Marka&Marka

Türkiye’de Şirket Markadan Önemli  
 
Uluslararası bir marka olmak isteyen Türk şirketleri, çoğunlukla dünyaca ünlü marka danışmanlık şirketi Landor’la çalışmayı tercih ediyor. Vitra, Efes Pilsen, Piyale ve Turkcell gibi çok sayıda markanın konumlandırmasını yapan Landor’un Türkiye’den Sorumlu Direktörü Pascal Piedfort, Türk markalarıyla ilgili şu değerlendirmeleri yapıyor:  
 
Şirket İmajı Ön Planda Çalıştığımız Türk markalarının konumlandırılmalarında benzer noktalar var. Türkiye’de Sabancı, Koç ve Eczacıbaşı gibi büyük şirketlerin isimleri çok önemli. İngiltere’de, ABD’de kimse satın aldığı ürünün arkasında hangi şirketin olduğuyla ilgilenmez. Ama Türkler buna dikkat ediyor.  
 
Piyale’yi Satılmadan Yeniledik Piyale’nin yeni sunumunu, Sabancı satın almadan önce yaptık. Biz Piyale’nin marka platformunu geliştirirken, Sabancı’nın bu markayı satın alma isteğini bilmiyorduk. Sabancı’nın Piyale’yi satın almasında, yeni marka konumlandırmasının da etkisi olabileceğini düşünüyorum.  
 
Yerel Markalar Geliştiriliyor Markalar çoğunlukla sadece Türkiye pazarı düşünülerek geliştiriliyor. Biz Vitra, Efes Pilsen gibi markaların uluslararası arenada da var olabilmesi için destek verdik. Bu markaların etkileyici hale dönüştürülmesi için çalıştık. Global bir oyunun parçaları olmalarına yardımcı olduk.  
 
Ülker Uluslararası Olmalı Ülker’le hiç çalışmadık. Buna rağmen Ülker’i yakından takip ediyorum. Türkiye’de bir Türk markası olarak çok güçlüler. Ancak uluslararası bir marka olabilmek için, yeterli çabayı göstermiyorlar. Global düşünerek gelecek stratejilerini geliştirmeleri gerektiğini düşünüyorum.  
 
Tüketici İle Direkt Temas Klasik olmayan yeni fikirlere ihtiyaç var. Tüketiciyle sürekli temas halinde olabilmek gerekiyor. Örneğin, İş Bankası ve Eczacıbaşı gibi kuruluşlar Büyükdere Caddesi’nde çok işlek bir yerden yönetiliyorlar. Bu alan alışveriş merkezlerinin, ofislerin çok yoğun olduğu bir bölge. Tüketici üzerinde bu bile etkili olabiliyor.  
 
Gençlere Yeni Perspektif Marka sözdür. Taşıdığı mesaj tüketiciye bir söz verir. Türk markaları nüfus yapısından dolayı çoğunlukla gençlere odaklanıyor. Burada da gençlere farklı bir yaşam perspektifi sunan, uluslararası trendleri taşıyanlar başarılı oluyor. Mesela Pınar ve Piyale bunu iyi yaptı.    
 
Markada Klişe Dönemi Bitti  
 
Çok sayıda şirket Türkiye’deki markasını yurtdışında kullanamıyor. Dış pazarlar için bir de ihracat markası yaratmak durumunda kalıyor. Koton yurtdışında Ole markasını, Adopen Wintech’i, İnci Balance’ı kullanıyor. Şahinler Holding ise neredeyse her ülkede farklı bir markayla var olmayı tercih ediyor.  
 
Bunu bir strateji olarak benimseyen şirketler yok değil. Ancak çoğunlukla Türk markaları yurtdışında ya telaffuz ya da tescil edilemiyor. Global oyuncuların bir çoğu ise bu sorunları aşmak için sıra dışı kelimeler türetiyorlar. Novartis, Xerox, Compaq bunun iyi örnekleri arasında yer alıyor. Bütün ülkelerde sorunsuz var olabilmek için şirketler çok anlamlı olmasa da farklı sözcükler geliştiriyorlar.  
 
Marka Danışmanı Güven Borça “Ay, yıldız, güneş” gibi klişe isim döneminin bittiğine dikkat çekiyor. Türk işadamlarının vizyonsuzluğunun ihracat için farklı markaların yaratılmasına çanak tuttuğunu söylüyor. Ona göre ihracat markası yaratmak bir stratejiden çok işe başlarken global düşünememekten kaynaklanıyor. Borça örnekleri çoğaltarak şunları söylüyor: “ Genelde Türkiye’de dış piyasa düşünülmeden marka isimleri geliştiriliyor. Mesela Arçelik yurtdışında telaffuz edilemediği ve argo bir anlam taşıdığı için Beko markası oluşturuldu. Koton İngilizce’de pamuk anlamına geliyor. Yurtdışında ‘koton’ diye bir kelimenin tescili mümkün değil. Yurtdışında bütün marka fikirleri zaten tescil edilmiş durumda.”  
 
Borça Türkiye’de de artık durumun çok farklı olmadığını belirtiyor ve ekliyor: “ Türk Patent Enstitüsü yılda ortalama 40 bin markayı tescil ediyor. Sözlükte yaklaşık 80 bin kelimenin olduğu düşünüldüğünde, birkaç yılda bütün temel sözcükler bitmiş oluyor. Bu sebeple de yeni markalar daha çok özel türetmeler şeklinde yapılıyor.”  
 
İlk 6 Ayın En Önemli Sunumları  
 
Piyasaya çıkan ürün ve hizmet için sunum çok önemli. Doğru stratejilere dayalı sunumlar, ürün ve hizmetin başarısını da derinden etkiliyor. Uzmanlara göre, 2004 yılında piyasaya çıkan pek çok ürün, etkili sunumlarla desteklenmediği için dikkat çekmedi. Ancak, bazı sunumlar ise başarılarıyla öne çıktılar. Bunların hangileri olduğunu ortaya çıkarmak için çok sayıda pazarlama uzmanı ve reklamcı ile konuştum. Ortaya şu tablo çıktı:  
 
Avea Başarılı Oldu Pazara önemli bir giriş yaptı. Kritik durumda olan Aria ve Aycell’i başarılı bir şekilde birleştirdiler. Şirket pazarlama kampanyasını iki markayı reddetmeden ilerlemek üstüne kurdu. Bu sayede mevcut müşterilerin de yeni markayı özümsemesi kolaylaştırıldı.  
 
Sivil Havacılıkta İlk Atlas Jet, Onur Air, Fly Air gibi sivil havacılık şirketleri pazara hızlı bir giriş yaptı. Sektörde yaşanan bazı sorunlar Atlas Jet’in marka konumlandırmasını olumsuz etkiledi. Onur Air ise fiyat odaklı sunum stratejisiyle dikkat çekti.  
 
Emeklilik Şirketleri Sektörde özellikle Yapı Kredi ve Ak Emeklilik’in reklam kampanyaları ses getirdi. Ak Emeklilik, yaptığı kampanyaların sonucunda 10 yıl içinde yüzde 15 pazar payı hedefliyor. Ana markayı iyi kullanarak sivrilen şirketlerin sunumları diğer oyuncular arasından sıyrılıyor.  
 
Ülker Mama İşine Girdi Ülker mama işine girerek kalıcı ve uzun vadeli bir yatırım yaptı. İthal mamaların çok pahalı olması, Ülker’in ürün lansmanının ilgi çekmesine neden oldu. Ülker boş bir alana, güçlü bir markayla girdi.  
 
Sek Günlük Sütü Canlandırdı “İçSEK, büyüSEK” kampanyası ile Türkiye’de yok olmakta olan günlük sütü tekrar canlandırmaya başladı. Belli bir kuşak SEK’in cam sütü ile büyüdü. Şimdi tekrar çocukları süt içmeye teşvik ediyor.  
 
Bebek Bezine Hızlı Girdi Evy Baby özellikle ilgi çekici reklamlarıyla bebek bezi pazarına çok hızlı bir giriş yaptı. Reklamları hatırlanmada sıralamasında üst sıralarda. Evyap’ın kendisine yabancı olan bu ürün grubunda iyi bir çıkış yapması dikkat çekiyor.  
 
Yeni Girişte Gıda Açık Ara Önde  
 
2004 yılının ilk 6 ayında hızlı tüketim ürünlerinde pazara toplam bin 725 yeni marka giriş yaptı. Sunulan markaların profiline bakıldığında, gıda sektörünün 424 yeni sunumla ön plana çıktığı görülüyor. Sektörde yaşanan bu hareketlilik, Sabancı, Koç gibi önemli oyuncuların sektöre hızlı girişiyle bağlantılı.  
 
HTP Tüketici Paneli Hizmetleri Direktörü Kıvanç Bilgeman’a göre ise gıda ve içecek sektöründeki değişimleri tetikleyen farklı faktörler var. Bilgeman bu faktörleri şöyle sıralıyor: “Krizle birlikte insanlar tüketim alışkanlıklarını gözden geçirmek zorunda kaldılar.  
 
Hemen hemen her segmentten tüketici daha az harcama yapmaya başladı. Temel gıda ürünleri dışındaki cips, çerez gibi ürünlerden vazgeçildi. Krizin etkisinin azalmasıyla birlikte insanların bu ürünlere olan ilgisi yeniden canlandı. Bu durum da şirketlerin yeni sunum yapmasında etkili oldu. İnsanların ev dışında daha fazla vakit geçirmesi de tüketimi artırdı. Yeni yapılan ürün sunum profiline bakıldığında da, içecek, cips, çerez gibi genelde dışarıda tüketilen yan gıda ürünlerinde hareketlilik göze çarpıyor. Evlerde tüketilen yağ gibi genel gıda ürünleri ise düşüşe geçmiş durumda.”  
 
Temizlik ürünlerinin kemik yapısı ise şirketlerin bu alanda yatırım yapmasını zorlaştırıyor. Uluslararası şirketlerin sektördeki dominant özelliği girişimcilerin gözünü korkutuyor. Bilgeman, “Temizlik sektöründe yabancılarla çarpışmak kolay iş değil. Molfix, Molped, Bingo gibi başarılı örnekler var. Ancak bu çok sık rastlanan bir durum değil.”  
 
Mini Cooper Kendini Sattırıyor  
 
Mini Cooper’ı bilboardlar’da ve televizyon reklamlarında görenimiz azdır. Yine de sokakta gördüğünüzde “evet demin de görmüştüm” dedirtecek kadar çok satıyor. Mini Cooper’ın reklam bütçesi ve satış grafiği incelediğinde ilginç sonuçlar ortaya çıkıyor. Ürün ilk kez 2001’de, yani kriz yılında lanse edildi. Tanıtımı için diğer otomobillere göre çok daha kısıtlı bir reklam bütçesi kullanıldı. İlk çıktığında kısa süreli bir reklam kampanyası yapıldı. Ardından da yayın organlarına neredeyse parmakla sayılacak kadar az ilan verildi. Ancak ürün kendini sattırdı. Satışlarını ikiye katladı.    
 
Peki diğer ürünlere göre oldukça az reklam bütçesi olmasına rağmen Mini Cooper’ı ne sattırıyor? Borusan Otomotiv BMW ve Mini Pazarlama Müdürü Fatma Tüker ürünün neden başarılı olduğunu şöyle anlatıyor:  
 
Kendini İyi Tanıtıyor Özellikle son iki yılda satışı arttı. Ürün kendini çok iyi tanıtıyor. Çok sık reklam yapmıyoruz. Ürünün avantajlarından yararlanıyoruz. 2001’de 121 tane satıldı. Bu rakam 2002’de 410’a, 2003’de ise 413’e çıktı.  
 
Yaratıcı Bir Marka Mini tüm dünyada bilinen yaratıcı bir marka. Tüketiciye genç, keyifli, özgün, farklı ve renkli bir dünyayı sunuyor. Türkiye’de de çok kuvvetli bir marka. Sokakta gördüğünüzde tekrar bakıyorsunuz.    
 
Uluslar Arası Pazarlama Ürün bütün dünyada aynı anda lanse edildi. Satışların artmasında uluslararası pazarlama etkili oldu. Bütün dünyada aynı stratejiyle pazara girdik. MTV’de tanıtımlarımız yapılıyor. Internet üzerinden insanlar mini hakkındaki bilgileriyle yarışıyorlar.    
 
Efsane Dizayn Etkili Bütün bu çalışmaların yanında ürünün efsane olması satışları destekliyor. Efsane bir model olduğu için meraklıları ürünü sürekli takip ediyorlar. Satmak için çok çaba sarf etmiyoruz. Dizaynın çok iyi olması da satışları artıran başka bir etken.  
 
İnternet Sitesi Başarılı Mini tutkunları ürünle ilgili özellikleri internet sitesi kanalıyla takip ediyor. Uluslararası standartlarda çok iyi bir site yaptık. Ziyaretçi sayısı hızla artıyor. Ürünle ilgili her türlü bilgiyi bu site aracılığıyla kullanıcılarla paylaşıyoruz.    
 
Vergi Dilimi Daha Düşük Mini Cooper 600 cc’den daha düşük bir motor hacmine sahip. Dolayısıyla Türkiye ve diğer ülkelerde daha düşük bir vergi dilimine giriyor. Bu da tercih sebepleri arasında yer alabiliyor.    
 
T-Box’ı Boyner’in Yöneticileri Yarattı  
 
Son dönemlerin en çarpıcı ürünlerinden T-Box’ın yaratılmasının arkasında tam bir ekip çalışması var. T-Box Proje Koordinatörü Zeynep Selgur, T-Box’u “korsan” bir proje olarak tanımlıyor ve ekliyor: “Bu iş için ne bir şirket kuruldu ne de eleman alındı. Boyner Grubu’nun yöneticileri   Cem Boyner’in liderliğinde bir araya gelerek T-Box’ı yarattık. Herkes uzman olduğu alanda ürüne destek verdi.”  
 
T-Box ekibinde Boyner Holding Başkan Yardımcısı Mehmet İnal, Beymen Kreatif Direktörü Murat Türkili, Benetton Penye Üretim Yöneticisi Fazıl Uysal, Çarşı Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli gibi isimler yer alıyor. Ekibin Proje Koordinatörü ve aynı zamanda Benetton’un Genel Müdürü Zeynep Selgur, “ Ekipte herkesin başka işi zaten var. Biz sadece farklı bir ürün çıkarmak için bir araya geldik. Grup olarak perakende ve hazır giyimi iyi biliyoruz. Deneyimlerimizden yararlanarak farklılık yarattık” diyor.  
 
T-Box projesinde hız, eğlence ve modayı bir araya getiren bir ürün yaratmak hedefiyle yola çıkılmış. Basit bir tişörtten hareketle farklı segmentlere hitap eden, her yerde satılabilen ve kolay taşınabilen bir ürün oluşturulmuş. Zeynep Selgur, ürünün pazarlamasındaki farklılıkların dikkat çekici olduğunu söylüyor. Bu farklılıkları ise şöyle özetliyor: “Geleneksel sistemin dışına çıktık. Sıkıştırılmış bir paketleme yaptık. Her yerde satılabilen bir ürün olsun istedik. Fiyatını küsuratlı koyarak para üstünü ambalajın içine yerleştirdik. Plajlarda, ayakkabıcılarda, mağazalarda, benzin istasyonlarında satışa sunduk.”  
 
2003’de piyasaya çıkan T-Box ürün gamını da hızlı geliştirdi. Tişörtün yanı sına tokyo, prezervatif, şort, bikini, bluz, şapka gibi çok farklı ürünlere kayıldı. Bu ürünlerde de farklılık yaratıldı. Bluzlar dondurma korneti şeklinde ambalajlandı. İlk kez tek satılan, renkli prezervatifler pazara sürüldü.  
 
Ürün satışlarında da istikrarlı bir artış yaşanıyor. Zeynep Selgur bir yılda 1 milyon adet tekstil ürünü sattıklarını söylüyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor: “Sadece Mayıs ayındaki tekstil ürünü satışımız 200 bin adedi buldu. Nisan ayında çıkan prezervatif çeşitleri, Haziran sonuna  
kadar 500 bin adet satıldı.”  
 
T-Box ihracatta ise Atina’da düzenlenen Olimpiyatlarda sıçrama yapmayı hedefliyor.  Olimpiyatlar boyunca Atina’da 200 bin adet bilboard da  T-Box reklamı olacak. Ürün sokaklarda dondurmacı bisikletlerinde satılacak.