Marka&Marka

100 DÜNYA MARKASI ARASINDA OLMAK 2.1 MİLYAR DOLAR

Interbrand’in Grup Başkan Yardımcısı Tom Blackett Türkiye’ye geliyor. Business Week’in her yıl yayınladığı “Dünyanın en değerli 100 uluslararası markası” araştırmasını gerçekleştiren ekibin başında olan Blackett, özellikle marka değerinin ölçülmesinde dünyada sayılı isimlerden biri. Guru Turkey’in 7 Ekim’de düzenlediği “Markalar: Yeni Servet Kaynakları” konferansı öncesinde Tom Blackett ile marka değerinin ölçülmesiyle ilgili konuştum. Blackett “marka” değerine farklı bir bakış açısı getiriyor.

*Her yıl dünyanın en değerli 100 markasını tespit ederken hangi stratejiyi izliyorsunuz?
Marka değeri, markanın 1 Temmuz 2003-30 Haziran 2008 arasında getireceği ve sağlayacağı beklenen gelirlerin bugünkü net değeri olarak hesaplanıyor. 2.1 milyar dolardan daha yüksek değere sahip en değerli 100 dünya markası iki kritere göre seçiliyor. Birincisi marka uluslararası olmalı ve dünyadaki ana pazarlarda yeteri miktarda gelir getirmeli. İkincisi mantıklı bir değer tespiti yapılmasına olanak sağlayacak kadar yeterli miktarda finansal veri bulunmalı.

*Bu çalışma yapılırken ne gibi kriterleri değerlendirmeye alıyorsunuz? Somut olarak neler değerli marka olmayı etkiliyor?
Değer tespiti metodolojisi, markanın gelirlerinin ve satışlarının izdüşümlerinin beş yıllık döneme yayılması ile başlıyor. Sonra faaliyet giderleri, vergileri ve sermaye kullanımını düşüp, maddi olmayan gelirlere ulaşılıyor. Bir sonraki adım da bu gelirlerin ne kadarlık oranının markadan kaynaklandığını belirlemek için, patentler ve müşteri potansiyeli gibi maddi olmayan varlıklar ayrılıyor. Son olarak bu gelirlerin risk profilini belirlemek üzere markanın kuvveti değerlendiriliyor. Kullanılan kriterler ise pazar liderliği, marka eğilimi, marka istikrarı, pazar, uluslararası yaygınlık, pazarlama desteği ve marka tescili koruması. 

*Türkiye'deki çalıştığınız markaları nasıl değerlendiriyorsunuz? Değerli marka yaratma liginde Türkiye nerede?
Türkiye, Interbrand'in "En İyi Uluslararası Markalar" ligi tablosuna yukarıda listelenen kriterlere uyan ve değeri 2.1 milyar dolardan yüksek olan markalar geliştirdiği zaman girecek. Evrensel çekiciliği ve yaygın dağıtımı olan ürün veya hizmetleri kapsayan markalar geliştirmek gerekiyor.

-----------------------------------------------------

İLK 9 AYIN EN ÖNEMLİ SUNUMLARI

Uzmanlara göre 2004 yılında piyasaya çıkan pek çok ürün, etkili sunumlarla desteklenmediği için dikkat çekmedi. Yine de son dönemde gıda, telekom, emeklilik gibi sektörlerdeki hareketlilik, bazı sunumların ön plana çıkmasına neden oldu. Marka danışmanlarına son 9 ayın en önemli sunumlarını sordum.  Dikkat çeken lansmanlar uzmanlara göre şöyle sıralanıyor:

AVEA BAŞARILI OLDU Pazara önemli bir giriş yaptı. Kritik durumda olan Aria ve Aycell’i başarılı bir şekilde birleştirdiler. Şirket pazarlama kampanyasını iki markayı reddetmeden ilerlemek üstüne kurdu. Bu sayede mevcut müşterilerin de yeni markayı özümsemesi kolaylaştırıldı.

SİVİL HAVACILIKTA İLK Atlas Jet, Onur Air, Fly Air gibi sivil havacılık şirketleri pazara hızlı bir giriş yaptı. Sektörde yaşanan bazı sorunlar Atlas Jet’in marka konumlandırmasını olumsuz etkiledi. Onur Air ise fiyat odaklı sunum stratejisiyle dikkat çekti.

EMEKLİLİK ŞİRKETLERİ Sektörde özellikle Yapı Kredi ve Ak Emeklilik’in reklam kampanyaları ses getirdi. Ak Emeklilik, yaptığı kampanyaların sonucunda 10 yıl içinde yüzde 15 pazar payı hedefliyor. Ana markayı iyi kullanarak sivrilen şirketlerin sunumları diğer oyuncular arasından sıyrılıyor.

ÜLKER MAMA İŞİNE GİRDİ Ülker mama işine girerek kalıcı ve uzun vadeli bir yatırım yaptı. İthal mamaların çok pahalı olması, Ülker’in ürün lansmanının ilgi çekmesine neden oldu. Ülker boş bir alana, güçlü bir markayla girdi.

SEK GÜNLÜK SÜTÜ CANLANDIRDI “İçSEK, büyüSEK” kampanyası ile Türkiye’de yok olmakta olan günlük sütü tekrar canlandırmaya başladı. Belli bir kuşak SEK’in cam sütü ile büyüdü. Şimdi tekrar çocukları süt içmeye teşvik ediyor.

BEBEK BEZİNE HIZLI GİRDİ Evy Baby özellikle ilgi çekici reklamlarıyla bebek bezi pazarına çok hızlı bir giriş yaptı. Reklamları hatırlanma sıralamasında üst sıralarda. Evyap’ın kendisine yabancı olan bu ürün grubunda iyi bir çıkış yapması dikkat çekiyor.  

-----------------------------------------------

COLA TURKA PAZAR PAYI MI KAYBEDİYOR?

Şirketler bazen rakamlarını açıklamaktan hoşlanmazlar. Özellikle kolalı içecek pazarında ne uluslararası oyuncular ne de Türk şirketleri satış rakamlarını açıklamak istemiyorlar. Bu da bu pazarın tam olarak analiz edilmesine olanak vermiyor. Ancak farklı kaynaklardan alınan veriler, Cola Turka’nın satışlarının düşmeye başladığı sinyalini veriyor.
Geçen bir yıla bakıldığında Cola Turka, sadece iki markanın domine ettiği bir pazarda yüzde 20’ler seviyesinde pay aldı. Hatta Ülker’in hızlı penetrasyon desteğiyle 3 ay gibi çok kısa bir sürede pazar ikincisi konumuna geldi. Ancak daha sonra bu pay yüzde 17’lere geriledi. Son aylarda da Cola Turka’nın pazar payının yüzde 13-14’lere düştüğü konuşuluyor.

Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Dekanı Prof. Dr. Ali Atıf Bir, Cola Turka’nın sürdürülebilir bir iletişim stratejisi olmadığı görüşünde. Bir, satışlarının zayıfladığını belirterek şunları söylüyor:
“Cola Turka küçümsenmeyecek bir noktaya geldi. Pazarın dominant oyunculara rağmen yüzde 30 büyümesi ciddi bir başarı. Ama artık ‘milliyetçilik’ stratejisinden kurtulması lazım. Hatta ben ‘Cola Turka’ isminin bile doğru olup olmadığını düşünmeye başladım. Bu kategoride iletişim, satışın önemli kaldıracı. Cola Turka’nın sürdürülebilir bir iletişim stratejisi yok.”

Marka Danışmanı Fatoş Karahasan ise cola ve sodalı içecek segmentinin her zaman kendini yenilemek ve genç kalmak zorunda olduğunu söylüyor. Bu pazarda ürünün duygusal faydası, yani ‘Bu ürünü kullanırsam, kendimi şöyle hissederim’ boyutunun belirleyici olduğuna değinerek, “Bu yüzden markanın her zaman moda olmasını sağlamak için, trendlerin sürekli izlenmesi ve gelecek senaryolarının çıkan veriler doğrultusunda hazırlanması gerekir” diyor.

---------------------------------------------

MİNİ COOPER KENDİNİ SATTIRIYOR
Mini Cooper’ı bilboardlar’da ve televizyon reklamlarında görenimiz azdır. Buna rağmen çok iyi satıyor ve artık sokaklarda ona çok sık rastlıyoruz. Mini Cooper’ın reklam bütçesi ve satış grafiği incelediğinde ilginç sonuçlar ortaya çıkıyor. Ürün ilk kez 2001’de, yani kriz yılında lanse edildi. Tanıtımı için diğer otomobillere göre çok daha kısıtlı bir reklam bütçesi kullanıldı. İlk çıktığında kısa süreli bir reklam kampanyası yapıldı. Ardından da yayın organlarına neredeyse parmakla sayılacak kadar az ilan verildi. Ancak ürün kendini sattırdı. Satışlarını ikiye katladı. 
Peki diğer ürünlere göre oldukça az reklam bütçesi olmasına rağmen Mini Cooper’ı ne sattırıyor? Borusan Otomotiv BMW ve Mini Pazarlama Müdürü Fatma Tüker ürünün neden başarılı olduğunu şöyle anlatıyor:

KENDİNİ İYİ TANITIYOR Özellikle son iki yılda satışı arttı. Ürün kendini çok iyi tanıtıyor. Çok sık reklam yapmıyoruz. Ürünün avantajlarından yararlanıyoruz. 2001’de 121 tane satıldı. Bu rakam 2002’de 410’a, 2003’de ise 413’e çıktı.

YARATICI BİR MARKA Mini tüm dünyada bilinen yaratıcı bir marka. Tüketiciye genç, keyifli, özgün, farklı ve renkli bir dünyayı sunuyor. Türkiye’de de çok kuvvetli bir marka. Sokakta gördüğünüzde tekrar bakıyorsunuz. 

ULUSLARARASI PAZARLAMA Ürün bütün dünyada aynı anda lanse edildi. Satışların artmasında uluslararası pazarlama etkili oldu. Bütün dünyada aynı stratejiyle pazara girdik. MTV’de tanıtımlarımız yapılıyor. Internet üzerinden insanlar mini hakkındaki bilgileriyle yarışıyorlar. 
 
EFSANE DİZAYN ETKİLİ Bütün bu çalışmaların yanında ürünün efsane olması satışları destekliyor. Efsane bir model olduğu için meraklıları ürünü sürekli takip ediyorlar. Satmak için çok çaba sarf etmiyoruz. Dizaynın çok iyi olması da satışları artıran başka bir etken.

İNTERNET SİTESİ BAŞARILI Mini tutkunları ürünle ilgili özellikleri internet sitesi kanalıyla takip ediyor. Uluslararası standartlarda çok iyi bir site yaptık. Ziyaretçi sayısı hızla artıyor. Ürünle ilgili her türlü bilgiyi bu site aracılığıyla kullanıcılarla paylaşıyoruz. 

VERGİ DİLİMİ DAHA DÜŞÜK Mini Cooper 1600 cc’den daha düşük bir motor hacmine sahip. Dolayısıyla Türkiye ve diğer ülkelerde daha düşük bir vergi dilimine giriyor. Bu da tercih sebepleri arasında yer alabiliyor.  

---------------------------------------------------------

T-BOX’I BOYNER’İN YÖNETİCİLERİ YARATTI

Son dönemlerin en çarpıcı ürünlerinden T-Box’ın yaratılmasında tam bir ekip çalışması var. T-Box Proje Koordinatörü Zeynep Selgur, T-Box’u “korsan” bir proje olarak tanımlıyor ve ekliyor: “Bu iş için ne bir şirket kuruldu ne de eleman alındı. Boyner Grubu’nun yöneticileri   Cem Boyner’in liderliğinde bir araya gelerek T-Box’ı yarattık. Herkes uzman olduğu alanda ürüne destek verdi.”

T-Box ekibinde Boyner Holding Başkan Yardımcısı Mehmet İnal, Beymen Kreatif Direktörü Murat Türkili, Benetton Penye Üretim Yöneticisi Fazıl Uysal, Çarşı Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Aytuğ İğneli gibi isimler yer alıyor. Ekibin Proje Koordinatörü ve aynı zamanda Benetton’un Genel Müdürü Zeynep Selgur, “ Ekipte herkesin başka işi zaten var. Biz sadece farklı bir ürün çıkarmak için bir araya geldik. Grup olarak perakende ve hazır giyimi iyi biliyoruz. Deneyimlerimizden yararlanarak farklılık yarattık” diyor.

T-Box projesinde hız, eğlence ve modayı bir araya getiren bir ürün yaratmak hedefiyle yola çıkılmış. Basit bir tişörtten hareketle farklı segmentlere hitap eden, her yerde satılabilen ve kolay taşınabilen bir ürün oluşturulmuş. Zeynep Selgur, ürünün pazarlamasındaki farklılıkların dikkat çekici olduğunu söylüyor. Bu farklılıkları ise şöyle özetliyor:
“Geleneksel sistemin dışına çıktık. Sıkıştırılmış bir paketleme yaptık. Her yerde satılabilen bir ürün olsun istedik. Fiyatını küsuratlı koyarak para üstünü ambalajın içine yerleştirdik. Plajlarda, ayakkabıcılarda, mağazalarda, benzin istasyonlarında satışa sunduk.”
2003’de piyasaya çıkan T-Box ürün gamını da hızlı geliştirdi. Tişörtün yanı sıra tokyo, prezervatif, şort, bikini, bluz, şapka gibi çok farklı ürünlere yayıldı. Bu ürünlerde de farklılık yaratıldı. Bluzlar dondurma korneti şeklinde ambalajlandı. İlk kez tek satılan, renkli prezervatifler pazara sürüldü.

Ürün satışlarında da istikrarlı bir artış yaşanıyor. Zeynep Selgur bir yılda 1 milyon adet tekstil ürünü sattıklarını söylüyor ve sözlerini şöyle sürdürüyor: “Sadece Mayıs ayındaki tekstil ürünü satışımız 200 bin adedi buldu. Nisan ayında çıkan prezervatif çeşitleri, Haziran sonuna
kadar 500 bin adet satıldı.”

T-Box ihracatta ise Atina’da düzenlenen Olimpiyatlarda sıçrama yapmayı hedefliyor.  Olimpiyatlar boyunca Atina’da 200 bin adet bilboard da  T-Box reklamı olacak. Ürün sokaklarda dondurmacı bisikletlerinde satılacak.

FADİME ÇOBAN
[email protected]