Pay kaybında kritik eşik

2015 rekabetin yoğun, satışların yavaş, kâr marjlarının eridiği ve tahsilat sorunlarıyla anılacak bir yıl olmaya doğru gidiyor. Yılın ilk 6 ayı tüketici talebinin ve güveninin negatif görünümüyle geçti. Bu kritik ortamda pazarın kazananları ise pay kaybetmeden yoluna devam edenler olacak gibi görünüyor. Ancak pazar payını korumak hiç kolay değil… Bazı sektörlerde durum daha da kırılgan… Hatta sigorta, ev tekstili, otomotiv, beyaz eşya gibi sektörlerde yüzde 1 ila 2 arasında pazar payı kaybı şirketlerin tehlike sınırına ulaştığını gösteriyor. 19 farklı sektörde pazar payı kaybında tehlike eşiğini araştırdık. Tehlike eşiği sektörden sektöre değişiyor. Cep telefonu ve televizyonda eşik en fazla 5 puan iken otomotiv ve gıda perakendeciliğinde 1 puan…

11.09.2015 11:26:400
Paylaş Tweet Paylaş
Pay kaybında kritik eşik
ok değil, sadece 5 yıl önce Türkiye’de cep telefonları kategorisinde liderin pazar payı yüzde 70’ler düzeyindeydi. O dönemde 4’üncü olan marka ani bir atakla pazar payını 7 kat artırdı ve bugün açık ara lider konuma geldi. 5 yıl öncesinin açık ara lideri ise bugün tek haneli pazar payına sahip ve kaybettiği payın en azından bir bölümünü geri kazanmaya çalışıyor. GfK Türkiye Tüketici Ürünleri Genel Müdürü Mete Uslukılınç, son yılların pazar payı kaybı anlamında yaşanan bu en dramatik değişimini şöyle yorumluyor: “Cep telefonundan akıllı telefona geçiş yani inovasyon ve teknolojik üstünlük burada tüm dengeleri hızlı bir şekilde değiştirdi. Televizyon da aynı şekilde teknoloji değişiminden etkilendi. LCD/Flat televizyon teknolojisiyle pazarda dominant olan yerli markalar yerlerini global markalara bıraktı. Her iki sektörde bugün pazarı domine edenler için 5 puanlık kayıp tehlikeli eşiktir. Diğer oyuncular, yani takipçiler içinse 2 puanlık kayıpları bile tehlikeli görüyoruz.” GfK’nın Future Buy araştırmasına göre de artık tüketiciler markaya daha az bağımlı, satın alma kararlarında perakendeciler ve reklamlar daha az etkili. Bunların yanında sosyal network’lerin ürün seçimlerinde etkisi giderek önem kazanıyor. Böyle bir ortamda markalar açısından pazar payını artırmayı bırakın, korumak bile giderek zorlaşıyor. Son yıllarda yaşananlar, keskin pazar payı değişikliklerinin olduğu bir döneme girdiğimizi gösteriyor. Bu yeni rekabet ortamında şirketler açısından şu kritik soru öne çıkıyor: “Şirketler, hangi sektörde yüzde kaçlık pazar payı kaybına tahammül edebiliyor? Hangi orandan sonrası tehlike çanları anlamına geliyor?” Capital, cep telefonundan otomotive, beyaz eşyadan hazır giyime çeşitli hızlı tüketim ürünleri kategorilerine sektörlerde kaç puanlık kayıplara tahammül edilebildiğini, tehlike sinyallerini çaldıran kritik pay kayıplarını araştırdı.
YÜZDE 1’İ TEHLİKELİ BULANLAR
Pek çok sektör için yüzde 1’lik kayıp bile çok önemli. Yüzde 1, en fazla 1,5 puanlık kayıp tehlikeli sınır olarak görülüyor. Örneğin otomotiv, bireysel emeklilik, beyaz eşya, ilaç, yumurta, plastik, piliç eti ve sigorta bu sektörler arasında yer alıyor. Toyota Türkiye Pazarlama CEO’su Ali Haydar Bozkurt, yüzde 1’lik pazar payı hareketlerinin bile markalar için çok anlamlı hale geldiğini söylüyor. Bozkurt, “2015’te pazarın 850-900 binler seviyesinde olacağını öngörürsek yüzde 1 pazar payı 8-9 bin adet anlamına geliyor ki bu çok önemli bir rakam. Otomotivin böyle bir pazar payı kaybına tahammülü yok” diyor. BSH Ev Aletleri Yönetim Kurulu Üyesi Ronald Grünberg de beyaz eşya sektöründe 4 büyük oyuncunun yer aldığını ve yüzde 1 pazar payı kazanmak için 48 milyon TL ciro gerektiğini söylüyor ve ekliyor: “Yüzde 1-1,5 pazar payından fazlasına tahammülümüz olamaz. Sektördeki oyuncular pazar payı kaybettiğini gördüğü anda hemen kâr marjını düşürüp fiyat indirimi kampanyalarına yöneliyor.” Ray Sigorta Genel Müdürü Levent Şişmanoğlu, çok sayıda şirketin faaliyet gösterdiği sigorta sektöründe tehlikeli eşiğin yüzde 1 olduğunu belirtiyor. Şişmanoğlu, “Kaldı ki sektörde faaliyet gösteren pek çok şirketin pazar payları yüzde 1-2’ler seviyelerinde seyrediyor” diye konuşuyor.
~
EN TAHAMMÜLLÜ SEKTÖRLER
Bazı sektörlerin “kayıp eşiği”, normallerin üzerinde seyrediyor. “Yıllık pazar kaybına tahammül” düzeyinde şu sektörlerde durum daha rahat: Mobilya dışındaki ağaç ve orman ürünleri, cep telefonu, televizyon, piliç eti ve küçük ev aletleri… Ağaç ve orman ürünleri, mobilya sektörünü dışarıda tuttuğumuzda 4-5 büyük oyuncunun pazarı domine ettiği bir sektör. Kastamonu Entegre de yüzde 32’lik pazar payıyla bu sektörün en büyük oyuncularından biri. Kastamonu Entegre Genel Müdürü Haluk Yıldız, sektörde 5 puana kadar olan kayıpların normal sınırlar içinde değerlendirilebildiğine dikkat çekiyor. Küçük ev aletleri ise pazar payı değişimlerine oldukça alışkın bir sektör. BSH Yönetim Kurulu Üyesi Ronald Grünberg, “Bunun en önemli nedeni teknolojideki yeniliklere bağlı olarak yeni ürünlerin piyasaya girme hızıdır” diye konuşuyor. GfK Türkiye Tüketici Ürünleri Genel Müdürü Mete Uslukılınç, küçük ev aletleri sektöründe şirketlerin yüzde 3’e kadar kayba tahammül edebildiklerini bu oranın tehlikeli eşik olduğunu söylüyor. Uslukılınç “Elektrikli süpürge gibi alt kategorilerde kritik eşik yüzde 5’e çıkabiliyor” diyor. Fakir Elektrikli Ev Aletleri markasının sahibi olan Saruhan Şirketler Grubu’nun yönetim kurulu üyesi Necati Saruhan, sektörün her yıl en az yüzde 10 büyüdüğünü söylüyor. Fakir’in ise son 3 yılda ortalama yüzde 25 büyüdüğünü belirten Saruhan, “Sektörümüzde pazar payını korumak için AR-GE ve pazarlama yatırımlarının önemi büyük” diyor.
YENİ GİRİŞİN SIKIŞTIRDIKLARI
 Rekabet her sektörde var ama bazı sektörlerde çok daha yoğun yaşanıyor. Ambalaj bu sektörlerden biri. Sektörün güçlü oyuncularından Polinas’ın CEO’su Veli Merih Ceykaybettiğihan, yakın coğrafyada yapılan yeni yatırımların bölgesel rekabeti artırdığını ve kârlılığı düşürdüğünü söylüyor. Bunun da şirketlerin hedef pazarlarının değişmesine, dolayısıyla pazar paylarının da değişmesine neden olabildiğine dikkat çekiyor. Ceyhan, bu şartlar altında ambalaj sektöründe yıllık 2-3 puan kaybın normal karşılanabileceğini söylüyor. 5 yıl önce ise bu rakamın 1-2 puan seviyesinde olduğunu hatırlatan Ceyhan, pay kaybetmemek için aldıkları önlemleri şöyle anlatıyor: “Satış pazarlama ekibimizi çok uluslu, çok dil konuşabilen, etkin ve dinamik bir ekibe dönüştürdük. Kaybedilen birkaç puanın telafisi çok uzun yıllar alabiliyor. 
Bu nedenle kaybetmemeye çalışıyoruz.” Son yıllarda yeni oyuncu girişleriyle ilaç sektörü çok daha rekabetçi hale geldi. Abdi İbrahim’in CEO’su Dr. Süha Taşpolatoğlu sektör olarak artık ancak bindelik oranlarla pazar payı kaybına tahammül edebildiklerini belirtiyor. Yeni şirketlerin mevcut şirketlerden pazar payı aldığını söylüyor. Bu pay kapmaların yıllık bazda küçük oranlarda gerçekleştiğine dikkat çeken Taşpolatoğlu, “Pazara yeni ürün verme konusunda daha başarılı şirketler pazar paylarını artırırken yeterli dinamizmi gösteremeyen şirketler pay kaybediyor” diyor. Taşpolatoğlu, ilaç sektöründe pay kaybına tahammülü şöyle anlatıyor: “Sektörde birçok şirket var ve bu şirketler çok küçük pazar payı farklarıyla sıralanıyor. Bu rekabetçi ve kalabalık ortamda yıllık pazar payı değişiklikleri ancak bindelik oranlarda olabiliyor.”
~
 HIZLI TÜKETİMİN DİNAMİZMİ
Hızlı tüketim ürünleri sektörü oldukça dinamik alt kategorilerden oluşuyor. Bu kategorilerde neredeyse her ay şirketler arasında pazar payı değişimleri görülüyor. Nielsen Türkiye Müşteri Çözüm Ortağı Lideri Ceylan Kanar, “Pazarın dinamikliği nedeniyle üretici şirketler haftalık bazda bile aksiyonlar alarak pazar payı dinamiklerine katkıda bulunuyor” diyor. Kanar, hızlı tüketim ürünleri sektöründe kişisel bakımdan kozmetiğe, gıda ürünlerine onlarca kategoriyi takip eden Nielsen’in verileri analiz edildiğinde pazar payının en çok değiştiği kategorileri şöyle anlatıyor: “Kategorinin büyüklüğüne, oyuncu sayısına, yeni oyuncunun pazara girmesine ve güçlü markaların bulunurluğuna göre değişiklik gösteriyor. Son yıllarda yeni oyuncuların girmesiyle beraber buzlu çay ve meyve suyu kategorilerinde ciddi pazar payı değişimleri görülüyor.” 2013 yıl sonu ile 2014 yıl sonu karşılaştırıldığında buzlu çay kategorisinin liderinin 9 puan kaybettiğini, ikinci oyuncunun 11,4 puan kazandığını ve 3’üncü oyuncununsa 0,2 puan kaybettiğini görüyoruz. Kanar, pazar payı kaybetmenin sektördeki şirketler açısından çok ciddi sonuçlar doğurduğunu belirtiyor ve şöyle devam ediyor: “Tüm departmanlar hızlıca pay kaybının nedenlerini araştırıp pazar payını tekrar artırmak için aksiyona geçiyor. Pazar payı kaybında aylık bazda genellikle pazar payı değişimleri toplam Türkiye’de yüzde 1’in altında değişmekte. Yüzde 0,1’lik pazar payı kaybı bile üreticiler tarafından titizlikle takip edilip, pazar payı kaybını önlemek için hızlı olarak aksiyona dönüştürülüyor.”
PAYI KORUMA FORMÜLLERİ
JTI Başkan Yardımcısı ve Türkiye Genel Müdürü Bilgehan Anlaş, rekabetin son derece yoğun olduğu sektörde yıllık pazar payı değişimlerinin 1-2 puanı geçmediğini söylüyor. Anlaş, sektörde 2 puanın üzerindeki düşüşleri önemli olarak değerlendirdiklerini belirtiyor. JTI’nın son 10 yılda pazar payını yüzde 8’den yüzde 31’e taşıdığını belirten Anlaş, “Kazanmaya alışmış bir şirket olarak her kayıp puan bizim için önemli. Bu başarıda pazar dinamiklerini doğru anlamanın ve tüketici tercihlerini hızlı ve etkin bir fiyat politikasıyla karşılamanın önemli olduğuna inanıyorum” diyor. Ev tekstili yüzde 2’lik kayıplara tahammül edebilen bir sektör. Zorlu Holding Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, pazar payı kaybetmemek, hatta kazanmak için kendi dağıtım kanalına sahip olmanın önemli olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Şirketler ya kendi mağazalarını açıyor ya büyük satış potansiyeli olan zincir mağazalarda raf kazanıyorlar. İyi ve doğru iletişim yapılıp ürün tanıtılırsa pazar payı kapma yüzde 2’lerden yüzde 4-5’lere çıkabiliyor. Ürün bazında yüzde 2-3 pazar payı kazanmak için eskiye göre çok daha fazla gayret gösteriyoruz.” AvivaSA CEO’su Meral Eredenk Kurdaş, emeklilik pazar payı değişimlerinde yüzde 1’in üzerindeki yıllık kayıpları önemli olarak değerlendiriyor. Bu durumda emekliliğin giderek büyüyen, yeni oyuncuların girdiği, yoğun rekabetin yaşandığı bir pazar olmasının etkisinin büyük olduğunu söylüyor. Genelde de sektörde pazar payı değişimlerinin yıllık 1 puan civarında yaşandığını belirtiyor. Kurdaş, koruma formülünü ise şöyle açıklıyor: “Müşterinin ihtiyaçlarını analiz ederek doğru bilgileri vermek oldukça önemli. Ayrıca verilen satış sonrası hizmetin kalitesi, fon getirileri de şirketler arasında farklılığı yaratan unsurlar.”
~
3 SEKTÖRDE KAYIP HARİTASI
ALİHAN HOTİÇ / HOTİÇ CEO’SU
CİDDİ OYNAMALAR OLABİLİR

 Ayakkabı sektöründe bazı markaların çıkışta bazı markaların inişte olduğunu görüyoruz. Perakende gibi rekabetin yoğun olduğu sektörlerde pazar paylarında ciddi oynamalar olabiliyor. Bir yılda olabilecek oynama birkaç puan iken beş yıllık periyotta bu oynamalar çok daha ciddi olabiliyor. 

NUSRET KAYHAN APAYDIN / VİKO CEO’SU
YÜZDE 1-3 ARASI NORMAL

Özellikle anahtar priz pazarında yıldan yıla yüzde 1-3 arası pazar payı değişimi normal kabul edilebilir. Ancak bizim için “core business” olan yüzde 50’nin üzerinde payımız olan bu alanda yüzde 1 pazar payı kaybını dahi yaşamak istemeyiz. Hedefimiz pazar payımızı korumak ve artırarak yüzde 55 seviyelerine getirmek. Bunun için her mali yıl başında kanal ve ürün grubu bazlı hedeflerimizi, pazarlama stratejilerimizi belirler ve farklı dönemlerde farklı aksiyonlarla pazarın dinamiklerini sürekli elimizde tutmayı amaçlarız. 

ÇİĞDEM TÜZÜNER SERİM / PVM SAKIZ KIDEMLİ MARKA MÜDÜRÜ
RAF PAYIMIZI ARTIRACAĞIZ

Yıl içinde ay bazında analiz ettiğimizde 1-1,5 puanlık oynamalar normal sayılırken, 1,5 puanın üzerindeki kayıp dikkat edilmesi gereken noktaların olduğunun sinyallerini veriyor. Bu yüzden bulunduğumuz hem şeker hem sakızda pazar payı kaybetmemek için öncelikle her zaman tüketicinin göz önünde olup, tutarlı bir pazarlama iletişimi yürütüyoruz. Satış noktalarında doğru ve uygun ürünü yerleştirip, raf payımızı artırmayı hedefliyoruz.

"PAY KAYBETMEK KAÇINILMAZ OLABİLİR"
MEHMET SONGÖR / MAKROMARKET GENEL MÜDÜRÜ
SÜREKLİ KÜÇÜLÜYOR

Sektöre sürekli yeni markaların, uluslararası devlerin girmesi ve mevcut markaların sürekli büyüme çabası doğal olarak pazar paylarını küçültüyor. Son yıllarda bu durum daha da sıkıntılı hale geldi. Pazar payı kaybetmek kulağa hoş gelmese de kaçınılmaz olabiliyor.
NORMALLEŞTİ
Günümüzde markaların kendi payı içinde yıllık yüzde 0,5’e kadar pazar kaybı yaşaması normal görülebillir. Beş yıl öncesinde pazar payı kaybetmek normal görülen bir şey değildi. Pazar payını büyütmek daha normal algılanırdı. Kendi şirketimiz açısından pay kaybetmeyi normal karşılamadığımız gibi olağanüstü bir durum olarak değerlendirmekteyiz.
KÖTÜ SONUN HABERCİSİ
 Makro olarak, bu günlere yılda ortalama yüzde 20’ler düzeyinde büyüyerek geldik. Pazar kaybını önlemek için sürekli iş geliştirmeye dönük çalışmalar yapıyoruz. Piyasayı iyi okumaya ve iyi rekabet etmeye çalışıyoruz. Verimliliği göz ardı etmeden büyüme fırsatlarını değerlendiriyoruz. Pazar kaybı sürekli hale gelirse maalesef bu kötü sonun habercisi demektir. Sektörümüzde sürekli pazar kaybeden markalar olduğu gibi dönem dönem kaybedenler de olmakta. Buna karşın çok iyi artışlar yapanlar da oluyor. Bu konuda sektörümüz çok dinamik.
~
"GIDADA KRİTİK EŞİK YÜZDE 3 - 4"
KESKİN KESKİNOĞLU / KESKİNDĞLU YÖNETİM KURULU ÜYESİ
ALARM ZİLLER ORANI

Piliç eti sektörü 10 milyar TL büyüklüğe sahip. Sektörün yüzde 75-80’ini toplam 9-10 marka oluşturuyor. Büyük oyuncular arasında yüzde 1’lik pazar payı kaybı bile önemli ama pazarın dinamiklerini çok fazla değiştirmiyor. Piliç etinde son 5 yıldır ilk 3 marka arasındayız, sıralamayı ise pazardaki yüzde 0,75 ya da yüzde 1’lik değişimler sağlayabiliyor. Pazarda şirketleri kritik noktalara getirebilecek kayıplar çok fazla yaşamıyoruz. Ama sektörümüzde alarm zillerini çaldıracak pazar kaybı oranı yüzde 3-4 seviyesi ve üzeridir.

YUMURTANIN TAHAMMÜLÜ YOK
2014 yılında 17 milyar 607 milyon adet yumurta üretildi. Sektörün 2014 sonu itibarıyla ulaştığı büyüklük yaklaşık 4 milyar TL. Son 10 yılda perakende yumurta sektörüne 10 marka girdi ama pazar paylarında büyük değişimler olmadı. 10 yıl önce yüzde 65 paya sahipken, bugün pazar payımızı yüzde 72’ye yükselttik. Dolayısıyla yumurta sektöründe çok değişken bir pazar söz konusu değil. Bizim dışımızda kalan yüzde 28’lik dilimdeki oyuncular açısından yüzde 1’lik pazar kaybı bile kabul edilemez.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz