Pay kaybında kritik eşik

2015 rekabetin yoğun, satışların yavaş, kâr marjlarının eridiği ve tahsilat sorunlarıyla anılacak bir yıl olmaya doğru gidiyor. Yılın ilk 6 ayı tüketici talebinin ve güveninin negatif görünümüyle geçti. Bu kritik ortamda pazarın kazananları ise pay kaybetmeden yoluna devam edenler olacak gibi görünüyor. Ancak pazar payını korumak hiç kolay değil… Bazı sektörlerde durum daha da kırılgan… Hatta sigorta, ev tekstili, otomotiv, beyaz eşya gibi sektörlerde yüzde 1 ila 2 arasında pazar payı kaybı şirketlerin tehlike sınırına ulaştığını gösteriyor. 19 farklı sektörde pazar payı kaybında tehlike eşiğini araştırdık. Tehlike eşiği sektörden sektöre değişiyor. Cep telefonu ve televizyonda eşik en fazla 5 puan iken otomotiv ve gıda perakendeciliğinde 1 puan…

11.09.2015 11:26:400
Paylaş Tweet Paylaş
Pay kaybında kritik eşik

 HIZLI TÜKETİMİN DİNAMİZMİ
Hızlı tüketim ürünleri sektörü oldukça dinamik alt kategorilerden oluşuyor. Bu kategorilerde neredeyse her ay şirketler arasında pazar payı değişimleri görülüyor. Nielsen Türkiye Müşteri Çözüm Ortağı Lideri Ceylan Kanar, “Pazarın dinamikliği nedeniyle üretici şirketler haftalık bazda bile aksiyonlar alarak pazar payı dinamiklerine katkıda bulunuyor” diyor. Kanar, hızlı tüketim ürünleri sektöründe kişisel bakımdan kozmetiğe, gıda ürünlerine onlarca kategoriyi takip eden Nielsen’in verileri analiz edildiğinde pazar payının en çok değiştiği kategorileri şöyle anlatıyor: “Kategorinin büyüklüğüne, oyuncu sayısına, yeni oyuncunun pazara girmesine ve güçlü markaların bulunurluğuna göre değişiklik gösteriyor. Son yıllarda yeni oyuncuların girmesiyle beraber buzlu çay ve meyve suyu kategorilerinde ciddi pazar payı değişimleri görülüyor.” 2013 yıl sonu ile 2014 yıl sonu karşılaştırıldığında buzlu çay kategorisinin liderinin 9 puan kaybettiğini, ikinci oyuncunun 11,4 puan kazandığını ve 3’üncü oyuncununsa 0,2 puan kaybettiğini görüyoruz. Kanar, pazar payı kaybetmenin sektördeki şirketler açısından çok ciddi sonuçlar doğurduğunu belirtiyor ve şöyle devam ediyor: “Tüm departmanlar hızlıca pay kaybının nedenlerini araştırıp pazar payını tekrar artırmak için aksiyona geçiyor. Pazar payı kaybında aylık bazda genellikle pazar payı değişimleri toplam Türkiye’de yüzde 1’in altında değişmekte. Yüzde 0,1’lik pazar payı kaybı bile üreticiler tarafından titizlikle takip edilip, pazar payı kaybını önlemek için hızlı olarak aksiyona dönüştürülüyor.”
PAYI KORUMA FORMÜLLERİ
JTI Başkan Yardımcısı ve Türkiye Genel Müdürü Bilgehan Anlaş, rekabetin son derece yoğun olduğu sektörde yıllık pazar payı değişimlerinin 1-2 puanı geçmediğini söylüyor. Anlaş, sektörde 2 puanın üzerindeki düşüşleri önemli olarak değerlendirdiklerini belirtiyor. JTI’nın son 10 yılda pazar payını yüzde 8’den yüzde 31’e taşıdığını belirten Anlaş, “Kazanmaya alışmış bir şirket olarak her kayıp puan bizim için önemli. Bu başarıda pazar dinamiklerini doğru anlamanın ve tüketici tercihlerini hızlı ve etkin bir fiyat politikasıyla karşılamanın önemli olduğuna inanıyorum” diyor. Ev tekstili yüzde 2’lik kayıplara tahammül edebilen bir sektör. Zorlu Holding Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, pazar payı kaybetmemek, hatta kazanmak için kendi dağıtım kanalına sahip olmanın önemli olduğunu belirtiyor ve ekliyor: “Şirketler ya kendi mağazalarını açıyor ya büyük satış potansiyeli olan zincir mağazalarda raf kazanıyorlar. İyi ve doğru iletişim yapılıp ürün tanıtılırsa pazar payı kapma yüzde 2’lerden yüzde 4-5’lere çıkabiliyor. Ürün bazında yüzde 2-3 pazar payı kazanmak için eskiye göre çok daha fazla gayret gösteriyoruz.” AvivaSA CEO’su Meral Eredenk Kurdaş, emeklilik pazar payı değişimlerinde yüzde 1’in üzerindeki yıllık kayıpları önemli olarak değerlendiriyor. Bu durumda emekliliğin giderek büyüyen, yeni oyuncuların girdiği, yoğun rekabetin yaşandığı bir pazar olmasının etkisinin büyük olduğunu söylüyor. Genelde de sektörde pazar payı değişimlerinin yıllık 1 puan civarında yaşandığını belirtiyor. Kurdaş, koruma formülünü ise şöyle açıklıyor: “Müşterinin ihtiyaçlarını analiz ederek doğru bilgileri vermek oldukça önemli. Ayrıca verilen satış sonrası hizmetin kalitesi, fon getirileri de şirketler arasında farklılığı yaratan unsurlar.”

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz