- Anasayfa
- CEO Life
- CEO Life Haberleri
- BÜYÜK BİR İÇGÖRÜ BİNLERCE İYİ FİKRE DEĞER
BÜYÜK BİR İÇGÖRÜ BİNLERCE İYİ FİKRE DEĞER
Gerçek bir içgörü, bir markayı yıllarca tanımlayabilir ve tüm sektörü dönüştürebilir.
BusinessSummaries$0Yazar: Phil Dusenberry$0Yayıncı: Portfolio Books,2005$0$0ANA FİKİR “Hayata iyi şeylerkazandırırız.” “Bu bir TVdeğil, bir HBO (Home BoxOffice).” “Visa: Olmakİstediğiniz Her Yer.” Bunlar,sadece reklam sloganlarıdeğil; oyunu değiştireniçgörülerdir. Ve ekibiBBDO’da, yukarıdakilerdahil birçok parlakkampanyayı yaratan, reklamsektörünün efsanesi PhilDusenberry’ye göre büyükbir içgörü, binlerce iyi fikredeğerdir. Bir fikir, zekice bir reklam doğurabilir. Amagerçek bir içgörü, bir markayı yıllarca tanımlayabilir vetüm sektörü dönüştürebilir.BDDO/NY’ı yaratıcı bir santrale dönüştürenDusenberry, bu eğlenceli ama pratik hatıratında en iyitavsiyelerini ve en komik öykülerini paylaşıyor. Oreklam metni yazmaya başladığından bu yana çok şeydeğişti, ama içgörüleri hala her zaman olduğu gibidoğru.BU KİTABA NEDEN İHTİYACINIZ VAR?Bu kitap, iş dünyasında içgörülerle ilgilidir; onları nasıl ediniriz, nasılkabul ederiz ve sürekli olmalarını nasıl sağlarız?HER ŞEY EŞİT OLMAK KAYDIYLAAmerikan pazarına iki zıt fikir egemendir. Birincisi, “Herkes eşityaratılmıştır, sen benden, ben de senden daha iyi değiliz”i kanıtlamayaçalışan demokratikleştirici dürtüdür.Bu, sarsılmaz Amerikan ilkesidir; liderlerimizi nasıl seçtiğimizi (birinsan, bir oy) ve hayatlarımıza nasıl yön verdiğimizi (hak eşitliği, fırsateşitliği) belirler.Aynı zamanda bir paradokstur: Bizi toplum olarak yüceltirkenbireyler olarak hafifçe eksiltir. İşte rekabetçi dürtü de bunun tersinikanıtlamaya çalışır. Hepimiz yanımızdakinden biraz daha iyi olmayaçalışırız.İster sürdüğümüz araba kadar sıradan isterse de sunduğumuz hizmetkadar hayati olsun başkaları gibi olmadığımızı, az da olsa benzersizolduğumuzu ve bu nedenle de insanların saygısını, güvenini, sadakatinihak etmek bakımından daha değerli olduğumuzu kanıtlamaya çalışırız.Büyük kuruluşların, büyük markaların kendilerini oluşturma şeklibudur.~$0$0İNANCINIZI ARAŞTIRMAYA TABİ TUTMAK $0Araştırma sürecinizde bir fark yaratabilecek; odaklanabileceğiniz 5kategori şunlardır:Birincisi ürün hattınızdır. Spesifik alıcıları çekebilecek ürünlersunuyor musunuz?İkincisi fiyatlandırmadır. Yüksek, pazarlığa açık fiyatlı mıalgılanıyorsunuz yoksa adil fiyatlı mı?Üçüncüsü hizmetinizdir. Eğer hizmet sunanlarla alanlar arasında biruçurum varsa bu araştırılmaya değer.Dördüncüsü ortamınızdır. İnsanlar mallarınızı sunuş tarzınızı seviyormu? Nerelerde oyalanıyorlar? Nereleri pas geçiyorlar?Beşincisi rekabetinizdir. Rakipleriniz sizin yapmanız gereken neyiyapıyor?Bu oldukça yorucu bir liste, ama bu kategorilerin birini bile dışarıdatuttuğunuzu düşünmek ve neler olacağını anlamak sizi daha akıllı halegetirecektir.$0$0İÇGÖRÜYÜ BAŞLATMAK VE SÜRDÜRMEK$0Aşağıda kendi içgörü sürecinizi oluşturmaya yardım edecek 24 hızlısoru yer almaktadır:$01. Hatırladığınız ilk içgörü nedir?$02. En iyi içgörünüz hangisiydi?$03. Onu büyük kılan nedir?$04. Çözülen sorun neydi?$05. Bu içgörüye yol açan noktaları birleştirebilir misiniz?$06. En iyi ikinci öngörünüz hangisi?$07. Ve yine, neden? Neyi çözdü? Sizde nasıl oluştu?$08. En saçma içgörünüz hangisiydi?$09. Fikirlerinizi nasıl karakterize edersiniz?$010. Yaratıcı imzanız nedir?$011. Takdir ettiğiniz içgörülü insanlar kimlerdir?$012. Yaratıcı akıl hocalarınız ya da rol modelleriniz kimlerdir?$013. Bu modellerle ortak noktalarınız neler?$014. Her şey kötüye gittiğinde ilham kazanmak için kime ya da neyeyönelirsiniz?$015. Bir içgörünün ya da fikrin değerini yargılamak için hangikriterleri kullanırs��nız?$016. Kahramanlarınız kimler?$017. Bunlar herhangi bir konseptinizde, herhangi bir şekilde göründümü? Öyleyse nasıl, ne zaman ve neden?$018. İdeal yaratıcı faaliyetiniz nedir?$019. En büyük korkunuz nedir?$020. İdeal müşterinizi tanımlayın.$021. Favori yılınız hangisi?$022. Unutmak istediğiniz bir yıl?$023. Nasıl yaratıcı bir halde kalırsınız?$024. Şansı tanımlayın.~$0$0YAKANIZDAKİ SOS $0Herhangi bir öngörünün en belirgin özelliği inkar edilemez birgerçeği dile getirmesidir. Bir gerçeği tanımlamak sıkı çalışma, araştırmave belki biraz da şans gerektirir. Ve gerçeği gerçekten ifade etmekempati gerektirir, ürünle, tüketiciyle ve müşteriyle. Bu alandaki birçokinsan, bunu atlamakta ya da veri kabul etmektedir. Zorlu ve hızlısonuçlarca yönlendirilen bir alanda empati sıcak ve belirsizdir.Araştırmaya dayalı bir evrende empatiyi sınamak zordur, ölçmek isedaha da zor.Emeğin karşılığının çok zor alındığı, tüketicilerin değişken olduğu vemüşterilerin de sizi enine boyuna incelediği bir ortamda empati, hanımevlatları içindir denebilir. Bu tartışılabilir. Ama neden şansımızıdenemeyelim?Satmaya çalıştığınız ürünle ve ulaşmaya çalıştığınız insanlarla ilişkikurmak için onların dünyasına dalmaktan ve bunları birbirinekarıştırmaktan daha iyi bir yol yoktur. Empatiyi böyle başarabilirsiniz.Koltuğunuzda oturup onu hayal ederek değil.$0$0BİR AMAÇ İÇİN DURMAK $0Markalaştırma karmaşık değildir. Bir marka, tüketicinin sadakatininve güveninin ifadesinden başka bir şey değildir. Müşteriyle bir bağ, birahittir. Bir ürüne iliştirilmiş bir marka adı gördüğünüzde, o ürününöngörülebilir bir tatmin sağlayacağına güveniyor musunuz?Eğer böyleyse o markaya sadık olacaksınız demektir, o kadar sadık22 ki daha iyi bir ürün ortaya çıksa bile ona bağlı kalacaksınız (O sadakat,bir pazar liderinden müşterilerini çalmanın neden o kadar zaman vepara gerektirdiğini açıklar. Liderler güven ve sadakat inşa eder, sırasıyla.Ve sadakat onların koltuğundan edilmesini zorlaştırır). O kadar sadıkolursunuz ki sadece o ürüne bağlı olmakla kalmaz, o marka yeni birürün çıkardığında onu da alırsınız.Bana şaşırtıcı gelen, sadakatin anlaşılması güç (duyguların aşırılığınabağlandığında bile), amorf bir şey olmamasıdır. Somuttur, gerçektir vemiktar olarak ifade edilebilir.~$0$0GETİRİSİ OLAN İFADE$0Eğer ve hemen getirisi olan bir ifade karalamanız gerekiyorsa birsloganı işe yarar kılanın ne olduğunu unutmamalısınız.$0- Hatırlanabilir olmalıdır; okuru marka adını, ister şiir gibimırıldanarak ya da heceleyerek ister sıkıntı yaratmayan bir sözcükoyunu yoluyla hatırlamaya zorlayarak.$0- Farklılaştırmalıdır: Miller Lite’ın “Bir birada her zaman istediğinizşey ve daha azı.”$0- Ürünün kullanımı ya da faydaları hakkında stratejik olmalıdır.$0- Markanın kişiselliğini yansıtmalıdır: Volkswagen’in ,“Küçükdüşünün”ü.$0- Orijinal olmalıdır: “Başka hiçbir şey Pepsi değildir.” Doğru bile olsa“Basitçe en iyisi” diyemezsiniz. Yüzlerce slogan bunu zaten söylüyor.$0- Basit olmalıdır: Nike’ın “Bi yapın”ı, Burger King’in “Kendi tarzınızdaalın”ı.$0- Sizi satın almaya itmelidir: Frito Lay’in “Bahse girerim bir taneyemeyeceksiniz”i. $0Uzun bir kampanyaya yayılabilecek nitelikte olmalıdır: Absolutvotka serisi ya da American Express’in adları yüzlerinden fazla tanınanünlüleri gösteren “Beni tanıyor musun?” kampanyası gibi (yazar StephenKing, 1964 başkan yardımcısı adayı William Miller).$0$0İÇGÖRÜLERİNİZİ KORUMAK$0Bir içgörüyü korumak için ona karşı savaşan güçleri bilmeniz gerekir.$0- Dengeleme güçleri vardır; içgörüyü aşina bir şeye, gördükleri ya daduydukları bir şeye indirgemek isteyen insanlar. Bunlar bir içgörüyü,daha önce olmuş şeylerden farklılığından ziyade aynılığıyla yargılayaninsanlardır.$0- Kopyalama güçleri vardır; içgörünüzün diğerlerinin yaptığıyla aynışey olmasını isteyen insanlar. Size, “Bana şu Nike kampanyaları gibi birşey yap” derler. Bu dengeleme gibidir, sadece daha kötüdür.Başkalarının işini anımsatan içgörüler istenmiyordur sizden; doğrudanonların işini yapmanız isteniyordur. İz sürmenizin istenmesi gibi.$0- Her kuruluşta “hayır” deme gücüne sahip ama “evet” demeye iknaolmak istemeyen, titrek orta seviye güçler vardır. Bir içgörüyü basitçekendi emir komuta zincirine iletmeksizin, kendi yargılarınagüvenmedikleri için öldürebilirler.$0- Sizin standartlarınızı paylaşmayan insanlar vardır. Ya tecrübeleriyetersizdir ya da yeni bir şeye şans verecek zekaya sahip değillerdir.$0- En kötüsü de güvensizlik güçleri vardır; öngörüyü, yargıyı, zekicedüşünmeyi size bırakmak istemeyen, kendilerininkini tercih edeninsanlar. Bu, kötü sonlanacak kötü bir ilişkinin sinyalidir. Siz elinizdengelenin en iyisini yaptıysanız ve müşteri sizinle aynı fikirde değilse heriki tarafın da sorunu var demektir.~$0$0HATASIZ BİR İÇGÖRÜ YARATMA MAKİNESİ OLUŞTURMAK$0Aşağıda yaratıcı direktörlere ilham vermenin bazı ilkeleri yeralmaktadır. Şirket büyük ya da küçük olsun, sektör sıradan ya da çığıraçan bir sektör olsun, her yöneticiye, her şeye ve fikir yaratmak ya daüretmek isteyen herkese uygulanabilir.İçgörüleri yaratmak yerine olmalarını sağlayın. Her reklamı kendibaşınıza yazamaz ya da her konu başlığını kendiniz üretemez veya herbüyük içgörüyü tek başınıza ortaya çıkaramazsınız. Eğer şirketinizin24 büyümesini istiyorsanız bu mümkün değildir. Sadece belli sayıda beyinhücreniz ve günde 24 saatiniz vardır. Başka bir deyişle sınırlısınız.Sizden daha akıllı insanları işe alın. Sonradan pişman olsalar dabirçok yönetici bunu hala yapmıyor. Neden olduğunu kim söyleyebilir?Belki de bir yeteneği gördükleri anda anlayamıyorlardır (bu durumda daaslında hiçbir şeyi yönetemiyor olmamalılar!). Eğer en iyisini işealırsanız, geleceğe doğru borçlanmakta çok az risk vardır; en büyük riskhiçbir şey yapmamaktır.Bir insanın bir fikirle ilgili tutkusunu daima tartın. Ve hak ettiğindenbiraz daha fazla ağırlık verin. Her şey eşit olmak kaydıyla bir içgörühakkında tutkulu bir savunucu, tutkusuz olana üstün gelecektir. Ve sıcakkavgada bu şahsı yanınızda istersiniz.Bir içgörüyü faziletlerine göre yargılayın, onu nasıl ortayaçıkardığınıza göre değil. Söylemesi kolay, yapması zordur, özellikle deişe yarayan bir felsefeye sahipseniz. Yaklaşımınız başarıylaonaylanmıştır. Herkes sizin liderliğinizi izlemek zorunda değil midiröyleyse? Eğer insanların sizin yaptığınız gibi yapmasında ısrar ederseniz,kendinizin eksik versiyonlarını yaratıyorsunuz demektir. Bu sizden dahazayıf insanları işe almanın yaratıcı eşdeğeridir.Sürprizlere şaşırmayın. Her yaratıcı çabada kazalara, batmalara,başarısızlıklara ve diğer felaketlere açık olmak büyük önem taşır vebunlara potansiyel darbeler ve iyi şans olarak bakmak. Çünkü iyi ya dakötü sürprizler, ister zorunlu doğal güçlerden isterse de ufacıkkazalardan kaynaklansın, bizim maddi imgelemimizin ve ilhamdünyamızın üzerindedir... Sihir.Çalışanlarınızla rekabet etmeyin. Bir yaratıcı yönetmenin aletçantasındaki en büyük insan ilişkisi aksaklığı, hep kazanmaya dairtükenmez ihtiyaçtır. Önemli olduğu durumlarda kazanmak isteriz. Öylede böyle de olabildiği durumlarda kazanmak isteriz. Önemli olmayandurumlarda hala kazanmak isteriz.Önce mantığınızla sonra kalbinizle tepki verin. Sadece tüketicilerböyle yaptığı için değil, bu bir içgörünün gücünü ölçmede en güvenilirölçüt olduğu için. Eğer gülüyorsanız, o komiktir. Eğer bir şeyi içtenhissetmiyorsanız, havada hiçbir fikir uçuşmayacaktır.Az da olsa ortaya çıkmış fikirlere değer ekleyin. Yarışı kaybedenleriunutun. Bir konsepte ya da bir pratiğe yüzde 10-20 oranında değerekleyebilirseniz (başlıktaki bir sözcüğü değiştirerek, bir metniçimdikleyerek, kısaltarak ya da ses karışımını daha net hale getirerek9, ozaman iyisiniz demektir ve bunun karşılığı olarak da kuruluşunuzdakiperformans çıtasını yükseltiyorsunuz demektir.Daima fikrinizin dayandığı bir nedene sahip olun. Bu, işi yaratanyerine işe saldırmanızı sağlar.Bir kez bir konsepte evet dediğinizde sözünüzden dönmeyin. Herzaman onayınızın arkasında olun. Bu tutum aşikar olmalıdır. Eğeryargınız hakkında belirsiz davranırsanız, kendi standartlarınızısorgularsanız, insanların kafasını karıştırır ve müşteri nezdinde de dahailk anda işle ilgili coşkunuzun paylaşılmasını önlemiş olursunuz.Ofisinizi bir deprem bölgesi haline getirin. Kişiliğiniz keyişi vekalender olabilir; ofisiniz (ki herkesin işini göstermek için geldiği yerdir)bir rahatlık ve çalışanların birbirini ziyaret ettiği bir yer olmamalıdır.Çalışanların küfür ettiğinizi ya da sızlandığınızı duymasına izinvermeyin. İnsanlar, sizin şikayet ettiğinizi duyduğunda, bunukendilerinin de şikayet edebilmeleri için bir izin sayar. Bir müşteri ya daüstünüz hakkında bir vehminiz varsa bile bunu kendinize saklayın.Bunlar morali düşürür, sizi zayıf gösterir ve bir salgın gibi büyüyenolumsuz bir ortam yaratır.Çalışanların zayıf yanlarına da oynayın. Eğer çalışanlarınızı tanırsanız,onların zayıf yanlarını nasıl güce dönüştüreceğinizi de bulursunuz.Ofis dışında da bir hayat edinin. Aksi halde gerçek dünyayı işinizetaşıyamazsınız. Şirket dışındaki hayatınız ne kadar zengin olursa işinizde o kadar zengin olur. Kısacası bir hayatınız olsun. Çuvaldızıbaşkalarına batırmadan önce iğneyi kendinize batırın.~$0$0YAZAR HAKKINDAPHIL DUSENBERRYPhil Dusenberry, $0önde gelen müşterilerinden birisiyle meşrubat deviPepsi’yle gerçekleştirdiği çalışma nedeniyle iyi tanınmaktadır.Dusenberry, Michael Jackson’ın oynadığı kepaze bir reklam filmininprodüksiyonunu izliyordu; filmin çekimi sırasında yanlış verilen birduman efekti yüzünden Jackson’ın saçı kazara tutuşmuştu.Dusenberry, 2005 tarihli kitabının adında olaya gönderme yaptı:Sonra Onun Saçını Ateşe Verdik: Reklamcılığın Onur Listesinde YerAlan Bir Kariyer Sahibinden İçgörüler ve Tesadüfler.
