Tüketicinin Yeni Kimliği

Yeni tüketici, Avrupa’da ve Amerika’da hızla yayılan bir kavram. Türkiye’de ise yavaş yavaş gelişiyor. Yeni tüketici, kişiliğini yansıtan otantik ürünlerden hoşlanıyor. Çabuk karar değiştiriyor. Ma...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Tüketicinin Yeni Kimliği

Yeni tüketici, Avrupa’da ve Amerika’da hızla yayılan bir kavram. Türkiye’de ise yavaş yavaş gelişiyor. Yeni tüketici, kişiliğini yansıtan otantik ürünlerden hoşlanıyor. Çabuk karar değiştiriyor. Marka bağımlısı değil. Çok fazla alternatifle karşı karşıya. “İzinle pazarlama” ve “İzinle reklam”dan yana... Ve onun tüm bu özellikleri pazarlamadan üretime bütün süreçleri değiştiriyor. Capital, “Yeni Tüketici” kavramını ve özelliklerini ortaya koyan bir araştırma hazırladı.

Son yılların en çok konuşulan filmlerinden biri David Finger tarafından yönetilen “Dövüş Kulübü (Fight Club) idi... Dövüş Kulübü, tüketim toplumunun bütün alışkanlıklarını ayrıntılı bir şekilde sorgular ve eleştirirken, aynı zamanda günümüz tüketicilerinin karakteristik özelliklerini de ortaya koyuyordu. Filmdeki “tüketici”, çevresindeki olgularla organik bağ kurarken aynı zamanda toplumdan bağımsız ve “farklı” kalmayı da ihmal etmiyordu. “Mal ve hizmet” dünyasının ‘esiri’ olduğunu fark eden “tüketici”, film boyunca yaşam tarzını ve alışkanlıklarını sorguluyordu.

Filmin, tüketici toplumuna dair çarpıcı sahnelerinden birinde, kendi kendine, “Nasıl bir oturma odası takımı beni bir birey olarak tanımlar?” diye soran baş kahraman, bu soruyla “günümüz tüketicileri” hakkında çok önemli ipuçlarına da işaret ediyordu...

Tüketici toplumuna dair bir özeleştiri olan Dövüş Kulübü aslında “yeni tüketicinin” sloganını da fısıldıyor: “Beni bir birey olarak tanımlayan otantik ne varsa hemen benim olmalı...”

Uzmanlar, artık tüketicilerin kabuk değiştirmeye başladığını belirtiyor. Ortaya çıkan “Yeni Tüketici” kavramı ise aslında uzun yıllardır kullanılan ve her dönemde geçerli olabildiği söylenen bir kavram. Ancak, bu kavram hiç şimdiki kadar “yeni”liği ve “değişimi” temsil etmemişti. Bunda internet ve e-ticaret gibi yeni kanalların ortaya çıkması, üretim süreçlerinin ve çeşitliliğin artmasının çok önemli rolü var. 

Tüketiciler yenileniyor

Aslında, yeni tüketiciler uzun zamandan beri aramızda, fakat 1980’lerin sonuna doğru bir araya gelip güç teşkil etmeye başladılar. Bu değişimi yaratan pek çok faktör var...

Kuşkusuz internet bu faktörlerin başında geliyor. Çünkü internet, sınırların kalktığı bir dünya ve bu dünya sayesinde insanlar her türlü bilgiye ulaşabiliyor. Tüketici, ürün hakkında edinmek istediği her bilgiyi anında ekranında görebiliyor. Bunun yanında, dünyanın istediği yerinden, istediği ürünü sipariş edebiliyor. Fiyat ve özellik kıyaslaması yapma şansı da bulunuyor. Yani internet sayesinde tüketiciler çok daha bilinçli hareket edebiliyor.  

Ayrıca, harcanabilir gelirdeki artış da “yeni tüketici”yi oluşturan önemli etkenler arasında yer alıyor. Alım güçleri arttığından istediklerini alabilen insanlar, “özel” olduklarına inandıkları şeyleri satın alıyorlar.

Lewis’den yeni ruh

Son dönemde büyük ilgi toplayan “Yeni Tüketicinin Ruhu – The Soul of the New Consumer” isimli kitabın yazarı, tüketim psikolojisi uzmanı David Lewis, diğer bir etkinin de bilgisayarların yaşamlarımıza girerek, “insanlığın azaldığı” hissini uyandırmasıyla oluştuğunu belirtiyor. İnsanlar bağımsızlıklarını ve bireyselliklerini daha fazla hissetmek istiyorlar.

Lewis, ayrıca, “seçme özgürlüğüne” duyulan arzunun artmasının da önemli rol oynadığını belirtiyor. Eskiden üreticiler insanlara ne alacaklarını dikte edebiliyorlardı. Çünkü, tüketicilerin fazla “seçeneği” yoktu. Henry Ford, “Siyah olduğu sürece, arzu ettiğiniz renkte arabayı isteyebilirsiniz” dediğinde, Ford’un ürettiği arabalar sadece siyah renkteydi.

Şimdi durum çok farklı. İstanbul’da, internete girip Londra veya New York’taki bir şeyi satın alabilirsiniz. Nerede olduğunuz, ne istediğiniz hiç önemli değil. “Tık”layın yeter...

Lewis, yeni tüketiciyi yaratan psikolojik etmenlerden bir diğerini de şöyle açıklıyor:  “Artık birçok insan kendisini topluma karşı ‘yabancılaşmış’ hissediyor. Materyalizmi, yabancılaşma duygusunu örtmek için kullanıyorlar. Aldıkları ile kimliklerini tanımlıyorlar. Topluma kendileri hakkında mesaj göndermeye çalışıyorlar. Kullandıkları arabayla, satın aldıkları evlerle, giydikleri kıyafetlerle kimlikleri hakkında mesaj vermeye çalışıyorlar. Bu yabancılaşma duygusu oldukça önemli bir etken. Buna karşılık, aynı pahalı saatleri taksak da kalabalık içinde sıyrılmak da istiyoruz.”

“Bağımsız, bireyci ve otantik”

Eski tüketicilerin davranışlarını yönlendiren üç ana faktör var: “Kitlesel üretim”, “Kitlesel pazarlama”, “Kitlesel tüketim”... Diğer bir deyişle, eski tüketiciler çok sayıda mal alıyorlardı. Buna rağmen çok fazla seçenekleri yoktu.

Yeni tüketicilerin davranışlarını ise hayatlarında “kıt” olan üç faktör yönlendiriyor: “Zaman”, “Dikkat” ve “Güven”... Yeni tüketicilerin zamanı az. Her şeyi hemen, hızlıca yapmak istiyor. Beklemekten hoşlanmıyor.  Konsantrasyon süreleri oldukça kısa, dikkati sürekli farklı yerlere kayıyor...

David Lewis yeni tüketiciler için şöyle konuşuyor: “Reklama ve politikacılara inanmıyorlar. Doktorlar ve avukatlar gibi, eskiden itibarı yüksek olan meslek gruplarına da güvenmiyorlar. Ancak, güvendikleri her şeye, eskiye kıyasla çok güveniyorlar.

Birey olmaya duydukları ihtiyaç, onların eğilimlerini biçimlendiriyor. Bağımsız düşünüyorlar. Birçok konuda oldukça iyi bilgi sahibiler. Ürünler hakkında her şeyi bilmek istiyorlar ve internet sayesinde bunu kolayca yapabiliyorlar. Kullandıkları ürünün üretim aşamasında da yer almak istiyorlar. Ürünleri, kendi isteklerine göre ayrıntılandırmaktan hoşlanıyorlar. Örneğin Napster aracılığıyla istedikleri MP3’leri bir araya getirmeyi, raftan ‘hazır’ kaset ya da CD almaya tercih ediyorlar.”

Yeni tüketiciyi anlamanın anahtarı ise, “Otantik olana duydukları arzu”... Onlar, eşsiz ve orijinal ürünlere sahip olmak istiyorlar. Eski tüketicilerden faklı olarak, herkeste olan şeyleri satın almıyorlar.

David Lewis “Yeni Tüketicinin Ruhu – The Soul of the New Consumer” isimli kitabında, yeni tüketici ve eski tüketici diye iki farklı grup olmadığını belirtiyor. Bunun daha çok bir tayfın iki ucu olarak düşünülebileceğini söylüyor ve şu şekilde açıklıyor: “Bazen eski tüketiciler yeni tüketici gibi davranabilir, ya da yeni tüketiciler ürünleri eski tüketiciler gibi satın alabilirler. Bu daha çok yaptıkları toptan alımların miktarı ile ilgili.”

“Hedef kitlenin tespiti zor”

Eskiden piyasa alanlarını segmentlere ayırarak “hedef kitle” tanımlanabiliyordu. Kadınlar, erkekler ve belli bir yaşın üstündeki kadınlar gibi segmentlere ayrılabiliyordu tüketiciler. Gelire, sosyal sınıfa göre de sınıflamalar yapılabiliyordu.

Şimdi ise bu tür istatistikleri adeta “kişiye özel” tutmak gerekiyor.  “Elektronik Satış Noktası -Elektronic Point of Sale –EPOS”  yöntemiyle, internet üzerinden bir şey satın aldığınızda, bu bilgi süpermarket tarafından kaydediliyor ve daha sonra şirketlere satılıyor.

Ya da eğer sizde süper marketlerin verdiği “sadakat” kartlarından varsa, bütün alımlarınız kaydediliyor ve bu verileri sizin kim olduğunuza dair bilgilerle birleştirip, kullanabiliyorlar. Böylece “taste-space” ismi verilen veriyi oluşturuyorlar ve hoşlandığınız şeyleri tespit edebiliyorlar. Bu şekilde firmaların, size özel pazarlama teknikleri ile yaklaşabilmeleri mümkün oluyor. “Yirmi beş yaş ve altındaki kadınların tümü” yerine, sadece size özel, sizi etkileyecek uygun pazarlama tutumunu sergileyebilirler. Bu tekniği halihazırda uygulayanlardan biri de Amazon.com sitesi. Kitap siparişi verdiğiniz zaman; “Bu kitabı satan alan diğer insanlar şu kitapları da satın aldı” diye uyarıyor.

İzinle pazarlama dönemi

Yeni tüketicinin değiştireceklerinin başında pazarlama teknikleri geliyor kuşkusuz. “Interruption Advertising” (İzinsiz Reklam) olarak bilinen, film sırasında araya konan reklamların devri kapanacak. Bundan sonra, “Permission Advertising” (İzinle Reklam) dönemi kendini gösterecek... Reklamlar artık tüketicinin izni ile yapılacak. Çok sayıda insan “izinsiz reklam”dan hoşlanmıyor. Bundan sonra firmalar, reklam yapmak için tüketiciden izin isteyecek. Örneğin reklamı okumanız karşılığında bir çeşit ödül teklif edecekler. Bunu yapan bazı web siteleri de bulunuyor. 

“Fiskos”un müthiş gücü

Diğer önemli bir değişiklik ise reklamların çıkış noktasında yaşanacak. Artık pazarlamacılar, “Hype-ilgi”den ziyade, “Buzz-fiskos” yaratma ile ilgileniyor. David Lewis, “fiskos” yaratmayı şu şekilde açıklıyor:

“Eğer bir dergide İstanbul’da bulunan bir restoranın reklamını görürsem, iyi ya da kötü olduğunu düşünebilirim. Fakat şunu  da bilirim ki, o reklamda restoranın ne kadar ‘hoş’ olduğunu söyletmek için birilerine para ödeniyor. Bunun yerine biri bana eğer ‘İstanbul’a gideceksen mutlaka şu restorana git’ derse, fiskos yaratmış olur. Yani ağızdan ağıza yayılan tavsiye... Buna reklama güvendiğimden daha fazla güvenirim kuşkusuz.

‘Aintitcoolnews.com’ diye bir internet sitesi var. Sitede enteresan bir yöntem geliştirilmiş. Dünyanın birçok yerinden insanlar siteye girip film eleştirileri yapıyor. Titanic çıktığı zaman herkes kötü sonuçlanacağını söylüyordu. Hatta New York Times gazetesinde filmin orijinal Titanic’ten daha hızlı batacağı iddia edildi. Bu sitenin yöneticisi filmi seyrediyor ve beğeniyor, sitede tavsiye ediyor. Bu olayın Titanic’in başarısında büyük payı olduğu düşünülüyor. ‘Fiskos’ çok iyi çalışıyor. Godzilla filminin reklamları içinse 50 milyon dolar harcandı. Ama bekledikleri etkiyi yaratamadılar.”

Türkiye’de de kendilerini göstedi

Başta ABD olmak üzere, Batı’da gelişen trendler, ayın hızda olmasa da Türkiye’de de kendini göstermeye başladı. Dünya global bir köye dönüşüyor. Özellikle genç nesillerin keşifleri, yaklaşımları birbirine benziyor. Ancak, bu yeni tüketicilerin sadece gençlerden oluştuğu anlamına gelmiyor. Seksen yaşında da “yeni tüketici” olabilirsiniz. Lewis, “Gelişmekte olan ülkelerin, İngiltere’nin 70’li yıllarda bulunduğu aşamada” olduğunu belirtiyor.

Yalnız, bu trend katlanarak yayılıyor. Yayılma hızı kuşkusuz ülke koşulları ile yakından ilgili. Ticaretin koşullarına, gümrük kurallarına, belirli alımların üzerindeki kısıtlamalara bağlı. David Lewis, “Piyasa ne kadar ‘açık’ olursa, o kadar çok ve hızlı yeni tüketici gelişir.” diyor ve örnek olarak Doğu Bloku ülkelerini gösteriyor.

9 Eylül Üniversitesi Pazarlama Profesörü Ömer Baybars Tek ise “yeni tüketici” kavramının Türkiye için 90’lı yıllarda geçerli olmaya başladığını vurguluyor ve “Yeni Türk tüketicisinin” özelliklerini ise şöyle sıralıyor:

“Tipik özelliği, günü gününe yaşamayı sevmesidir. Bunun nedenlerinden biri, bu sınıfın büyük yokluklar çekmemiş olmasıdır. Birçok şeyi anne babalarıyla paralel, aynı zamanda görmekteler. Bu topluluk hedonistik-epikürcü bir topluluk olduğu için, her şeyin kolayına, hızlısına, keyiflisine, hazırına kaçmaktadır. Bu bakımdan da, dondurulmuş gıdalar, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi, elektrikli fırın, mikrodalga, fast-food lokantaları gibi zaman kazandıran ürünlerin hazır müşterisidirler. Aşırı pratik veya pragmatiktirler. Töre ve törenlere düşkün değildirler. Serbest takılmayı severler. İlişkilerinde biraz daha doğalmış izlenimini vermektedirler.”

Profesör Baybars Tek, yeni Türk tüketicisinin önemli bir bölümünün marka tutkunu olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Taklit markalarla idare eden bir kesim de vardır. Yeni Türk tüketiciler, arkadaş canlısıdır ama arkadaş sadakatleri daha azdır. Dolayısıyla marka sadakatlerinin de olduğu söylenemez.”

Onlar için marka önemli değil!

Markalar kitlesel üretime yönelik olduğundan, eski önemlerini yitiriyorlar. Bunun aslında aldığınız ürüne göre değişebileceğini belirten Lewis, “Hiçbir zaman ‘eşsiz ya da otantik’ bir deterjan alma hevesi taşınmaz. Unilever veya Procter & Gamble’in herhangi bir deterjan yeterli olacaktır. Birçok ürünü sadece mal olarak görüyoruz ve önemsediğimiz tek şey fiyatı oluyor” diye vurguluyor.

Lewis kitabında Coca-Cola gibi, büyük markaların yerlerini koruyacağını da söylüyor. “Yine de diğer pek çok alanda tasarım etiketli ürünlerin dikkat toplayacağını ve eşsiz olduğunu düşündüğümüz şeylerde marka aramayacağımızı”.

Elbette, kalite de, fiyat kadar önemli. Fakat yeni tüketici için sadece kalite ve uygun fiyat önermeniz yeterli değil, aynı zamanda oldukça hızlı hizmet sunmanız da gerekiyor. Çünkü, yeni tüketicinin marka sadakati yok. Eğer başka bir yerde daha çok hoşlarına giden bir şey görürlerse, düşünmeden oraya gidebilirler.

Buna karşılık, elektronik ticaret yeteri kadar gelişmediğinden ve gelir dağılımındaki dengesizlik nedeniyle, Türk tüketicisi bu trendleri biraz geriden takip ediyor. Cen Ajans Grey Müşteri İlişkilerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Alper Üner, “Türk tüketicisi hala marka peşinde koşmaya devam ediyor” diyor.

Gelecekte neler olacak?

Yeni tüketiciler bir araya gelerek daha büyük güçler oluşturacak. Pazarlamanın şekilleri ve reklamın bildik yöntemleri yavaş yavaş geçerliliğini yitirecek. Hatta malların üretim biçimi de değişecek. Tüketici, show rooma giderek varolan seçenekler arasından tercih yapmak yerine internet sayesinde istediği otomobili istediği şekilde inşa ettirme olanağına sahip olacak.

Aslında bugün bile bunu uygulayan firmalar bulunuyor. Örneğin Dell bunlardan biri. Siz bilgisayarınızın sahip olmasını istediğiniz özellikleri belirtiyorsunuz ve Dell istediğiniz özelliklerdeki bilgisayarı sadece sizin için üretiyor.

YENİ TÜKETİCİYİ NASIL YAKALARSINIZ?

Dünyanın önde gelen tüketim psikolojisi uzmanlarından David Lewis, yeni tüketicinin kilit özelliklerini sıralıyor ve üretici şirketlerin “onları” yakalamak için yapması gerekenleri şöyle anlatıyor:

“Üründe otantiklik yakalamak önemli. Bunu yapmanın birinci yolu; ürünü, ürüne mahsus, özel bir yerle özdeşleştirmek. Örneğin, Fransız şarabı veya Alman birası gibi... O ürünler, o ülkelere mahsus, yöreselliğiyle tanınıyor, kimlik buluyor.

Diğer bir yöntem ise; ürünü, ürüne mahsus ve özel bir zamanla özdeşleştirmek. Antikalar gibi, çok eski olan bir şey otantik de sayılacaktır. Üçüncü olarak, çok orijinal bir ürün üretebilirsiniz; başka hiç kimsenin üretmediği bir şey. Belirli bir ülkenin usta olduğu bir ürün gibi. Tabii eğer sadece o ülkede satılıyorsa oldukça otantik olur.”

“PERAKENDE SEKTÖRÜ YENİ TÜKETİCİDEN ETKİLENECEK.”

David Lewis

Yeni tüketicinin davranış biçimlerinden en çok hangi sektörler etkilenecek?

HER SEKTÖRE ETKİ: Tüm mal ve hizmetler etkilenecek. Giyim ile ilgili mallar, tasarımlarla ilgili olanlar, bilgisayarlarla ve elektronikle, müzikle ilgili olanlar, yiyecekler...

TURİZMİN DURUMU: Ülkelerin turizm endüstrileri de etkilenecek. Bazı ülkeler otantik deneyimler sunarken bazıları deniz kıyısı tatili sunuyor. Türkiye örneğin bu açıdan şanslı. Yeni tüketicilerin çoğu deniz kıyısına gitmeyi düşünmeyecektir bile... Bu nedenle artık otantik yerlere götüren turların ilanlarını gazetelerde daha sık görmeye başladık.

PERAKENDEYE DİKKAT: Perakende sektörü çok fazla etkilenecek. Sanırım sahada oldukça büyük oyuncular kalacak, Wall-Mart gibi... Diğer taraftan, niş alan arayanlar için büyük şanslar doğacak. Hızlı hareket edebilen küçük ve esnek şirketler öne çıkacak. Dizayn değiştirebilen ve her şeyi hızlıca yapabilen şirketler... Arada kalanlarsa, başka yöntemler geliştirmedikleri sürece zorlanacak.

İngiltere’deki Marks&Spencer iyi bir örnek. Yiyecek satışları ile iyi bir durumda olmasına rağmen giyimde öyle değil. Kaliteli olmasına rağmen kadınlar ekstra kalitede de olsa Marks&Spencer’a gitmiyor. Moda evlerine gitmeyi tercih ediyorlar, çünkü Marks&Spencer’ın ürünleri çok klasik. Bu nedenle eşsiz ve orijinal olmalısınız. Ayrıca iyi kalitede hizmet ve ürün sunmanız yeterli değil. Sizi bir yere götürmeyecektir, sadece başlamanıza yardımcı olacaktır. Yarışı kazanmak için çok büyük bir ek ‘değer’ yaratmalısınız. Ancak o şekilde sadakat sağlayabilirsiniz. Devasa global perakendeciler oluşacak.

UZMAN MAĞAZALAR ÖNE ÇIKACAK: Öbür taraftan, tüketiciler belirli bir konuda uzmanlaşan küçük dükkanlara da gitmeye devam edecekler. Bu dükkanlar sundukları ürün veya hizmette ciddi şekilde uzman olacaklar. Ben bisiklete binmekten hoşlanıyorum. Evimin çok yakınında bir bisikletçi dükkanı var. Bisikletle, aksesuarları ile ilgili her şeyi biliyorlar. Bisikletle ilgili her hangi bir şeyi Wall-Mart’tan almaktansa oradan almayı tercih ediyorum. Wall-Mart’ta fiyatlar daha iyi olsa bile o dükkanda sunulacak uzmanlık ve verilecek tavsiyeler paraya değecektir.

“ERZURUM’DA DA YENİ TÜKETİCİ VAR.”

Prof. Dr. Ömer Baybars Tek/9 Eylül Üniversitesi

Yeni tüketici tipine Türkiye’de daha çok nerelerde rastlıyoruz?

Yeni tüketiciler hemen hemen bütün şehirlerde var. Kuşkusuz büyük şehirler başta olmak üzere... Bugün Erzurum da bile gençler, gerek oralara giden zincir mağazalar sayesinde, gerekse internet kanalıyla yeni tüketim modellerini yakından izliyorlar, kapıyorlar. Olanaklar ölçüsünde gerçekleştiriyorlar.

Türkiye’de daha çok hangi sektörlere yansıyor bu durum?

Yeni tüketici davranışları öncelikle eğitim, eğlence, giyim kuşam ve gıda sektörlerinde gelişiyor. İlginç bir gelişme daha var: Tüketiciler eskiden eskicilere, ikinci el alıcılara, bit pazarına sattıkları eski veya beğenmedikleri malları internette gruplara veya doğrudan birebir satışa sunmaya başladılar. Yeni tüketicinin önemli bir esnekliği de bu. Artık aracı kullanmıyorlar.

DVD, MP3, CVD gibi ürünlere olan talep zaten gençliğin her zaman favorisi olan ürünler... Yeni tüketicinin sadakatsizliği ve istedikleri zaman mal, hizmetler ve rakipleri hakkında hızlı bilgi edinebilmeleri nedeniyle satıcı firmalar çok daha dikkatli olmak zorunda kalacaklar. Çünkü yeni tüketiciler aynı zamanda kendilerini mutsuz eden firmaları ve ürünleri derhal internet ortamında dünyaya afişe ediyorlar. İleride bunun daha örgütlü ve sistematik hale geleceğine kesin gözüyle bakabiliriz.

“KLASİK YÖNTEMLER GEÇERLİLİĞİNİ KAYBEDİYOR.”

Alper Üner/Cen Ajans Grey

Cen Ajans Grey Müşteri İlişkilerinden Sorumlu Başkan Yardımcısı Alper Üner, Türkiye’deki tüketici tipi ve “Yeni tüketici” profili konusunda yaptığı değerlendirme şöyle:

“Yeni tüketici, Avrupa’da ve Amerika’da hızla yayılan bir kavram. Türkiye’de ise yavaş yavaş gelişiyor. Sektörden sektöre değişiyor. Gıda gibi çabuk tüketilen mallarda daha çok rastlanıyor. İnternet, dijital televizyonlar... Hep bunun göstergesi aslında. Herkes istediğini, istediği yerde istediği kadar tüketebilme şansına sahip. Çok fazla seçenek oluğundan, artık tüketici mağazaya değil mağaza tüketiciye ulaşmak durumunda.

Bunun şu sıralarda en popüler yolu e-ticaret. Ayrıca, e-ticaret yeterince gelişmemiş de olsa  Türk tüketicisi bilinçlendiği için, tedarikçiler onların talepleri doğrultusunda hareket etmek durumunda.  Yapılan taksitler, indirimler, fiyat avantajları, hepsi tamamen tüketicinin beklentisi doğrultusunda yapılıyor. Klasik pazarlama yöntemleri bugünkü tüketici için çok fazla geçerli değil. “


 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz