Çoklu fiyat dönemi

Yılın en hassas konularından birini “fiyat” oluşturuyor...

8.03.2022 09:50:000
Paylaş Tweet Paylaş
Çoklu fiyat dönemi

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

 Şirketler cephesinde geçen yılın son 6 ayında 2-3 kez fiyat etiketini güncelleyenler oldu. Bu konuyu rekabet gibi nedenlerle 2022’nin ilk dönemine öteleyenler de vardı. Kur hareketleri, arzda ve tedarikte yaşanan sıkıntı, artan maliyetler ve enflasyonla şirketlerin fiyat belirlemede zorlandığı bir ocak ayı geçirdik. Yılın ilk 6 ayına yönelik beklentileri sorduğumuz şirketlerden bazıları, artık “anlık karar” vereceğine dikkat çekiyor. Aralarında fiyatta ne kadar değişim olacağını öngöremeyenler çoğunlukta. Ancak sektör bağımsız her şirket, kazananlar arasında olmak için “doğru fiyat” stratejisini oluşturmanın peşinde.

Hiç kuşkusuz yeni dönemde fiyat, sektör bağımsız tüm şirketlerin ajandasında ilk sırada yer alıyor. Gıda fiyatlarının yanı sıra konut, turizm, perakende, elektronik, beyaz eşya gibi pek çok sektörde fiyatlandırmada öngörülemeyen bir döneme girildi. 2021 yılını fiyat açısından deyim yerindeyse “benzersiz” geçiren sektör ise otomobil oldu. Tamamen kura bağımlı ve dinamik fiyatlandırmanın uygulandığı sektörde tedarik ve çip krizinden kaynaklı arz sıkıntısı tarihte ilk defa ikinci el otomobil fiyatlarının sıfır araç fiyatını geçmesine neden oldu. Doğuş Otomotiv CEO’su Ali Bilaloğlu, “İkinci elde geçen yıl fiyatlarda sıfır araç fiyatının geçilmesine ilk defa şahit olduk. Bu dengeler, 2022 sonunda oturacak. O zaman ikinci el değerleri hızlı bir şekilde eski seviyesine düşecek” diyor. Bilaloğlu, sektörde dinamik fiyatlandırma modelinin uygulandığını ifade ederken, “Otomotiv sektöründe ister üretici ister ithalatçı olun tamamen dövize bağımlısınız. Dövizden bağımsız bir otomobil sektörü temsilcisi olamaz. Bu nedenle fiyatlarımız farklı etkenlere göre önümüzdeki dönemde daha da fazla değişir” diyor. Sigorta da dinamik fiyatlandırmanın genel olarak kullanıldığı bir sektör. Zurich Sigorta Genel Müdürü Yılmaz Yıldız, “2021 yılında kaskoda son 6 ayda anlık olarak fiyat değiştirdik. Daha risksiz müşteriler daha iyi fiyat alırken yüksek riskli müşteriler daha yüksek prim ödüyor” diyor. 

ARTIŞ KAÇINILMAZ 

Anlık ya da dinamik fiyat fark etmiyor. Doğru fiyat stratejsi oluşturmak tüm şirketler için kritik öneme sahip. Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, geçen iki yılda odaklarının doğru fiyat stratejisi oluşturmak olduğunu söylüyor. Suerdem, “2020 fiyatlarını 2019 yılıyla aynı tuttuk. Çünkü olağanüstü günlerden geçiyorduk. İnsanların öncelikleri değişince alışveriş yapmak sonraki seçenekler arasına girdi. Çoğu insanın kısa çalışma ödeneğiyle gelirinin düşmesi, satın alma gücünü de etkiledi. Artan maliyetlere rağmen bunu tüketiciye yansıtmadık. Önümüzdeki dönemde de ekonomi, enflasyon denklemini en iyi şekilde oturtmaya çalışacağız” diyor. Yeni dönemde fiyatta farklı yaklaşımların benimsendiği sektörlerin sayısında da artış oldu. Daha önce havayolları, e-ticaret, turizm gibi alanlarda ağırlıklı olarak tercih edilen dinamik fiyatlandırma sektör bağımsız şirketlerin yeni gerçeği haline geldi. Fiyata duyarlı talebe sahip sektörlerde tercih edilen dinamik fiyatlandırma, özellikle ihracatta kaçınılmaz bir strateji olarak kullanılmaya başlandı. Hazır giyim ihracatıyla ön planda olan Suteks Yönetim Kurulu Başkanı Nur Ger, bu süreçte yaşadıklarını şöyle anlatıyor: “Hazır giyimde dolar ve Euro’yla hammadde alıyoruz. Döviz yükseldikçe enflasyon beklentisi artıyor. Maliyet ve girdi artışlarımızı fiyat artışıyla kompanse ediyoruz. Son 6 ayda 40 kez fiyat değiştirdik. 2022’nin ilk 6 ayında da böyle olacağını öngörüyorum. Ekonomik istikrar ve öngörülebilirlik olmalı ki uzun vadeli planlama yapabilelim.” 

GAYRİMENKULDE DİNAMİK DÖNEM

Aslında dinamik fiyatlandırma doğru sektörde doğru şekilde uygulandığında şirketlere avantaj da sağlayan bir yöntem. En fazla da perakende sektöründe kullanıldığı görülüyor. Bu yöntemin en başarılı kullanıcılarından biri ise Amazon. Hatta şirket, her 10 dakikada bir fiyat değiştirmesiyle ve alamet-i farikasının da bu stratejideki başarısı olmasıyla tanınıyor. Yine Uber ve Airbnb gibi dev teknoloji şirketleri de dinamik fiyatlandırmanın nimetlerinden sonuna kadar yarararlananlar arasında. Kısa vadeli satış artışı sağlayan bu yöntemde talep dalgalanmalarına anlık cevap verilirken stok fazlalığı da bu yolla kolaylıkla eritilebiliyor. Türkiye’de ise son dönemde teknoloji, perakende, gıda sektörleri dışında konut gibi geleneksel ve fiyatın zor değiştiği alanlarda da dinamik fiyatlandırma uygulanmaya başlandı. Gayrimenkul sektöründe dinamik fiyatlandırmaya geçildiğini söyleyen Red Stone Yönetim Kurulu Başkanı Evrim Kırmızıtaş Başaran, bu yönteme geçişlerini şöyle anlatıyor: “2021’in ikinci yarısında satılık ev fiyatları en az 3 kez, kiralık ev fiyatları ise 10 kez değişti. 2022’de döviz kuruna bağlı olarak yukarı yönlü fiyat değişikliği yapılabilir. TL bazında fiyatlar kesinlikle düşmez sadece pazarlık payı artar. Çünkü talep var arz yok. Konut fiyatları çok ciddi şekilde artacak. 2022’nin ilk altı ayında kira fiyatları da en az 10 kez, satılık fiyatları yine 3 kez değişir.” Gülman Group Yönetim Kurulu Başkanı Polat Gülman ise gayrimenkulde gelir esasının kira tahsilatına dayandığına dikkat çekiyor ve “En önemli sorun her zaman tahsilatta yaşanan gecikme. Siz ne kadar dinamik fiyatlandırma yaparsanız yapın, önemli olan tahsil edilebilir bir süreklilik elde etmeniz” diyor. 

GIDADA FİYAT DIŞI STRATEJİ

Gıda fiyatlarında ise müthiş bir hızda fiyat değişimi yaşanıyor. Oğuz Gıda CEO’su Enes Örer, gıda fiyatlarındaki bu anormal değişimi şöyle anlatıyor: “Son 2 aya kadar fiyat geçişleri ürün kalemlerine göre yukarı yönde ayda 1 olarak yapılmaktaydı. Ekim ayında ayda 2, kasım ayında yine ayda 2 fiyat geçişi yaptık. 2022’nin ilk 6 ayı için kaç kere fiyat değiştireceğimizi şu an gerçekten öngörmemiz mümkün değil.” Oğuz Gıda bu nedenle sadece fiyat üzerine stratejilerini belirlemiyor. Sektördeki pek çok oyuncu gibi tüketici beklentisini ve algısını değiştirmeye de odaklanmış durumda. Gramajda farklılaşma, ambalajda daha düşük gramajlı ürünlere geçme, farklı tatlarla ilerleme gibi uygulamaları bunların başında geliyor. Örer, “Ürün kalitesini sabit tutmak öncelikli hedefimiz. Dinamik fiyatlandırmayı ürün girdilerini tonajlı bağlantılarla sabit tutarak, tüketici beklentilerine göre her bütçeye uygun ürün yelpazesi oluşturarak kendi bünyemizdeki markalar ve private label markalı ürünlerle tüm lokasyonlardaki tesislerimizi tam kapasite kullanarak, iç piyasa ve ihracat satışlarında süreklilik oluşturarak sağlıyoruz” diyor. ODE Yalıtım Yönetim Kurulu Başkanı Orhan Turan da fiyat değişim hızına dikkat çekiyor ve “Biz sürekli iskontoyla yürüyoruz. İndirim yapa yapa son 6 ayda 20-25 kere fiyat değiştirdik” diyor. Turan ayrıca Tüpraş’tan aldığı bitümün fiyatının 2020’de tam 100 kez, 2021’de ise 21 Aralık’a kadar 46 kere değiştiğini hatırlatıyor. Akaryakıt sektöründe de pompa fiyatlarında benzer bir değişim her zaman gözleniyor.

EMTİA FİYATLARI ZORLUYOR

Emtia fiyatlarındaki artışlar emtiaya bağımlı sektörleri fiyat konusunda oldukça zorluyor. So Chic perakende markasıyla gümüş takı ve aksesuar sektörünün önemli oyuncularından Sezgin Group, 2021’in son 6 ayında 2 kez fiyat değişikliğine gitti. Sezgin Group Yönetim Kurulu Başkanı Hakan Sezgin, 2022’nin ilk yarısında da yine 2 kez fiyat değişikliği yapabileceklerini öngörüyor. Hammaddelerinin gümüş olması nedeniyle değerli maden ve döviz artışlarından direkt etkilendiklerini belirten Sezgin, “Durmadan üründe fiyat değişikliği yapmamak adına artışları üsteniyoruz, maliyetleri azaltmak için daha uygun gramlı yerli üretim yapmaya gayret ediyoruz” diyor. Sezgin ayrıca “Ürünlerimiz barkod sistemiyle mağazalarımızda satışa sunulduğundan her bir fiyat değişiminde yoğun iş gücü ve zaman harcıyoruz” diyor. İnoksan Yönetim Kurulu Başkanı Vehbi Varlık, 2021 yılının ikinci yarısında 10 kere fiyat değiştirdiklerini söylerken 2022’nin ilk yarısında da en az 6 kere fiyat değiştireceklerini öngörüyor. Varlık, şöyle devam ediyor: “Temel hammaddemiz olan paslanmaz çelik sacın Londra Metal Borsası’ndaki güncel ve 6 aylık kontrat değerleri esas olmak üzere nikel fiyatları, güncel Euro kuru, hammaddenin ürün maliyeti içindeki payı bilgisini kullanan maliyet izleme kombinasyonu oluşturduk. Bu bileşenlerde yüzde 2 ve üzerinde değişim olması durumunda, fiyat güncelleme operasyonumuz devreye giriyor. Dinamik fiyatlandırma yapmamız sayesinde bütçe hedeflerimizi gerçekleştirebiliyoruz. Rekabette öne geçiyoruz. Öz kaynaklarımızı koruyoruz. Öte yandan yatırımcı müşterilerimiz proje bütçelerini kesinleştiremiyor, talep ertelenebiliyor ve ek finansman ihtiyacı oluşabiliyor.” 

MOBİLYADA YENİ PLANLAR

Hammadde fiyatlarındaki ciddi artışlardan etkilenen bir diğer sektör de mobilya. Mobilyada maliyet artışı sırf MDF tarafında yüzde 150 bandına ulaştı. Toplam giderlerin yüzde 350 arttığını ve 2021 yılında MDF fiyatlarının 8 kere değiştiğini söyleyen Art Design Yönetim Kurulu Başkanı Turgay Terzi, bu artışları tüketici fiyatlarına yansıtamadıklarını söylüyor. Terzi, şöyle devam ediyor: “2021’in ikinci yarısında fiyatlarımızı 2 defa değiştirebildik. 2022 ilk 6 aya dair projeksiyon çizemiyoruz. Kaliteden ödün veremeyiz. Çünkü lüks tüketime dönük bir iş yapıyoruz. Bizim müşteri tarafımızda bir azalma yok. Zaten müşterilerimiz hem fiyatlara çok hakim hem bütçeleri var. Ancak sektörü genel olarak değerlendirdiğimizde ürün kalitelerinde bir düşüş görüyoruz.” Doğtaş Kelebek CEO’su İsmail Doğan, 2021’de maliyet süreçlerini stratejik iş yönetim süreçleriyle mümkün olduğunca sübvanse etmeye çalıştıklarını belirtiyor. “Bu süreçte müşterimizi değişken ekonomik konjonktürün getirilerine karşı güvenli alanda tutmaya çalıştık” diyen Doğan, şöyle açıklıyor: “2022’nin ilk 6 ayında fiyat değişikliği sayısını minimumda tutmaya özen göstereceğiz. Önümüzdeki 6 aylık süreçte fiyat değişimi için farklı birkaç pozisyon opsiyonu üzerinde duruyoruz. Küçük farklarla büyük değişimler yaratabileceğimiz ve koleksiyon yerine tekli ürün satışına yöneleceğimiz bir satış politikası benimsemeyi öngörüyoruz.” Dinamik fiyatlandırmayıysa özellikle online satışlarda avantajlı bulan Doğan, “Tüketici kitlesine ya da ürün grubuna göre hem müşteriyi memnun etmek hem kârlılığı artırmak dinamik fiyatlandırmayla mümkün. Sürekli bir hareketliliğe sahip olan arz ve talebi iyi takip ettiğinizde, ilk fırsatta kâr marjını maksimuma çekerek açığın kapatılabileceğini düşünüyorum.” 

GİYİM VE EV TEKSTİLİNDE YENİ DÖNEM 

İş dünyası fiyatta öngörü yapmaktan hayli uzak. Bu nedenle 2022’ye dair fiyat öngörüleri oldukça muğlak. Ev tekstili de bu sektörlerden biri. Cotton Box Yönetim Kurulu Başkanı Nuri Turgut, 2021’in ikinci yarısında 2 kere fiyat değiştirdiklerini belirtiyor. Turgut, “Tahmin yapmak zor olsa da dünyanın enflasyonist bir sürece girdiğini göz önüne alırsak ve ekonomimizin kırılganlığını bunun üzerine ilave edersek 2022’nin ilk yarısında yine 2 kere fiyat değişikliği yapabileceğimizi tahmin ediyoruz. Ülkemiz için devreye sokulan yeni sistemin nasıl sonuçlar getireceği de bu 6 ay içinde şekillenmeye başlayacaktır” diyor. Turgut, aşamalı geçişler, promosyonel ürünler ve ödeme şartlarında kolaylıklar gibi araçlarla fiyat değişimlerini yönettiklerini belirtiyor. Faik Sönmez CEO’su Mete Sönmez, hazır giyim sektöründe ilk sezon fiyatları belirlendikten sonra fiyatların ancak aşağıya doğru hareket ettiğini hatırlatıyor. “Önce çeşitli kısa süreli kampanyalar daha sonra da sezon indirimleri olur” diyen Sönmez, 2022 ilkbahar/yaz sezonu ürünlerinin fiyatlarının yükselen enflasyonla geçen sezona göre çok daha yüksekte olacağını belirtiyor. Ürün tasarımlarında her zaman ürün maliyetini ve maliyet/fayda ilişkisini dikkate aldıklarını söyleyen Sönmez, “Kaliteli, zevkli ve moda ürünleri; ulaşılabilir fiyatlarla sunmaya çalışıyoruz. Tasarım ve üretim kalitemizden hiçbir zaman ödün vermiyoruz. Hazır giyim sektörü için dinamik fiyatlandırma, tüketici talebini tetikleyecek ve müşterilerimize iyi değer sunabileceğimiz kampanyalar ve indirimler sunmaktır. Sezon içi yukarı yönlü fiyat değişiklikleri hazır giyim sektörünün yapısında yok veya istisnadır” diyor.


“OLAĞANÜSTÜ ÇABA GÖSTERİYORUZ”
ALP ÖĞÜCÜ LİLA GROUP CEO’SU

"ÜRETİCİ OLARAK 5 KEZ DEĞİŞTİRDİK" 
Hijyenik temizlik kağıtları üretiminde kullanılan tüm hammaddeler ithal olduğu için maliyet artışları yaşandı. 2021 yılı içinde maliyet artışlarıyla doğru orantılı olarak 5 kez tavsiye aktivite fiyatı (TAF) değiştirdik. Tavsiye aktivite fiyatı değişimi, dolar kuru ve hammadde fiyatlarındaki artışların etkisiyle üretimde kullanılan tüm malzemelerin; selüloz, polietilen, ambalaj, kimyasal ve enerji fiyatları da yükselince revizyonlara ihtiyaç duyuldu.

DİNAMİK FİYATLANDIRMA DEĞİŞTİ
Dinamik fiyatlandırma kavramının anlamı da değişti. Eskiden dinamik fiyatlandırma denince, dönemine göre kâr marjını artıran veya miktar arzını değiştiren bir strateji akla geliyordu. Şimdi yapılmakta olan bu değil. Tüketiciye kadar ulaşan değer zincirinde kendi üretim ve hizmetimizle sınırlı olana kadar TL etkisi yüzde 5 düzeyine kadar düşmüştü.

MARJ ORTADAN KALKARSA
Nakliye ve perakendeciliği de kattığımızda, tüketiciye ulaşan değerde direkt ve direkte yakın dövizle ilişkili maliyet kalemleri yüzde 85 civarında seyrediyor. Dinamik bir fiyatlandırma yönetimi yapılamıyor. Maliyet bileşenlerinde olağandışı oranlarda ve kısa sürede yaşanan değişimlere karşı marjın daraldığı veya tamamen ortadan kalktığı durumlarda, ticaretin sürekliliği için zincirin tüm halkaları olağanüstü çaba gösteriyor.



“GIDADA DİNAMİK FİYATLAMA YAPAMAYIZ”
SİNAN ALTUN AJINOMOTO TÜRKİYE CEO’SU

ÜÇ ARTIŞ YETERLİ GELMEDİ
Normalde yılda bir kez fiyat değiştirirken son 6 ayda 3 kere yukarı yönlü fiyat değiştirdik. Sırasıyla yüzde 5, yüzde 7 ve yüzde 14 oranında artışlar yaptık. Çünkü son 6 ay içinde ekimden önce bir önceki yılın enflasyonunu yansıtıyorken 12 aylık enflasyon ve ek olarak üzerine binen maliyetler bizi olumsuz etkiledi. Bu fiyat artışına rağmen artan maliyetleri fiyatlarımıza yansıtamadık.

2022’DE 2 DEĞİŞİKLİK 
2022’nin ilk 6 ayında 2 kere fiyat değiştirme planımız var. Maliyetlerde yüzde 60-70 oranında yurt dışına bağımlıyız. Gıda sektöründe dinamik fiyatlama yapamayız. Tüketici aldığı çorbanın fiyatının her gün arttığını görmek istemez. Sektörümüz gereği zor koşullara dayanmamız gerekiyor. Paketleme ve malzeme maliyet artışını fiyatlara yansıtamıyoruz. Bu maliyet artışlarını üretici, tüketici ve perakendeci paylaşmalı diye düşünüyoruz.



“YARATICI ÇÖZÜMLERE ODAKLANDIK”
MUSTAFA LAÇİN SILVERLINE EV GEREÇLERİ SATIŞ VE PAZARLAMA A.Ş YÖNETİM KURULU BAŞKANI VE CEO’SU

EN KRİTİK KONU
Pandemi, tedarik zincirlerindeki sıkıntılar ve ekonomik şartlar maliyetleri ciddi artırdı. Bu artışların neden olduğu kârsızlığı yönetmek için süreçlerimizi ve iş verimliliğimizi tekrar tekrar gözden geçiriyoruz. Bu süreçte yaşanan maliyet artış frekanslarının yarısını bile fiyatlara yansıtamadık. Yeni ekonomi paketinin piyasada bulacağı karşılık, dövizin makul ve stabil seviyelerde kalması en kritik konularımız.

TAHMİN EDİLEMEZ 
Son derece hızlı gelişmeler yaşadığımız bugünlerde 2022 ilk yarısında kaç kez fiyat değiştireceğimize ilişkin sağlıklı bir tahminde bulunmak mümkün değil. Bu ortamda düşen talebi canlandırmak için ürünler üzerinde yaratıcı çözümlere odaklandık. İhtiyacı fazlasıyla karşılayan özellik ve fonksiyonlara dokunmamakla birlikte, maliyeti düşürebileceğimiz değişiklikler üzerinde çalışıyoruz. Tamamen örnek olması açısından; 14 fonksiyon yerine 6 fonksiyonlu ürün çıkarıyoruz, 2 tepsi yerine 1 tepsi alternatifi sunuyoruz. Uzmanlıklarımızı geliştirdiğimiz, sürekli daha iyiyi, daha yaratıcı olmayı sorguladığımız değerli zamanlardan geçiyoruz.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz