Takipteki gösterge

Marka bilinirliği, pazar payı, tüketici verileri gibi finansal olmayan göstergeler de CEO’ların yakın takibinde…

26 TEMMUZ, 20170
Paylaş Tweet Paylaş
Takipteki gösterge

Ayçe Aksakal

aaksakal@capital.com.tr

Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği'nin (TOBB) açıkladığı istatistiklere göre 2016’da 11 bin 38 şirket iflas etti. Aralarında Park Bravo, Gold, Real, Beğendik, Akfa Holding, Hasırcı Tekstil, Esse, Atalar ve Yolbulan Metal gibi cirosu 50 milyon Euro’nun üzerinde olan 16 şirket battı. 2016’da sadece Türkiye’de değil dünyada da başarılarıyla öne çıkan çok sayıda şirket finansal zorluk yaşadı. Zora giren şirketlerin hepsinin farklı nedeni vardı. Kimi döviz kurlarındaki oynaklık nedeniyle, kimi nakit akışını iyi yönetemediği için iflas etti. Uzmanlara göre şirketlerin çoğu sağlam finansal göstergelere sahip olmadığı için bu duruma düştü. Şirket liderlerinin bu göstergeleri sıkı takip etmemesi de nedenler arasında yer aldı. Peki yeni dönemde bir şirketin performansını en fazla etkileyen kritik gösterge hangisi? Ciroya mı, kâra mı, pazar payına mı yoksa stoklara mı bakmak gerekiyor? CEO’lar cephesinde bu sorunun tek bir yanıtı yok. Bir şirketin performansını anlamak için bakılan göstergeler CEO’ya, şirkete, faaliyet gösterilen sektöre ve içinde bulunulan duruma göre değişiyor. Ancak son dönemde CEO’ların bir bankacı titizliğiyle finansal göstergeleri takip ettiği bir gerçek. 

EBIDTA İLK SIRADA

Enflasyonun hızla artmasıyla ciro büyümesinin CEO’lar tarafından pek bir öneminin kalmadığı ortada. Son dönemde birçok CEO ve üst düzey yönetici şirketinin reel büyümesini görmek için ciro büyümesini enflasyondan arındırılmış olarak takip ediyor ve şirketinin performansını EBIDTA’ya (FAVÖK-Faiz, Amortisman ve Vergi Öncesi Kâr) bakarak anlıyor. Ulusoy Un Yönetim Kurulu Başkanı Eren Günhan Ulusoy da bu isimlerden biri. Enflasyonun yükseliş eğiliminde olduğu dönemlerde ciro büyümesinin sağlıklı bir gösterge olmadığını söylüyor. Reel büyümeyi görmek için yıllık ciro büyümesini enflasyondan arındırılmış şekilde takip ettiklerini ve EBIDTA ile ilgili göstergeleri eskiye göre daha yakından izlediklerini belirtiyor. Günhan, “EBIDTA’yı takip ederek şirket faaliyetlerindeki gelişimi ve gider yönetiminin etkinliğini ölçüyoruz” diyor. CEO’lar tarafından hedeflenen EBIDTA marjının tutturulması ve geçmiş yıllara göre EBIDTA büyümesi şirketin etkin gider yönetimi yaparak sağlıklı büyümesini sürdürdüğünün önemli göstergesi olarak kabul ediliyor. Geçen yıl, kâr açıklayan tek indirim marketi olan BİM’in yönetim kurulu üyesi Galip Aykaç, şirketin performansını anlamak için önce faaliyet kârına bakıyor. Aykaç, “Kur farkı gibi faaliyet dışı oluşan gelirler kendi isteğiniz dışındaki gelirlerdir. Şirketinizin performansını anlamak için gerçek faaliyetlerinizle elde ettiğiniz kazanca bakmanız gerekir” diye konuşuyor. 

NEDEN KÂRLILIK?

Perakendedeki diğer oyuncular da cirodan ziyade kârlılıkla ilgili göstergeleri yakından takip ediyor. Makro Market Yönetim Kurulu Başkanı Şeref Songör, bir şirketin performansını anlamak için ilk önce kârlılığına baktığını belirterek “Kârlılık göstergeleri son 5 yılda giderlerin artması ve ciroların erimesiyle daha çok hassasiyet kazandı” diyor. Özen Grup CEO’su Cemal Özen, perakende sektöründe faaliyet gösteren bir şirketin performansını gösteren en önemli göstergenin faaliyet kârı olduğunu belirtiyor. Özen, “Bir süpermarketin giderleri en çok yüzde 21 seviyesinde olmalı. Kârlılığı yüzde 25-26 dolaylarında gerçekleşmeli” diye konuşuyor ve buna göre esas faaliyet kârının yüzde 4 olması gerektiğini vurguluyor. Uludağ İçecek Başkan Yardımcısı Ömer Kızıl da şirketin performansıyla ilgili takip ettiği en önemli göstergenin EBIDTA olduğunu belirtiyor. Hızlı tüketim sektöründe faaliyet gösterdikleri için pazar payı verilerini de yakından takip ettiklerini söylüyor. Kategorilere göre pazar payı verilerini takip ettiğini belirten Kızıl, “Bulunduğumuz pazarlarda birinci ya da ikinci oyuncu olup olmadığımıza bakıyoruz” diye konuşuyor. DAP Holding Yönetim Kurulu Başkanı Ziya Yılmaz da ilk sırada kârlılığa baktığını belirtiyor. “Bir şirketin sürdürülebilir olması, yaşayabilmesi ve yatırımına devam edebilmesi için kârlı olması lazım. Bunun yanında gelirgider dengesini de düzenli izliyoruz” diye konuşuyor. 

NAKİT AKIŞI KRİTİK

Euler Hermes Türkiye CEO’su Özlem Özüner, Türkiye’de şirket iflaslarının bu yıl yüzde 5 artacağını ve 13 bine çıkacağı tahmin ediyor. İflasların çoğunun nedeni ise nakit akışı problemleri olarak öne çıkıyor. Torunlar Holding Yönetim Kurulu Başkanı Aziz Torun da şirketlerin batmasının en önemli nedeninin finansal yapı bozukluğu olduğunu belirterek başta borçluluk oranı olmak üzere şirketlerinin mali yapısıyla ilgili göstergeleri yakından takip ettiğini belirtiyor. “Bir şirket az kâr edebilir, önemli olan borçluluk oranı ve finansal sürdürülebilirlik” diyen Torun, şirketlerinin performansını anlamak için mali yapıyla ilgili göstergeleri yakından takip ettiğini söylüyor. Cironun tek başına önemli olmadığına dikkat çeken Torun, “Bir şirket çok ciro yapıyordur ancak yoğun finansman kullanıyordur ve bütün gelirini faize ödüyordur. Bu nedenle bir şirketin performansını anlamak için mali yapısına, kârlılığına ve hacmine bakarım” diyor. 

BANKACI GİBİ ÇALIŞIYORLAR

Son dönemde CEO ve iş insanları şirketlerini bankacı gibi yönetiyor. Likidite, alacaklar, borçluluk ve stoklarla ilgili göstergeleri aylık, haftalık hatta günlük takip ediyorlar. Uzun yıllar Temsa’nın CEO’luğunu yapan yönetim danışmanı Mehmet Buldurgan, politik ve ekonomik belirsizlik dönemlerinde CEO’lara nakit akışına dikkat etmelerini tavsiye ediyor. Son dönemde bilançoyu bankacı gibi yönettiklerini söyleyen Sabancı Holding Çimento Grubu Başkanı Mehmet Hacıkamiloğlu da performansı anlamak için ilk baktığı göstergenin nakit akışı olduğunu söylüyor ve “Açık pozisyonları kapatıyoruz. Kur inerken de çıkarken de hem bilanço hem nakit akışımızı yönetmeye çalışıyoruz” diyor. Hacıkamiloğlu, döviz artsa da azalsa da 10 milyonun üzerine pozisyon açmamaya çalıştıklarını belirterek bilançoda döviz giderleriyle ilgili gelirlerini dengeli yönetmeye çalıştıklarını söylüyor. Son dönemde satışları ve nakit akışını günlük takip eden iş insanlarından biri de DAP Holding Yönetim Kurulu Başkanı Ziya Yılmaz. İnşaat devam ederken finansın üretimi karşılayıp karşılamadığına baktıklarını söyleyen Yılmaz, “Bu nedenle gelir-gider dengesini günlük takip ediyoruz” diyor. Pegasus CEO’su Mehmet Nane’nin de bir şirketin performansını anlamak için baktığı en önemli gösterge nakit akışı. Likiditenin önemli olduğunu söyleyen Nane, “Mümkün olduğu kadar öz kaynakla yatırım yapıyoruz. Borçlanmayı minimumda tutmaya çalışıyoruz” diyor.

EURO-DOLAR DENGESİ

Geçtiğimiz yıl, ani kur artışlarından yaşanan zararlar, şirketler cephesinde Euro-dolar dengesini takip etmenin önemini artırdı. Yiğit Group Başkan Yardımcısı Önder Yiğit, 2016’da kullandıkları döviz kredilerinden dolayı 30 milyon dolar zarar ettiklerini söylüyor. Bu nedenle son günlerde şirketlerinin performansı anlamak için takip ettiği iki kritik göstergenin net kârlılık ve Euro-dolar dengesi olduğunu belirtiyor. 2016’da kurlar nedeniyle bayağı bir sarsıntı yaşadıklarına dikkat çeken Yiğit, “İnşaat sektöründeki birçok firma gibi daha ucuz olduğu için dolar ve Euro üzerinden kredi kullandık. Döviz kurları yüzde 35-40 yükseldiği için döviz kredisi kullanan firmalar gibi biz de bu durumdan zarar ettik” diyor. Otomotivde yoğun ithalat yapan grupların CEO’ları da kurlarla ilgili göstergeleri yakından takip ediyor. Çelik Motor Genel Müdürü Özgür Maraş, “Şirket olarak döviz pozisyonumuzu ve borçlanma maliyetlerimizi yakından takip ediyoruz” diye konuşuyor. Ekinciler Holding Yönetim Kurulu Eş Başkanı Faruk Ekinci ise iç piyasaya yaptıkları satışları hemen dolara çevirdiklerini ve nakit akışı yönetimine de dikkat ettiklerini söylüyor. 

TAKİPTEKİ DİĞER GÖSTERGELER

Faaliyet kârı, nakit akışı, stok oranı, kapasite kullanımı CEO ve iş insanları tarafından yakından takip edilen göstergeler olsa da başarıyı getiren unsurlar arasında finansal olmayan indikatörler de yer alıyor. Örneğin hızlı tüketim ve perakende sektörlerinde CEO’lar tüketici ve pazarla ilgili göstergeleri yakından izliyor. Sütaş Yönetim Kurulu Başkanı Muharrem Yılmaz, hızlı tüketim sektöründe faaliyet gösteren diğer markalar gibi pazar ve tüketicilerle ilgili göstergeleri yakından izlerken otomotivciler zamların tüketici etkisini ölçüyor. Çelik Motor Genel Müdürü Özgür Maraş, bu yıl otomotiv fiyatlarındaki artıştan dolayı satışlarda yavaşlama olduğunu ve çok sayıda göstergeyi günlük takip etmeye başladıklarını söylüyor. “2017’de kur artışı ve ÖTV’den dolayı arabalara yüzde 35-40’a yakın zam geldi” diyen Maraş, bu nedenle müşterinin fiyat artışına tepkisini, bu duruma alışıp alışmadığını yakından izlediklerini belirtiyor. “Krizler olunca coşuyoruz. Sorunları çözmek bizi zinde tutuyor” diyen Torunlar Holding Yönetim Kurulu Başkanı Aziz Torun da sahip olduğu alışveriş merkezlerinin performansını anlamak için AVM ziyaretçi sayısı ile alışveriş yapan müşteri oranına baktığını söylüyor. Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo ise mağazalarının kira giderinin ciro içindeki payına bakıyor. Kariyo, bu göstergenin yüzde 15’i geçmemesine dikkat ettiğini belirtiyor. 

KAPASİTE KULLANIMI

Kapasite kullanım oranı sanayi şirketlerinin yöneticilerin yakından takip ettiği ve performansı gösteren göstergeler arasında yer alıyor. Bu önemli rakamsal gösterge beyaz eşyadan otomotive kadar sanayinin farklı alanlarındaki üretim şirketlerinin CEO’ları tarafından yakından izleniyor. Kapasite kullanım oranını takip eden CEO’lar arasında Vestel CEO’su Turan Erdoğan da var. Beyaz eşya sektöründeki bir şirketin kapasite kullanım oranının yüzde 80-85 bandında olması gerektiğini belirten Erdoğan, “Kapasite kullanımının yüzde 85’in altına düşmemesine son derece dikkat ediyoruz. Bunun için 3 vardiya çalışıyoruz” diyor. Erdemir Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Ali Pandır, kapasite kullanım oranı göstergesini yakından takip ettiğini belirterek “Dünya Çelik Birliği’ne göre çelik sektöründe kritik kapasite kullanım oranı yüzde 75 seviyesinde. Sektördeki bir işletmenin kapasitesinin bu oranın altına düşmesi, hayatta kalmasını tehlikeye sokuyor” diyor.

SEZGİN BARAN KORKMAZ SBK HOLDİNG YÖNETİM KURULU BAŞKANI
“MARKA BİLİNİRLİĞİNE BAKIP KARAR VERİYORUM”

“3 GÖSTERGEYE BAKIYORUM”
Benim için bir şirketin performansını anlamak için marka bilinirliği çok önemi. İkinci sırada borç tutarı, üçüncü sırada ise şirketin varlıkları yer alıyor. Dolayısıyla yaptığımız şirket satın almaları ve değerlenmelerde şirketin borcunu, alacağını ve marka değerini bilmemiz yeterli.
“TÜRKİYE’DE TANINMASI YETERLİ” Bir şirketin performansını anlamak için diğer finansal ve operasyonel göstergelerin önemli olmadığına inanıyorum. Marka değerinde bizim için önemli olan şirketin Türkiye’deki marka bilinirliğinin yüksek olması.

ÖZGÜR MARAŞ ÇELİK MOTOR GENEL MÜDÜRÜ
"STOKLARI YAKINDAN TAKİP EDİYORUZ"

“RAKİPLERİ İZLİYORUZ”
Kia ile otomobil distribütörlüğü ve satışı, Garenta tarafında ise araç kiralaması alanında faaliyet gösteriyoruz. Bu nedenle Kia tarafında stok göstergelerini çok yakından takip ediyoruz.
GÜNLÜK GÖSTERGE TAKİBİ Araç satışlarına günlük bakıyoruz. Bayilerin kaç adet araç sattığını günlük takip ediyoruz. Bunun yanında rakiplerin fiyatlarını yakından izliyoruz.
DÖVİZ KURU Tüm bunlara ilaveten araçlar dövizle geldiği için döviz pozisyonumuza bakıyoruz. Maliyet ve bir de alacak kalitesini izliyoruz. Bayilerimizin finansal performansına çok dikkat ediyoruz.
KAPASİTE KULLANIMI ÖNEMLİ Araç kiralama işimizde ise günlük kapasite kullanımına, doluluk oranına çok dikkat ediyoruz. Hasar ve bakım masraflarını verimlilik amaçlı yakından takip ediyoruz.

AGAH UĞUR / BORUSAN HOLDİNG CEO'SU
“EN İYİ İNDİKATÖR EBIDTA”

EN ÖNEMLİ 2 GÖSTERGE
Yakından takip ettiğim göstergeler arasında EBIDTA ve vergi öncesi net kârlılık bulunuyor. Bu iki göstergeyi çok önemsiyorum. EBIDTA faiz ve amortisman öncesi olduğu için şirketin nasıl finanse edildiğini ve büyük yatırımlara bakmaksızın şirketin operasyonel kârlılığını gösteriyor.
“EN İYİ ORANI HEDEFLİYORUZ” Bu nedenle bir şirketin performansını anlamak için en iyi indikatör de EBIDTA göstergesi. Holding olarak bulunduğumuz sektörlerde o sektörün en iyi EBIDTA’sını yapma hedefimiz var.
ALACAKLAR TAKİPTE! Kârlılık dışında bilanço açısından da çok hassasız. Bilançoda işletme sermayesi yönetimini çok önemsiyorum. Ayrıca bu dönemlerde alacak süreleri artıyor, ben de bununla ilgili göstergeleri yakından takip ediyorum. Şirket yönetimleri alacak sürelerini disipline ederek bunun artmaması için bir sorumluluk üstleniyor.
3’ÜN ÜZERİ RİSKLİ Stoklar da riskli konular. Bu göstergeleri de yakından takip ediyorum. Çelikte çok stok tutarsanız zarar edersiniz. Borç kısmında ise en çok kullandığımız gösterge toplam finansal borçlar ile EBIDTA arasındaki ilişki. Şirketimizin yarattığı fon miktarı toplam finansmanımızın ne kadarını karşılayabiliyor buna bakıyoruz. Bu da zaten dünyada kabul görmüş bir kriter. Burada 3’ün üzerinde olmamaya çalışıyoruz. 3-3,5 civarı rasyolar genellikle bankaların rahat ettiği rakamlar oluyor.

DR. SANİ ŞENER / TAV HAVALİMANLARI HOLDİNG CEO'SU
"GERÇEKLERİ NAKİT AKIŞI GÖSTERİYOR"

PARALEL OKUMA BECERİSİ
Eğer şirketinizde nakdiniz var ve zarar ediyorsanız operasyonunuzda sıkıntı vardır. Eğer nakidiniz yok kârlılık varsa finansmanda sıkıntınız vardır. Bu nedenle önemli olan operasyonel ve finansal göstergeleri paralel okuyabilme becerisine sahip olmak.
NEYİ TAKİP EDİYOR? Benim için şirketin maliyet veya ciro merkezinden gelen operasyonel ve finansal raporlar önemli. Bunların hepsini takip ederim ve paralel okurum. EBIDTA’dan ciro büyümesine kadar şirketle ilgili bütün göstergelere bakarım ancak mutlaka operasyon rakamlarına da izlerim.
NAKİT AKIŞINDA KURAL YOK Finansal göstergeleri incelerken öncelikle nakit akışı tablolarına bakmayı tercih ederim. Çünkü bilançoda, kârzarar tablosunda performansı gösteren bir dolu uluslararası ve yerel kural var ve bunları uygularsınız. Ancak nakit akış tablosunun kuralı yoktur. Nakit akışı size bütün çıplaklığıyla gerçeği gösterir ve ben de özellikle bu göstergeye bakarım.

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz