Efes Ritmix’le Alkolsüz İçecek Pazarına Girdi

İçecek sektörü son birkaç yıldır çok hareketli. Şirketler sürekli yeni ürünlerini piyasaya sürüyor. Anadolu Efes Biracılık da uzun yıllardan beri ilk kez Ritmix’le Efes markası dışında bir ürünü piyasaya çıkardı. “Alkolsüz, malt içeceği” olarak tanımlanan Ritmix’i, Efes Yeni Markalar Müdürü Hilal Merter’le konuştum.

Ürünün oluşumunda Anadolu Efes Biracılık’ın malttaki uzmanlığını kullanarak yeni bir içecek yaratma isteği etkili olmuş. Pazar araştırmalarının “Aromalı malt” içeceğe pozitif bakıldığını ortaya koyması da Efes’in bu fikrini desteklemiş.

Hilal Merter, tüketicilerin sürekli yenilik peşinde olduğunu söylüyor. Ritmix’le alkolsüz içecek pazarını büyütmeyi ve özellikle 18-24 yaş grubundaki kitlenin tercihi olmayı hedeflediklerine dikkat çekiyor.

Ritmix’in adı, logosu ve ambalajı için Landor firması’yla, konsepti ve iletişim stratejisi için ise Manajans Thompson’la çalışılmış. Ürünün marka imajında ise “Doğallık, farklılık ve coolluk” üzerinde durulmuş.

Renkli cam şişe ambalajıyla limon ve ananas aromalı olmak üzere iki çeşitte pazara sunulan ürünün ambalajı, özel olarak İngiltere’de üretiliyor. Meyveleri simgeleyen küpler ultraviyole ışınlarla yapılmış ve gece parlıyor. Dik duran Ritmix yazısı ise dinamik ve ayakta olmayı simgeliyor. Hilal Merter, iletişim kampanyasında “açık mısın?” sloganıyla yeniliği vurgulamaya çalıştıklarını belirtiyor ve ekliyor:

“Tüketicileri yeni bir tadı denemeye teşvik edeceğiz. Türk-Macar-İngiliz ortak yapımı şaşırtıcı ve eğlenceli bir TV reklam kampanyasıyla da tüketicileri şaşırtacağız.”

Dünyada, özellikle gelişmiş ülkelerde örnekleri var. Ancak, Türkiye’de bir ilk olan Ritmix’le Anadolu Efes Biracılık, yüzde 100 pazar payı hedefliyor.

Çarşı Markası Yerini Boyner’e Bıraktı

Türkiye’de şirket isimleri oldukça önemlidir. Hatta bazen markanın bile önüne geçer. Tüketiciler markadan çok ürünün hangi gruba ait olduğuyla ilgileniyor. Çoğu zaman şirkete duyulan güven markanın, pazardaki konumunu da güçlendiriyor.

Boyner Grubu’da bu gerçekten yola çıkarak uzun yıllardan beri var olan “Çarşı” markasını “Boyner” olarak değiştirdi. Boyner Mağazaları Genel Müdürü Aslı Karadeniz, Boyner isminin Türkiye’de gücü temsil ettiğini belirterek şöyle konuşuyor: “Grup kendi adını mağazalarımıza vererek müşteri nezdinde de güçlü bir taahhütte bulunuyor. Ayrıca, şirketimizin yurt dışında ‘Çarşı’ adıyla doğru telaffuzunun çok zor olduğunu belirledik. Bu açından da Boyner isminin uluslararası platformlarda daha kolay benimsenecek bir ses taşıdığını düşündük.”

Karadeniz, markanın isminin değişmesinin ciddi bir risk olmadığı görüşünde. Ona göre,  “Çarşı” adı neredeyse alışverişe çıkmakla aynı anlama gelecek kadar yerleşik ve oturmuş bir marka. Ancak Çarşı Mağazaları Boyner’e büyük ve köklü bir miras devrediyor. Bununla birlikte Boyner ismi tecrübe ve büyük bir gücü temsil ediyor.

İsim değişikliği aslında bir değişimin parçası. Grup, Boyner adıyla ürünlerini yeniliyor. Artık sezon boyunca müşterilerine 4 ayrı koleksiyon sunacak. Ayrıca “Boyner” özel markasıyla da ürünlerini farklılaştıracak. 

Kemal Şahin’in Fiyat Stratejisi

Geçtiğimiz aylarda bu sayfada yayınlanan “Markada klişe dönemi bitti” başlıklı yazıda 
çok sayıda şirketin Türkiye’deki markasını yurtdışında kullanamadığını yazmıştım. Türk markalarının yurt dışında ya tellafuz ya da tescil edilemediği üzerinde durmuştum. 

Şahinler Holding Yönetim Kurulu Başkanı Kemal Şahin, yurtdışında farklı markalar kullanmalarının gerekçeleriyle ilgili bir açıklama gönderdi. Şahin, birbirlerinden bağımsız  markalarla hedef kitlenin ihtiyaçlarına cevap vermeye çalıştıklarını söylüyor ve ekliyor: “Müşterilerin alım gücünü göz önünde bulunduruyoruz. Moda taleplerine bağlı olarak değişik fiyat grupları ve değişik konseptlerde yarattığımız ürünleri farklı markalarla piyasaya sürüyoruz.”

Şahin, bazı müşteri gruplarının düşük fiyatlı ürünleri tercih ettiğine dikkat çekerek “Onlara hitap edebilmek için alım güçlerine uygun daha doğrusu isteklerine hitap eden markalarla piyasaya çıkıyoruz” diyor.

Kemal Şahin ayrıca Türk markalarının yurtdışında yaşadığı sıkıntıları da şöyle özetliyor: “Yeterli alt yapıya sahip değiller. Eğer global pazarlarda marka olmak istiyorlarsa organize bir dağıtım ağı, profesyonel yönetim ve iyi bir pazarlama yapmak zorundasınız. El yordamıyla olacak işler değil bunlar.”

Mini Cooper Kendini Sattırıyor

Mini Cooper’ı bilboardlar’da ve televizyon reklamlarında görenimiz azdır. Yine de sokakta gördüğünüzde “evet demin de görmüştüm” dedirtecek kadar çok satıyor. Mini Cooper’ın reklam bütçesi ve satış grafiği incelediğinde ilginç sonuçlar ortaya çıkıyor. Ürün ilk kez 2001’de, yani kriz yılında lanse edildi. Tanıtımı için diğer otomobillere göre çok daha kısıtlı bir reklam bütçesi kullanıldı. İlk çıktığında kısa süreli bir reklam kampanyası yapıldı. Ardından da yayın organlarına neredeyse parmakla sayılacak kadar az ilan verildi. Ancak ürün kendini sattırdı. Satışlarını ikiye katladı. 

Peki diğer ürünlere göre oldukça az reklam bütçesi olmasına rağmen Mini Cooper’ı ne sattırıyor? Borusan Otomotiv BMW ve Mini Pazarlama Müdürü Fatma Tüker ürünün neden başarılı olduğunu şöyle anlatıyor:

KENDİNİ İYİ TANITIYOR Özellikle son iki yılda satışı arttı. Ürün kendini çok iyi tanıtıyor. Çok sık reklam yapmıyoruz. Ürünün avantajlarından yararlanıyoruz. 2001’de 121 tane satıldı. Bu rakam 2002’de 410’a, 2003’de ise 413’e çıktı.

YARATICI BİR MARKA Mini tüm dünyada bilinen yaratıcı bir marka. Tüketiciye genç, keyifli, özgün, farklı ve renkli bir dünyayı sunuyor. Türkiye’de de çok kuvvetli bir marka. Sokakta gördüğünüzde tekrar bakıyorsunuz. 

ULUSLAR ARASI PAZARLAMA Ürün bütün dünyada aynı anda lanse edildi. Satışların artmasında uluslararası pazarlama etkili oldu. Bütün dünyada aynı stratejiyle pazara girdik. MTV’de tanıtımlarımız yapılıyor. Internet üzerinden insanlar mini hakkındaki bilgileriyle yarışıyorlar.  

EFSANE DİZAYN ETKİLİ  Bütün bu çalışmaların yanında ürünün efsane olması satışları destekliyor. Efsane bir model olduğu için meraklıları ürünü sürekli takip ediyorlar. Satmak için çok çaba sarf etmiyoruz. Dizaynın çok iyi olması da satışları artıran başka bir etken.

İNTERNET SİTESİ BAŞARILI Mini tutkunları ürünle ilgili özellikleri internet sitesi kanalıyla takip ediyor. Uluslararası standartlarda çok iyi bir site yaptık. Ziyaretçi sayısı hızla artıyor. Ürünle ilgili her türlü bilgiyi bu site aracılığıyla kullanıcılarla paylaşıyoruz. 

VERGİ DİLİMİ DAHA DÜŞÜK Mini Cooper 600 cc’den daha düşük bir motor hacmine sahip. Dolayısıyla Türkiye ve diğer ülkelerde daha düşük bir vergi dilimine giriyor. Bu da tercih sebepleri arasında yer alabiliyor.  

Fadime Çoban
[email protected]