Temas rekoru nasıl yönetilir?

Artık müşteriler pek çok kanaldan şirketlere ulaşıyor. Şirketler adeta temas rekoru kırıyor...

24.01.2022 13:18:000
Paylaş Tweet Paylaş
Temas rekoru nasıl yönetilir?

Ayçe Tarcan Aksakal

atarcan@capital.com.tr

2020’de LC Waikiki 2,2 milyon, Sahibinden. com ve Migros 2 milyon, Petrol Ofisi ise 1 milyon geri bildirim aldı. 15 büyük şirketin aldığı geri bildirim toplamı ise 8 milyonu aşıyor. Sosyal medyadan dijital asistanlara kadar farklı kanallardan toplanan geri bildirimler arşivlenip analiz ediliyor. Tüm bu veriler ise daha iyi müşteri deneyimi oluşturma, yeni proje ve ürün geliştirme gibi farklı alanlarda kullanılıyor.

Ğerçek şu ki artık müşteriden kaçış yok. Müşteriler telefon açıyor, e-mail atıyor, sosyal medyadan yazıyor, yetinmiyor web’den ulaşıyor. Bu çoklu kanal yapısı da binlerce, hatta bazen milyonlarca geri bildirimi şirketlerin müşteri havuzuna ulaştırıyor. Bu bildirimlerin analizi ise işin en zor kısmı... Organize perakendenin önemli oyuncularından Migros, 1 yılda sosyal medya kanallarından gelen 1,3 milyon iletiyi analiz ediyor. Çağrı merkezi, Whatsapp gibi tüm kanallar dahil edilince şirkete gelen geri bildirimler 2 milyonu aşıyor. Milyonlarca geri bildirim toplayan şirket, bunları analiz edip daha sonra da en ince ayrıntısına kadar yanıtlıyor. Müşteri geri bildirimlerini doğru şekilde yönetmek müşteri memnuniyetinin odak noktasını oluşturuyor. Şirketler bu noktada kendilerini sürekli yenileyip geliştiriyor. Arşivlenen geri bildirimler, müşteri memnuniyetinden yeni ürün geliştirmeye kadar pek çok alana katkı sağlıyor. En yeni ve akıllı yazılımlarla yönetilen geri bildirimler sayesinde şirketler marka değeri ve müşteri memnuniyetinde de artış yaşadıklarını belirtiyor. 

BİLDİRİM ÇAĞI

Müşterini memnuniyetini artırmayı hedefleyen markalar, müşterilerini dinlemenin yanı sıra onların memnuniyetlerini sürekli ölçümlüyor. Bu nedenle her yıl temas edilen müşteri sayısı kritik önem taşıyor. Geçen yıl çağrı merkezi, satış ofisi ve sosyal medya hesaplarından toplam 42 bin geri bildirim aldıklarını söyleyen Mesa Mesken Pazarlama Koordinatörü Bikem Bayazıt, bu yılın ilk 3 ayında aldıkları geri bildirim sayısının geçen yılı geçtiğini belirtiyor. Bunun doğru yolda olduklarını gösterdiğini söyleyen Bayazıt, geri bildirim yönetimine bugüne kadarki en büyük yatırımı yaptıklarını belirtiyor. Müşteri sayısının yüksek olduğu e-ticaret şirketlerinde ise yıl içinde toplanan geri bildirimler milyonu geçiyor. Örneğin geçen yıl Sahibinden.com’da 2 milyon geri bildirim toplandı. 2020’de sözlü kanallarından 1,4 milyon, yazılı kanallardansa yaklaşık 600 bin bildirim aldıklarını söyleyen Sahibinden. com Ürün ve Deneyimden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Bora Biçer, akıllı müşteri hizmetleri projeleriyle müşterilerinin kendilerini arama nedenini tahmin eden yapay zeka teknolojisini kullandıklarını belirtiyor. Biçer, bu sayede sesli yanıt sistemlerinin çok daha hızlı ve doğru hizmet sunmasını hedeflediklerini söylüyor. Türkiye’deki hanelerin yüzde 90’ına ulaşan Migros, bir yılda birçok farklı kanaldan 2 milyonu aşkın müşteriden geri bildirim alıyor. Her yıl 79 bin 470 kişiyi kapsayan tüketici ve trend araştırmaları gerçekleştiriyor. Müşterilerinin deneyimlerini ses ve konuşma içeriğinden analiz eden konuşma analizi teknolojisini kullanmaya başladıklarını söyleyen Migros Kurumsal İletişim Direktörü Ahu Başkut Alyanak, “Müşterilerimizi direkt satış noktaları, müşteri hizmetleri hattı, yaklaşık 15 milyon müşterimizin aktif üye olduğu Money sadakat kart verileri ve sosyal medya kanallarımızdan dinliyoruz” diyor. 

HANGİ KANAL ÖNDE? 

Eskisi gibi yine pek çok şirkette müşterilerle en çok temas çağrı merkezi ve e-posta kanalıyla kurulsa da mobil, online ve sosyal medya araçlarının payı hızla artıyor. Yemeksepeti Kullanıcı Deneyiminden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Onur Bilgi, en fazla geri bildirim aldıkları kanalların canlı yardım, sosyal medya ve e-posta olduğunu belirtiyor. Geçen yıl toplam 2 bin 526 geri bildirim aldıklarını söyleyen Ariş Pırlanta Satış ve Pazarlama Direktörü Eda Güzeliş, bunların yüzde 80-85’inin online kanallardan geldiğini belirtiyor. Teknolojiyle geri bildirim alma yollarının değiştiğini belirten Güzeliş, online, sosyal medya ve mesajlaşma uygulamalarının geri bildirimlerde ilk sırayı aldığını ifade ediyor. En fazla geri bildirimi sosyal medya hesapları üzerinden aldıklarını söyleyen Doğuş Çay Yönetim Kurulu Üyesi ve Pazarlama Direktörü Harika Karakan Batallı da müşterilerin tüketici danışma hattı ve şirket maili üzerinden kendilerine ulaşabildiğini belirtiyor. Batallı, “Müşteri danışma ekibimizle tüketicinin hassasiyetini daha iyi anlıyor ve beklentilerini doğru bir şekilde yönetebiliyoruz. Bu sayede yeni ve yenilikçi ürünleri piyasaya sürerek pazardaki rekabette etkin yerimizi koruyoruz” diye konuşuyor. Geçen yıl müşterilerden çoğunluğu öneri ve taleplerden oluşan 300 bin geri bildirim aldıklarını söyleyen DeFacto CMO’su Handem Çelenkler, bunların çoğunun müşteri deneyim merkezinden geldiğini belirtiyor. İkinci ve üçüncü sırada e-posta ve Whatsapp kanallarının olduğunu söyleyen yönetici, “Bu yılsa en çok geri bildirim aldığımız kanallarda üçüncü sıraya chatbot’u (dijital asistan) ekledik ve buranın gelecekte ilk iki kanal arasında olacağını düşünüyoruz” diyor. Çelenkler, müşterilerin ağırlıklı konuşmayı tercih ediyor gibi görünse de dijital yenilikler arttıkça yazılı iletişimin oranını hızla artırdığını ifade ediyor. 

TEKNOLOJİ DEVREDE 

Yüzbinlerce hatta milyonlarca müşteri geri bildiriminin yönetilmesi çok karmaşık ve teknolojik süreçler gerektiriyor. Sistematik şekilde arşivlenmiş geri bildirimlerin, kök neden analizleri ve çözüm aksiyonları şirketler tarafından sürekli öğrenmek ve kurumsal hafıza oluşturmak için kullanılıyor. Son dönemde dijital kanallardan alınan geri bildirimlerin ikinci sıraya oturduğunu söyleyen Lila Group CEO’su Alp Öğücü, bunları ürün geliştirme süreçlerinde değerlendirdiklerini belirtiyor. Yazılı ve sözlü farklı kanallardan gelen geri bildirimleri entegre kalite yönetim sistemi olarak bilinen QDMS sistemi üzerinden yönettiklerini anlatan Öğücü, “Bu sistem sayesinde hem veri kaybını önlüyor hem verinin şirket genelinde sürekli izlenebilirliğini ve kolay analizini sağlıyoruz” diyor. DHL Express’te ise daha verimli geri bildirim yönetimi için müşteri hizmetleri şirket içinde tutuluyor, dışarıdan tedarik edilmiyor. Bunun müşteri geri bildirimlerinde daha hızlı aksiyon almalarını sağladığını söyleyen DHL Express Türkiye Sürekli Gelişim Direktörü Robert Ryan, “Web sitemizde hem chatbot hem müşterilerin şikayet ve memnuniyetlerini doğrudan üst yönetim ekibine iletebildikleri bir alan bulunuyor” diyor. Ayrıca müşteri deneyimini ölçümlemek için NPA (Net Promoter Approach) sistemi kullanılıyor. Geçen yıl müşteri anketlerinden 300 bine yakın dönüş aldıklarını söyleyen Kuveyt Türk Strateji, İK ve Dijital Dönüşümden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aslan Demir, “Her türlü kanaldan genel ve işlem sonrası anlık geri bildirim toplamak çok kıymetli” diyor. 

ÜRÜN GELİŞTİRİLİYOR

Markalar geri bildirimlerden hem müşteri memnuniyetini artırma hem yeni ürün ve hizmet geliştirmede faydalanıyor. LC Waikiki, e-ticaret sitesindeki tüm müşteri süreçlerini kullanıcılardan gelen geri bildirimleri dikkate alarak tekrar tasarladı; mağaza içi deneyimi iyileştirilmek için 37 proje geliştirdi. Yemeksepeti ise kullanıcılarından aldığı geri bildirimler sayesinde ödeme iade süreçlerine yönelik Cüzdan uygulamasını geliştirdi. Lila Group ise geri bildirimleri sayesinde Sofia ve Maylo markaları için hassas ciltlere özel iki yeni ürün geliştirdi. DHL Express Türkiye’nin temassız teslimat ve SwipBox hizmetleri de yine geri bildirimler sonucu ortaya çıktı. Geçen yıl müşterilerinden toplam 275 bin 154 geri bildirim aldıklarını bunun operasyonel süreçleri için oldukça önemli olduğunu söyleyen Boyner Büyük Mağazacılık Pazarlama ve Marka Yönetimi Genel Müdür Yardımcısı Nurçin Koçoğlu, “Bildirimler üzerinden süreçlerimizde aksayan noktaları tespit ederek gerekli iyileştirmelerimizi yapıyoruz” diyor. Koçoğlu, ayrıca yeni süreçlerini de müşterilerden gelen önerileri dikkate alarak planladıklarını ifade ediyor. Geçen yıl 143 bin müşteri teması kuran Madame Coco’da müşterilerden gelen tüm verilerin incelenip değerlendirildiği ve ilgili departmana iletildiği şirkete özel bir analiz sistemi bulunuyor. Müşteriyle tüm temasları geliş etkisine ve içeriğine göre “bilgi, talep, şikayet, öneri ve teşekkür” kırılımına göre detaylandırıp buna göre çözüm üretip dönüş yaptıklarını söyleyen Madame Coco Genel Müdürü Cemal Cem Işık, “Sadece satın alma aşamasında değil, satış sonrası süreçte de müşterilerimize birebir temas ediyor, marka bağlılığını bu şekilde kuvvetlendiriyoruz” diyor ve ekliyor: “Her gün direktörlerimizle sorununu bizlere bildirmiş müşterilerimizi telefonla arayarak birebir iletişim kuruyoruz.” 

DENEYİMİ ETKİLİYOR 

Farklı kanallardan alınan geri bildirimler, müşteri deneyimini iyileştirmede markalara önemli katkı sağlıyor. Hatta pek çok şirket bu sayede önemli ödüller kazandı. Samsung Türkiye Satış Sonrası Servis Direktörü Erbil Topgül, müşterilerden gelen görüş ve öneriler sayesinde geliştirdikleri kesintisiz iletişim stratejisine dayalı Akıllı Servis konseptiyle Türkiye Müşteri Deneyimi Yarışması’nda iki birincilik aldıklarını belirtiyor. Topgül, “Müşterilerimizi dinlemeye ve ihtiyaçlarını anlayıp yenilikler geliştirmeye devam edeceğiz” diyor. Geçen yıl 16 işlem noktasından toplam 15 bin geri bildirim aldıklarını söyleyen Pronet Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Olgun Kükrer, her yıl bu yöntem sayesinde müşteri deneyim skorlarının yükseldiğini belirtiyor. Kükrer, geçen yıl müşteri geri bildirimleri sonucu 10’dan fazla süreç düzenlemesi yaptıklarını söylüyor. En iyi müşteri deneyimini sunmak için başta çağrı merkezi ve sosyal medya ekipleri olmak üzere ilgili bölümleri büyüttüklerini söyleyen Yemeksepeti Kullanıcı Deneyiminden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Onur Bilgi, “Müşteri memnuniyetini en üst seviyede tutmak için Müşteri Deneyimi merkezimizle 7/24 çalışıyoruz” diyor. Bilgi, kullanıcılarından aldıkları geri bildirimlerin hem süreçlerini geliştirdiğini hem yeni ürünler ortaya çıkarmalarını sağladığını belirtiyor. Geri bildirimlerin müşteri deneyim yönetimi için çok kıymetli bilgiler içerdiğini söyleyen Kuveyt Türk Strateji, İK ve Dijital Dönüşümden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aslan Demir, “Müşteri deneyimini iyileştirme çalışmalarımızda bu bildirimleri detaylı şekilde inceleyerek metin ve duygu analizi gibi yöntemlerle müşterilerimize en uygun hizmeti vermek için kök neden analizleri gerçekleştiriyoruz” diyor. Aslan, bildirimlerin anlık çözümü sırasında hedeflerinin müşteri deneyimini olumlu etkileyecek en doğru ve en kalıcı çözümü sunmak olduğunu söylüyor.


KANALLARIN PAYI DEĞİŞİYOR “
ADEM YEKELER PETROL OFİSİ MÜŞTERİ DENEYİMİ KIDEMLİ MÜDÜRÜ

TRENDİN YÖNÜ 
2020 yılında müşterilerimizden yaklaşık 1 milyon geri bildirim aldık. Geri bildirim alma noktasında kanalların payı eskiye göre değişiyor. Çağrı merkezinin payı giderek azalırken web sitesi, mobil uygulama ve sosyal medya hesapları üzerinden gelen geri bildirimlerde artış gözlemliyoruz. Harita uygulamaları üzerinden de müşterilerimizin değerlendirmelerini takip ediyor ve onlara dönüş sağlıyoruz.

KALİTE ARTIRIYOR İstasyon ve bayi çalışanlarımızın müşteri memnuniyeti skorlarını da bu şekilde çıkarıyoruz. Bu değerlendirme sırasında müşterilerimizin alışverişleriyle ilgili olası şikâyetleri olursa hızlıca çözüme kavuşturuyoruz. Kısacası hem reaktif hem proaktif uygulamalarımızla müşteri deneyimini iyileştirmek için yoğun bir şekilde çalışıyoruz. Bu konuda taleplere hızlı ve kalıcı çözümler sunarak, hem müşteri memnuniyetini hem hizmet kalitemizi sürekli artırıyoruz.
 



BİLDİRİMLERİ DENEYİM HARİTASINA OTURTUYORUZ
MURAT HÖKE / LC WAİKİKİ MÜŞTERİ DENEYİMİ GMY

TEKE TEK TAKİP
2020 yılında tüm iletişim kanallarımızda toplam 2,2 milyon temas kuruldu. Bu konuda şirket içinde birçok araştırma yapıldı. Günlük olarak e-ticaret platformu, kargo, iade, çağrı merkezi müşteri efor skoru anketleri üzerinden haftalık 2 binin üzerinde müşteri yorumu alıyor ve her bir yorumu tek tek takip ediyoruz.

ANLIK DİNLEME 
Her kanaldan bize ulaşan müşterilerimizi anlık olarak dinliyoruz. Büyük bir hassasiyetle çalışarak gelen tüm bildirimleri kategorize ediyoruz. Bizimle temas kuran müşterilerimizin geri bildirimlerini deneyim haritasına oturtarak hangi anlarda ve noktalarda deneyimin olumsuz etkilendiğini ortaya çıkarıyoruz.

PROJELER DEVREDE Müşterilerimiz bize en çok yüzde 47’lik oranla yazılı iletişim kanallarından ulaşıyor. Bunu yüzde 42 ile sesli iletişim kanalları takip ediyor. Yüzde 11’lik bir kesim de sosyal medya kanallarını kullanıyor. Hem rekabette hem örnek uygulamalarda neler yapıldığını inceleyerek LC Waikiki müşterilerinin bu noktalardaki olumsuz deneyimlerini iyileştirecek projeler geliştiriyoruz. Bu kapsamdaki en yeni uygulamalarımız arasında CRM projesi, kullanıcı deneyimi projeleri ve mağaza deneyimi gibi projeler yer alıyor.



TELEFONLA BİZE ULAŞIYORLAR
EMRE KURT / MERCEDES-BENZ OTOMOTİV OTOMOBİL PAZARLAMA GRUP MÜDÜRÜ

DAHA İYİSİ
Müşterilerimizden aldığımız olumlu ve olumsuz geri bildirimler, sunduğumuz hizmeti her zaman sorgulamamıza neden oluyor. Daha iyisini sunabilmek için neler yapabileceğimizi değerlendirmemiz konusunda bizi motive ediyor. 2020 yılında farklı kanallardan yaklaşık 50 bin geri bildirim aldık ve olabildiğince hızlı şekilde müşterilerimize yardımcı olduk.

HEDEF 
Bu geri bildirimler müşterilerimizden gelen bilgi talebi, öneri, şikayet ve memnuniyet başlıklarındaydı. Her birini özenle ele alarak müşterilerimize iyi bir deneyim sunmak en büyük hedefimizdi. Müşterilerimiz bize telefon, e-mail, sosyal medya ve canlı destek kanallarıyla ulaşabiliyor. Telefonla ulaşım ilk sırada, ancak dijitalleşen dünyaya paralel sosyal medya kanalları ve canlı desteğin de gitgide daha fazla tercih edildiğini gözlemliyoruz.



İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz