. GittiGidiyor, her ay düzenli olarak NPS (Net Tavsiye Skoru) araştırmasını yapıyor. Bu ankette müşterilerine nasıl bir alışveriş süreci yaşadıklarıyla ilgili detaylı sorular sorduklarını belirten GittiGidiyor Genel Müdürü Öget Kantarcı, son günlerde bu araştırmalara ek olarak “Müşteri Yolculuğu” projesini başlattıklarını belirtiyor. Kantarcı, yaptıkları yeni araştırmalar sayesinde müşterilerin siparişlerinin belirtildiği sürede kargolanmadığıyla ilgili aldıkları yorumlarda artış olduğunu gördüklerini ve buna karşı aksiyon aldıklarını söylüyor. Kantarcı, “Bu doğrultuda sadece bazı kategorilerde geçerli olmak üzere ‘Esnek SRS’yi (Sıfır Risk) projelendirdik. Artık satıcılar, ürünlerini 3 iş günü içerisinde değil, farklı süreler doğrultusunda kargolayabiliyor” diyor.
TASARRUF ÖNE ÇIKTI
Markalar hedeflerine yönelik yaptığı araştırmaları da son derece faydalı buluyor. Son 4 yıldır, Türkiye’nin Tasarruf Eğilimleri Araştırması’nı hayata geçirdiklerini belirten ING Bank Türkiye Genel Müdürü Pınar Abay da “Tasarruf Eğilimleri araştırmamız bankamızın Türkiye’nin lider tasarruf bankalarından birisi olma hedefinde çok önemli rol oynuyor” diyor. Türkiye’de tasarruf kavramını sahiplenmeyi bir marka stratejisi olarak benimseyen AvivaSA da birkaç yıldır düzenli olarak tüketicilerin tasarruf tutumlarını araştırıyor. Son dönemde gerçekleştirdikleri araştırmalar içinde en verimlilerinin tasarruf ile müşteri memnuniyeti araştırmaları olduğunu belirten AvivaSA CEO’su Meral Eredenk Kurdaş, “Tasarruf Tutumları Araştırması, kritik sonuçlarıyla marka konumlamamıza stratejik olarak yön veriyor” diyor. Dünyada en fazla araştırma yapan kurumlar arasında doğrudan satışçılar da var. Satış noktası yerine tüm dünyada bireysel girişimcilerle ürünlerini tüketiciyle buluşturan Amway, yıl boyunca çok sayıda araştırma yapıyor. Bunlar arasında en önemlisi ise ülkelere göre girişimcilik ruhunu izledikleri Amway Global Girişimcilik Raporu (AGER). Yıllık olarak hazırlanan araştırma, 44 farklı ülkede gerçekleştiriliyor. Geçen yıl AGER kapsamında dünyada yaklaşık 50 bin, Türkiye’de ise toplam bin 235 kişiyle görüşüldü. Amway Avrupa Dış İlişkiler Müdürü Candan Çorbacıoğlu, bu geniş araştırmanın kendilerine ülkelere göre girişimcilik potansiyeliyle ilgili çok önemli ipuçları verdiğini belirtiyor.
SÜREÇLER YENİLENDİ
DHL Express’in son bir yılda başlattığı en yeni ve verimli çalışması müşteri memnuniyeti çalışmaları kapsamında yürütülen sesli müşteri görüşmeleri araştırması oldu. Bu yeni araştırma kapsamında DHL’de her gün iki ekip çalışanı müşterileri aradı ve onlardan tek soruda şirketin sunduğu hizmetleri puanlamasını istedi. Araştırma kapsamında, geçen yıl toplam 19 bin 131 müşteriye ulaşıldı ve 17 bin 308 müşterinin markayı puanlaması sağlandı. DHL Express Türkiye Pazarlama, Müşteri İlişkileri Direktörü Nil Keskin Keleş, “2015’te bu araştırmayla müşterilerimizin sesini dinledik. Bu sayede aldığımız geri bildirimler doğrultusunda 70’e yakın aksiyonla süreçlerimizi müşterilerimizin isteği doğrultuda yeniden tasarlayıp güçlendirdik” diyor. UPS de her yıl farklı konularda yaptığı araştırmalarla ürün gamını ve sunduğu hizmetleri yeniliyor. UPS’in yaptığı çokça araştırma arasında yoğunlaştığı ve verimlilik sağladığı alan e-ticaret. Şirket, geçen yıl UPS Pulse of the Online Shopper Araştırması kapsamında 6 bin 200 tüketicinin online alışveriş alışkanlıklarını araştırdı. UPS Türkiye Genel Müdürü Ufku Akaltan, 6 Avrupa ülkesinde yürütülen araştırma sonrasında eve gönderi teslimi konusunda yoğun tüketicilere esnek bir alternatif sunmak amacıyla Avrupa’da ve Kuzey Amerika’da 22 bin UPS Access Point’i kullanıma açtıklarını belirtiyor.~İBRAHİM ARIT / LC WAİKİKİ STRATEJİK PLANLAMA DİREKTÖRÜ
“ÜRÜNLERİMİZİ GRUPLANDIRDIK
BULUNAMAYAN ÜRÜN
Geçtiğimiz yıl, ilk kez müşterilerimizin mağazalarımızda kendi tarzlarına uygun ürün bulabilme konusundaki düşüncelerini almak için kapsamlı bir araştırma gerçekleştirdik. Araştırma sonucunda müşterilerimizin önemli bir bölümü iletişim araçlarında karşılaştıkları ürünleri çok beğendiklerini ancak bunları mağazalarımızda bulma konusunda zorlandıklarını belirtti. Hatta çoğu müşteri de bu şekilde zorlandığında ürün almaktan vazgeçme noktasına geldiğini ifade etti.
“MÜŞTERİLERİ GRUPLADIK”
Bu araştırma sonrasında ilave bir araştırmayla müşterilerimizi beğenileri, tarzları, moda yönelimleri ve giyim alışkanlıkları gibi kriterler bazında gruplara ayırdık. Ürünlerimizi mağazalarımızda sunma sistemimizi bu müşteri gruplarına göre tekrar revize ettik.
SATIŞ ARTTI
Böylece belli bir beğeni, tarz ya da moda yönelimi olan bir müşteri mağazaya geldiğinde kendine uygun olabilecek koleksiyonlarımıza eskiye göre daha kolay ulaşabildi. Bu çabalarımızın sonucunda müşterilerimiz mağazalarımızda kendilerine uygun moda ürünlerine eskiye göre daha kolay ulaşmaya başladı. Bunun da hem müşteri memnuniyetine hem de satışa olumlu etkisi oldu.

MEHMET TÜFEKÇİ / ARÇELİK TÜRKİYE PAZARLAMA DİREKTÖRÜ
“NÖROTESTE YÖNELDİK”
FARKLI METODOLOJİLER 
Ürünün fikir aşamasından tüketicinin evine girene kadar geçen süreçte yenilikçi ve farklı metodolojilerle araştırmalar gerçekleştiriyoruz. Bu araştırmalarımızı Türkiye dahil 30’dan fazla ülkede hayata geçiriyoruz. 
BAYİ VE MÜŞTERİLER 
Yıllardır düzenli olarak müşteri ve bayi memnuniyeti araştırması yapıyoruz. Müşteri memnuniyeti araştırmasında, markalarımızla sektör ortalamasının üzerinde bir memnuniyet seviyesi yakalamayı hedef olarak alıyoruz ve bu hedefin takipçisi oluyoruz. 
REKLAMDA İYİLEŞME 
“Nöro pazarlama’ alanındaki gelişmelerin araştırma dünyasına yansımalarını da yakından takip ediyoruz. 2015’te Türkiye’de bir markamızın reklamlarını Nöroteste sokarak, reklamın tüketicilerimizin zihninde yarattığı etkileşimi saniye saniye inceledik. Bu çalışma sonucunda, belirli reklam karelerinde iyileştirmeler yaparak vermek istediğimiz mesajları güçlendirdik.~MERAL EREDENK KURDAŞ / AVİVASA EMEKLİLİK VE HAYAT CEO’SU
“TASARRUFA YÖNELMEK BİLİNİRLİĞİMİZİ YÜKSELTTİ”
EN VERİMLİ 2 ARAŞTIRMA
Son bir yılda gerçekleştirdiğimiz araştırmalar arasında tüketicilerin tasarruf tutumları araştırmasıyla müşteri memnuniyeti ve beklenti araştırması bizler için oldukça verimli çalışmalar oldu.
12 BİN 500 TÜKETİCİ
Tüketicilerin tasarruf tutumlarını inceleyen araştırmamızı, global ölçekte yapıyoruz ve Türkiye’yi de dahil ediyoruz. Bu yıl Türkiye’yle birlikte 12 ülkede yaklaşık 12 bin 500 tüketici ile görüşülen araştırmada oldukça çarpıcı veriler elde ettik.
ÇIKTILAR NE?
Tasarruf araştırmamızın sonuçlarına göre Türk halkı bugünü yaşıyor, ihtiyacından fazla tüketiyor, kazandığından fazla harcıyor. Sunduğumuz hizmetlerin tasarrufla doğrudan örtüşmesi ve bu araştırmalardan aldığımız yön doğrultusunda; tasarruf kavramını iş odağımıza alarak yaptığımız iletişim yatırımlarıyla araştırmalarda akla gelen ilk markalardan biri konumuna ulaştık.

SAMİ KARİYO / PENTİ YÖNETİM KURULU BAŞKANI
“YENİ ARAŞTIRMA VERİMLİLİĞİ ARTIRDI”
EN ÖNEMLİ KONU
Son dönemde bizim için en önemli konu verimlilik oldu. Zaten kendimize hedef olarak verimli çalışmayı koymuştuk. Ancak bugünün şartlarında daha verimli çalışmamız, deyim yerindeyse sineğin yağını çıkarmamız gerekiyor. Bu nedenle son dönemde gerçekleştirdiğimiz araştırmalarımızı ‘Nasıl daha verimli olabiliriz’ konularına çevirdik.
“SATIŞ SAATLERİNİ İZLİYORUZ”
Son bir yılda yaptığımız ve bizim için en anlamlı olan yeni araştırmamız, mağazalarda satış saatleriyle personelin sayısını karşılaştırdığımız araştırma oldu. Bu araştırma mağazalarımızda satışın arttığı ya da azaldığı saatlerde personel sayılarını belirlememizi sağladı.
VERİMLİLİK YÜZDE 3 ARTTI
 Mağazalarda satış saatleriyle personel sayısını optimize etmeye çalışıyoruz. Yeni araştırmamızı hayata geçirdikten sonra personel sayısını optimumda kullanmak için mağaza altyapımızı buna göre düzenledik. Bu çalışma sayesinde yüzde 3 oranında verimlilik artışı yakaladık.