İlk fiyat erezyonu

Bir ürünün piyasaya çıktığı ilk fiyattan satış oranı hemen hemen her sektörde düşmüş durumda. Bunda online satış, yoğun rekabet ve talepteki değişiklikler etkili…

20 EYLÜL, 20170
Paylaş Tweet Paylaş
İlk fiyat erezyonu

Özlem Aydın Ayvacı

oaydin@capital.com.tr

Üç yıl önce ciddi bir pazar araştırması yaptırdık. Tüketicinin fiyatı 100 TL yazan iki üründen üzerinde sezon fiyatı olarak 100 TL yazanı değil de 200 TL’den indirime girip 100 TL’ye düşen ürünü tercih ettiğini gördük. Aslında hiçbir zaman üstü çizili olan o fiyata satılmayan ürünler, yüksek fiyattan düşmüş gibi olunca satılıyor. Bu uygulamayı da 2010 yılında sektörün önde gelen bir ismi başlatmıştı.” Bu itiraf, ismini açıklamak istemeyen Türkiye’nin önemli perakendecilerinden birine ait. Uzmanlara göre perakendede “fiyat”ın bu şekilde kullanılması ekonomik volatilitenin nadiren azaldığı son 5 yıla denk geliyor. Öyle ki bu dönemde yüzde 70’lere varan indirimler bile yapıldı.

Artık her özel günde, perakende noktalarında yüzde 50 indirim ya da 1 alana 1 bedava kampanyaları rutin hale geldi. Bu nedenle pek çok perakendecinin ilk fiyattan satış oranları da düştü. Peki ilk fiyattan satış oranı bu kadar önemli mi? Okan Üniversitesi İşletme ve Yönetim Bilimleri Fakültesi’nden Doç. Dr. Elif Yolbulan Okan, ilk etiket fiyatından satış oranının kârlılık açısından olduğu kadar marka gücü adına da çok önemli bir gösterge olduğunu söylüyor ve ekliyor: “Günümüz rekabetçi koşullarında satış beklentisini karşılamak için şirketlerin en önemli silahı indirim. Ancak indirimin oranı, zamanlaması, süresi ve duyurulma şekli; verimliliği, kârlılığı, marka imajını ve kalite algısını etkiliyor.” Bain&Company Şirket Ortağı Volkan Kara ise ilk etiket fiyatından satışın kolaylığının ya da zorluğunun o ürün kategorisinin içinde bulunduğu rekabet şartlarına bağlı olduğunu söylüyor. Kategorilerin bayraktarlığını yapan markaların gücünün ve müşterinin o kategoriyi ve mevcut liste fiyat seviyelerini nasıl algıladığının da önemine değiniyor. 

DRAMATİK DÜŞÜŞE DİKKAT! 

Hazır giyim perakendeciliği fiyat rekabetinin kıyasıya yaşandığı, tüketicinin “Nasıl olsa indirime girecek” diye satın almasını önemli oranda ertelediği bir sektör. Bu konuda sektör temsilcileri de hemfikir. Örneğin Sarar Yönetim Kurulu Üyesi Ece Özalp, Sarar olarak fiyat politikalarının hiç değişmemesine rağmen ilk etiket fiyatından satış oranlarının son 5 yılda düştüğünü belirtiyor. Öyle ki Sarar’ın ilk etiket fiyatından satış oranı 2011 yılında yüzde 25 iken 2016’da bu oran yüzde 21’e düşmüş durumda. Özalp, bu oranın yüzde 30-40 bandında olması gerektiğini düşünüyor ve ekliyor: “Sektörde aşırı fiyat yükseltme ve indirim yapma politikasından dolayı 2011’den 2016’ya geldikçe, bu oranın küçüldüğünü görüyoruz. Sarar’da fiyatlar tüketicinin ulaşabileceği kat sayılarla ürünün değeri göz önüne alınarak oluşturuluyor. Fiyatlarda indirim yapacağımızı düşünerek fiyatları yükseltmeyiz. Aksine kaliteli kumaş ve işçiliği tüketiciye en doğru fiyatla sunuyoruz. Önce fiyatı aşırı yüksek tutup sonra aşırı indirimlerin uygulanması politikasına karşıyız.” Orka Group Yönetim Kurulu Başkanı Süleyman Orakçıoğlu da ilk fiyattan satış oranının düşük olmasından muzdarip. Orakçıoğlu, 2011’de yüzde 15 olan ilk etiket fiyatından satış oranlarının 2016’da yüzde 10’a gerilediğini belirtiyor. Erkek hazır giyim kategorisinde sektör ortalamasınınsa yüzde 5 olduğuna dikkat çeken Orakçıoğlu, ideal ilk fiyattan satış oranının yüzde 20 olması gerektiğini düşünüyor. Orakçıoğlu, ideali yakalamak için ne yaptıklarını şöyle ifade ediyor: “İlk fiyattan satış oranını artırmak için bizim uyguladığımız yöntem doğru ürüne doğru fiyatlandırma yapmak.” 

KAMPANYAYA ETKİSİ ÖNEMLİ

Ayakkabı perakendecileri için ilk etiket fiyatından ürün satmak son 5 yılda oldukça zorlaştı. Ayakkabı perakendecileri bu nedenle indirim yerine başka formül arayışında. Tergan Genel Müdürü Altan Erdinç, tüketicilerin geçmişe göre indirim dönemlerini daha yakından takip ettiklerini söylüyor. Beş yıl önce yüzde 10’un üzerinde olan ilk fiyattan satış oranlarının 2016’da yüzde 5’e düştüğünü belirtiyor. Tergan, sektördeki durumuysa şöyle anlatıyor: “Sektörümüzde 2009 yılına kadar ilk fiyattan satış yüzde 20’lerdeydi. 2009 yılı ilkbaharyaz sezonundan sonra bu oran düşmeye başladı. Satılan ürünlerin minimum yüzde 30’unun indirimsiz şekilde perakende satış fiyatından sunulmasının ve ardından kademeli olarak düşürülmesinin sektöre hareket katacağı inancındayım. Her şeyden önce sektörü canlandırmak adına indirim yasasının ivedi olarak çıkması gerekiyor. Bu yasanın olmaması sektörü negatif etkiliyor.” İnci Deri Yönetim Kurulu Başkanı Ali Murat Kızıltaş da ilk etiket fiyatından yeterli oranda satış yapamamaktan şikayetçi. 2016’da satışlarının yüzde 40’ını ilk fiyattan yaptıklarını ifade eden Kızıltaş, bunu yüzde 50’ye çıkarmayı hedeflediklerini söylüyor. Kızıltaş, ayakkabıda 2010 yılından beri fiyat konusunda indirimli ürün satışının hızlandığını söylüyor ve şöyle devam ediyor: “Öyle bir noktaya geldik ki son bir yıldır indirim göstermemek için çalışıyoruz. Dönemsel kampanyalarla ilerliyoruz. Erken indirimlerin artık sonuna geldiğimizi düşünüyoruz. Aksi takdirde, perakendede yıl sonunu 2 çarpanla kapatamazsak kâr etme şansımız yok. Yani 100 liraya aldığımı 200 liraya satmak zorundayım. Ayakkabı ve giyimde geçen ocak ayında enflasyon -6 oldu. Yani 2017 Ocak’ta bir önceki yılın ocak ayına göre daha ucuz satmışız.” 


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz




Veri politikasındaki amaçlarla sınırlı ve mevzuata uygun şekilde çerez konumlandırmaktayız. Detaylar için veri politikamızı inceleyebilirsiniz.