Marka&Marka

BİLİNİRLİLİK” EN İYİ  OLMAK İÇİN YETERLİ DEĞİL

Dünyanın ünlü pazarlama gurularından Steve Yastrow, yeni kitabı “ Brand Harmony” (Marka uyumu) de özellikle, pazarlamadaki yanlış algılamalar üzerinde duruyor. Yastrow, bir markanın sadece bilinirliği yüksek olduğu için güçlü kabul edilmesinin yanlış olduğu görüşünde. Ona göre, Business Week Dergisi’nin her yıl ağustos ayındaki kapağında ilan ettiği “Dünyanın en iyi markası”, aslında “Dünyanın en büyük markası”….

Yastrow, bilinirliliğin markanın gücünü gösteren kriterlerden sadece biri olduğunu belirtiyor ve bunu bir örnekle şöyle anlatıyor:

“Bir kasabada komşuları için yemek yapan geleneksel ve küçük bir restoran olduğunu düşünelim. Aynı kasabada bir de Olive Garden restoranı var. Bu, dünyada bin 800 mağazası olan bir grubun parçası. Evet, Olive Garden, küçük restorana göre çok daha iyi. Ama geleneksel restoran kadar müşterilerine yakın değil ve değerini artırabilmek için yeni müşteri kazanmak zorunda.

Şimdi bu kasabada hangi marka daha iyi? Küçük restoran çok iş yapıyor. Çünkü, insanlar inanıyor. Belki dünyada Olive Garden ismini bilen çok sayıda insan var. Ama bu kasabana Olive Garden rakibi olan küçük restoran kadar iyi değil.”

Yastrow, genel kanıların aksine, aslında müşterilerin şirket ve ürünleri markalaştırdığını söylüyor. Pazarlamacıların markaların mesajlarını reklam gücüyle ortaya koyduklarını düşünmelerinin bir yanılgı olduğunu belirterek “Bugünün müşterisi çok güçlü. Şirket ve ürünle ilgili kendisi karar veriyor. Bunu da yaparken o şirket ve ürünleriyle ilgili daha önceki bütün deneyimlerini kullanıyor” diyor.

MARKANIZI RENKLERİYLE ÖZDEŞLEŞTİRİN

Bazı markaları tanıyabilmeniz için logosunu bile görmenize gerek yoktur. Sadece renklerine bakarak, markayı hatırlarsınız. Renkleri doğru kullanmanın, markayı güçlendirdiği bir gerçek. Yapılan araştırmalar da, rengin müşterinin pakette ilk aklında kalan öğe olduğunu gösteriyor. Hatta renkleri güçlü kullanan şirketler, özellikle televizyon reklamlarında rakiplerini renklerle ifade ediyorlar. Tıpkı Bonuscard reklamında futbol oyuncusunun formasının bonusun renkleri olan yeşil ve sarı, karşı tarafın forma renginin de Worldcard’ın renklerini çağrıştıran renklerden seçilmesi gibi.

Dünyada gıda devi Kraft’ın 1980’lerde renk seçimiyle ilgili yaşadığı sorunlar, bu işin ne kadar ciddiye alınması gerektiğini gösteriyor. Kraft’ın logosu adeta marka yöneticilerinin oyuncağı haline gelmişti. Çok renkli olan logo sürekli değiştiriliyordu. Şirket sürekli pazar payı kaybediyordu. Yapılan tüketici anketleri, müşterilerin Kraft ürünlerinin sürekli paketleri  değiştiği için ürünü aramaktan sıkılmışlardı. Örneğin, Kraft’ın makarna ve peynir ürünlerinde çok fazla “mavi”nin kullanılması, rakipleriyle karıştırılmasına neden oluyordu.

Karft makarna ve peynir ürünlerinde maviden vazgeçip, kahverengi renklerin hakim olduğu bir ambalaj oluşturdu. Kırmızı, mavi ve beyazı kullanarak en az 15 yıllık bir periyotta kullanılabilecek bir logo oluşturdu. Böylece çok fazla ürünün olduğu bir kategoride yeni bir kimlik oluşturdu. Amerika’daki diğer perakende ürünleri arasından sıyrıldı. Pazar payını artırdı.

Markavizyon Pazarlama İletişimi Danışmanlığı Kurucu Ortağı Zülal Erşen, renk seçiminin kurumların hedef, vaat ve değerlerine uygun olması gerektiğini belirtiyor ve şunları söylüyor:

“Hedef kitleyle doğru renklerle ilişki kurulmak gerekli. Gençler enerjilerini açığa çıkartan parlak renklerden hoşlanırken, daha yaşlı ve varlıklı olanlar soğuk ve ağırbaşlı renkleri tercih ediyorlar. Parlak kırmızı ve parlak mavi enerjiyi, fosforlu yeşil, fuşya gibi renkler neşe ve dinamizmi, gri tonları seçkinliği, orman yeşili, denizci mavisi uzmanlaşmayı, mor yaratıcılığı çağrıştırıyor” diyor.

FUTBOLLA SATIŞLARINI YÜZDE 20 ARTIRDI

Futbol, milyonlarca doların döndüğü büyük bir sektör haline geldi. Ticari olarak şirketlere ciddi fırsatlar sunuyor. Taraftarlara yönelik özel ürünler üreten şirketler öne çıkıyor. Bu pastadan nasibini alan şirketlerden biri de Twigy’yi üreten Terteks…Üç büyük kulübün lisansıyla terlik üreten şirket, futbol sayesinde satışlarını yüzde 20 artırdı.

Terteks’in sahibi Sinan Öncel, pazarlamadaki parlak fikirleriyle dikkat çeken bir patron. Twigy markasının rakiplerine göre daha ön planda olmasında Öncel’in yenilikçi fikirleri önemli bir rol oynuyor.

Pazarlama aktivitelerinde futbolu kullanma fikrinin dünya kupası sırasında oluştuğunu belirten Öncel, “Ürünü futbol kulüpleriyle birleştirmenin tek yolu onların lisansıyla terlik üretmekti” diyor.

O güne kadar forma, şapka gibi ürünlere lisans veren kulüpler, terlik fikrine biraz çekinceli baksalar da Öncel, bu işin tutacağı konusunda onları ikna etmeyi başarmış. “Her iki tarafta kazandı. Biz satışlarımızı, daha da önemlisi marka bilinirliliğimizi artırdık. Futbol kulüpleri de daha çok ürün satıp gelirlerini artırdılar. Futbol Türkiye’de en çok bilinen konulardan biri. Markamızı iyi bir şekilde bununla birleştirip, sıyrıldık” diye konuşuyor.

Öncel, pazarlamada iddialı fikirler üretmek gerektiğini söylüyor ve ekliyor: “Stadyumlarda dolaştırdığımız ‘Terlik adamlar’ var. Bu fikri kabul ettirirken çok zorlandık. Kulüp yöneticiler ‘absürd’ buldular. Israr ettik. Ama kullandığımız maskot satışı çok önemli oranda artırdı. Bu kulüp gelirlerine yansıyınca da bizim önümüzü daha çok açtılar.”

Terteks’e yurtdışındaki kulüplerden de teklifler geliyor. Avrupa’daki büyük kulüplerin lisansını satan bir şirketle görüştüklerini belirten Öncel şunları söylüyor: “ Bizim pazarlama aktivitelerimizi takip ediyorlarmış. Milan, Juvantus ve İnter’in Türkiye satış hakkını daha önce almıştık zaten. Şimdi aynı modeli İtalya, İspanya ve diğer AB ülkelerinde de uygulamak için görüşüyoruz. Bunun için bir dağıtıcı arıyoruz.”

MARKA BROKERI İŞ BAŞINDA!

Türk Patent Enstitüsü’ne geçen yıl 46 bin yeni marka başvurusu yapıldı. Bu rakam 2003’de 37 bin, 2002’de ise 28 bindi. Ancak Türkiye’de marka ve patent tescil ettirmek o kadar kolay bir iş değil. Şirketler hem iki üç yıl gibi bir süre beklemek zorunda kalabiliyor. Hem de çok fazla prosedürle uğraşıyorlar. Öyle ki geçen yıl 46 bin yeni marka başvurusunun sadece 18 bin 563’ü tescil edildi. Oysa Türkiye’de tescil ettirilmiş ve kullanılmayan marka adeti 10 binin üzerinde. Hatta www.markaborsasi.com sitesi markasını satmak isteyen şirketler ve alıcıları bir araya getiriyor. Sitesinin kurucusu Avukat Ali Çavuşoğlu, Türkiye’nin aslında bir marka cenneti olduğunu şöyle anlatıyor:

KOZMETİK VE GIDADA ÇOK Özellikle kozmetik ve gıdada da 30-40 tane markası olan şirketler var. Markasını satanlarla, marka almak isteyenleri bir araya getiriyoruz. 2001’den beri 15 marka bizim aracılığımızla satıldı. Ayrıca özellikle mühendislerin patentini aldıkları buluşlarını şirketlere öneriyor.

2 BİNLE 100 BİN DOLAR ARASINDA Markanın fiyatı yapılan reklam yatırımı, ne zaman tescil ettirildiği ve orijinalliğine göre değişiyor. En ucuz markanın fiyatı 2 bin dolar. Yapılan yatırıma göre 100 bin dolara kadar çıkan markalar da var. Çok fazla şirket yeni marka satın almak istiyor. Ancak satan firmalar yüksek fiyat veriyor.

TURKA RÜZGARINDA ÖRNEKLER ÇOĞALIYOR 

Son zamanlarda konuştuğum pazarlama uzmanlarının çoğu “Yerel pazarlama” anlayışının yükselişine dikkat çekiyor. Uluslararası devlerin pazarlama yöneticilerinden, üniversite hocalarına kadar herkes bu konunun üzerinde duruyor. Aslında dev şirketlerin bulundukları ülkenin kültürel motiflerine göre ürün geliştirmesi yeni bir kavram değil. Ancak, Türkiye’de son yıllarda bu kavram “benzer” öğeler kullanılarak ön plana çıkarılıyor. 2-3 yıl öncesinde kimseye çok da tanıdık gelmeyen “Turka, Turko”gibi kelime türevleri şu anda pek çok markanın kimliğinde yer alıyor. Yerelleşme çalışmaları artık markaların ismine de yansımış durumda. Rakamlarda son iki yılda oluşan bu yeni trendin başarılı olduğunu gösteriyor. Özellikle “Turko”lu ürünlerin pazarda öne çıktığı bir gerçek. Yine de pek çok danışman, bu tür örneklerin çoğalmasıyla birlikte, etkinin azalacağı görüşünde. Cola Turka, Doritos A La Turca ve Mc Turko’nun pazardaki konumlarında “Turko” kelimesinin etkisi şöyle değerlendiriliyor:

COLA TURKA’YLA BAŞLADI: Turka rüzgarının ilk temsilcisi pazara çarpıcı bir giriş yapan Cola Turka. Ürün ilk lanse edildiğinde sadece iki markanın domine ettiği bir pazarda yüzde 20’ler seviyesinde pay aldı. Hatta Ülker’in hızlı penetrasyon desteğiyle 3 ay gibi çok kısa bir sürede pazar ikincisi konumuna geldi. Ancak daha sonra bu pay yüzde 17’lere geriledi. Son aylarda da Cola Turka’nın pazar payının yüzde 13-14’lere düştüğü konuşuluyor. Bu düşüşte sürdürülebilir bir iletişim stratejisinin oluşturulamaması etkili oldu. Ancak pazarı domaninat oyunculara rağmen yüzde 30 büyütmesi ciddi bir başarı olarak kabul ediliyor. 

TURKA RÜZGARINI GÜÇLENDİRDİ: Türkiye’ye özgü lezzetlerin bir araya getiren bir ürün olan Doritos A La Turca lansmanı büyük ilgi uyandırdı. Doritos A La Turca ismi de bu noktadan hareketle belirlendi. Frito Lay Türkiye Pazarlama Müdürü Meltem Özeker, “Ürün piyasaya çıktıktan sonra doğru ismi bulduğumuzdan bir kez daha emin olduk. Çünkü mesajımız yüzde 100 anlaşıldı” diyor. Doritos A La Turca, kısa sürede önemli bir başarı elde etti ve çıkış noktasının doğruluğunu ortaya koydu. Şu anda Doritos satışlarının ortalama yüzde 20'sini Doritos A La Turca oluşturuyor.

MC TURCO LİDERLİĞİ ZORLADI Mc Donald’s Türkiye’de daha önce ayran, köfte burger gibi ürünler çıkardı. Ancak bu ürünlerin hiç biri Mc Turco gibi bir etki yaratmadı. Mc Donald’s Pazarlama Müdürü Özlem Öcalan, “Ürünün lanse edildiği dönem benzer isimde olabilecek ürünlerin de çok popüler olduğu bir dönemdi. Kişisel düşüncem o dalgayı da yakaladık” diyor. Ürün, Türk damak tadına uygun olması ve ismiyle diğer ürünler arasından sıyrıldı. Mc Turco şuanda biri etli, diğeri tavuklu ürünlerde bütün ülkelerde lider olan Big Mac ve Mac Chiken’dan sonra 3. sırada yer alıyor. Hatta ilk lanse edildiği Mart ayında Big Mac’in saltanatını bile sallamayı başardı. 

FADİME ÇOBAN
[email protected]