Yeşil pazarlama avantaj sağlıyor

Sadece çevreye duyarlı bir üretim yetmiyor, işletmenin A'dan Z'ye tüm faaliyetlerinde çevreyi göz önünde bulundurması ve bunu tüketiciyle iletişiminde ön plana çıkarması da önemli. Yeşil pazarlama olarak adlandırılan bu yöntem son yıllarda pek çok şirket tarafından gündeme alınmış durumda. Uzmanlara göre bu programlar şirketlerin çevreye verdiği zararı azaltırken tüketiciyi daha duyarlı olmaya da davet ediyor. En önemlisi yeşil pazarlama yapan şirketler rekabet avantajı elde ediyor. İsveçli otomobil şirketi Volvo, 1996 yılından bu yana Japon tüketicilere otomobillerin üretim ve kullanım aşamasındaki çevresel etkileri ve her bir modelin geri dönüştürülebilme nitelikleri hakkında promosyon mesajları veriyor. Çevreye ilişkin bu hassas mesaj stratejisi sayesinde Volvo, Japonya'daki pazar payını yüzde 17 artırmış durumda. Satışları da 20 bin 500 adetten 24 bin adede ulaştı. Bu başarı üzerine Volvo, Avrupa, Avustralya ve Amerika pazarlarında da aynı stratejiyi uygulamaya başladı. Alman otomobil üreticisi Mercedes de müşterilerine karbon salimini yüzde 60'a düşürmelerini mümkün kılacak sürüş eğitimleri veriyor. Bunu da reklamlarında kullanıyor. İnternet portalı Yahoo da karbon salimini hesaplayan bir web sitesi kurdu. Bu siteye giren herkes kendi karbon üretimini hesaplayabiliyor. Sadece bu üç şirket değil, son yıllarda çok sayıda şirket artık yeşil uygulamalarını pazarlamanın önemli bir konusu haline getirdi. Bu sayede pazar payını artıranların yanında tüketici sadakatini yakalayanların sayısı da arttı.

JOHN GRANT/ "YEŞİL PAZARLAMA MANİFESTOSU"KİTABININ YAZARI

YEŞİL PAZARLAMANIN 5 KRİTİK STRATEJİSİ
DUYARLI ÜRETİM
Yeşil pazarlamanın kendine has stratejileri olması gerekiyor. Bu stratejiler, yeşil ürün stratejisi, yeşil tutundurma stratejisi, yeşil fiyatlandırma stratejisi, yeşil dağıtım stratejisi ve yeşil ambalajlama stratejisi olarak 5 farklı ana başlık altında toplanabilir. Yeşil üretim stratejisinin örneklerini bugün pek çok farklı sektörde görmekteyiz. Bugün fabrika bacalarından çıkan zehirli gazı umursamayan işletmeler yerine, filtreleme yatırımları yapan, hammadde kullanımını yeniden şekillendiren, geri dönüşüm ürünlerini tekrardan kullanan ve bu şekilde doğaya duyarlı olarak ürettiğini pazarlayan markalar görüyoruz.
FİYATTA NE YAPILIYOR?
Yeşil tutundurma stratejileri, geleneksel tutundurma karmaları yanında yeni medya araçlarını da kullanarak, sonuçta normal ürünleri yeşilleştirmekten çok yeşil ürünleri normalleştirmeye çalışan bir yaklaşım. Yeşil fiyatlandırmada tüketiciler, üretim maliyet tasarrufunun neden olduğu, daha düşük fiyatlı çevre dostu ürünleri almaya teşvik edilir. Eş fiyat durumlarında yeşil fiyatlama, şirketler için önemli bir rekabet avantajıyken fiyatların yeşil ürün aleyhine olduğu durumlarda ise tüketici duyarlılığına başvurulur.
TEMİZ YAKITA YÖNELİŞ
Yeşil ambalajlamada kâğıt ve üretim biçiminden kaynaklanan çevreye duyarlı paketleme uygulamaları söz konusu. Son olarak yeşil dağıtım ise çevrenin korunması için lojistikle ilgili etkinlikler. Bu konuda, ürün dağıtımında daha az yakıt kullanımı, temiz yakıt kullanımına özen gibi faktörler devreye girer.~

DUYARLILIĞA DAVET
Yakın dönemde birçok işletmenin yeşil pazarlama kapsamında çeşitli programlar uyguladığı görülüyor. Bu programlar şirketlerin çevreye verdiği zararı azaltırken, tüketiciyi daha duyarlı olmaya davet ediyor, şirketin de ekonomik performansını artırıyor. Örneğin Japon teknoloji devi Sony, "Greenplus Project" adı altında yeni bir program başlattı. Bu program Sony ürünlerinin çevresel performansını artırmayı amaçlıyor. Türkiye'de de Garanti Bankası Bonus kart sahipleri, harcama tutarına ve kart çeşidine göre kazandıkları bonus'un yüzde 10 ila yüzde 30'u arasında değişen bir oranında, WWF-Türkiye'nin doğa koruma çalışmalarına katkıda bulunmuş oluyor. Üstelik kartın yapımında mümkün olan en az seviyede PVC kullanılıyor. Böylelikle doğada daha hızlı yok olması sağlanıyor. Telekomünikasyon sektörünün dev oyuncusu Türk Telekom da pazarlama faaliyetlerinde sürdürülebilirlik ilkelerine göre hareket ediyor. Müşterilerinin enerji kaynaklarını daha verimli kullanmalarına destek olmak için ürün ve hizmet seçenekleri sunduklarını belirten Türk Telekom Pazarlama ve İletişim Başkanı Erem Demircan, "Bu anlayışla yeşil pazarlama yaklaşımına örnek olarak birçok kampanya düzenliyoruz. Kağıt kullanımını azaltan e-fatura uygulamasını Türkiye'de ilk başlatan şirket olarak, bu uygulamanın yaygınlaşması için müşterilerimize bedava dakikalar sunduk" diyor.

BARIŞ ORBAY / ARÇELİK PAZARLAMA DİREKTÖRÜ

ARÇELİK SPONSORLUĞA AĞIRLIK VERİYOR
BÜTÇE DAĞILIMI
Arçelik olarak enerji verimli ve çevreye duyarlı ürünlerin geliştirilmesi ve tüketiciye sunulması konusunda uzun yıllardır sektöre liderlik yapıyoruz. Bu kapsamda pazarlama ve iletişim bütçemizin önemli bir kısmını sponsorluk, tüketicinin bilinçlendirilmesi ve çevreye duyarlı enerji verimli ürünlerin iletişimine ayırıyoruz.
ORTAKLARDAN BİRİ
Ayrıca Arçelik, Enerji ve Tabii Kaynaklar Bakanlığı, Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı, Birleşmiş Milletler Kalkınma Programı (UNDP) ve Küresel Çevre Fonu (GEF) ile ortak gerçekleştirilen ''EVÜdp'' isimli Türkiye Pazarında Enerji Verimli Cihazların Dönüşümü projesinin ortaklarından biri.
4 YILLIK PROJE
Bu kapsamdaki faaliyetler, Arçelik tarafından hem bütçe hem iletişim kanalı ile destekleniyor. Özel sektör ve kalkınma alanında stratejiler geliştiren, çevre ve sürdürülebilir kalkınma konularında projeler üreten UNDP tarafından da desteklenen bu proje kapsamında Arçelik olarak 4 yıllık bir süre ile proje ortağı olarak çalışmalar yürüteceğiz.

MÜŞTERİ FİKRİNE ÖNEM VERİYOR
LG Electronics de hem pazarlama hem üretim sürecinde yeşil bir yaklaşıma sahip. Şirket, "çevre dostu" faaliyetleriyle, gelecek için yemyeşil bir dünya hedefliyor. Bu kapsamda sera gazı emisyonunu azaltmak ve zararlı her türlü etkeni tehdit haline gelmeden ortadan kaldırmak için enerji, çevre, güvenlik ve sağlık yönetimi faaliyetlerini gerçekleştiriyor. 1994 yılında Kore'de "Daha Temiz Çevre" deklarasyonunu yayınlayan ilk şirket olduklarını belirten LG Electronic yetkilileri, bu çerçevede dört ana eko tasarım stratejisi oluşturduklarını anlatıyor.~
Bunları da "Tehlikeli maddelerin değiştirilmesi, enerji verimliliğinin artırılması, geri dönüşüm becerisinin geliştirilmesi ve kaynak kullanımının azaltılması" olarak sıralıyorlar. Geliştirilecek olan ürün parçalarının oluşturulması aşamasında zararlı maddelerin yerine geçecek maddeler geliştiren LG, üretimde eko-tasarımları ve ürün geliştirmenin her aşamasında, şirketin eko-ürünler için baz aldığı belirli kuralları uyguluyor. Şirket, yeşil pazarlama kapsamında müşterilerinin fikirlerine de önem veriyor. Şirket yetkilileri, "Ürünlerimizi geliştirirken her zaman müşterilerimizden aldığımız fikirleri değerlendiriyor ve adımlarımızı bu doğrultuda atıyoruz. Çamaşır makinesinin yaşam döngüsü boyunca üretilen sera gazı miktarını saydam bir şekilde açıklıyoruz. Düşük karbonlu ürünlerin satın alınmasına yardımcı olmayı görev edinmiş durumdayız" diyor.

LASTİK ADAMIN GÖREVİ
Michelin ise hammadde seçiminden ömrünü tamarnlamış lastiklerin geri kazanımına kadar her aşamada çevreci üretim çalışmalarını sürdürüyor. Yakıt tüketiminin yüzde 20'sinin lastikten kaynaklandığını belirten Michelin Pazarlama ve İletişim Direktörü Sertan Akçagöz, bu nedenle kullanıcıları bilinçlendirerek araçlarında doğru lastiği kullanmalarına yönelik çalışmalar yaptıklarını söylüyor. "Michelin yuvarlanma direncini düşürerek yakıt tasarrufu sağlarken, lastiklerin çevreye olan etkilerini de en aza indiriyor. Böylece sadece üretirken değil, tüketirken de lastiğin çevreye olan etkilerini en aza indirmiş oluyoruz. 1992'den bu yana Michelin'in yeşil lastikleri sayesinde 34 milyon ton karbondioksitin atmosfere zarar vermesi engellendi" diyor. Michelin özellikle son yıllarda üretim tesislerinin de çevreci özeliklerini artırma yoluna gitti. Daha az enerji kullanarak lastik üretme politikası hedefleyen şirket, üretim verimliliği artırma yolunu seçerken çevreyi de göz önünde bulunduruyor. Çevreyi korumak için X Energy Saver Green, Energy Saver gibi birçok çevreci lastik üretiyor. Böylelikle Michelin, sadece lastik üretiminde değil, dünya genelinde kauçuk ağaçlarını korumak için de faaliyetlerde bulunuyor. Michelin reklamlarında benzin pompalarına savaş açan Bibendum lastik adam ile enerjilerin doğru kullanımı ve çevreye olan etkisini vurguluyor.

MÜŞTERİYE ÖZEL ÇEVRECİ ÇÖZÜMLER
İnşaat sektöründeki şirketler de yeşil pazarlamaya özel bir önem veriyor. Örneğin Point İnşaat, ana merkezindeki ve şantiyelerindeki uygulamalarını sürdürülebilirlik ilkelerine uygun hale getirmek üzere tüm çalışanlarının katılımı ile pek çok adım attı. Şirket, inşasını gerçekleştirdiği evlerde, müşterilerinin enerji kaynaklarını daha etkin kullanmalarına yardımcı olmak için A+ akıllı çevreci ürün ve hizmet seçenekleri sunuyor. Point İnşaat CEO'su Adil Sağlamlar, Horizon Point Bodrum projelerinde sürdürülebilirlikle ilgili çabalarını ilk kez uluslararası bir alanda başarıya dönüştürdüklerini ve Property Awards UK'de Sürdürülebilirlik dalında finale kaldıklarını belirtiyor. Sağlamlar, Horizon Point Bodrum projesinde ağaç kesimi yapılmadan, hafriyat çalışmalarının minimum seviyeye indirgendiğini söylüyor. "Bina yalıtımında kullanılan malzemeler doğaya dönüşümlü olarak tercih edildi. Cephe seçimleri Bodrum'un mevsimsel faktörleri göz önünde bulundurularak iklimlendirme sarfiyatlarını en aza indirgeyecek şekilde yapıldı. Kullanılan kağıt geri dönüşümü mekanizmalarıyla yılda yaklaşık 2 bin 500 ağacı kesilmekten kurtarıyoruz" diyor.~

ENERJİ ÜNİVERSİTESİ KURDU
Schneider Electric, yeşil pazarlamaya bir yol gösterici olarak bakıyor. Yeşil pazarlama anlayışının sürdürülebilirlik konusundaki öncü yapılarıyla örtüştüğünün altını çizen şirket yetkilileri, "Schneider Electric olarak, çevre duyarlılığı konusunda toplum bilincine katkı sağlamayı önemli bir misyon olarak görüyoruz. Enerji verimliliği alanında yapılacak bilinçlendirme faaliyetlerinde ise ancak kamu ve özel sektörün bir araya gelmesi ile gerçek bir sinerji yaratılacağına inanıyor ve projelerimizde bu konuya önem veriyoruz. Toplumsal bilincin inşa edilmesi için kamuya her fırsatta destek sağlıyoruz" diyor. Enerji alanında yaptıkları çalışmaların bir ayağında ise sosyal sorumluluk çalışmaları olduğunu hatırlatan şirket yetkilileri bu konuda yapılanları da şöyle paylaşıyor: "Bir sürdürülebilir enerji programı olan sosyal sorumluluk projemiz Bip-Bop sayesinde dünyada enerjiye erişimi olmayan bölgelere ekipman ve insan kaynağının yanı sıra finansman desteği veriyoruz. Enerji verimliliği danışmanlığı şirketi kimliğimizle ayrıca, dünya için sürdürülebilir bir gelecek sağlanmasına hizmet eden bir eğitim ve bilinçlendirme programı yürütüyoruz."

GE'NIN "ECOMAGINATION" STRATEJİSİ
Dünyanın en büyük teknoloji, medya ve finans şirketlerinden GE, yeşil pazarlama konusunda birçok aktivite gerçekleştiriyor. Bu kapsamda 2005 yılından itibaren "Ecomagination" stratejisini uyguluyor. Ecomagination çevreyi, ekolojiyi koruyan, sürdürülebilir kalkınmayı sağlayan yaratıcı teknolojilerin önemini vurgulayan bir strateji. "Ecomagination bizim için sadece bir sosyal sorumluluk projesi ya da bir pazarlama faaliyeti değil, her anlamda benimsediğimiz bir iş stratejisi. Temelinde müşterilerimizin masraflarını azaltmalarını sağlayan ve istihdam yaratan inovatif, yaratıcı teknolojiler geliştirmek yatıyor" diyen GE yetkilileri, bu strateji ile bir yandan müşterilerinin çevresel ve finansal performansını artırmayı hedeflerken bir yandan da şirketin büyümesine katkı sağlamak istediklerinin altını çiziyorlar. Yetkililer, Ecomagination stratejisiyle elde edilen başarıları da şu şekilde açıklıyor: "Temiz teknoloji sağlayan AR-GE çalışmalarına 5 milyar dolar yatırım yapıldı. Ecomagination portfolyosundaki ürünlerden 85 milyar dolarlık satış elde edildi. Sera gazı emisyonlarında yüzde 22, su kullanımında yüzde 30 azalma oldu. Enerji verimliliğinde 130 milyon dolarlık tasarruf sağlandı."

VERİMLİLİĞİ YAYMAYA ÇALIŞIYOR
Şekerbank yeşil pazarlama kapsamında enerji tasarrufu ve verimliliği konularında kredi çalışmaları yapıyor. 2009 yılından itibaren "EKOkredi: Enerjiyi ve Emeği Koruyan Kredi" uygulamasını başlatan banka, sonuçlardan memnun. Şekerbank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Abdurrahman Özciğer, bu ürün ile enerji tasarrufu yatırımlarını ve harcamalarını uygun koşullarda finanse etmeyi ve enerji verimliliği ile ilgili olarak toplum genelinde tabana yaygın bir farkındalık oluşturmayı amaçladıklarını belirtiyor. "EKOkredi sayesinde, yalıtımdan atık yönetimine, geri dönüşüm projelerinden tarımda modern sulama ekipmanlarına farklı enerji verimliliği yatırımları uygun koşullarda destekleniyor. Çiftçiler, EKOkredi Tarım ile modern sulama ekipmanları kullanarak daha az suyla, daha kaliteli ve verimli mahsul alabiliyorlar" diyor. Şekerbank, enerji verimliliği alanında paydaşı olan sivil toplum kuruluşları ve dernekler ile işbirliğine gidiyor. EKOkredi projesi İMSAD (İnşaat Malzemesi Sanayicileri Derneği), İZODER (Isı Su Ses ve Yangın Yalıtımcıları Derneği), ÇEDBİK (Çevre Dostu Yeşil Binalar Derneği) ve Yapı-Endüstri Merkezi (YEM) gibi kendi sektörlerinde çatı kuruluşların uzmanlıklarıyla daha geniş sosyal paydaşlara ulaşıyor, böylece projenin reel sektöre katkısı daha etkin hale getiriliyor.