LİDERLER ARAYI AÇIYOR

Kategorinin lider oyuncusu en yakIn rakibine traş makinesinde 91, kahve kremasında 82,9, bebek mamasında 57,5, gazlı içeceklerde 53 puan fark atmış durumda. Liderle ikinci arasındaki fark çamaşır suyunda 40, buzdolabında 15, akıllı telefonda ise 29 puan düzeyinde. Kısacası Nielsen, Gfk ve IDC verilerine göre pek çok üründe pazar payları arasındaki makas oldukça açık. “Açık ara fark” olan pazarlarda bu aralığın kapanmasının bedeli ise sektörden sektöre değişiyor. Ancak araştırmalardan çıkan sonuca göre pek çok kategoride yüzde 1 pay almanın bile bedeli oldukça yüksek…

18.03.2015 12:41:300
Paylaş Tweet Paylaş
LİDERLER ARAYI AÇIYOR
YILDIZ HOLDİNG YÖNETİM KURULU BAŞKANI MURAT ÜLKER, 2 AY ÖNCE holding merkezinde düzenlenen basın toplantısında United Biscuits’i satın almaları- nın detaylarını açıklıyordu. Yaklaşık 3 milyar dolarlık bu alımla dünyanın en büyük 3’üncü bisküvicisi olduklarını söyledi. Dünyada liderlik hedefi olup olmadığı sorulduğundaysa “Ara çok açık. Kısa sürede kapanacak gibi değil” dedi. Aslında Murat Ülker’in altını çizdiği bu nokta şirketler için çok kritik bir rekabet konusu. Türkiye’de de pek çok kategoride pazar lideriyle ikincinin arası ya da ikinci oyuncuyla üçüncünün arası oldukça açık. Nielsen, gıda, kişisel bakım, temizlik ve tütün sektörlerinde 100’ün üzerinde kategoride paketli ürünlerin performansını ölçümlüyor. Nielsen’En ölçümlediği tüm kategorilerin dinamikleri birbirinden ayrışmakla birlikte birçoğunda lider oyuncuyla en yakın rakibi arasında ciddi pazar payı farkları bulunuyor. GfK Perakende Panelleri Genel Müdürü Mete Uslukılınç da ölçüm yaptıkları akıllı telefon, buzdolabı, çamaşır makinesi, sıcak ürün hazırlama, epilator ve saç şekillendirici ürün gruplarında pazar liderlerinin açık ara lider olduğunu belirtiyor. 
AÇIK ARA NE DEMEK? 
Peki açık ara ne demek? Bir kategoride pazar payı aralıklarının “açık” olduğunu nasıl söyleriz? Aslında uzmanlar bu sorunun yanıtının kategoriden kategoriye değiştiğini belirtiyor. Nielsen Türkiye Müşteri Çözüm Ortağı Lideri Ceylan Kanar, lider şirketin hem pazarın yüzde 50’sinden fazlasını domine ettiği hem en yakın rakibinin en az 3-4 katı satış gerçekleştirdiği kategorileri çok net “açık ara” olarak ifade ediyor. GfK Perakende Panelleri Genel Müdürü Mete Uslukılınç, pazar payı farklarının açık ara olmasını destekleyen durumları şöyle anlatıyor: “Kategoriyi kuran, ilk oyuncu olan markaların açık ara önde olma ihtimali daha yüksek. Şirketlerin teknolojik olarak rekabetçi bir üstünlüğünün olması, markanın kalite algısının rakiplere göre önde olması da pazar payında rakiplerle makasın açılmasını destekleyen bir unsur. Ayrıca büyük hacim yakalamış markalar maliyet avantajı yaratarak daha rekabetçi fiyatlarla açık ara pozisyonlarını koruyabiliyor. 
~
YÜZDE 1’ KAPMANIN BEDELİ
Bazı kategorilerde yüzde 1 pazar payı kazanmak bile oldukça güç. Pazar liderinin yüzde 52,2 payla lider olduğu, takipçinin 15,8 puan geriden geldiği sakız, bu kategorilerden biri. Perfetti Van Melle Türkiye Sakız Grubu Kıdemli Marka Müdürü Çiğdem Tüzüner Serim, sakız kategorisinde yüzde 1 pazar payı kazanmak için oyuncuların 6 milyon TL’nin üzerinde ciro artışı sağlamaları gerektiğini söylüyor. Serim, ayrıca Perfetti Van Melle’nin lider olduğu sakız kategorisinde uzun yıllar ciddi rekabetin yaşandığını belirtiyor ve ekliyor: “Sakız inovasyona açık ve farklı ürünlerin raflarda yer aldığı bir kategori. Impulse (anlık) olarak satın alınan bir ürün. Ürünlerimizin raflarda ayrışması için farklı dinamikler göz önüne alınıyor. Pazar payı elde etmek için ciddi anlamda hem ürün hem ambalaj olarak farklılaşmayı hedefliyoruz.” Pazar payında aranın oldukça açık olduğu bir diğer kategori bal. Türkiye’de ambalajlı bal pazarının büyüklüğü yaklaşık 500 milyon TL civarında. Pazarda ikinci oyuncu olduklarını söyleyen Anavarza Bal Genel Müdürü Can Sezen, pazardan yüzde 1 puan alabilmek için 2,2 milyon TL ciro elde etmek gerektiğine dikkat çekiyor. Sezen şöyle devam ediyor: “Bal sektöründe pazardan pay alabilmek için öncelikle tesis, laboratuvar ve markalaşma çalışmalarına ciddi yatırım yapmak gerekiyor. Son iki yılda bu çalışmalara yapmış olduğumuz yatırım 10 milyon TL civarında.” 
RAKAMLAR DEĞİŞİYOR 
Phablet ve akıllı telefon da pazar payı aralığının oldukça açık olduğu iki kategori... IDC 2014 ilk üç çeyrek verilerine göre Samsung phablet kategorisinde yüzde 64 pazar payıyla, akıllı telefonda ise yüzde 46 payla açık ara lider. Phablet’te ikinci olan LG’nin payı yüzde 15. Akıllı telefonda ise General Motors yüzde 17 payla ikinci, Apple ise yüzde 11 payla üçüncü sırada. Akıllı telefonda yüzde 1 pay almanın bedeli de oldukça fazla. IDC Kıdemli Araştırma Analisti Ramazan Yavuz, akıllı telefon kategorisinde yılda yüzde 1 puan kazanmak için 100 bin ila 200 bin adet arasında telefon satmak gerektiğini belirtiyor. Nielsen Türkiye Müşteri Çözüm Ortağı Lideri Ceylan Kanar, hızlı tüketim ürünlerinde kategori büyüklükleri ve dinamikleri oldukça farklılık gösterdiği için yüzde 1 pazar payı kazanmak için gereken ciro miktarının değişkenliğine dikkat çekiyor. Kanar, “Çay kategorisinde yüzde 1 pazar payı kazanmak için gereken ciro 16 milyon TL iken aynı rakam gazlı içecekler için 30 milyon TL’nin üzerinde” diyor. Kuruyemiş sektöründe de aralar oldukça açık. Pazarın önemli oyuncularından biri de Papağan. Papağan Yönetim Kurulu Başkanı Kani Emekçi, yüzde 1 pazar payı kapmak için satış noktası başına yaklaşık 750 Euro’luk yatırım gerektiğine dikkat çekiyor. Emekçi, 20 milyonluk bir ciro artışı hedefleniyorsa, en az 10 milyon liralık kaynak ayırmak gerektiğini söylüyor ve devam ediyor: “Yani hedeflenen cironun en az yüzde 50’si kadar bir kaynak gerekli.” 
~
ARAYI KAPATMAK KOLAY MI? Nielsen, GFK ve IDC verilerine göre traş makinesi, kahve kreması, hazır çikolatalı içecekler, bebek banyo köpükleri, hazır kahve, bebek mamaları, traş bıçakları, alkollü içecekler, gazlı içecekler ve Türk kahvesi lider ile ikinci oyuncu arasındaki pazar payı fark ının en açık olduğu sektörler… Bu kategorilerde fark 50 puanın üzerine çıkıyor. Bu kategorilerin ortak özelliği, ilk sıradaki oyuncunun uzun yıllardır liderlik koltuğunda olması. Yine buzdolabı, çamaşır makinesi, dizüstü bilgisayar ve küçük ev aletlerinde de pazar payı makası oldukça açık. Peki bu makas kapanır mı? Örneğin akıllı telefon ve phablet kategorilerini yorumlayan IDC Kıdemli Araştırma Analisti Ramazan Yavuz, “Bu kategorilerde ara kısa vadede yani 2-3 çeyrekte kapanmaz ama orta vadede yani 6 çeyrek ila 2 yıl arasında yakınlaşmasını bekliyoruz” diyor. Yavuz, olasılıkları şöyle anlatıyor: “Bu farkın kapanması düşük pazar payına sahip ve pazara yeni giren oyuncuların marka ve kalite bilinirliliğinde bir bilinç yaratabilmelerine bağlı. Şirketlerin büyük şehirler dışında var olan dağıtım kanallarını etkin kullanabilmeleri, perakende zincirleriyle işbirliği ve son olarak operatör kanalında daha etkin olmaları önemli. Bazı şirketlerse kalite, fiyat ve kanalı optimal bir şekilde birleştirip tek bir modele odaklanarak çok ciddi başarı yakaladı.” Bebek bezi de liderle takipçilerinin arasında çok fazla pazar payı farkı bulunan bir diğer kategori. Ontex Genel Müdürü Burak Kayahan, Nielsen datasının Can Bebe bebek bezi satışlarının sadece yüzde 60’ını temsil ettiğini belirtiyor. Liderin yüzde 46,5, takipçisinin yüzde 17 pay aldığı kategoride Kayahan, farkların aslında o kadar açık olmadığını düşünüyor. Kayahan, “Bu aranın kapanması zor ama imkansız değil. Bebek bezi kategorisinde kullanıcılar her 2-3 yılda bir değişiyor. Denenmeyi başaran markalar için fırsat her zaman var. Arayı kapayabiliriz” diyor. 
KATEGORİ YARATMANIN GÜCÜ 
İnovatif şirketler kendi kategorilerini yaratarak da açık ara lider pozisyonuna ulaşabiliyor. Pınar bu anlamda oldukça güçlü bir marka. Pınar Pazarlama Koordinatörü Cüneyt Şahin, Pınar Labne, Pınar Beyaz, Krem Peynir ve Üçgen Peynir ile pazardaki paylarının yüzde 36,7 olduğunu söylüyor. Bu kategoride açık ara lider olduklarını belirten Şahin, “Bu kategoride lider olmamızın nedeni sürülebilir peynirin Türkiye'de temellerini atmış olmamız. Pınar olarak bu kategorileri Türkiye’ye tanıttık, destekledik ve desteklemeye devam ediyoruz” diyor. Yine işlenmiş et kategorisi de pazar payı aralıklarının açık olduğu bir diğer kategori. Yüzde 20,3 pazar payıyla lider olan Pınar’ı kategorinin ikincisi yüzde 8,5 pazar payıyla takip ediyor. Şahin, işlenmiş etin tüm alt kategorilerinde yani sucuk, salam ve sosiste Pınar’ın lider marka olduğunu belirtiyor ve şöyle devam ediyor: “Pazara sunduğumuz ve kategoriye önderlik ettiğimiz yeniliklerin kategori liderliğimize etkisinin büyük oldu ğuna inanıyoruz. Örneğin tek seferde tüketilebilen küçük gramajlı ürün konseptini getiren Pınar Aç Bitir, tüketim şeklini değiştirdi ve salam pazarının büyümesine etki etti.”
~
GERİDEN GELENLER İDDİALI
Nielsen ciro pazar payı verilerine göre meyve suyunda liderin pazar payı yüzde 31,1, takipçisiyle arasında 18,2 puan fark var. Dimes sektörün önemli oyuncularından biri. İnovatif kimliğiyle sektörde pek çok ilki hayata geçiren Dimes, liderle aradaki farkın daha çok geleneksel kanaldaki dağıtım farkından kaynaklandığını belirtiyor. Kendilerinin hane tüketimini ölçen IPSOS verisine baktıklarını söylüyorlar. Buna göre toplam meyve suyunda Eylül 2014 tarihli güncel olan son veriye göre Dimes’in liderle arasında 3 puan fark var. Dimes, nektar pazarında ise yüzde 17 payla liderliği paylaştığını, yüzde 100 kategorisindeyse 3 puan farkla lider olduklarının altını çiziyor. Dimes’e göre Coca-Cola ile Dimes arasında büyük bir fark yok. Bebek maması kategorisinde liderle takipçisi arasında 57,5 puan fark var. Lider gerçekten açık ara lider konumunda. Takipçilerden biri de Hipp. Hipp Ülke Müdürü Mustafa Karık, pazarın bu yapısını kategoride rekabetin geçmişine bağlıyor. Hipp’in Türkiye pazarına pazar liderinden 20 yıl sonra girdiğini belirten Karık, iddialı olduklarını belirtiyor ve aranın kapanıp kapanmayacağı konusundaki görüşlerini şöyle paylaşıyor: “En kaliteli, en yenilikçi ve en son teknolojilerle üretilmiş organik ürünlerimizi sunarak hem pazarı çeşitlendirmeyi hem pazarı genişletmeyi hedefliyoruz. 10 yıl sonra pazar payı dağılımları bu kadar keskin olmayacak daha dengeli hale gelecek.”
PLANLAR NE YÖNDE?
Beyaz eşya ise uzun yıllar Arçelik’in liderliğine tanık olduğumuz çok önemli bir sektör. Sektöre son yıllarda yeni girişler de oldu. Sektörde pazar payı aralıklar ının en açık olduğu kategoriler buzdolabı ve çamaşır makinesi. GfK ciro pazar payı verilerine göre buzdolabında lider yüzde 30, takipçi ise yüzde 15 paya sahip. Çamaşır makinesinde ise lider yüzde 26, ikinci oyuncu yüzde 16 oranında pazardan pay alıyor. Sektöre son yıllarda Samsung ve LG de girdi. Geriden gelen Samsung oldukça iddialı. Samsung Electronics Türkiye Tüketici Elektroniği Satış ve Pazarlama Direktörü Hüseyin Erel, sektörde pazar payı almakla ilgili şu yorumlarda bulunuyor: “Beyaz eşya segmentinde yeni ürünlerle pazar payımızı yüzde 10’un üzerine çıkaracağız. 3 yıl içindeki hedefimizse pazar lideri olmak.” Akıllı telefonda, ev elektroniği ve beyaz eşya pazarında liderliğe oynadıklarını belirten LG Electronics Türkiye Beyaz Eşya ve Ev Elektroniği Satış Direktörü Ergün Altay ise şöyle konuşuyor: “Büyük şehirler dışında Anadolu’nun kent ve ilçeleri bizim için büyük önem taşıyor. Nitekim bu stratejimiz doğrultusunda birçok mağaza açılışı planlıyoruz.” 
~
ERGUN ERMUTLU SÜTAŞ GRUP PAZARLAMA BAŞKANI
KONUMLANDIRMAYLA PEKİŞTİRİYOR
GÜÇLÜ DAĞITIM
AĞI Son 7 yıldır yoğurt kategorisinin lider markası olan Sütaş Yoğurt, 2014’te de markalı yoğurtlar içinde yüzde 28,5 ciro payıyla liderliğini sürdürüyor. Sütaş Yoğurt, tüketicinin bütün ihtiyaçlarına cevap veren, en fazla ürün çeşitliliğine sahip ve yenilikçi bir marka. Güçlü dağıtım ağımızla da her noktada tüketiciyle buluşabiliyoruz.
AYRANDA 10 YILDIR LİDER Ayran, bizim kültürümüzden gelen ve dünyaya bizden yayılan, doğal ve lezzetli, çok değerli bir süt ürünü. Özellikle yemeklerle birlikte tercih edilme oranı çok yüksek. Sütaş, 10 yılı aşkın süredir ayranda lider. 2014’te de bu liderliğini yüzde 45 ciro payıyla devam ettiriyor. 
PAZARA YÖN VERİYORUZ Bu başarının arkasında Sütaş’ın ayran, geleneksel bir süt ürünü olmaktan çıkarıp modern bir içecek olarak konumlandırmasının da önemli payı var. Sütaş Ayran, ayran pazarına yön vermekle kalmıyor, toplam içecek pazarının önemli markaları arasında yer alıyor. İletişim stratejisini de buna uygun olarak şekillendiriyor. 

KANİ EKMEKÇİ PAPAĞAN KURUYEMİŞ YÖNETİM KURULU BAŞKANI
"İLK 2 ERKEN YOLA ÇIKTI"
AVANTAJLARI
Paketli kuruyemiş kategorisinde ilk iki sırada yer alan markalar, yola daha erken çıktı. 40-50 yıl öncesine dayanan geçmişleri, dolayısıyla daha önce başlamış ve başarıyla yürütülmüş ticari yaşamları var. Bunun avantajından faydalanıyorlar. Bizim kuruluşumuz da 70’li yıllara dayanıyor. Markanın Emekçioğlu Grubu’na geçmesi ve ulusal düzeyde büyüme hamlesi 2000’li yılların ortasında başladı. 
DAHA RAHATIZ Paketli kuruyemiş kategorisinde her oyuncu bulunduğu konuma uygun bir stratejiyle hareket ediyor. Biz paketli kategoride toplam pazar payımızla kendimizi üçüncü sırada konumlandırıyoruz. Konumumuz bize lidere göre daha rahat ve deneysel hareket imkanı veriyor. İnovatif olmayı sürdüreceğiz. 
~
BORA ARAS ASUS SİSTEM İŞ GRUBU TÜRKİYE VE KUZEY AFRİKA BÖLGE MÜDÜRÜ
“LİDERLİĞİ HEDEFLİYORUZ” 
MARKA SAYISI AZALDI
Dizüstü bilgisayarda pazar lideri Lenovo yüzde 27 payla açık ara lider. Lenovo’yu yüzde 15,2 payla Asus takip ediyor. Asus Sistem İş Grubu Türkiye ve Kuzey Afrika Bölge Müdürü Bora Aras, liderliği hedeflediklerini söylüyor ve devam ediyor: “Dizüstü bilgisayar tarafında 2014 yılında ve öncesinde marka sayısında azalma yaşandı. Ancak rekabet tüm hızıyla devam ediyor. Markalar arasında pazar payları açısından bizce büyük bir açıklık yok. Bazı çeyreklerde yüzde 10 ve üstü pazar payına sahip marka sayısı 5’i bulabiliyor. 
FARK KAPANIR Geçtiğimiz yılların sonuçlarına baktığımızda markaların sıralamaları ve pazar paylarının değişkenlik gösterdiğini görüyoruz. Bu sonuç tamamen markaların çeyreklik planlamaları ve fırsat yönetimine bağlı. Markalar arasındaki farkın çok açık olduğu durumlarda kapanması elbette mümkün. Özellikle alternatif kanal satışları ve projeler, belirli markaların rakipleriyle olan pay farkının kapanmasını sağlayabilir. 
HEDEF YÜZDE 20 2015 yılında Asus olarak dizüstü bilgisayar kategorisinde yüzde 20 pazar payı hedefliyoruz. Daha önceki yıllarda bu pazar payına yakın rakamlarla liderliği almıştık. Bununla birlikte pazar payı açısından liderlik hiçbir zaman ana hedefimiz olmadı. Asıl hedefimiz her dönemde tüketici algısı ve tüketici memnuniyetini geliştirmek oldu.”

CEYLAN KAYNAR NIELSEN TÜRKİYE MÜŞTERİ ÇÖZÜM ORTAĞI LİDERİ
GIDADA BÜYÜK FARK
Farkın en belirgin oldu,u sektör gıda. Özellikle ağır alkollü içecekler, bira, gazlı içecekler, hazır kahve, cips, bebek maması ve çay kategorilerinde fark daha dikkat çekici. Kişisel bakım sektörünü inceledi,imizde ise tıraş bıçağı, tıraş kremi, bebek bezi ve hijyenik ped kategorilerinde daha ayrıştırıcı bir fark olduğunu görüyoruz. 
TÜKETİCİ GÜVENİ Kategori liderleri arasında hem lokal hem global şirketler var. Bu şirketlerin ortak özellikleri ise Türkiye pazarında sürekli olarak yüksek kalitede ürünler sunarak tüketicinin güvenini kazanmış olmaları. Marka iletişimi yatırımları, inovasyon ile ürün kalitesini artırmaları, yeni markalar ile tüketicilerine alternatifler sunmaları da lider pozisyonlarını güçlendiriyor.
UZMANLAŞMA GÜCÜ Hızlı tüketim ürünleri sektörü içerisindeki daha küçük pazarlar arasında da lider ve en yakın rakip arasında ciddi farklar bulunan kategoriler var. Bu kategorilerden Türk kahvesi, kek karışımları gibi daha küçük ancak özellikli pazarlarda ise liderlik bayrağını “uzmanlaşma” sağlamış şirketlerin taşıdı,ını görüyoruz. 
2-3 PUAN BİLE KAPANMAYABİLİR Daha fazla sayıda şirketin faaliyet yürüttüğü gıda sektöründe açık ara farklar daha sıklıkla görülüyor. Bu durum birkaç ana güçlü oyuncunun bulundu,u kişisel bakım ve temizlik ürünleri sektörlerinde daha az gerçekleşiyor. Ancak bu kategorilerde de 2-3 puanlık pay farkları bile çok ciddi ciro rakamlarına denk geliyor. Dolayısıyla bu farkların da küçük veya kolayca kapatılabilir farklar olduğu söylenemez.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz