Gelecek hesapları

Sosyal medya eliyle güç, tüketiciye geçmiş görünüyor. Entelektüel ve duygusal anlamda güven veren liderler yükselişte. Daha gerçek ve doğal reklama doğru bir kayış var. Dünyada ülkeler arasında büyümede fark açılıyor. İçeriden gelen fikirlerle yetinmeyen şirketler yönünü tedarikçilerine ve müşterilerine çevirdi. Özetle dünyada büyük bir değişimin getirdiği yepyeni trendler var. Bunlar Türk şirketlerini de etkileyecek. Aralarında Peter Fisk, Don Peppers, Pankaj Ghemawat, Marian Salzman, Thomas Frey gibi isimlerin de bulunduğu dünyanın en etkin 13 gurusu, yeni trendleri ve bunların Türk iş dünyasına etkilerini değerlendirdi.

1- YÜKSELEN YENİ GÜÇ
Birebir pazarlama kavramının yaratıcısı, dünyaca ünlü guru Don Peppers, 2012'nin en önemli trendini, sosyal medya ve mobil cihazların müşterileri, çalışanları ve bireyleri daha önce hiç olmadığı kadar güçlü kılması ve bunun tüm iş süreçlerini değiştirmesi olarak görüyor. "Bu, hükümet ve kurumların gücünü ve otoritesini de azaltıyor" diyen Peppers, değişimi şu şekilde aktarıyor: "Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerde, bireylerin güç kazanmasının en belirgin etkisi politikada görülüyor. Vatandaşlar Facebook ve Twitter gibi kanalları kullanarak bir araya geliyor, hatta pek çok örnekte hükümetleri bile düşürebiliyor. Tüketici tarafında da durum çok farklı değil... Bir şirketin ürün ve hizmetlerinden memnun kalan müşteri, bunu paylaşarak tüm dünyada markaya saygıyı ve beklentiyi artırıyor. Bu durum, iyi hizmet beklentisini tüm dünyada sürekli artırıyor. Çalışanlar da aynı oranda güçleniyor. Şirket hiyerarşileri giderek yalınlaşıyor. Öyle ki en alt seviyedeki çalışan, bir tek mesajla CEO'ya ulaşabiliyor. Daha da önemlisi, çalışanlar sosyal mecralarda müşterilerle direkt bağlantı kurarak şirketin güncel politikalarını müşterilerle müzakere edebiliyor. Bu trende uyum sağlamada tek strateji, şirket olarak bireysel güçlenmenin hızına yetişmek ve müşteriyle çalışanların güvenini kazanacak şeffaflığa odaklanmak. Güven rekabetle değil iyi niyetle kazanılır. Müşteriye ihtiyacı olmadığı bir ürün satmak yerine onun ihtiyaçlarına uygun bir çözüm sunmak asıl güveni yaratıyor. Şirketler bunu unutmamalı... "

2- DUYGUSAL LİDER DÖNEMİ BAŞLADI
Bu değişim hızı, insan kaynakları alanında da farklı yansımalar yaratıyor. İnsan kaynakları ve liderlik alanında uzman isimlerden David Ulrich, teknoloji, tüketici istekleri, politik huzursuzluk, ekonomik çalkantı ve hızlanan inovasyonla kendini gösteren değişimin yönetim tarafında yarattığı trendi şöyle özetliyor: "Bugünün çok denklemli dünyasında, yöneticilerin en önemli meziyetinin değişimi anlamak ve uyum sağlamak olduğunu düşünüyorum. Geçtiğimiz gün bir işadamı bana, 'Şirketimi bu büyüklüğe getirmek 50 yılımı aldı ama dikkatli olmasaydım 18 ayda her şeyimi kaybedebilirdim' dedi.~
Bu nedenle Türkiye dahil tüm dünyada yöneticilerin dış etkenlere ve şirketten gelen tepkilere çok duyarlı olması gerekiyor. Burada dikkat edilmesi gereken iki uç sonuç var: Biri, değişime hiç yanıt vermemek; fark etmeden pazar payı ve müşteri kaybetmek. Diğeriyse değişime yanıt vermek amacıyla ana markanın kimliğini ve değerlerini yitirmekle karşı karşıya kalmak. İşte asıl liderlik burada belli oluyor.  Hem değişime, şirketten istenilenlere yanıt verip hem ana işe ve markaya sadık kalabilmekte. Türk yöneticilere de sürekli sektörlerini etkileyen dış değişimleri gözlemlemelerini, şirketi etkileyecek politik, ekonomik, teknolojik değişimleri doğru okumalarını öneriyorum. Hem her an değişime hazır olmalarını hem şirketin, markanın güçlü yönlerini belirleyip koruyarak değişim yapmalarını tavsiye ederim. 2012'nin pek çok lider için kişisel ehliyetlerini yeniden inşa etme dönemi olacağını da düşünüyorum. Liderler entelektüel, duygusal anlamda güçlendikçe çalışanlarda güven uyandıracak ve kolay değişim yapma gücüne sahip olacaklar."

3-ASİ ŞİRKET DEVRİ
A.B.D. Başkanı Barack Obama'nın Baş Danışmanı olarak tanınan, şirketlere strateji belirleyen David Morey, yaşanılan hızlı değişim ortamında öne çıkan şirket tipini şöyle anlatıyor: "Başarılı şirketlere baktığımda, onların istisnasız geçmiş başarılarını gelecek için garanti olarak görmeyenlerden çıktığını fark ediyorum. Bu şirketler, sanki girdikleri alanda yeniymiş gibi davranıyor, yaşamak için daha akıllı olmaları ve daha çok çalışmaları gerektiğinin her zaman farkındalar. Meslektaşım Scott Miller ve ben bu durumu 'sürekli kaybedecek gibi' düşünmenin getirdiği avantaj olarak adlandırıyoruz. Bu şirketler, rekabetten korkmayan, kavgacı ve azimli şirketler haline geliyor. Bu inovatif, yeni kurulmuş gibi çalışan şirketler, genelde asiler, değişime rahat ayak uyduruyor, ayakları üzerinde sağlam duruyor ve her zaman yeni iş fırsatlarını kolluyorlar. Her zaman hareketli, çevik ve saldırganlar. Sonuçta pek çok Amerikan devi de küçük bir şirket gibi davranıyor diye düşünüyorum. Geçmişte kazandıkları başarılardan böbürlenmiyor ve dünyada markalarını yeni oturtan markalar gibi asi davranabiliyorlar. Coca-Cola, Microsoft, Nike, News Corporation, Disney, McDonald's, Texas Pacific
Group ve Verizon ise bu şirketlere en başarılı örnekler olarak sıralanabilir. Türkiye, mevcut ekonomik ortamda gayet iyi bir konuma sahip. Her zaman kültürler, dinler, kıtalar arası bir köprü görevinde. Bu rol, globalleşme ve kesintisiz iletişim çağında daha da önem kazanıyor. Bu değişime ayak uyduramayan her kurum, sürekli fırsat peşindeki asi şirketlere karşı kaybedecek. Neyse ki bu asilik Türklerin doğasında var. Türkler inovasyona karşı doğuştan yetenekli ve değişime uyum sağlamak için çok çalışıyor. Türk insanın asi ruhu gelecekte bu dinamik büyümenin sürmesini sağlayacak."

4- BÜYÜMEDE FARK AÇILACAK
2012'nin en çok dikkat çeken konularından biri, profesör Pankaj Ghemawat'ın da vurguladığı gibi dünyanın farklı bölgelerindeki büyüme oranları olacak. "Her ekonomistin de aynı fikirde olacağı gibi 2012'de dünyayı etkilemeye devam edecek mega trend, dünyada ekonomilerin büyüme oranlarındaki farkların giderek açılması... Avrupa'da yüzde 1'lerde, ABD'de yüzde 2 olan büyüme oranları, Türkiye'nin de içinde olduğu bazı önemli gelişmekte olan ülkelerde yüzde 6'lara kadar çıkıyor" diyen Ghemawat şöyle devam ediyor: "Bence bu trend, Türkiye'nin bakış açısında hem ilgi çekici fırsatlar hem zorluklar sunuyor. Türkiye ekonomisi, belli bir büyüme gösterdiğinden ve Türkiye'nin yakın olduğu Orta Asya, Ortadoğu ve Kuzey Afrika büyüme trendinde olduğundan önünüzdeki fırsatlar çoğalıyor. İki ülke aynı dili konuşuyorsa yüzde 50'ye yakın fazla ticaret yapma imkanı bulunuyor.~ Türkiye açısından da değerlendirdiğimizde Osmanlı İmparatorluğu'ndan bakacak olursak ilişkili olduğu ülkelerle diğer ülkelere nazaran yüzde 300 fazla ticareti oluyor. Ancak bugün Türkiye'nin önünde bir de ciddi zorluk var. Bu, Türkiye'nin hala ihracatta Avrupa Birliği'ne bağımlı olması. Türkiye'nin bir kavşak noktasında olması ve hem Batı hem Doğu'ya yönelebilmesi çok güzel olsa da Batı pazarlarındaki baskı Türkiye için iyi bir haber değil... Türkiye'nin bu mevcut durumla mücadele etmesi gerekiyor."

5- DÜNYAYA UYAN SATIŞ EKİPLERİ
2012'de, tüm bu kaos içinde şirketlerin belki de en geleneksel gücü satış ağını da atlamamak gerekiyor. Dünyanın en güçlü satış gurularından David Mattson, "2012'de satış ekiplerine sürekli yatırım yapılması önemli bir trend" diyor ve şöyle konuşuyor: "Satış ekibinin ayakta kalmak için gerekli becerileri edinmeleri sağlanmalı. Yeni teknolojilerin ve sosyal ağların onları yeni müşteri adaylarıyla nasıl tanıştırabileceğini anlamaları sağlanmalı. Satış ekibinizi sınavdan geçirin. Satış personelinizin sahip olduğu güven onları sürüden ayırır. Çoğu kurum, ekonomik krizlerde felce uğrar. Satış departmanları ekonomik krizi kontrol edemez ama kendi davranış ve tavırlarını kontrol eder. Çalışanlar için günlük bir davranış planı oluşturulursa 2012 yılında sektördeki pazar paylarının arttığını görürsünüz. Ben bu dönemde serbest pazar ekonomisinin toparlanmaya devam edeceğine inanıyorum. Son iki yıldır yavaş yavaş düzeliyoruz. Liderlerimizi ve iş gücümüzü kuvvetlendirerek geleceğe hazırlamalıyız. Benim Türk şirketlerine önerilerim, odaklanmanız gereken, günlük aksiyonlarınız, müşteri ilişkileriniz gibi kontrol edebildiğiniz değişkenler olmalı. Kontrolünüz dışındakilere odaklanıp donup kalmayın. Satış ekibinizi eğitin ve koçluk yapın, ekibiniz olabileceğinin en iyisi olsun. Mevcut müşterileriniz ile ilişkilerinizi geliştirin. Rakipleriniz bu zor zamanlarda müşterilerinizi alıp götürmek isteyecektir. Müşterilerinize rekabette artı hizmetler sunabilirsiniz."

6- GERÇEKÇİ REKLAM ZAMANI
ABD'nin önde gelen reklam ajanslarından Euro RSCG PR'ın dünya CEO'su ve trend avcısı Marian Salzman, reklam alanında daha gerçek, doğal ve şeffaf olmanın geleceğin trendi olacağını vurguluyor ve ekliyor: "2012 ve 2013'te tüketicilere ulaşmada ve etkilemede mobil araçların, internet TV'nin ve sosyal medyanın giderek güçlendiğini göreceğiz. Bugün müşteriler orijinal, gerçek, şeffaf olanın peşinde ve bu istek de reklam dünyasında 'gerçek, doğal olma' akımını getiriyor. Artık gerçek insanlar, gerçek anlar ön planda. Ayrıca reklamlarda daha çok etkileşime ve hatta bazen müşterilerle direkt bağlantıya geçileceğini düşünüyorum. Örneğin Twitter'la zenginleştirilmiş interaktif reklam kampanyaları çoğalacak. Bugün Amerika'da nüfusun yüzde 78'i online yaşıyor. Bu oran Türkiye'de yüzde 44. Ama bu sosyal medyanın Türkiye'de daha az etkin olduğu anlamına gelmiyor, aksine Batı'yı hemen bir adım geriden takiptesiniz. Bunun en iyi örneğini, Van'daki depremle gördük. Bu depremde Twitter ya da Google'ın insan bulma araçları olarak ne kadar aktif kullanıldığını gördük. Bu felaket sosyal medyanın değerini ortaya koydu ve Türk şirketleri de buralarda hikayelerini daha çok anlatır oldu. Türk şirketlerine bu trendlerin ışığında gerçek ve şeffaf olmalarını öneriyorum. En başarılı şirketler, sosyal sorunlarda taraf tutanlar... Mesele sadece müşterilerin hayırsever şirketleri daha çok beğenmeleri değil, bu şekilde iyi kalpli şirketler belli sosyal konuların peşinde koşarak daha geniş bir müşteri ağı ve daha iyi çalışan kalitesine sahip olacakları platforma doğru gidiyor."~

7- EN ÜSTTE PAZARLAMA
Özellikle Asya pazarlarında uzmanlığı olan ve gelişmekte olan ekonomileri yakından takip eden marka stratejisti Martin Roll'a göre günümüzde en önemli trend, global şirketlerde pazarlama ve markalaşmanın yönetim kurulu ve icra seviyesine kadar çıkması... "Pazarlamanın en üst yönetim düzeyinde yapılması ve global şirketler için merkeze oturtulmasına ihtiyaç var. Ayrıca şirketlerin pazarlama aktiviteleri sonucu doğan geliri iyi ölçmeleri de gerekiyor. Sosyal medya ve dijital yakınsama pazarlamayı giderek güçleştiren iki yeni olgu. Şirket üst düzey yöneticileri bu konulara hakim olmalı.  2012, pazarlamacılar için zorlu olacak. Kazananlar, markalarının en önemi değer olduğunu anlayıp bunu şirket stratejilerinin merkezine oturtanlar olacak. Bu trend, Türk şirketlerini de etkileyecek. Türk şirketlerinin cesur, gözüpek olmaları gerekiyor, işin her alanında kendilerini rakiplerinden ayırmayı bilmeliler. Şu an Türk şirketlerinin global arenada yer alma ve 2-3 global marka yaratma şansı çok yüksek. Bunun için 2012'de Türk şirketlerinde markalaşma ve pazarlamanın en önemli konular olması gerekiyor." Pazarlamanın önemli isimlerden James Champy de bu yıla, acımasız bir hal alan verimlilik yarışıyla aynı anda süren müşterilere daha fazla değer yaratma çabasının damgasını vurduğunu düşünüyor. "Tüketiciler, global rekabetle boğuşan şirketlerden, daha az parayla daha çok hizmet ve ürün istemeyi sürdürecek. Bu da şirketlerin inovasyona ve operasyonel mükemmelliğe aynı anda odaklanmaları demek. Bir diğer trend de şirketler, kitlesel pazarlamadan daha kişisele doğru yöneliyor, internet kanalıyla müşterileri hakkında bilgi topluyor. Türk şirketlerinin trendleri izlediğini düşünüyorum. Bu da giderek daha müşteri odaklı ve güçlü olacaklarını gösteriyor."

8- YETENEK SAVAŞLAR
Ünlü beyin avcısı Claudio Fernandez Araoz için de kısa Ü dönemli trendlere bakarak CEO'lar için 3 yetenek öne çıkıyor: "Sonuç odaklı, stratejiyle ilerleyen ve değişime liderlik edebilen yöneticiler, zorlu ekonomik ortamlar ve değişim zamanlarında daha etkili oluyor. Ben 2011 yılında Türkiye'ye yaptığım ziyaretlerde Türk liderlerinin yeteneklerinden ve yetişen genç yöneticilerden çok etkilendim. İstikrarlı ve sürekli olan yabancı sermaye girişi, Türkiye'de daha deneyimli yöneticilere ihtiyacı artırıyor ve yönetim becerilerinin artması gereğini doğuruyor. 2012'de Türkiye'de insan kaynaklarında en önemli trend 'yetenek savaşları'. Ayrıca üst düzey yöneticilerin yerine yenilerinin seçilmesi de önem kazanacak bir konu. ~
Kurumsal yönetim şartlarının artmasıyla yönetim kurulları stratejik ve işleyen canlı mekanizmalar haline gelecek. Bu nedenle de yönetim kurullarında daha yetkin, bağımsız üyelere ihtiyaç olacak. Bu, Türkiye gibi finansal yatırımcıların katlanarak arttığı ülkelerde çok daha önemli... Bu trendler en üst seviyede bulunacak yönetici sayısının artması demek. Bu da yetenek savaşlarının giderek güçleneceğini gösteriyor. Türk ekonomisinin dinamik yapısı, tersine beyin göçünü tetikleyebilir, dünyanın farklı yerlerinde görev alan Türk yöneticiler ülkeye geri gelebilir." Liderlik konusunda dünyanın en etkin isimlerinden Marshall Goldsmith, bu yıl tüm dünyada liderlerin global düşünme, kültürler arası çeşitliliği takdir etme ve teknolojiyi kavrama yeteneğine sahip olmaları gerektiği düşüncesinde. Goldsmith, "Türk CEO'larının daha az emir ve kontrol odaklı olacağını düşünüyorum. Daha çok işbirliğine ve yetki dağıtımına odaklanacaklar. Liderlerin bugün herkesi dinlemeleri ve mümkün olduğunca çok bilgi edinmeleri gerekiyor."

9- DIŞARIDAN GELEN İNOVASYON
İnovasyon gurusu ve Türkiye'yi de yakından bilen Jeffrey Philips de Türk şirketlerinin açık inovasyonu benimsemelerinin yakın geleceğin en önemli trendi olduğuna dikkat çekiyor. "İnovasyon anlamında en önemli trend, açık inovasyonun benimsenmesi. ABD ve Batı Avrupa'da şirketler, giderek daha fazla dışarıdan elde ettikleri fikir ve teknolojiyle hizmet ve ürün yaratıyor. Ben Türkiye'de de bu trendin giderek artacağını düşünüyorum" diyor. Açık inovasyon kullanımının yaygınlaşmasının, değişim hızı ve tüketici isteklerinin değişmesi nedeniyle Türkiye'deki şirketleri de etkileyeceğine inanan Philips, sözlerine şöyle devam ediyor: "Çoğu şirket kendi içinde değişime ayak uyduracak fikirler bulmakta zorlanıyor. Bu nedenle yeni ürün ve fikirler için iş ortaklarına, müşterilerine dönüyor olacaklar. Bu, aynı zamanda AR-GE departmanlarına yatırım yapmak yerine teknoloji gözcülüğüne, ortaklıklara, iş geliştirme gibi alanlara kaynak ayırmaları anlamına geliyor. Tabii bu arada içeride de yeni gelen fikir ve ürünleri hayata geçirecek sağlam bir inovasyon programı yaratmaları gerekecek. Açık inovasyon yapan bir şirket haline gelmek için kurum kültürünü de değiştirmek gerek. Pek çok şirket 'Bu fikri biz yaratmadık' mantığıyla içeriden gelmeyen fikirleri geri çeviriyor. Bu şirketlerin ortaklıklar kurarak dışarıda oluşan fikir, teknoloji ve hatta ürünleri nasıl yöneteceklerini öğrenmeleri lazım. Bu da ortaklık kurmak ve yenilikleri yakalama anlamında yeni yönetim becerilerinin gelişmesi anlamına geliyor."

10- YENİDEN DEĞERLENDİRME AKIMI
Yeni çağın pazarlama yaklaşımını sunan Peter Fisk'e göre 2012'ye "yeniden değerlendirme" akımı damgasını vuracak. "Son 3 yıldır global pazarlarda dramatik bir değişim var. Batı'dan Doğu'ya, fiziksel ortamdan dijitale, lokalden globale, iş odaklılıktan müşteriye, üretimden çok yaratıma, hacimden çok yaratılan değere doğru bir kayış yaşanıyor. Bu yıl müşteriler öncelik ve tercihlerini, şirketler de önlerindeki fırsatları yeniden değerlendirecek" diyor. Fisk, Türk markaları için de şöyle konuşuyor: "Türkiye pek çok krizden refahını yükselterek çıkmayı başardı ve şimdi 21 .yüzyıl markaları için kilit güç merkezi olması gerekiyor. Henüz Türk markaları yeterli ilerlemeyi yakalayamadı ve şu an yeni iş düzeninin sunduğu fırsatları anlamada sorun yaşıyorlar.~
Türk markaları odaklanma ve vizyon eksikliği yaşıyor, aynı şekilde yaratıcılık ve markalarının güçlenmesine ihtiyaçları var. Türkiye'nin en geç 2020'de 10 global marka çıkaracak şekilde yeniden strateji kurması lazım. Bu hedefi gerçekleştirmek çok mümkün... Haier, Tata ve Samsung'un hızlı büyümesine bakın. Türkiye'de başarılı işler ve yatırım yapacak güç var ama keşke daha net stratejiler ve tutkuyla hareket etseler. T-Box gibi inovatif iş modellerinin dünyanın her yerinde kazanma şansı var. Garanti Bankası hala Avrupa'nın en çok beğenilen bankası. Pınar'ın Labne'si pek çok pazarda gayet rahat yer bulabilir. Vitra'nın banyoları Türk banyo kültürünü dünyaya yayabilir. Yeni Rakı da dünyanın en iyi barlarında gözde olabilir. Bu markalar biraz destek, daha fazla liderlik ve daha güvenli stratejilerle global hale gelebilir. Türk iş dünyasının 3 noktada, insanlara ilham veren bir marka etkisi yaratma, inovasyona açık olma ve pozisyon, deneyime bakmadan tutkulu yeni yeteneklere sahip liderlerle çalışmada dikkatli olması gerekli."

11- 12 MİLYON İŞ YOK OLACAK
Dünyanın en önemli fütüristlerinden biri olarak görülen Thomas Frey ise 2030 yılında 2 milyon işin ortadan kalkmasını sağlayacak oluşumların bugünden trend olarak izlenmesi gerektiği fikrinde. "2030'da dünyada bugün toplam işlerin yüzde 50'si anlamına gelen 2 milyon işin artık yapılmayacağını söylemem bir kehanet değil, tersine değişimi göremeyenler için bir uyanın çağrısı. Bu durum tabii ki teknoloji ve global ekonomide önemli bir güce sahip Türkiye'yi de etkileyecek" şeklinde konuşan Frey, hangi sektörlerde ve ne gibi bir değişim yaşanacağını şöyle özetliyor: "Türkiye'nin burada yaşayacağı zorluk, mevcut iş gücünü gelecek ihtiyaçlara ve yeni çağa uygun seviyeye yükseltmek olacak. Bu da kolay değil. Pek çok sektörde değişim çok kuvvetli olacak. 2030'da enerji üretim merkezi olmaktan çıkacak, her ev kendi elektriğini üreterek fazlasını satar hale gelecek. Kömür ile enerji üretimi ortadan kalkacak, ulaştırma sektörü ciddi anlamda küçülecek ve kamu hizmetleri veren şirketlerin kendilerini radikal olarak yenilemeleri gerekecek. Otomotivde kişisel otomobiller ortadan kalkacak, herkes gideceği yola göre araçlarını paylaşacak. Bu da artık taksi, otobüs olmayacak; daha az benzin istasyonu ve otomobil tamircisine ihtiyaç olacak demek. Aynı şekilde eğitim de ciddi değişimden geçecek. İnternetten üzerinden öğretmensiz bir eğitim sistemine geçilecek. Ev işlerinde, orduda, güvenlik, tarım ve madencilik alanlarında da akıllı robotlar kullanılmaya başlayacak. Benim Türk şirketlerine tavsiyem, teknolojiyi benimsemeleri ve nasıl hızla işlerine adapte edebileceklerini bulmaları olur."