Açık ara liderler

Marmarabirlik, Assan Alüminyum, Türk Traktör, THY, DHL, Arçelik, Penti ve LC Waikiki…Hepsi sektöründe açık ara lider...

10.03.2017 13:29:110
Paylaş Tweet Paylaş
Açık ara liderler

Ayçe Tarcan Aksakal

[email protected]


Marmarabirlik, Assan Alüminyum, Türk Traktör, THY, DHL, Arçelik, Penti ve LC Waikiki… Hepsi sektöründe açık ara lider olan bu şirketler, uzun süredir birinciliği kimselere kaptırmıyor. Yıllardır yerini koruyan bu şirketlerin sırrı ise oldukça basit: İnovasyona önem veriyor ve müşteri odaklı yaklaşımlarını uzun zamandır sürdürüyorlar. En önemlisi rakiplerine göre daha çok çalışıp sürekli zinde kalmayı başarıyorlar. Liderlerin gelecek hedefinde ise pazar payında geriye düşmeden rakiplerle arayı daha da açmak var.


Walmart, Nike, Gillette, Google, Coca-Cola… Bu markaların ortak özelliği yıllardır rakiplerine karşı açık ara pazar lideri olmaları. Sadece onlar değil, bünyesinde Louis Vuitton, Fendi gibi dünyaca ünlü lüks markaları barındıran LVMH şirketi de 23,3 milyar dolarlık cirosuyla yıllardır dünya lüks pazarının açık ara liderliğini elinde tutuyor. Deloitte’un Lüks Tüketimin Küresel Güçleri 2016 raporunda LVMH’den “lüks pazarının değişmeyen lideri” olarak bahsediliyor. Pazar payı yüzde 87,6 olarak açıklanan Google da yıllardır dünyanın bir numaralı arama motoru konumunda. Google, ABD’de yüzde 84, Türkiye’de ise yüzde 98 pazar payına sahip. Dünyanın geri kalanının büyük bölümünde de lider konumda. Türkiye’de de sektörlerinde uzun yıllardır açık ara lider olan pek çok güçlü marka var. Marmarabirlik, Assan, Türk Traktör, THY, DHL ve Penti bunlardan sadece birkaçı. Kuşkusuz son 10-15 yılda Türkiye’de pazarının açık ara lideri olan markalara yenileri eklendi. Hazır giyimde LC Waikiki, spor ayakkabıda Kinetix, organize perakendede BİM, ayakkabı mağazacılığında Flo son 10-15 yılın kesintisiz pazar liderleri olarak öne çıktı. Açık ara pazar lideri olan markaların bu başarıyı uzun yıllar sürdürmeleri tesadüf değil. Kesintisiz liderlik çok çalışmayı, iyi planlamayı, inovatif ve müşteri odaklı olmayı gerektiriyor. Son 5 yıl ve daha fazla zamandır sektöründe açık ara pazar lideri olan şirketleri ve bunu nasıl başardıklarını araştırdık. Yeni oyuncuların girdiği ve rekabetin yüksek olduğu pazarlarda açık ara liderlik zorlaşırken penetrasyonun az olduğu sektörlerde liderlerin arayı daha da açtığını tespit ettik.


50 YILI DEVİRENLER

Yaptığımız araştırmaya göre Türkiye’de yumurtadan hazır giyime, mobilyadan dondurmaya kadar uzun yıllardır açık ara pazar lideri olan çok güçlü markalar var. Sektörlerinde açık ara pazar lideri olan bu markalar liderlik konusunda oldukça istikrarlı bir profil çiziyor. Türkiye’de özel bankacılığın lideri olan İş Bankası tam 92 yıldır pazarının lideri. Koska helvada 86, Ülker de çikolatada 37 yıldır lider. Dayanıklı tüketim ürünlerinde ise Arçelik tam 60 yıldır pazarının açık ara lideri. Beyaz eşyada yüzde 50 pazar payı olan Arçelik’in genel müdürü Hakan Bulgurlu, inovasyona ve Ar-Ge’ye yaptıkları yatırımın pazarda sürdürülebilir liderliği sağlayan en önemli etkenlerden biri olduğunu söylüyor. Bulgurlu, “1.060 Ar-Ge çalışanına sahip büyük bir ekosistemi yönetiyoruz. Teknolojiyi erken aşamada yakalayarak rekabetçi avantajımızı yükseltmeye çalışıyoruz” diyor. Araştırmamıza katılan şirketler arasında pazardaki ikinci oyuncuyla arasında en büyük pazar payı farkı olan marka Marmarabirlik. Ambalajlı siyah zeytinde pazardaki ikinci oyuncuyla arasında 12,5 kat fark bulunuyor. Marmarabirlik Genel Müdürü İbrahim Minareci, “BİM hariç ambalajlı siyah zeytindeki pazar payımız yüzde 85 seviyesinde” diyor. BİM dahil edildiğinde ise Marmarabirlik’in pazar payı yüzde 51’e geriliyor. Assan Alüminyum da uzun yıllardır pazarının açık ara lideri. Kibar Holding Yönetim Kurulu Başkanı Ali Kibar, alüminyum pazarında yüzde 60 pazar payıyla lider olduklarını söylüyor.


İLK OLMANIN AVANTAJI

Türkiye’de pazara ilk giren ve pazarı kuran markaların birçoğu bugün de açık ara pazar liderliklerini devam ettiriyor. Havayolu taşımacılığında THY yüzde 60 pazar payıyla uzun zamandır pazarın lider oyuncusu. Pegasus Genel Müdürü Mehmet Nane, pazarda THY’nin liderliğini koruduğunu, Pegasus’un ise liderden sonra gelen ikinci büyük oyuncu olarak pazar payını yüzde 24 seviyesine çıkardığını belirtiyor. Teknoloji marketleri pazarının ilk oyuncusu ve lideri Teknosa’nın genel müdürü Bülent Gürcan da pazara ilk girmenin avantajını yaşadıklarını belirtiyor. “Kurulduğumuz günden bu yana teknoloji marketleri kanalında pazar liderliğimizi sürdürüyoruz” diyen Gürcan, “Tüketici elektroniği, telekom gibi ana kategorilerde de lider konumdayız” diyor.Türkiye’de hızlı hava taşımacılığı sektörünün kurucusu DHL Express, tam 35 yıldır pazarının lideri. DHL Express’in de Türkiye’de pazara giren ilk şirket olması sektör liderliği konusunda önemli bir avantaj yarattı. Nissan, Türkiye’de 10 yıl önce açtığı SUV segmentinde bugün artan rekabete rağmen Qashqai, Juke, X-Trail modelleriyle pazar liderliğini sürdüren bir başka marka. Nissan Türkiye Genel Müdürü Sinan Özkök, “Eskiye göre pazar payımız azalsa da SUV segmentinde 10 yıldan bu yana liderliğimizi koruyoruz” diye konuşuyor.~Son 8 yılda, Türkiye’de açık ara pazar lideri olan markaların sektörlerindeki pazar paylarını artırarak daha da güçlendirdiği görülüyor. 8 yıl önce hazır çorba pazarında yüzde 60 pazar payı olan Knorr, payını zaman içinde yüzde 68’e çıkarmış durumda. Son dönemde Knorr gibi pazar payını artıran açık ara liderler arasında Algida, Ford Otosan ve DHL Express var. Belirli bir pazarda önde olmak yeni girilen kategorilerde de avantaj yakalanmasına neden oluyor. Penti de bu avantajı kullanan şirketlerden. Yüzde 20 pazar payıyla Türkiye’de toplam çorap pazarında lider olan Penti, son dönemde girdiği iç giyim, plaj giyimi ve ev giyiminde de lider olmayı başardı. İnce kadın çorabında pazar paylarının yüzde 25 olduğunu belirten Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo, 4 kategoride pazar lideri olmalarını markasının gücüne ve tüketici nezdinde yarattıkları kuvvetli bağa bağlıyor. Pazardaki ikinci oyuncuyla aralarında yüzde 14 puan farkı olduğunu belirten Kariyo, “Penti hem çok iyi fiyatlı ve ulaşılabilir bir marka hem de kaliteli. Aynı zamanda moda üretiyor” diyor. Mobilya pazarında açık ara pazar lideri olan İstikbal, 8 yıl önce markalı mobilya pazarının yüzde 20’sini elinde bulundururken bugün payını yüzde 25-28’ler seviyesine çıkardı. Endüstriyel dondurma kategorisinde yüzde 60 pazar payıyla lider olan Algida, 8 yılda pazar payını 10 puandan fazla artırarak yüzde 70’lerin üzerine çıkardı. Şirket, kişi başına dondurma tüketiminin 0,3 litreden 3,5 litrenin üzerine çıkmasına da öncülük etti. 8 yıl önce hızlı hava yolu taşımacılığının yüzde 50’sine hakim olan DHL, aradan geçen sürede pazar payını 3 puan artırarak yüzde 53 seviyesine çıkardı. 38 yıldır orta ticari araç pazarının lideri olan Ford Otosan ise 8 yıl önce yüzde 29,5 olan pazar payını 4 puan artırdı ve yüzde 33,5’e yükseltti.


LİDERLERİN GÜÇLÜ ÖZELLİKLERİ

ABD’li melek yatırımcı ve teknoloji gurusu Zach Cutler, “Bir gecede pazar lideri olunmuyor. Pazar liderliği dikkatli bir planlama ve çok çalışma gerektiriyor” diyor. Açık ara liderlerin sürdürülebilir başarılarının temelinde müşterilerini çok iyi tanımaları ve sürekli yenilikçi çalımalar yapmaları yatıyor. Bu markalar rakiplerine göre inovasyon ve teknolojiye de daha fazla yatırım yapıyor. Pınar da bu markalardan biri. Yaşar Holding Gıda İcra Başkan Yardımcısı Levent Dağhan da müşterilerini iyi tanımalarına, Ar-Ge ve inovasyona düzenli yatırım yapmalarının önemine değiniyor ve ekliyor: “Pınar olarak faaliyet gösterdiğimiz segmentlerin birçoğunda kategori lideriyiz. Önümüzdeki dönemde de yeniliklerin peşinden ilerleyerek hem yeni sektörler yaratmaya hem de içinde bulunduğumuz pazarları büyütmeye devam edeceğiz.” Flo’yla ayakkabı perakendesinde, Kinetix ile spor ayakkabıda, Polaris’le de kadın ayakkabısında pazar lideri olan Ziylan Grubu’nun yönetim kurulu başkanı Mehmet Ziylan, kendilerini güçlü kılan en önemli özelliğin müşteriyi iyi tanımak olduğunu söylüyor. Müşteriyi ve müşteri taleplerini iyi ölçtüklerini belirten Ziylan, “Başarılı olmanın yolu müşteriyi iyi tanımaktan geçiyor. Bu şekilde her yıl yüzde 35 büyüyoruz” diye konuşuyor. 13 yıldır Türkiye ilaç pazarının lideri olan Abdi İbrahim, sektörde en geniş ürün portföyüne sahip şirket. Abdi İbrahim CEO’su Dr. Süha Taşpolatoğlu, sürdürülebilir liderliğin sırrının yatırıma ve sürekli gelişime verilen önem olduğunu belirtiyor. Taşpolatoğlu, “Yurt içi ve yurt dışı yatırımlarımızı sürdürüyoruz, portföyümüze katacağımız potansiyel yeni ürünler konusunda radarımızı sürekli açık tutuyoruz” diyor.


MESAFEYİ NASIL KORUYORLAR?

GFK verilerine göre ciro açısından seramik sağlık gereçleri ürün grubunda yüzde 21 pazar payına sahip olan Vitra, en yakın rakibinin iki katından fazla bir paya sahip. Armatür ürün grubunda da Artema, en yakın rakibinin 5 puan önünde yer alıyor.

Her iki ürün grubunda da pazar liderliğini uzun yıllardır koruduklarını söyleyen Eczacıbaşı Yapı Ürünleri Grubu Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcı Deniz Aktürk Erdem, “Pazarın büyümediği dönemlerde bile büyümemizi sürdürerek, payımızı yaklaşık 5-7 puan arasında artırdık. Bunu da inovasyon, sürdürülebilirlik ve tasarımın yanı sıra hizmet ve teknik servis kalitesine yaptığımız yatırımlarla sağlıyoruz” diyor. Abdi İbrahim CEO’su Dr. Süha Taşpolatoğlu da “Pazar liderliğimizi korumak için yaptığımız rekabet analizleri büyük önem taşıyor. Bunun yanında sektördeki fırsat ve tehditleri de zamanında ve yerinde değerlendirerek atılımlarımızı sağlamlaştırıyoruz” diye konuşuyor. Hemen her kategoride pazar liderlerinin hedefi mevcut pazar liderliğini koruyup pazarda rakipleriyle arayı daha da açmak oluyor. Ziylan Grubu’nun başkanı Mehmet Ziylan da hedeflerinin bu yönde olduğunu belirtiyor. Ziylan, Kinetix’le pazar lideri oldukları spor ayakkabı pazarında her yıl güçlü perakende ağları sayesinde arayı açtıklarını önümüzdeki yıllarda da yurt dışı satışların artmasıyla pazar payı farkının daha da açılacağını belirtiyor. Helvada 86 yıldır pazar lideri olan Koska’nın yönetim kurulu başkanı Nevzat Dindar ise “Lider olarak pazarı büyütmek, ürün ve kategoriyi geliştirmek istiyoruz” diyor.



~REKABETİN ZORLADIĞI ALANLAR 

Özellikle son 5 yıldır açık ara pazar liderleriyle, onları takip eden markalar arasında çok büyük rekabet var. Akıllı telefon pazarı, bu sektörlerin başında geliyor… Rekabetin yoğun olduğu ve teknolojideki gelişmelerden etkilenen bu sektörde kıyasıya bir rekabet dikkati çekiyor. Türkiye akıllı telefon pazarında adet bazında Samsung liderliğini korurken, son 4 yılda IDC’nin verilerine göre LG ve General Mobile’ın ciddi bir pazar payına ulaştığı görülüyor. IDC’nin akıllı telefonlar analisti Ramazan Yavuz, “Türkiye akıllı telefon pazarında 4 yıl öncesinde yüzde 20 pazar payına sahip Nokia ile Blackberry artık çok küçük birer oyuncu haline geldi. Asus, Lenovo, Vestel, Casper gibi oyuncularla kendi cihazlarını satan telekom operatörlerinin paylarını büyüttüklerini gözlemliyoruz” diyor. Yavuz, pazardaki bütün bu gelişmelerin lider Samsung’un pazar payına etki ettiğini belirtiyor. Sadece teknolojide kıyasıya bir rekabet yaşanmıyor. Süt ve süt ürünleri pazarında da Türkiye’deki 10 büyük firma arasında büyük bir rekabet söz konusu. Sektörde “market markaları” diye adlandırılan “private label” markalar, pazarın yüzde 40’ını elinde tutuyor. Sektörün lideri Sütaş olsa da arkadan gelen Pınar ve İçim aradaki farkı hızla kapatıyor. İçim markasıyla pazarda 3’üncü olduklarını belirten Ak Gıda CEO’su Ali Sözen, “Süt ve süt ürünleri pazarında çetin bir rekabet var. Sektörde çok sayıda irili ufaklı firma yer almasına karşın, asıl rekabet ilk 10 firma arasında daha yoğun yaşanıyor” diyor. İçim’in özel markalı ürünlerin ağırlıklı olduğu indirim marketleri hariç pazarda yüzde 10,5 payı bulunuyor. Sözen, “Geçen yıl aynı döneme göre pazar payımızı 1,8 baz puan artırmayı başardık. Özel markalı (PL) ürünlerin dışında kalan markalı ürünler pazarında da liderlik hedefimize emin adımlarla ilerliyoruz” diyor.


DÜŞÜŞE GEÇEN VAR MI?

Rekabetin ve oyuncu sayısının arttığı sektörlerde pazarda lider kalmak zorlaşıyor. Açık ara lider olan şirketler ya pazar paylarını ya da liderliklerini kaybediyor. Unilever Türkiye Satış ve Müşteri Geliştirme Başkan Yardımcısı Ali Fuat Orhanoğlu da kategoriye göre değişmekle birlikte oyuncu sayısının arttığı pazarlarda zorluğun arttığı görüşünde. Unilever’in Omo, Knorr, Yumoş, Domestos ve Cif markalarının pazarlarında açık ara lider olduğunu belirten Orhanoğlu, “Pazar büyümeye müsaitse lider markalar pazar payını artırmaya devam ediyor” diyor. Rakip sayısının çokluğu da liderlikte açık ara ilerlemeyi zorlaştırıyor. 16 yıldır kesintisiz otomotiv pazarının lideri olan Renault, ilk kez geçen yıl pazarda ikinciliğe geriledi. Pazar liderliğini 2015’te en büyük rakibi Volkswagen’e kaptıran Renault, liderliği bu yıl ekim ayında geri kazandı. Renault Genel Müdürü Berk Çağdaş, “Geçtiğimiz yıl Renault markası ile üretimimizde yaşanan birtakım aksaklıklar nedeniyle hedeflediğimiz satış adedine ve pazar payına ulaşamadık. Ancak, 2016 yılında pazara sunduğumuz yepyeni modellerin de katkısı ile 17’nci kez otomobil pazarında liderliğimizi elde ettik” diyor. GSM sektöründe de lider oyuncunun pazar payı zaman içinde azaldı ve azalmaya devam ediyor. BTK’nın 2016 ikinci çeyrek verilerine göre pazar payları bir önceki dönem ile kıyaslandığında Vodafone’un pazar payının yaklaşık 0,2 puan, Avea’nın pazar payının yaklaşık 0,6 puan arttığı, Turkcell’in pazar payının ise 0,8 puan düştüğü görülüyor.~GALİP AYKAÇ / BİM YÖNETİM KURULU ÜYESİ VE COO’SU
“PAZAR PAYIMIZI 10 PUAN ARTIRACAĞIZ”
“PAZAR PAYINI ARTIRACAĞIZ”

Toplam perakendede yüzde 9-10 arasında pazar payımız var. Organize perakendede ise pazar payımız yüzde 20 seviyelerinde. Bundan sonraki en önemli hedefimiz perakendedeki pazar payımızı daha da artırmak.

“İLK 3’ÜN PAYI 60’A ÇIKAR”

Gelişmiş ülkelerde özellikle Avrupa pazarında ilk 3 perakendecinin pazar payı yüzde 55-80 arasında değişiyor. Önümüzdeki dönemde Türkiye’de de ilk 3 büyük perakendecinin pazar payının en azından yüzde 60’lar seviyesine geleceğini öngörüyoruz.

GELECEK HEDEFİ

En büyük ilk 3 oyuncu içinde birinin payı yüzde 30 diğerlerinin pazar payları ise yüzde 20 ve yüzde 10 şeklinde olabilir. Bizim hedefimiz kesinlikle pazar payımızı yüzde 30 seviyesine çıkarmak olacak. “CİRO HER ŞEY” Pazar payını artırmak çok önemli çünkü ciro her şey. Ciroyu artırırken giderlerinizi de kontrol altında tutarsanız kâr edersiniz. Hem şirketin değerini hem de kârlılığını artırmak için ciromuzu artırmak ve daha çok insanın alışveriş yapmasını sağlamak istiyoruz.


VERDA DUYSAK / YILDIZ HOLDİNG YAĞ MUTFAK İŞ BİRİMİ PAZARLAMA DİREKTÖRÜ
“EN YAKIN RAKİPLE ARAMIZDA 2 KAT FARK VAR”
MARGARİNDE AÇIK ARA LİDER

Bizim Yağ, Teremyağ, Luna gibi margarin markalarımızın yer aldığı kategoride Yıldız Holding olarak lideriz. 2015 yılını yüzde 48,1 pazar payıyla kapatırken en yakın rakibimizle aramızda 22,8 puan fark oluştu. Pazar payımız en yakın rakibimizin 1,9 katı. 2016 Ocak-Ekim döneminde ise pazar payımız 2015’e göre 1,6 puan artarak yüzde 49,7 seviyesine çıktı. Rakiple aramızdaki fark 23,9 puan oldu.

“PAZARI İYİ ANALİZ EDİYORUZ”

Liderliğe giden yolda pazarı ve tüketiciyi iyi analiz etmek önem taşıyor. Her türlü tüketici ihtiyacına cevap veren zengin marka portföyümüzü doğru kanal ve doğru fiyat ile sunuyoruz. Güçlü markalarımızla düzenli olarak tüketicimizle iletişimdeyiz. Sürdürülebilir inovasyonla pazara yenilikler sunuyoruz. Bugüne kadar yaptığımız tüm lansmanlar bizi büyüterek güçlendirdi. Çünkü tüketicilerin ihtiyaçlarını doğru analiz ediyoruz ve yeni ürünlerimizi tüketicilerden aldığımız iç görülere göre geliştiriyoruz.


MARCO VOTTA / TÜRK TRAKTÖR GENEL MÜDÜRÜ
“LİDERLİĞİ KORUMAK İÇİN ARALIKSIZ ÇALIŞIYORUZ”
“9 YILDIR LİDERİZ”

Türkiye tüm dünyada satılan traktör adedinde Hindistan, Çin ve ABD’den sonra 4’üncü büyük pazar. Yani dünyada Hindistan, Çin ve Amerika Birleşik Devletleri’nden sonraki en büyük pazar konumunda. Biz de Türk Traktör olarak bu pazarda kesintisiz 9 yıldır liderliğimizi sürdürüyoruz.

PAZAR PAYI YÜZDE 47

TÜİK tarafından trafik kayıtlarına göre açıklanan, 2016 ilk 6 aylık sonuçlarına göre şu andaki pazar payımız yüzde 47 seviyesinde. Pazar liderliğindeki başarımızın sırrı stratejik ve vizyoner bir bakış açısıyla yönetim. Lider olmanın ve bu konumu korumanın arkasında uzun ve aralıksız bir ekip çalışması bulunuyor.

“BAYİ YAPIMIZ GÜÇLÜ”

Sahip olduğumuz güçlü bayi, satış ve satış sonrası ağımıza ek olarak bayilerimiz, müşterilerimiz ve tedarikçilerimizle daima geliştirdiğimiz yakın ve güçlü ilişkilerimiz de kuşkusuz pazar liderliğimizi sürdürmemizi sağlayan önemli özelliklerimiz.


ALİ KİBAR / KİBAR HOLDİNG YKB
“PAZAR PAYINDA GERİYE DÜŞMEK İSTEMİYORUZ”
“LİDERLİĞİN FATURASINI ÖDEDİ
K”

Assan Alüminyum, başlangıçtan beri pazarının lideri. Bunun temel nedeni bu sektöre girerken kapasiteyi rakiplerimizden daha yüksek konumlandırmamız. Bu konuda çok fatura ödedik, eziyetlerini çektik ancak kimse bize teknoloji satmadı. Teknolojimizi kendimiz geliştirdik.

PAZAR PAYI YÜZDE 60

Alüminyumda iç pazarda yüzde 60’ların üzerinde pazar payımız var. Pazarda bizden sonra 4 üretici daha var ancak rakiplerimizle aramızdaki fark yüzde 40’lardan fazla. Bizim için önemli olan pazar payında geriye düşmemek.

“YENİ TEKNOLOJİ KULLANIYORUZ

Açık ara liderliği korumak için sürekli yeni teknoloji kullanıyoruz. Kuvvetli bir Ar-Ge’miz var. Tüketicilerin kullanımına en uygun malzemeleri geliştiriyoruz. Müşteri spesifik iş birliklerimiz var. Uluslararası zincirlerle, uzun vadeli kontratlarla çalışıyoruz. Sonuçta sektörde hep bir adım ileriye gittiğiniz zaman pazardaki rakiplerinizle mesafeyi koruyabiliyorsunuz.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz