Müşteriye daha yakın

Dünyanın en iyi bankalarında çalışanların yüzde 80'i müşteriyle yüz yüze olan pozisyonlarda görev yapıyor. Türkiye'de de oran hızla artıyor. 10 büyük bankanın çalışan dağılımı incelendiğinde operasyon ekiplerinin daraldığı, pazarlama ekiplerinin ise genişlediği görülüyor. Bazı büyük bankalarda pazarlama ekipleri toplam çalışanların yüzde 65'ine ulaşmış durumda. Dünyada bankacılık, sürdürülebilir ve kârlı büyüme için operasyonel mükemmellik arayışında. Oyunun kuralı adeta yeniden yazılıyor. İş süreçleri yeniden yapılanıyor, ürün ve hizmetler çeşitleniyor. İnsan kaynaklan profili yemden çiziliyor. Stratejilerin odağında ise müşteri var. Türkiye'de de bankalar bu trendin gerisinde kalmıyor. Özellikle son 10 yıldır Türk bankaları da oyunu yeni kurallarına göre oynuyor. 2000'li yıllara kadar ağırlıklı operasyonel süreçlere odaklanan bankalar, son 10 yıldır müşteri odaklı anlayışa yönelmiş durumda. Bu doğrultuda hemen her bankanın büyüme stratejisinin odağında müşteriler yer alıyor. Uluslararası danışmanlık şirketi Boston Consulting Group (BCG) geçtiğimiz yıl, dünyanın en iyi bankalarını operasyonel mükemmelliğe götüren unsurları ortaya koyan bir araştırma yayınladı. Bu araştırma, gün geçtikçe daha fazla bankacının müşteri önüne çıktığını gösteriyor. Öyle ki dünyanın en iyi bankalarında çalışanların yüzde 80'i, müşteriyle yüz yüze olan pozisyonlarda görev yapıyor. Türkiye'de de oran hızla artıyor. 10 büyük bankanın çalışan dağılımı incelendiğinde operasyon ekiplerinin daraldığı, pazarlama ekiplerinin ise genişlediği görülüyor. Bazı büyük bankalarda pazarlama ekipleri toplam çalışanların yüzde 65'ine yaklaşmış durumda.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

TREND NASIL GELİŞTİ?
Halkbank Operasyonel İşlemler Genel Müdür Yardımcısı Ufuk Hacer Denizci Yüce, söz konusu trendin iki ana eksende geliştiğini söylüyor. Yüce, şöyle anlatıyor: "Artan rekabet koşulları, müşteri memnuniyetini ön plana çıkardı. Bankalar geçmişte ürün odaklı yapılanmışken artık müşteri odaklı olmak zorunda. Burada da en önemli pay insan unsuruna düşüyor. Müşteri odaklı satış ekipleri kritik bir rol üstleniyor. Diğer yandan bu süreç operasyonların merkezileştirilmesi ile desteklendi. Şubede geçmişteki operasyonel yükler var olmaya devam etseydi satış ekiplerine bu ölçüde insan kaynağı ayrılamayabilirdi." Akbank Genel Müdürü Bade Sipahioğlu, teknolojinin katkısına vurgu yapıyor.~
"Müşteriyle temas eden pozisyonlardaki çalışanların yoğunluğunda son yıllarda izlenen artışta teknolojik gelişmelerle temas noktasının arka planındaki operasyonel iş yükünün azaltılması etkili oldu" diye konuşuyor. Türkiye'de bankacılığın süreç iyileştirme kültürünü özümsediğine işaret eden Sipahioğlu, operasyonel iş yükünden kendini arındıran bankaların, yıllar içinde müşteri temas noktalarının gücünü artırdığını söylüyor.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

RAKAMLAR NE GÖSTERİYOR?
BCG'nin araştırması dünyanın en başarılı bankalarında, çalışanların yüzde 80'inin müşteriyle yüz yüze gelen pozisyonlarda çalıştığını gösteriyor. Örneğin en iyilerin insan kaynağının yüzde 35 gibi önemli bir oranı hizmetler tarafında çalışıyor. Danışmanlık pozisyonları en iyilerin en çok çalışan istihdam ettiği bir diğer alan. Dikkat çeken önemli bir diğer rakam ise müşterilerle yüz yüze temas etmeyen pozisyonlarda görev yapan insan kaynağının oranı. Bu oran en iyilerde yüzde 14 düzeyine gerilemişken ortalamanın yüzde 23 olduğu görülüyor. Türkiye'de de rakamlarda son 5 yılda dikkat çeken bir değişim var. Halkbank Genel Müdürü Yardımcısı Yüce, "Halbank'ta şubedeki banko personeli hariç bir hesaplama yaptığımızda, operasyon/pazarlama ekibi oranı 5 yıl önce yüzde 65/35 ile operasyon lehine idi. Bugün bu oranlarımızın tam tersine yani yüzde 35/65 seviyelerine geldiğini ifade edebilirim" diyor. Halkbank'ın hedefi, her 1 operasyon çalışanına karşılık 4 satış çalışanına ulaşmak yönünde. Yüce, bu hedefe ulaşmak için operasyonel süreçlerin optimize edilmesinin kritik önem taşıdığını söylüyor. Müşterilerin rutin operasyonel işlemler için alternatif dağıtım kanallarını kullanmaya yönlendirilmelerinin gerekliliğine dikkat çekiyor. Finansbank, tablonun değiştiğine bir diğer örnek. Bankanın 2007 yıl sonu rakamları, çalışanların yüzde 47'sinin satış dışı kadrolarda, yüzde 53'ünün ise müşteriyle temas içerisinde olan satış kadrolarında görev yaptığını gösteriyor. Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Hakan Alp, bu oranların 2011'de yüzde 40 satış dışı kadrolar, yüzde 60 satış kadroları şeklinde değiştiğine işaret ediyor.

POZİSYONLAR ÇEŞİTLENİYOR
Müşteriyle temas eden pozisyonlarda çalışanların sayısında artış olduğu gibi söz konusu pozisyonların da çeşitlendiği görülüyor. Akbank'tan Bade Sipahioğlu, teknolojinin hızla gelişmesiyle müşteri davranışlarında ve kullanım alışkanlıklarında değişim yaşandığını, bu yeni davranış biçimlerine bağlı olarak yeni temas noktaları oluşmaya başladığını söylüyor. Sipahioğlu, şöyle devam ediyor: "Bu dijital işleyiş çerçevesinde doğal olarak yeni pozisyonlar, görevler hayatımıza girmeye başladı. Örneğin sosyal medya kavramının son 3-4 yılda hayatımıza iyice nüfus etmesi sonucunda sosyal medya uzmanlığı, dijital itibar yöneticiliği gibi yeni pozisyonlar ve uzmanlık alanları oluştu. Akbank'ta da bu alanda çalışan bir ekibimiz mevcut." Müşteriyle temas bankacılık için hayati bir öneme kavuşmuş durumda. Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Cihangir Kavuncu, "Bugün artık sağlam temeller üzerine yapılandırılmış bir hizmet modeline sahip olabilmek için müşterinin ihtiyaç ve beklentilerine göre strateji kurgulamak zorundayız" diye konuşuyor.~
Yapı Kredi'nin stratejisinde müşteriye sunulan bankacılık hizmetlerinin yanı sıra eğitim olanaklarının, seminer fırsatlarının ve proje desteklerinin de büyük önem taşıdığını söylüyor ve ekliyor: "Özellikle çağrı merkezlerimiz gençler için iyi bir kariyer fırsatı sunuyor. Bu birimde son 5 yıl içinde yüzde 25-30 aralığında büyüme yaşanarak istihdam sağlandı." Halkbank Genel Müdür Yardımcısı Ufuk Hacer Denizci Yüce, bankalarda yeni çalışan alımlarında satış elemanı olarak yetiştirilmek üzere istihdam edilenlerin sayısının artış gösterdiğine işaret ediyor. "Müşteri ilişkileri yetkilileri, şube yöneticiliğinde en önemli aday havuzunu oluşturuyor. Şube açılışları nedeniyle doğan ilave operasyon kadrosu ihtiyacını hariç tutarsak eleman sayısındaki nominal artışın yüzde 80'e yakın bölümünün satış odaklı alanlarda gerçekleştiğinisöyleyebiliriz" diyor. Gelecekte ise video bağlantısıyla hizmet veren müşteri temsilcilerinin sayısında büyük bir artış beklediğinin altını çiziyor.

UFUK HACER DENİZCİ YÜCE / HALKBANK GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
3 YENİ TREND ÖNE ÇIKIYOR1
BANKODA SATIŞ
Son yıllarda en önemli gelişmeyi, bankonun operasyonel yönünün yanı sıra satışı destekleyen gücünün daha yakından fark edilmesi oldu. Artık banka çalışanları, şubelerin satış hedeflerine ciddi katkı sağlıyor. Buna kısaca bankoda satış adını veriyoruz. Gerçekte operasyon grubunun bir parçası olan bu ekipler, banko işlemleri sırasında ön ihtiyaç analizi yaparak müşterileri satış ekiplerine yönlendirebiliyor. Bazı kompakt ürünlerde de doğrudan satış gerçekleştirebiliyorlar. Pazarlama alanına yatkın banko çalışanları, kendilerini fark ettiriyor ve satış kadrolarına geçiş yapabiliyor.
WEB UYGULAMALARI
Alternatif dağıtım kanalları ve mobil çözümlerin yoğun kullanıldığı yurtdışında internet çözümleri finans kurumlarını maliyetler yönünden olumlu etkiledi. Ancak müşteriyle iletişim kayboldu. Bu iletişimi etkin hale getirmek için teknolojinin sunduğu yeni fırsatlar kullanılmaya başlandı. "Live chat" (canlı sohbet) yeni teknolojik çözümlerden biri.
YENİ ŞUBE DİZAYNI VE ÇAĞRI MERKEZLERİ
Dünyadaki bir diğer trend, bir kahve dükkanı tarzında tasarlanmış ve müşteriye daha sıcak bir yüz sunan şube dizaynları. Bu tip şubeler operasyonel işlem yapmaktan çok bilgi verme, ürün tanıtma ve banka imajına katkı sağlama hedefiyle oluşturuluyor. Ancak bu trendin ülkemizde yaygınlaşması zaman alacak. Çünkü bizde müşteri, şube kanalını operasyonel süreçlerde kullanma konusunda hala çok ısrarlı. Müşteriye bir diğer temas kanalı ise çağrı merkezleri. İlk dönemlerinde müşteri işlemleri için operasyonel işlem merkezi konumunda olan bu kanal, artık aktif ürün tanıtımı ve telefonda satış stratejilerinin bir parçası oldu. Bu fonksiyon her geçen gün gelişiyor.

YENİ DÖNEM NE GETİRECEK?
Finansbank Genel Müdür Yardımcısı Hakan Alp, "Bugün ve gelecekte de müşterilerin önemi giderek artmaya devam edecek. Müşteriye dokunma ve onunla kurulan uzun vadeli ilişki paralel olarak önemini artıracak" diye konuşuyor.~
Özellikle sosyal medyanın gücünün artmaya devam edeceği kabulünden yola çıkan bankalar, bu alana yatırım yapmaya devam ediyor. Ürün, hizmet tanıtımları ve marka yönetimi için bu kanalları daha aktif kullanmayı hedefleyen bankalar, söz konusu kanala yönelik istihdamı da artırmak planında. Müşteriyle temas eden pozisyonlarda çalışanların yoğunluğundaki artışın önümüzdeki dönemde de devam etmesi bekleniyor. Bu doğrultuda bankalar, müşteri temas noktalarındaki insan kaynağını artırmayı hedefliyor. Akbank Genel Müdür Yardımcısı Bade Sipahioğlu, tüm kanalların "satış öncesi", "satış " ve "satış sonrası" ile bir bütün olduğunu unutmamak gerektiğine işaret ediyor ve ekliyor: "Bütünün verimli çalışması müşteri temas noktasındaki başarıda önemli bir etken. Dolayısıyla farklı birçok fonksiyonu bünyesinde barındıran bankacılıkta, tek bir alana ekstra önem vermek yeterli olmaz. 'Müşteriye en mükemmel deneyimi yaşatmak'" üzere temas noktalarının hizmet kalitesi öne çıkarken hem arka plandaki görev alanlarında hem temas noktalarında en önemli unsurun insan olduğundan, insan faktörünün farkı yaratacağından rahatlıkla bahsedebiliriz."

BADE SİPAHİOĞLU / AKBANK GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
BANKACILIKTA FARKI YARATAN İNSANLAR!
NELER DEĞİŞTİ?
CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) ve CEM (Müşteri Deneyimi Yönetimi) unsurlarının öne çıkmasıyla organizasyonlarda da bu gelişmelere bağlı yapılanmalar, değişimler oldu. Bugün artık kurumlarda müşterilerin ihtiyaçlarına paralel olarak organizasyonlar esnek yapılandırılıyor ve ihtiyaç duyulduğunda değişiklikler yapılıyor. Müşteri temas noktaları açısından ele aldığımızda ise teknolojik gelişmeler, müşterinin mobil olması, zaman ve mekandan bağımsız hizmet alma talepleri yeni kanalların yaratılmasına, mevcut kanalların da verimliliğinin artırılmasına yol açıyor.
STRATEJİLERİN YÖNÜ
Ancak bir kurum her ne kadar teknolojiden yararlansa, yeni hizmet kanalları oluştursa da farkı yaratan, hizmetin verilmesini sağlayan yani işlemi gerçekleştiren çalışan oluyor. Bankaların insan kaynakları stratejilerinde bugün, teknik bilgi ve beceriye, ilişki yönetimine, liderlik ve davranışsal becerilere (soft skills) verilen önem geçmişe göre çok daha fazla ve çok daha belirleyici. Teknolojinin gelişimiyle oluşturulacak yeni hizmet kanallarında da farkı yaratan yine insan olacak. Yeni teknolojik, dijital kanallar olarak adlandırabileceğimiz yeni hizmet kanallarında da insan unsuru gelecekte öne çıkacak. Bu kanallardan kişiye özel "kişiselleştirilmiş hizmet" almak şeklinde gelişmelerin artacağını öngörüyorum.~

HAKAN ALP / FİNANSBANK GENEL MÜDÜR YARDIMCISI
TÜM KADROLARIN GÜNDEMİNDE MÜŞTERİ VAR
MÜŞTERİ DAVRANIŞI DEĞİŞTİ
Müşteriler artık satın alma kararını vermeden önce birçok araştırma yaparak en iyi ürüne ve hizmete ulaşmaya çalışıyor. Hizmet ve ürünler ile ilgili görüşlerini tüm mecralarda dile getiriyorlar. Türkiye'de de bu yaklaşım dünyayla eş zamanlı olarak oluştuğundan, müşteri ile direkt iletişim gerçekleştiren direkt satış, çağrı merkezi ve şube kadroları öne çıkıyor. Bu kadrolardaki kişilerin hem hizmet ve ürün hakkında detay tüm bilgiye sahip olması, hem farklı iletişim noktalarıyla müşterinin ihtiyaçlarını anlayarak beklentilerini tam olarak karşılamaları gerekiyor. Bu durum özellikle şube tarafında hem satış hem satış dışı kadrolarının müşteri odaklı yaklaşım sergilemesini gerektiriyor. Satış kadrolarında olduğu gibi satış dışı kadrolarda da satış hedefleri verilebiliyor ve müşterilere her noktada ürünlerle temas etme yaklaşımı benimseniyor.
TEMASI OLMAYANI DA ETKİLEDİ
Sonuç olarak kurumlarda müşteri odaklı bir yaklaşım ön planda. Bu yaklaşım satış ya da satış dışı tüm kadrolarda aranan en önemli yetkinliklerden biri. Müşteri temasında olmayan kadroların da gündeminde iç müşteri memnuniyeti var. Çalışanlar her noktada müşteri odaklı yaklaşımın, satışın önemini daha net bir şekilde görmeye başladığı için kariyer gelişimlerini bu yöne doğru yapmayı tercih ediyor. Böylelikle satışa en yakın olan operasyon çalışanları ilk olarak mevcut görevleri içerisinde müşteri ilişkilerini ön planda tutuyor ve satış performansını artırmaya önem veriyor. Sonrasında da satış kadrolarına geçmek için aranan niteliklere sahip olabilmek adına kendilerini geliştirmeye odaklanıyorlar. Bankamızda biz de bu geçişleri destekliyoruz.