Stratejinin ömrü kısalıyor

Çok değil 20 yıl önce iş dünyasında başarı kazanan bir strateji, şirketler tarafından kolay kolay değiştirilmezdi. Oysa bugün bu tavır şirket için en öldürücü darbe olarak tanımlanıyor. Teknolojiyle birlikte her alanda değişim hızlanınca pek çok şirkette iş yapma biçimleri önemli dönüşüm geçiriyor. Örneğin son 20 yıla kadar elektronik eşya üreticisi olarak bildiğimiz Philips, bugün kendini yeniliğe adayan bir tıbbi ekipman, aydınlatma üniteleri ve tüketici ürünleri üreticisi durumunda. Artık pek çok şirket stratejik planlarını en geç 4-5 yılda bir neredeyse tamamen köklü biçimde değiştiriyor, gözden geçirmeleri ise her yıl, her 3 ayda bir, hatta her ay yapan şirketler var...
Tabloyu görmek için görsele tıklayın.
Son 20 yılda kendimizi en az 5-6 kez baştan yarattık. Bazıları pozitif, bazıları da acılı değişimlerdi. Örneğin 2007 Ağustos ayında finansal kuruluşlar aniden satın almayı durdurdu. Yakın dostum olan bazı CEO’lar, ‘Bir sorun yok’ dese de veriler açıkça ortadaydı. Hazırlıklarımızı buna göre yaptık, önlem aldık. 2010 yılında her şey kötüye giderken, biz satın almalarla iyi bir dönem geçirdik. Hala yenilenmeye devam ediyoruz. İnsanlar hala router ve internet networking şirketi olduğumuzu sanıyor. Oysa biz bundan hızla uzaklaşıyor, teknolojimizi kullanarak sağlık ve eğitim gibi alanlarda büyük değişimler yapıyoruz.”

Cisco CEO’su John Chambers’ın strateji ve değişim konusuna bakışı bu kadar net... Üstelik Chambers değişimi hiç sevmediğini itiraf ederek şöyle devam ediyor: “Değişimi gündeminize almak zorundasınız. Bu her 6 ayda bir değişim yapacağınız anlamına gelmez, hata olur. Çünkü, bir değişimi, şirket düzeyine yaymak ve başarıya ulaştırmak 35 yılınızı alabilir.”

Mondi Endüstriyel Torba CEO’su Kaan Özkan da Chambers’la aynı fikirde. Özkan, “P&G’de çalıştığım sürede ‘20 yıl önceki bir şey çalışıyorsa ve başanlıysa onu değiştirmeye çalışma’ diye bir yaklaşım vardı. Şimdi bu yaklaşım artık geçerli değil” diye konuşuyor ve şöyle devam ediyor: “Köpekbalıklarıyla dolu iş hayatının sularında hayatta kalabilmek için köpekbalıkları gibi sürekli yüzmek gerekir. Durmak demek, suyun dibine çökmek ve diğer köpekbalıklarına yem olmak demektir.” İş dünyası geçmişte işe yarayan bir stratejiyi uzun yıllar değiştirmezdi. Stratejik planlar da sürekli gözden geçirilmezdi. Oysa bugün şirketlerin önemli bir kısmı, stratejik planlarını neredeyse her yıl yeniler hale geldi. Gözden geçirmelerse aylık zaman dilimlerine yayılıyor. Capital, 28 şirketin değişime bakış açısını araştırdı, stratejilerini ne sıklıkta yenilediklerini ortaya koydu.~

İDEAL SÜRE NE OLMALI?
Şirketler stratejilerini ne sıklıkta değiştirmeli? Bu konuda ideal bir süre var mı? Bu soruya yönetim uzmanları farklı yanıtlar veriyor. Koç Üniversitesi İşletme Enstitüsü öğretim üyesi Dr. Melike Mermercioğlu, şirketlerin stratejilerini değiştirmek, yenilemek için tam ideal bir süreden bahsedilemeyeceğini söylüyor. Bu sürenin şirketin içinde bulunduğu sektöre ve rekabet koşullarına göre değişebileceğinin altını önemle çiziyor ve şöyle devam ediyor: “Geçen yıllarda strateji projelerine destek vermiş olduğumuz şirketlerde, stratejinin belirlenme süresinin ortalama 5 yıl civarında olduğunu ve 1-2 yılda bir gözden geçirildiğini tespit ettik.”

Deloitte Türkiye Danışmanlık Hizmetleri Lideri Tolga Yaveroğlu ise “Türkiye’de pek çok şirketin kültüründe 5 yıllık stratejik planların yer aldığını görsek de bizim gibi hızlı büyüyen bir ekonomide birçok planın ilk 1-2 yılda anlamını yitirdiğini ve yenilenmek durumunda kaldığını görüyoruz” diyor. Çimsa Genel Müdürü Mehmet Hacıkamiloğlu, her yıl gözden geçirilen ve iyileştirilen bir stratejik planla yola koyulduklarını söylüyor. Hitay Yatırım Holding Yönetim Kurulu Başkanı Emin Hitay ise makro ekonomik değişikliklerin, sekt��rdeki rekabet ve teknolojik gelişmelerin şirketleri de değişime zorladığını dile getiriyor. Hitay, “Ancak strateji değişikliği için ideal bir süre öngörmek mümkün değil” diye konuşuyor.

Stratejik planlarını 3’er yıllık olarak hazırladıklarını belirten Yapı Kredi Sigorta Genel Müdürü Doç. Dr. S. Giray Velioğlu ise “Stratejik plan, başta ekonomik gelişmeler olmak üzere çeşitli alanlardaki değişimlerden hızlı ve doğrudan etkileniyor. Rekabetin yoğun yaşandığı sigorta sektöründe 3 yıllık dönemler için hazırlanacak stratejik planların uygulanabilirliği daha yüksek” diyor.

NE ZAMAN DEĞİŞTİRİLİYOR?
Deloitte Türkiye Danışmanlık Hizmetleri Lideri Tolga Yaveroğlu, stratejik planı yaşayan bir doküman olarak tanımlıyor. Peki bu yaşayan doküman ne zaman, hangi durumlarda değiştirilmeli? Yaveroğlu, bu soruyu “Üst düzey yönetimdeki değişiklikler stratejik planların yenilenmesindeki en büyük faktörlerden biri, Yeni bir genel müdürün göreve gelmesini takiben yaklaşık 6-12 ay içinde yeni bir stratejik planın devreye girdiğini görüyoruz” sözleriyle yanıtlıyor. Yaveroğlu, ayrıca stratejiye girdi sağlayan iç ve dış her türlü etkendeki değişiklik nedeniyle stratejinin gözden geçirilmesi gerektiğini belirtiyor. Pek çok şirket bunu periyodik olarak yılda bir kez yapsa bile yeni bir düzenlemenin çıkması ya da pazardaki öngörülmeyen gelişmelerin ani değişiklikleri tetikleyebileceğini ifade ediyor. PwC Türkiye Danışmanlık Hizmetleri Ortağı Orhan Cem ise ana stratejinin kısa vadede değiştirilmemesi gerektiğini düşünüyor. Cem, stratejilerin ne zaman değiştirilebileceğini şöyle açıklıyor:~

“Bunun üç temel sebebi olabilir, Birincisi stratejik plana göre yapılan uygulamaların öngörülmemiş olumsuz neticelerinin gözlemlenmesi ve bu neticelerin devam edeceğine dair kuvvetli göstergelerin olması, İkincisi stratejik planlama aşamasında savaş hali gibi öngörülmesi güç faktörlerin devreye girmesi ve stratejik inisiyatifin etkinliğinin önemli ölçüde azalması, Üçüncüsü pazardaki rakip, teknoloji, ürün ve bunun gibi parametrelerdeki büyük ve etkili değişimlere bağlı olarak reaksiyon gösterme ihtiyacının oluşması,”

GELİŞMİŞ ÜLKELERDE DURUM
Dünya devleri bugün inovasyonla birlikte sürekli bir değişimden geçerek zirvedeki yerini koruyor. Örneğin son 20 yıla kadar elektronik eşya üreticisi olarak bildiğimiz Philips, bugün kendini yeniliğe adayan bir tıbbi ekipman, aydınlatma üniteleri ve tüketici ürünleri üreticisi durumunda. Cisco CEO’su John Chambers da Cisco’daki değişimi anlatırken, “Hala kendimizi yenilemeye devam ediyoruz. Ama insanlar hala bizim internet networking şirketi olduğumuzu sanıyor. Oysa biz bundan hızla uzaklaşıyor, teknolojimizi kullanarak sağlık ve eğitim gibi alanlarda büyük değişimler yapıyoruz” diyor.

Chambers’ın altını çizdiği strateji değişimini bazı şirketler, DNA’larını bozmadan, aynı iş kolunda kalarak yapıyor, bazıları ise yepyeni bir alan yaratabiliyor. Cisco hep internet alanında kaldı, Nokia maden, ormancılık ve kauçuk gibi alanlardan bugünkü düzeyine evrildi. KPMG Türkiye Yatırım Danışmanlığı Bölümü Şirket Ortağı Raymond Timmer, “Bu tür büyük organizasyonlara baktığınızda, bir gecede strateji değiştirmediklerini ama iş stratejilerini sürekli ve adım adım olarak gözden geçirdiklerini görüyoruz” diyor.

Philips’i örnek veren Timmer, “Bu değişimlerin hepsi hızlı teknolojik gelişmeler, şiddetli rekabet ortamı ve üretimin düşük maliyetli ülkelere kaydırılması gibi yollarla dünyanın farklı bölgelerindeki çeşitli rekabet ortamları yaratılması tarafından tetiklendi. Kanımca bu tür seçimler yapılmasaydı, şirket daha kötü bir duruma düşebilir hatta tamamen yok olabilirdi” diye devam ediyor. Ernst&Young Türkiye Danışmanlık Hizmetleri Başkanı Selim Elhadef, büyük yabancı şirketlerin stratejilerini güncel tutabilmek için CSO’lara
(Chief Strategy Officer) görev vermeye başladıklarını söylüyor. Elhadef, şöyle devam ediyor: “CSO’ları yönetim süreçlerinin devamlı bir parçası haline getirdiler. Ayrıca operasyonları bulunan bölge ve ülkelere özel olarak da stratejilerinde değişikliklere gidebiliyorlar.”~
STRATEJİ ESNEK OLMALI
Şirket stratejilerinin sabit mi değişken mi olması gerektiği de geçmişte kalan bir tartışma konusu haline geldi. Grant Thornton İşletme Risk Yönetimi Hizmetleri Ortağı Sezer Bozkuş Kahyaoğlu, “Rekabetin çok yüksek olduğu sektörlerde, stratejilerin revize edilmesi ve yeni stratejilerin oluşturulması çok kısa zaman dönemlerinde olmak zorundadır” diyor. KPMG Türkiye Şirket Ortağı Raymond Timmer, “Hangi strateji çeşidinin kuruma en uygun olduğu ise birçok faktöre bağlı. Ancak bu faktörlerden en önemlisi hangi endüstride faaliyet gösterdiğinizdir” diyor.

Migros Genel Müdürü Özgür Tort, 5 yıllık planlar ve hedeflerle yola devam ettiklerini, ayrıca çok da esnek olduklarını şu örnekle açıklıyor: “Stratejik planımızı her yıl gözden geçiriyoruz. Yine hedefler aylık realizasyonlara göre revize ediliyor. Hatta günlük satış rakamı takipleriyle de hedefe erişim sağlıyoruz. Yıllık değerlendirmelerde mağaza formatları ihtiyaçlarına ve tüketici beklentilerine göre planlarımızı gözden geçiriyoruz. Yeni ihtiyaçlara göre yeni mağaza uygulamalarını devreye alıyoruz. Bunun son dönemdeki en iyi örneği yaygınlığı, yakınlığı, çeşit ve fiyat avantajıyla hızla büyüyen MigrosJet mağazalarımız oldu.” Otokoç, stratejik plan çalışmalarını her yıl nisan-haziran ayları arasında gerçekleştiriyor.

Gelecek 10 yılı düşünerek her yıl yeni bir stratejik plan oluşturduklarını söyleyen Otokoç Genel Müdürü Görgün Özdemir de stratejilerin esnek ve değişken olması gerektiği görüşünde. Global Yatırım Holding Genel Müdürü Serdar Kırmaz, “stratejik planların esiri” olmaları riskinden dikkatle kaçınmaları gerektiğine inandıklarını belirtiyor. Kızmaz, bu durumu şöyle açıklıyor: “Bu doğrultuda, yatırım alanlarımızı hiçbir zaman sınırlamadık. Odaklandığımız sektörler dışında da olsa, katma değer yaratabileceğimize inandığımız iş olanaklarını her zaman değerlendiriyoruz.”

GÖZDEN GEÇİRME SIKLAŞTI
Şirketler stratejik planlarını bugün genellikle 5, 3 ya da 1 yıllık olarak hazırlıyor. Ancak bu planları geçmişe göre daha sık gözden geçiriyorlar. Bu şirketlerden biri de TUSAŞ. Şirketin genel müdürü Muharrem Dört-kaşlı, 2012 başında 4 yıllık olarak hazırladıkları son stratejik planlarını, bu yılın başında 2012 gerçekleşmeleri ve pazardaki değişiklikleri dikkate alarak gözden geçirdiklerini söylüyor. Geçmişte bu sürenin daha uzun olduğunu söyleyen Dörtkaşlı, şöyle devam ediyor: “Son çeyrek yüzyılda en öne çıkan kavramların başında değişim ve düzensizlik geliyor. Değişim kaçınılmaz. Krizler piyasalara bir de düzensizlik faktörünü getirdi. Küreselleştirme ile ortaya çıkan yeni rekabet koşulları, eskiye oranla çok daha sert ve imha edici olabiliyor. Bunlardan dolayı, her sektör kendi dinamikleri içinde stratejilerini daha sık gözden geçiriyor.” Turkcell Global Bilgi Genel Müdürü Bahadır Pek-kan da stratejik planların gözden geçirilme sıklığının arttığını söylüyor ve devam ediyor: “Organizasyonun gerekli görülen noktalarda hızla aksiyon alması şirketin rekabet gücünü doğrudan etkiliyor.”~
Avivasa Hayat ve Emeklilik CEO’su Meral Eredenk de rekabetin artması, teknolojinin hızla gelişmesi gibi nedenlerle stratejik planlarını daha sık gözden geçirdiklerini belirtiyor. Eredenk, “10 yıllık stratejik planımızı her yıl gözden geçiriyoruz. 3 aylık periyotlarla daha alt seviyedeki strateji ve taktiklerimizi değerlendiriyoruz” diye devam ediyor. Stratejik planlarını 5 yıllık hazırlayan Medical Park’ın CFO’su Levent Özdemir ise stratejik planlarını 3 ayda bir gözden geçirdiklerini belirtiyor.

MEHMET N. PEKARUN / SABANCI HOLDİNG SANAYİ GRUBU BAŞKANI
'İS MODELİNDE DEĞİŞİM OLURSA PLANI YENİLİYORUZ"
YENİ PLAN DEVREDE
En son geçen nisanda, yeni bir stratejik planı uygulamaya koyduk. Stratejik planlarımızın gelişimini 3 ayda bir, güncellemesini ise her yıl yapıyoruz. Burada "yeni” plan ile "güncellenmiş” plan farkının önemli olduğunu düşünüyorum. "Yeni stratejik plan”, şirketin iş modelinde büyük değişim olduğunda yapılırken güncelleme zaten günümüz iş dünyasında, en azından her yıl yapılmalı.
ORTA VADELİ PLAN
Sanayi grubunda 6 şirketimiz var. Stratejilerimiz genelde orta vadeli, yani 3 yıllık olup her yıl güncelleniyor. Bu güncelleme süreci de mutlaka uzun vadeye, gelecek 10 yıllık pazar dinamikleri ve muhtemel sektör senaryo varsayımlarına bakılarak yapılıyor.
GÖZDEN GEÇİRMELER SIKLAŞTI
Son yıllarda stratejileri gözden geçirme süresi kesinlikle hızlandı. Çünkü rekabetin hızlanması, teknolojilerin hızlı değişmesinin üzerine pazar dinamiklerine de çok değişken eklendi. Bunun doğal sonucu olarak belirsizlik arttı. Bu da birden fazla sektör senaryosuna göre "stratejik plan ve opsiyonlar” yönetmenizi gerektiriyor ki bunun için de stratejiyi ve stratejik planlamayı sürekli ve çok fonksiyonlu bir ekibin katılımıyla sürekli yapılan bir çalışma haline getirmek gerekiyor.
DAHA HIZLI BÜYÜMEYİ HEDEFLİYORUZ
Sonuncu stratejik planımızda, daha hızlı büyümeye ve buna yönelik yatırımlara odaklandık. Makro seviyede pazar dinamiklerinin gelişimini ve etkilerini öngörmeye çalıştık. Özellikle Avrupa'daki durgunluğun nasıl gelişeceği konusu çok önemli. Yeni ve yükselen son kullanıcı trendlerinin teknolojideki değişimle birlikte nasıl şekilleneceği de bir hayli önemli sorular.~

EBRU ÖZDEMİR / LİMAK YATIRIM YÖNETİM KURULU BAŞKANI
DAHA SIK GÖZDEN GEÇİRİYORUZ"
YILDA İKİ KEZ İNCELENİYOR
Stratejik planın güncelliği, her şirketin faaliyette bulunduğu sektörlere, piyasa dinamiklerine, rekabet unsurlarına ve şirket içi yönetim politikalarına bağlı olarak değişir. Limak Yatırım şirketini kurduğumuz 2008 yılında, stratejik planımızı da devreye koyduk. Bu planı hala uyguluyoruz. Her yıl 1-2 defa planı gözden geçiriyoruz.
ALT STRATEJİLER DE SAPTANIYOR
Limak Grup Şirketleri olarak uzun dönemli stratejimiz, faaliyette bulunduğumuz tüm sektörlerde, coğrafyamızın en güçlü şirketlerinden biri olmak. Bu strateji aynı kalmak üzere buna uygun kısa ve orta vadede, aylık ve yıllık alt stratejiler belirliyoruz. Şirketlerin stratejilerini gözden geçirme sürelerinin son yıllarda hızlandığını görüyoruz. Bunda artan rekabetin, değişen piyasa koşullarının ve şirketlerin kurumsal kültürlerinde yaşadıkları değişimlerin önemli etkileri bulunuyor.
ODAKTA NE VAR?
Grup şirketleri, kendi stratejik planları ve bunun grup stratejisine uygunluğuna bağlı olarak kararlarını alıyor. Enerji, altyapı, ulaştırma, inşaat, çimento ve turizm sektörlerinde bulunduğumuz coğrafyanın en önde gelen, yenilikçi ve kurumsal şirketlerinden biri olmak grup stratejimizin odağında olan önemli konulardan.