Şikayet azaldı verimlilik arttı

Bank Asya, 2009’da CRM yol haritası ile müşteri odaklı dönüşüme başladı. banka bu dönüşümle müşteri şikayetlerini yüzde 13 azaltırken verimliliği ise yüzde 38 artırdı. Bank Asya Bireysel Bankacılık Koordinatörü Abdurrahman Köse, bugün satış teşvik programlarının geliştirilmesi gibi yeni projeler üzerinde çalıştıklarını söylüyor. Yönetici, “doğru kanaldan doğru müşteri temasıyla kampanya maliyetlerimiz yüzde 39 oranında azalırken projede döneminde yapılan yatırıma yüzde 44 oranında geri dönüş alındı” diye konuşuyor.

Müşteri odaklı dönüşümüne 2009 yılında CRM Yol Haritası çalışmasıyla start veren Bank Asya, CRM sisteminin etkinliğini artırarak devam etmesi için sürekli yeni projeler üzerinde çalışıyor. Yürüttükleri CRM çalışmalarının iş sonuçlarına olumlu yönde yansıdığını söyleyen Bank Asya Bireysel Bankacılık Koordinatörü Abdurrahman Köse, doğru müşteriye doğru ürünü doğru kanaldan ulaştırmayı başardıklarını belirtiyor. Müşteri şikayetlerinin yüzde 13 oranında azaldığının, müşteri veriminin ise yüzde 38 oranında artığının altını çizen Köse “Doğru kanaldan doğru müşteri temasıyla kampanya maliyetlerimiz yüzde 39 oranında azalırken projede döneminde yapılan yatırıma yüzde 44 oranında geri dönüş alındı” diyor. Son bir yılda sosyal ağlar üzerinde Bank Asya markası ve bu marka çatısı altındaki diğer alt markalar hakkında konuşulanların takibini yaptıklarını da anlatan Köse, bu sayede artık müşterilerin bir sonraki şikayetlerinde herhangi bir bilgi talep etmeden şikayetleri çözebilme becerisine sahip olduklarının altını çiziyor. Köse, kısa bir süre sonra hayata geçirmeyi planladıkları sosyal medya

ve internet monitoring tool ile CRM entegrasyonu sayesinde müşterilere çözüm sunmanın yanı sıra sosyal verileri doğru bir şekilde analiz ederek kişiye özel hizmet ve kampanyalar sunmaya devam edeceklerini belirtiyor. Bank Asya Bireysel Bankacılık Koordinatörü Abdurrahman Köse, sorularımızı şöyle yanıtladı:

CRM’in gündeminizdeki yeri nedir? Son dönemde yarattığınız örnek projeler ya da ürünler var mı?
Bankamızın yeni kanal ve ürünlerinin, CRM sistemimize entegre edilerek hazırlanması birinci önceliğimiz. Bu yöntemle tüm kanallarımız ve ürünlerimizde, müşterilerimize aynı seviyede hizmet vererek iyi bir deneyim yaşatabiliriz.~
Ayrıca beklentiyi en iyi seviyede karşılamak için sunmakta olduğumuz hizmet ve paketlerimizde, farklı müşteri gruplarımıza özel düzenleme yapıyoruz. CRM’in etkin kullanımını devamlı kılmak da önemli... Devamlılık ise ancak sahadaki çalışanlarımızın motivasyonuyla olabilir. Bu motivasyonu en üst seviyede tutmak amacıyla satış teşvik programları üzerinde çalışıyoruz. Müşterilerimizle temas halinde olan çalışanlarımızı ödüllerle destekleyerek performanslarına olumlu yönde katkı sağlıyoruz.

CRM alanında şimdiye kadar uyguladığınız en önemli projeler hangileri?
Bank Asya’nın müşteri odaklı dönüşümü temel olarak iki büyük projeyle hayata geçirildi. Dönüşüm yolculuğumuz, Ekim 2009 tarihinde CRM Yol Haritası çalışmasıyla başladı. Üç ay süren bu çalışma için sektörde öncü bir firmadan danışmanlık alındı ve proje planı çıkarıldı. Bu kapsamda ilgili departmanlarımızla çalışma yapılarak temel ihtiyaçlarımız net olarak ortaya konuldu ve alınacak aksiyonlar belirlendi. Devam eden 18 aylık dönemde müşterilerimiz segmente edildi, veri kalitesi/stratejisi çalışmaları yapıldı. CRM’in sağlıklı sürdürülebilmesi adında organizasyon yapımızda ve iş süreçlerimizde gerekli değişiklikler gerçekleştirildi.

Projenin bu aşamasından sonra yaklaşık bir yıl boyunca piyasadaki CRM uygulamaları araştırıldı. Firmalardan ön çalışmalar alındı, yurt içi ve yurtdışı firma ziyaretleri yapıldı ve bankamız için en uygun çözüm belirlendi. Kampanya yönetimi için sektörün öncü firmaları ve bankaları tarafından aktif olarak kullanılan bir uygulama satın alındı. Satış gücü otomasyonu kapsamında ise portföy yönetimi, kişisel performans yönetimi ve 360 derece müşteri görüntüsü gibi tüm alt yapı ve ekranlar, bankamızın bilgi teknolojileri ekiplerince yazıldı. Satış gücü otomasyonu ve kampanya yönetimi entegrasyonları, 180 gün gibi kısa bir sürede tamamlanarak 15 Mart 2012 tarihi itibarıyla tüm şubelerimizde ve 6 kanalımızla entegre olarak çalışmaya başlandı.

CRM çalışmalarında nasıl bir farklılık yaratıyorsunuz? Sektörde sizi diğer bankalardan ayıran
stratejileriniz var mı?
İnsanların önüne konulan yeni sistemlerin şirket çalışanlarınca kabul edilmesi, bu tarz büyük projelerin başarısı açısından son derece önemli... Sahadaki çalışanlarımızın kolay adapte olabilmeleri için CRM ekranlarının tamamı, günlük hayatta kullandığımız temel bankacılık sistemimize entegre edildi. Sisteme ilk giriş yapıldığında, kullanıcı ekranında kişinin kendi performansını ve portföyünde yer alan müşterilerin durumunu gösteren bilgiler yer alıyor.~
Sahadaki çalışanlarımız, müşteri ve portföy yönetimi adına yapılması gerekenleri bu ekrandan takip ediyor. Ayrıca CRM ekranlarımız görsel öğeler ve grafiklerle zenginleştirilerek kullanıcı dostu bir yapı da hazırlandı. Hazırladığımız ekran ve sistemin sahadaki kullanıcıları tarafından nasıl algılandığı yaptığımız çeşitli anketlerle sık sık izleniyor. Pazarlama ve operasyon kadrolarının, yeni sistemi kısa sürede benimsediği ve yüzde 85-95 oranında memnuniyetlerini bizlerle paylaştığını gördük. CRM projemizin ikinci ayağını oluşturan kampanya yönetimi ve satış gücü otomasyonu çalışmaları, 180 gün gibi kısa bir sürede hayata geçirildi. Projemiz hızlı ve başarılı dönüşümüyle 2012 yılında Dallas’ta düzenlenen PegaWORLD 2012 adlı etkinlikte “Pega Customer Experience” ödülüne layık görüldü. Genç ve donanımlı personel yapımızla birlikte hızlı ve yenilikçi çalışmalarımızı sürdürüyoruz.

CRM çalışması iş sonuçlarına ne yönde yansıyor? Bunun somut örnekleri paylaşabilir misiniz?
Kampanya yönetimiyle birlikte şube ve çağrı merkezi kanallarımızdan çeşitli ürün ve hizmetlerimizle ilgili teklifler atandı. Atanan tekliflerle ilgili müşterilere ulaşma oranlarımız yüzde 91’dir. Ayrıca ulaştığımız her 100 müşteriden 24’üne de satış yapılıyor. Bu oranlar, bizim için doğru müşteriye doğru ürünün doğru kanaldan sunulduğunun bir göstergesi. Müşteri memnuniyeti ve yaşam boyu değerinin arttığını gösteren çeşitli sonuçlar da elde ettik. Müşteri şikayetleri yüzde 13 oranında azalırken müşteri verimimiz yüzde 38 arttı.
Ürün ve kanal sahipliğinde (yüzde 18), değerli müşteri oranında (yüzde 30) ve müşteri yaşam boyu değerinde kayda değer gelişmeler sağlandı. Doğru kanaldan doğru müşteri temasıyla kampanya maliyetlerimiz yüzde 39 oranında azalırken projede döneminde yapılan yatırıma yüzde 44 oranında geri dönüş alındı. Sigorta satışlarından elde edilen primin ise yüzde 55’inin CRM teklifleri üzerinden sağlandığı görüldü.

Sosyal CRM’i nasıl yürütüyor, ne gibi sonuçlar alıyorsunuz?
Tüm sosyal medya sitelerini kapsayan sosyal medya izleme çalışmaları yapıyoruz. Sosyal ağları eş zamanlı olarak izleyerek Bank Asya markası ve bu marka çatısı altındaki diğer alt markalarımız hakkında konuşulanların takibini yapıyor ve bu kanaldan gelen müşteri şikayetlerini yönetiyoruz. Yaklaşık bir yıldır kullanıcı verilerini depoladığımız aracımız sayesinde takipçilerimizin bir sonraki şikayetlerinde onlardan herhangi bir bilgi talep etmeden şikayetlerini çözebilme becerisine sahibiz. Önümüzdeki günlerde de sosyal medya ve internet monitoring tool ile CRM entegrasyonu sayesinde bizimle iletişime geçen kullanıcılarımıza çözümler sunmakla kalmayıp müşterilerimizin sosyal verilerini doğru bir şekilde analiz ederek kişiye özel hizmet ve kampanyalar sunmaya ve yenilikçi sosyal CRM projeleri geliştirmeye devam edeceğiz. ~

‘YENİ BÜYÜK PROJELER ÜZERİNDE ÇALIŞIYORUZ’
Teknoloji, iletişim, hizmet modelleri ve müşteri algısının hızla geliştiği bir dönemdeyiz. Bu sebeple çalışmalarımızı devamlı güncel tutmak durumundayız. Satış teşvik programlarının geliştirilmesi gibi CRM ile bağlantılı yeni projeler üzerinde çalışmaktayız. Ayrıca araştırma ve plan aşamasında birçok projemiz bulunuyor.

Müşterilerimize daha yakın olarak, onlarla kârlı ve uzun süreli ilişkiler kurmayı hedeflemekteyiz. Böyle bir planının sahaya ve kanallara indirilmesi noktasında CRM büyük birönem taşıyor. Yeni kanallarımızın da entegre olmasıyla birlikte CRM sisteminin etkinliğini artırarak devam etmesini hedefliyoruz. Özetle iyi bir deneyim yaşatarak müşteri sadakatini ve yaşam boyu değerini artırmayı hedefliyoruz. Banka kârlılığına en üst seviyede katkı sağlama hedefimizi gerçekleştirebilmek adına sürekli gelişen ve değişen müşteri ilişkileri yönetimi kavramını, teknoloji, hizmet modeli, ürün ve müşteri memnuniyeti alanlarında yakından takip etmeye ve bu doğrultuda kendimizi geliştirmeye devam edeceğiz.