Banka Yükselecek Direkt Satış Düşecek

Sigorta sektöründe yıllardır acentelerin tahtı sarsılmıyor, satışta ağırlığını koruyor. Yapılan araştırmalar, banka ve internet cephesindeki yükselişe rağmen, acentenin liderliğinin devam edeceğini ortaya koyuyor. Buna göre, acentelerin satışlardan aldıkları pay, 2004’deki  yüzde 64.6 düzeyinden, 2010 yılında yüzde 45’e gerileyecek. Bankalar ise 8.9’dan 35’e tırmanacak. Bunun yanında broker ve internet kanalının yıldızı da parlayacak. Kaybeden ise yüzde 20.6’dan yüzde 10’a gerileyen doğrudan satış kanalı olacak.

Sigorta sektörü 2004 yılını yaklaşık 6,7 milyar YTL’lik prim üretimiyle kapattı. Yani sektör bir önceki yıla göre yüzde 33 oranında büyüdü. Büyümede de asıl etkiyi, otomobil satışlarındaki patlama nedeniyle kaza branşı yaptı. Sigorta sektörünün bu büyümesinde dağıtım kanallarının rolü yadsınamayacak kadar büyük. Ancak, söz konusu dağıtım kanallarının geçmiş yıllara göre, sigorta sektörünün prim üretiminden aldığı paylarda ciddi değişimler yaşanıyor.

Zaten sektör rakamları da bunu net olarak ortaya koyuyor. Sigorta Reasürans Şirketleri Birliği verilerine göre, 2002 yılında sigorta sektöründe gerçekleştirilen 3,6 katrilyon liralık prim üretiminin yüzde 64,6’lık kısmı acenteler aracılığıyla gerçekleştirildi. Aynı yıl direkt satışlar prim üretiminde yüzde 20,6 oranında pay alırken, banka aracılığıyla yapılan satışların payı yüzde 8,9 oldu. Broker aracılığıyla gerçekleştirilen prim üretiminin toplamdan aldığı pay ise yüzde 5,8 seviyesindeydi.

2004 yılı sonunda ise bu rakamlara bakıldığında, acentelerin prim üretiminde hala ağırlığını koruduğu görülmesine rağmen, payının azaldığı dikkat çekiyor. Buna göre, 2004 yılında gerçekleştirilen prim üretiminde acentelerin aldığı pay yüzde 62,6’ya, direkt satışların payı da yüzde 18,8’e geriledi. Buna karşın banka kanalı aracılığıyla gerçekleştirilen prim üretimlerinin payı yüzde 12,2’ye broker satışları ise yüzde 6,4 düzeyine yükseldi.

Bu durum da sigortadaki dağıtım kanallarının gelecek yıllarda nasıl şekilleneceği sorularını akla getirdi.

Acente önemini koruyacak

Rakamlar da net olarak gösteriyor. Acenteler, sigorta sektörünün en önemli dağıtım kanalı. Çünkü, acenteler, ciddi bir müşteri portföyüne sahip ve bu anlamda sigorta şirketleri için müşteriye ulaşmada çok önemli bir araç olarak öne çıkıyor. Bu nedenle prim üretimindeki payları azalsa bile, önemlerini korumaları bekleniyor. Bu nedenle de sigorta şirketleri bu kanaldaki etkinliklerini sürdüreceğe benziyor.

Garanti Sigorta Genel Müdürü Hasan Güller, “Acenteler, müşteriye ulaşmada çok kritik role sahipler. Bizde buna bağlı olarak acente tarafında seçici olarak büyümeye devam edeceğiz” diye konuşuyor. Hali hazırda 63 acente ile çalıştıklarını, 2006 sonunda bu rakamı 150 acenteye ulaştıracaklarını açıklayan Güller, brokerların küçük işlerden çekilerek, kurumsal işlere ağırlık vereceğini söylüyor.

İsviçre Sigorta Genel Müdürü Murat Balcı ise, AB yaklaşımı ve buna uyum çalışmaları nedeniyle sigorta ihtiyacının artacağına dikkat çekiyor. Balcı, “Bu nedenle bütün kanalların satış potansiyeli devam ediyor” diyor. Ancak, Balcı’ya göre, bu dönemde portföyler kurumsal ve bireysel şeklinde ayrıma uğrayabilecek. Buna bağlı olarak da brokerler daha çok kurumsal, acenteler ise ağırlıklı bireysel işlerde yoğunlaşacak. Murat Balcı, sözlerini şöyle sürdürüyor:

“Kurumsal portföylere hitap edebilecek şekilde hazırlanmış bir acentenin, kişisel ilişkilerin son derece önemli olduğu ülkemizde, bu alanda da başarılı olması mümkün. Diğer bir taraftan halihazırda adete yayılmamış olan sigorta sektörünün, ekonomik göstergelerin hep iyiye gittiği bir Türkiye' de acenteler açısından, bireysel portföyler bağlamında önü çok açık.”

Komisyon gelirleri önemli

Sigortacılara göre, geleceğin yıldızı parlayan dağıtım kanalı ise bankalar olacak. Bunun en büyük nedeni de son dönemde bankalar ve sigorta şirketleri arasında yaşanan işbirlikleri. Üstelik bu işbirlikleri sadece aynı grubun banka ve sigorta şirketleri arasında değil¸ farklı gruplarla da yapılıyor. Bunun en büyük nedeni de sigorta şirketlerinin bankaların geniş müşteri portföyünden yararlanmak istemesi. Diğer taraftan bankaların, bu işlemlerden elde edeceği komisyon gelirleri de işin cazibesini bir hayli artırıyor.

Garanti Sigorta Genel Müdürü Hasan Güller, sigorta şirketlerinin bankalarla anlaşmaya gitmesinin ana nedeninin müşteri portföyünü değerlendirmek olduğunu söylüyor. Güller’e göre, zaten ilişki içerisinde bulunulan müşterinin sigorta ihtiyaçlarını yapılandırılmış dağıtım kanalı üzerinden karşılamak şirketlerin maliyetlerini ciddi oranda aşağı çekiyor. Bu tür sinerjik işbirliklerinin artarak devam edeceğini ifade eden Hasan Güller, her işte olduğu gibi bu işte de tecrübeli bir ekibin olması gerektiğini vurguluyor. 

İsviçre Sigorta Genel Müdürü Murat Balcı ise, sigorta şirketleri ile bankalar arasında yapılan anlaşmaların son derece doğal olduğunu söylüyor.

Direkt satışın da sigorta sektörü için önemli bir kanal olduğunu belirten sektör yetkilileri, bu kanalın da genel prim üretimi artışında etkili olacağını, ancak zamanla üretimdeki paylarının azalacağını söylüyor. 

İnternet sigortacılığı gelişecek

Aslında tüm beklentiler, sigorta sektörünün satış kanallarının prim üretimindeki ağırlığının gelecekte bir hayli farklılaşacağını gösteriyor. Gerçi 2010 yılı için yapılan projeksiyonlara göre, sigorta sektörünün en önemli dağıtım kanalı yine acenteler olacak. Ancak, mevcut rakamlara göre prim üretiminden aldığı pay oldukça düşecek. Tahminler, yapılan satışların yüzde 45’inin acenteler aracılığıyla yapılacağı yönünde. Banka kanalı ise çok hızlı bir çıkış gerçekleştirecek ve satışlardan yüzde 35 pay alacak. Brokerlar aracılığıyla yapılan satışlar ise yüzde 10’a yükselecek. Buna karşın direkt satışların payı yüzde 10’lara düşecek.

Daha uzun vadede de ise alternatif dağıtım kanallarının güçleneceği söyleniyor. Özellikle internet sigortacılığının bankacılığa benzeyen bir yükseliş trendi göstereceği ifade ediliyor. 

Brokerler cephesinde ne olacak?

Ray Sigorta Genel Müdür Yardımcısı İsmet Güngör, önümüzdeki 5-10 yıl içinde fert başına düşen milli gelirin ve kalkınmışlık derecesinin artacağı öngörüsüyle bireysel branşların gelişeceğini söylüyor. Bu nedenle de acentelerin, alternatif kanalların ve bankaların üretimlerinin artacağını ifade ediyor. Güngör’e göre, AB’ye giriş ve yeni hukuki düzenlemeler ile sorumluluk ve kredi sigortaları da gelişme gösterecek. Bu da brokerlerin ön plana çıkmasında etkili olacak.

Garanti Sigorta Genel Müdürü Hasan Güller, acentelerin Türkiye pazarının bir gerçeği olduğunu söylüyor. Türk insanının tüketim alışkanlıkları ve ilişki modellerinin acente sigortacılığını desteklediğine işaret ediyor. Bu nedenle de sektördeki acente dağıtım kanalının etkinliği devam edeceğini ifade ediyor. Brokerların özellikle büyük kurumsal müşteriler açısından önemini koruyacağını ifade eden Güller, “Banka dağıtım kanalı için ciddi gelişme potansiyeli var. Ayrıca internet sigortacılığının gelişme potansiyeli çok yüksek” diyor.

BANKASÜRANS DAĞITIM MALİYETİNİ AZALTIR

AMAÇ MALİYET AZALTMAK Hayat dışı sigorta sektöründe ağırlıklı acente kanalından satış yapan Türk sigorta şirketleri, bu etkin kanal sayesinde yıllardır bölgesel olarak kontrol ettikleri noktalarda rekabet yapıyorlardı. Geçtiğimiz yıllar içinde operasyonel maliyetleri azaltmak ve satış etkinliği artırmak için alternatif kanal arayışları içerisine girdiler. Bu kanallar, çağrı merkezi, internet, direkt mailing gibi alternatif kanallar olabilirken, banka gibi sigorta şirketlerinin satış yüzdesini en çok artırmayı istedikleri kanallar da olabiliyor.

POTANSİYELDEN YARARLANILIYOR Sigorta şirketlerinin banka kanalından satışı artırmak istemelerinin ana sebepleri arasında, bankanın müşteri potansiyelinden yararlanmak ve dağıtım maliyetlerini azaltmak yatmaktadır. Bankanın müşteri segmentasyonuna göre, farklı müşteri tiplerine farklı ürünlerle ulaşabilmek ya da daha basit olarak taşıt veya konut kredileri onaylanan müşterilere, rakiplerine göre avantajlı fiyatla daha hızlı ulaşabilmek sigorta şirketlerinin ana hedefidir.

YASAL KISITLAMALAR ETKİLİ Banka için yüksek komisyon oranlarına rağmen, bazı ülkelerde banka kanalından sigorta satışının beklenen başarıyı gösteremedi. Bunun en büyük nedeni müşteri bilgilerinin paylaşımı konusundaki yasal kısıtlamalar. Bunun yanı sıra bankanın müşterisinin sigorta ürününden dolayı memnuniyetsiz olma korkusu, satış yapan yetkilinin satış yaptığı oranda prim almasını sağlayacak performans ölçüm sistemlerinin yerleşmemiş olması da etkili oluyor.

BANKASÜRANS ARTACAK Türkiye’de başarılı bankasürans uygulamalarına baktığımızda, banka kurumsal müşterilerine zamanında ve etkin bir şekilde gidebilen ya da bankanın üzerinden operasyonel iş yükünü gerektiği ölçüde alabilen uygulamaların başarıya ulaşabildiğini görüyoruz. Fakat gerek müşteri bilgilerinin en azından bir kısmının ortaklaşa kullanımı ve bankaların CRM uygulamalarının artması ile bankasürans oranlarının daha artması beklenmelidir. Unutulmamalı ki, bankasüransta tek bir doğru model yoktur.

BANKALARLA MÜŞTERİYE DAHA KOLAY ULAŞILIYOR

RİSK PRİMİ DÜŞER Sigorta şirketlerinin sermaye yapılarına bakıldığında, genellikle banka iştiraki olduğu görülüyor. Fakat sektördeki birçok sigorta şirketi bankayla olan organik bağının getireceği fırsatları değerlendiremiyor. Banka dağıtım kanalı müşteriye ulaşılabilirlik, müşteri ihtiyaçlarını analiz edebilme ve müşteriyle ilişki kurma anlamında sigorta şirketine ciddi bir rekabet avantajı kazandırır. Diğer bir avantaj da kredibilitesi ve moralitesi banka tarafından ölçülmüş olan müşteriler için risk priminin düşmesidir.

BANKA FİNANSAL MARKET OLUYOR Banka sigortacılığı için uygun olan ürünleri direkt olarak, banka satış ekibinin satabileceği şekilde yapılandırmak gerekiyor. Bu şekilde, banka, müşteri için “finansal market” özelliğine bürünüyor. Müşteri tek bir adresten banka işlemlerini yapabiliyor, faturalarını ödüyor, taşıt kredisi alırken sigortasını da yaptırabiliyor.

KOMİSYON GELİRİ YÜKSEK Önümüzdeki dönemde sektördeki sigorta şirketleri banka dağıtım kanalına önem verecekler. Fakat banka sigortacılığı için sistemlerin entegrasyonu ve ürün yapısı ile ilgili yatırımların yapılması gerekiyor. Bunun yanında belki de en önemli unsur her iki tarafın banka sigortacılığı vizyonuna sahip olması. Diğer taraftan, faiz gelirlerinin azalması nedeniyle bankaların da komisyon gelirlerine önem vermesi bankalar tarafından sigorta satışını da cazip hale getiriyor. Müşterisinin her türlü ihtiyacını karşılamaya, bütünleşik hizmet vermeye yönelen tüm bankalar için sigorta olmazsa olmaz hale geliyor.

MÜŞTERİ BAĞLILIĞI YARATIR Sigorta ürünleri müşteri bağlılığı açısından da bankaya katma değer kazandırıyor. Banka olarak, müşterinize kredi kartı sattığınızda müşterinin kredi kartını kullanacağının garantisi yoktur ve bağlılık sağlamayabilir. Fakat satmış olduğunuz sigorta poliçesi en az 1 yıl boyunca ilişki fırsatı yaratır. Bu anlamda; sigorta, müşteri bağlılığı yaratabilecek bir unsur olarak da görülmelidir. Satışı kolay olan, ferdi kaza ürünleri gibi basit ürünlerle veya zorunlu sigorta ürünleriyle bunu sağlamak oldukça kolay bir yoldur.

BANKALAR SİGORTAYI PAKET OLARAK SUNACAK

KÜÇÜK ACENTELER YOK OLACAK Sektörde belli bir ölçek ve belli bir prim üretiminin altında faaliyet gösteren acentelerin piyasadan silinmeleri kaçınılmazdır. Zira gerçek işi sigorta acenteliği olan kişilerin belirli bir büyüklükte üretim sağlamaları, faaliyetlerine devam edebilmeleri ve ekonomik fayda temin etmeleri için alt limitleri bellidir. Bu üretim rakamları altında çalışan sigorta acenteleri profesyonel çalışmadan uzak, yarı uzmanlaşmış olarak faaliyet göstermektedirler ve doğal olarak kârlı olamazlar. Böylesi bir tabloda yapılması en akılcı olan acente birleşmeleri ile maliyetleri minimize ederek, pazarlama etkinliklerini kuvvetlendirerek ve sinerji yaratarak çalışmak olacaktır.

ÇAPRAZ SATIŞ İMKANI VAR Öncelikle bankacılık faaliyetlerinin minimize olmasından sonra çapraz satış yöntemleri ile banka ürünlerini piyasada var etmek ihtiyacı doğmuştur. Dolayısı ile önümüzdeki dönemde banka sigortacılığı daha bir ivme kazanacaktır. Acentelerin komisyon gelirlerinin ön plana çıkması gibi bankalarında bu konuya ağırlık vereceklerini düşünmekteyim. Bankalar sigortayı artık bir paket olarak sunmayı tercih edeceklerdir. Zira faktoring, leasing ve sigortacılık ile bireysel emeklilik çalışmaları bankacılık faaliyetleri içerisinde gitgide daha öncelikli yer almaya başlamış bulunmaktadır.

YABANCILAR BROKERLARA GİDER AB ile ilgili gelişmelere bağlı olarak ülkemize gelen yabancı şirket sayısının artışına paralel olarak broker üretiminin de artacağını öngörmekteyiz. Önümüzdeki 5-10 yıl içinde, banka aracıları ile yapılacak üretim ve satışların, toplam üretim içerisindeki payının artmasını bekliyoruz. Bunun yanı sıra büyük ve güçlü profesyonel acentelerin oluşacağı, broker şirketlerinde yabancı şirket desteği ile satışlarını artıracağını düşünüyoruz. Her ne şekilde olursa olsun sigorta sektörü gelişerek, üretim araçlarını maksimum verimlilikte kullanmayı tecrübe ederek, ekonomiyle paralel daha da büyüyecektir.

BELGİN BAYIR LEVENT
[email protected]