Tüketicinin değişen DNA'sı

Tüm süreçlerin yenileneceği ve iş yapma şekillerinin değişeceği bir döneme giriyoruz. Özellikle pandemi sonrasında pazarlama departmanlarına büyük iş düşeceği öngörülüyor...

9.07.2020 20:04:000
Paylaş Tweet Paylaş
Tüketicinin değişen DNA'sı

Peki pazarlama, hangi veriler ışığında hareket edecek?Uzmanların çoğu, değişen tüketici tiplerine işaret ediyor. EY’nin “Gelecek Tüketici Endeksi” araştırması ise bu tipleri 4’e ayırmış durumda. En büyük grubu yüzde 35,1 oranla “stoklayanlar” oluşturuyor. “Alışverişi kesenler”in oranı yüzde 27,3, sakin kalıp “normal alışverişe devam” diyenler yüzde 26,2, hazır bekletip “kış uykusuna yatanlar”ın oranıysa yüzde 11,4 olarak dikkat çekiyor.

Özlem Aydın Ayvacı

[email protected]

Haziran 2020 tarihli sayıdan

Kuşkusuz COVID-19 sonrası şirketleri farklı bir dünya bekliyor. Uzmanların çoğu pandemi sonrası artık hiçbir şeyin aynı olmayacağı konusunda hemfikir. Bu süreçte genelde operasyon ve hizmet birimleri öne çıksa da önümüzdeki dönemde daha çok pazarlama ve deneyim departmanlarına büyük iş düşeceği öngörülüyor. COVID-19 salgını yaşamımızı tümden değiştirirken ilk ve en önemli bulgular yine tüketim cephesinden gelmeye devam ediyor. EY Londra’nın hazırladığı Tüketici Endeksi, COVID- 19 salgını sırasında 4 yeni tüketici davranışının öne çıktığını ortaya koyuyor. Araştırmaya göre en büyük segmenti yüzde 35,1 oranıyla “tasarruf et stokla” tipi oluşturuyor. “Alışverişi derin kesenler”in oranı yüzde 27,3, “sakin kalıp normal alışverişe devam” edenlerin oranı yüzde 26,2 ve “kış uykusunda” olanların oranıysa yüzde 11,4 olarak dikkat çekiyor. Türkiye’de bu tipler farklı isimlendirilse de yeni dönemde şirketler bu kitlelere yönelik ürün ve hizmet geliştirmek için kolları sıvamış durumdalar. 

ÖDENEN FİYATA DEĞMELİ

Nielsen’in COVID-19 Alışverişçi Takip Araştırması’na göre her 10 kişiden 9’u ekonomik konularda endişeli. Evyap Pazarlama Başkanı Oğuzhan Aslan da aynı görüşte. Gelirleri olumsuz etkilenen tüketicilerin marka seçimlerinde “ödenen paraya değme” ve “satın alınabilirlik” konularına dikkat ettiklerini söylüyor. Hijyen talebinin artmasıyla tüketicilerin özellikle antibakteriyel etkileri olan ürünlere talebinin arttığını belirten Aslan, “Activex markamız, sıvı sabun kategorisinde açık ara pazar lideri durumuna geldi” diyor. P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Analitik ve İçgörü Direktörü Eva İmir, salgın döneminin başlarında ürün stoklayanların fazlalığına dikkat çekiyor ve “İlerleyen günlerde virüsün yayılma hızı kontrol altına alındı. Üretimse devam etti, tedarik zincirleri başarılı performans göstererek tüketicilere ürün sıkıntısı yaşatmayacaklarını gösterdi. Tüketiciler, temel ihtiyaç ürünlerinde panik yapmalarını gerektirecek bir durum olmadığını anladı ve sonrasında stok yapmak anlamsızlaştı” diyor. İmir, tüketicide gözlemledikleri değişen alışveriş alışkanlıklarını şöyle anlatıyor: “Diş fırçalama alışkanlığında ilk vakanın görüldüğü günden bugüne 20 puanlık bir artış görüyoruz. Tüketicilerimizin yüzde 87’si ellerini daha sık yıkadıklarını belirtiyor. Bu trendlerin kalıcı bir davranış olarak devam edeceğini öngörüyoruz. Tüketici en önemlisi ödenen fiyata değme iç görüsüyle hareket ediyor.” 

İNTİKAM ALIMI ARTABİLİR 

Küçük ev aletleri, pandemi döneminde satın alma kararı en az ötelenen kategorilerden biri oldu. Arzum Pazarlama ve Ürün Geliştirmeden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Mehtap Yıldız, Arzum’da 2 tipin ağırlık oluşturduğunu belirtiyor. Buna göre Arzum tüketicilerinin yüzde 60’ını sakin kalıp devam edenler, yüzde 25’iniyse derin kesenler oluşturuyor. Yıldız, gözlemledikleri en önemli yeni davranışları şöyle anlatıyor: “Yeni gelenler’ var. Stand mikser gibi yeni ürünleri deneyenler olduğu gibi daha önce evde daha az zaman geçiren genç kitle de yer alıyor. Bu segment çok kıymetli, ilk deneyimlerinden keyif aldıklarında birçok kategorinin de yeni tüketicileri olacaklar.” Arnica Yönetim Kurulu Başkanı Senur Akın Biçer, “Pandemi sürecini başından itibaren pazarlama stratejilerimizi oluşturduk, geliştirdik. Öncelikle TV reklamları başta olmak üzere dijital alanda ve sosyal medyada aralıksız reklam verdik. Alışkanlıklarını değiştiren tüketicilere de dijital kampanyalarla ulaşmayı hedefliyoruz” diyor. Vaillant Türkiye Pazarlama Direktörü Hazım Bumin, tasarruf eğiliminin arttığını söylüyor. Talebin eve değer katan kaliteli ürünlere kaydığını belirtiyor. Salgın sonrasında tüm profillerin dönüşüm geçireceğini düşünen Bumin, “Hatta ‘revenge buying’ (intikam alımı) davranışı sergileyenler olabilir. Çin’de açılan Hermes mağazasının bir günde 2,7 milyon dolar ciro yapması tüketicilerin bitme noktasına gelen alışveriş davranışlarının serbest kalmasına yani intikam alımına en güzel örnek oldu” diyor. 

DENEYİMİN DÖNÜŞÜMÜ 

Pazarlama yöneticilerinin son yıllarda ısrarla altını çizdiği kavram ‘deneyim’di. Peki deneyimde yeni dönemin öne çıkan başlıkları neler olacak? Flormar Pazarlama Direktörü Can Dilek, “Sonlara yaklaştığımızı umduğumuz bugünlerde sakin kalıp devam edenlerin hatta daha fazla harcayanların arttığını söyleyebiliriz” diyor ve ekliyor: “Pandemi öncesinde tüketiciler ürünleri dijital ortamda görüp ürüne dokunarak, deneyerek mağazalardan alıyordu. Şimdi tüketicilerde bir dijital deneyim beklentisi doğdu.” Watsons Türkiye Genel Müdürü Mete Yurddaş, stoklama davranışının yüzde 10 arttığını söylüyor. Pandeminin ilerleyen günlerinde evde de olsa iyi görünmek isteyenlerin makyaja olan talebi artırdığını belirten Yurddaş, “COVID-19 salgını sonrasında ilk defa e-ticaretten satın alanları da yeni ve kalıcı müşterilerimiz olarak görüyoruz” diyor. İşbir Yatak yetkilileri de deneyimin önemine dikkat çekiyor ve “Üretim bandımızdan sevkiyata, kurumsal iletişimimizden pazarlama faaliyetlerimize kadar tüm süreçleri ‘yeni normal’in gerekliliklerine uygun biçimde düzenliyoruz” diyor. 

YENİ SEGMENTLER KALICI MI? 

EY Global Tüketici Bilgi Lideri ve Baş Analisti Andrew Cosgrove, kriz azaldıkça ortaya çıkacak yeni tüketici tiplerini şöyle anlatıyor: “Alışverişi kesmeye devam edenlerin yüzde 13,1, tutumlu kalanların yüzde 21,7, normalleşenlerin yüzde 31,4, dikkatli abartanların yüzde 24,7 ve hızlı geri dönenlerin yüzde 9,1 oranında olacağını öngörüyoruz.” Penti CEO’su Mert Karaibrahimoğlu, kendi gözledikleri yeni bir kitlenin de olduğunu söylüyor ve “Bunları ‘Açıkta duranlar’ olarak ifade edebilirim” diyor. Karaibrahimoğlu, pandemi ya da gündemdeki herhangi bir olaydan etkilenmeyen, rutin hayatlarına hiçbir şey olmamış gibi devam eden bir profilin varlığına dikkat çekiyor. Intercity Yönetim Kurulu Başkanı Vural Ak ise “COVID sonrası tüm bu profillerin ortak özelliği olarak hijyen/sağlık kriterlerinin yanında itibarı yüksek, etik değerlere önem veren, yerel şirketlerin daha fazla tercih edildiğini göreceğiz” diyor. Ariş Yönetim Kurulu Başkanı Kerim Güzeliş, mücevher sektörü tüketicilerinin tüketimlerini ertelediğini söylüyor ve “Ancak orta ve uzun vadede, insanların içindeki kendini mutlu etme arzusuyla trendin yukarı doğru eski seviyesine geleceğini düşünüyoruz” diye konuşuyor. IWC Satış ve Pazarlama Müdürü Pınar Yılmaz ise saati yatırım amaçlı alan koleksiyoner müşterilerinin olduğunu söylüyor ve tüketicilerinin ‘anlamlı lüks’ arayışının arttığını belirtiyor. BİREVİM Yönetim Kurulu Başkanı Murat Çiftçi ise “Zor günler geçtiğinde yeniden kaldığımız yerden devam etmek üzere birbirimize destek olduğumuz bir dönem geçiriyoruz” diyor. 

SOSYALLEŞEMEME ETKİSİ

Alkollü içecekler daha çok ev dışında tüketimin arttığı bir kategoriydi. Pandemiyle sosyalleşme olanağı kalmadı. Pernod Ricard CEO’su Selçuk Tümay, kendi tüketicilerinin daha çok “sakin kalıp tüketime evde devam” ettiğini belirtiyor. Tümay, gözlemlerini şöyle anlatıyor: “Tüketicilerimizin daha yüksek hacimli ürünlere yöneldiklerini görüyoruz. Evde tüketim için 1 litre talebi artıyor. Hem votka hem viski kategorilerinde ekonomik ürünlerin talebi geleneksel kanalda arttı.” Mey Diageo Pazarlama Direktörü Nejat Çiftçi de bütün kategorilerde büyük boyların ağırlığının arttığına dikkat çekiyor ve “Bunun da sebebi tüketicinin stoklama davranışı ve hafta sonları uygulamaya başlanan sokağa çıkma yasakları. Sosyalleşirken 220 TL verdiği ürünü, rafta 150 TL’ye görünce bazı tüketiciler bir üst fiyat skalasındaki ürünleri denemeye başladı” diyor. McDonald’s Türkiye Pazarlama Direktörü Elif Göktaş, tüketicilerinin yüzde 70-80’inin harcamayı kestiğini söylüyor. Göktaş, şöyle devam ediyor: “Evinde kalıp normal olarak harcama yapmaya devam eden müşterilerimiz de ağırlıkta. Artık ilgi alanlarını daha çok önemseyen, daha eğlenceli içerik ve kampanyalar bekleyenler olacak. Markanın yarattığı sosyal faydayı daha çok göz önünde tutan bir profil de karşımıza çıkabilir” diyor. Tchibo Türkiye Stratejik Planlama ve Pazarlama Direktörü Ceyda Kaptan ise “Evde zamanı keyif ve huzurla geçirmemizi sağlayacak ürün ve hizmetlere talep doğal olarak arttı. Bu süreçte yeni müşteriler kazandık” diyor. 

YENİ DÖNEME ÖZEL 

Peki, şirketler yeni döneme özel neler yapıyor? Hafele Türkiye CEO’su Hilmi Uytun, “Hafele Concept, doğru zamana denk geldi. Herkes evini daha işlevsel, estetik ve konforlu istiyor. Ofis, hastaneler ve okullar için antibakteriyel kollar, kulplar, tuvaletlere fotoselli armatür ve sabunluklar geliştirdik. Çok büyük talep var” diyor. Allianz Türkiye CEO’su Tolga Gürkan, “Dr. Allianz’ın hizmet kalitesini geliştirdik. Doktorlarımızın online platformlarda müşterilerimizle görüşmelerini sağladık” diye anlatıyor. Canon Satış ve Pazarlama Direktörü Bengü Topçu, “Evde eğlence ihtiyacına yönelik yazıcılarımızla baskı olarak kağıttan çeşitli maket ve süsler yapmaya yardımcı platformumuz Creative Park’ı hatırlattık” diyor. AkzoNobel Pazarlama Müdürü Pınar Adabağ, “Talep artışı yaşanan ürünlerimizin üretimini artırdık. Ayrıca ustamburada.com internet portalımızı hayata geçirdik” diyor. Planet Tax Free Genel Müdürü Mehmet Baykam ise “Online alışverişte tax free ve hızlı iade getirdik” diyor. 

TALEP ARTIŞINI YÖNETİYORLAR

Bu dönemde talebi hızla artan ürün ve hizmetleri şirketler nasıl yönettiğini şöyle anlatıyor: Zade Vital Genel Müdürü K.Taha Büyükhelvacıgil, farklı hedef kitlelere yönelik 4 farklı destek ürününü bir pakette sunduklarını belirtiyor. Büyükhelvacıgil, “Günün her saati için geliştirdiğimiz D vitamini 5gr kapsüllerimizle ön plana çıkmayı hedefliyoruz” diyor. Ekici Peynir Genel Müdürü Burçin Ekici, “Şu an artan talebi karşılıyoruz” diyor. Yöre Grup Yönetim Kurulu Başkanı Ali Keskin de daha çok kahvaltı yapılan bu dönemde ürün kapasitelerini artırdıklarını belirtiyor. Erkunt Traktör CEO’su Tolga Saylan, “Traktör talebi daha da arttı. Yerel üretim ve yerel tarım ön plana çıkacak” diyor. Glohe Grup Pazarlama Müdürü Gülsen Çağlayan, yüzde 100 doğal hijyen ürün grubu lansmanı yaptıklarını belirtiyor. Doğrudan satış şirketi Silva Network’ün yönetim kurulu başkanı Murat Karapıçak ise bilinçli tüketimin artacağını düşünüyor. Karapıçak, “Bu süreçte cildi kurutmayan el temizleme jeli ürettik. Stoklarımızı güncelledik” diyor.


AYSEL AYDIN HAYAT KİMYA STRATEJİ VE PAZARLAMA BŞK. YRD.
“BÜYÜK PAKETLERE VE GRAMAJLARA YÖNELDİK”

AKILLI ALIŞVERİŞÇİ 
Eve kapanma süreci alışverişçinin daha akıllıca alışveriş yapmaya dikkat etmesine neden oldu, fiyat duyarlılığı arttı, alışverişçi kimliği değişti. Erkeklerin alışveriş yapma oranının arttığını görüyoruz. COVID-19 sonrasında, akıllı alışverişçi kimliğinin güçleneceğini öngörüyorum.
TOPLU VE GEREKLİ Kaliteli ürünleri erişilebilir fiyatlarla alarak birim maliyetlerden avantaj elde etmek isteyen tüketici davranışı devam edecek. Kendilerine en yakın noktadan, online sitelerden toplu alışveriş yapacak, gereksiz alışverişten kaçınacaklar. Bu dönemde büyük paketlere ve gramajlara odaklandık. Sosyal kanallar, yepyeni görsel ve işitsel uygulamalar önümüzdeki dönemde hayatımıza girecek.



SİNAN BORA / GOLDMASTER YÖNETİM KURULU BAŞKANI
“HER SEGMENTE ÖZEL YAKLAŞTIK”

ERTELEYENLER HIZLI DÖNECEK 
İhtiyaçlarını erteleyenlerin hızla almaya başlayacaklarını düşünüyoruz. Derin kesenler ve daha fazla harcayanlar gibi profillerin değişim geçirerek dengeli harcama yapanlar gibi bir profile dönüşme ihtimali de var.
İLETİŞİMİ ARTIRDIK Stoklayanlara baktığımızda ürünleri satın almak için karar verdiklerini ve beklemeye başladıklarını gözlemledik. Almaya karar verdikleri ürünlerle ilgili daha detaylı bilgiler verdik ve ek satın alma opsiyonları sunduk. Derin kesenler için de iletişimi sürekli hale getirdik. Ürün almasalar da bilgiye ulaşma, başkalarının deneyimlerini izleme gibi iletişimi artırdık.



KRISTINA ROGERS / EY KÜRESEL TÜKETİCİ LİDERİ
PANDEMİNİN YARATTIĞI 4 YENİ DAVRANIŞ

DERİNLERE İNİN
Bu tüketiciler genellikle 45 yaşından büyük ve istihdam durumları üzerinde en büyük etkiyi gördüler. Yüzde 78’i daha az sıklıkta alışveriş yaparken, yüzde 64’ü sadece temel ihtiyaçları satın alıyor. Yüzde 33’ü, mevcut iklimde markaların onlar için çok daha az önemli olduğunu düşünüyor.
SAKİN OLUN, DEVAM EDİN Bu tüketiciler salgın hastalığından doğrudan etkilenmiyor ve harcama alışkanlıklarını değiştirmiyor. Bunların sadece yüzde 21’i temel gıdaya ve temizlik ürünlerine daha fazla harcıyor, buna karşılık toplamda yüzde 18 daha az harcıyor.
TASARRUF EDİN VE STOKLAYIN Bu segment aileleri ve uzun vadeli görünümü için özel bir endişe duyuyor. Yüzde 36’sı artık daha fazla temel gıda ve temizlik ürünleri harcaması yaparken, yüzde 72’si giyim ve yüzde 85’i hobileri için daha az harcama yapıyor.
KIŞ UYKUSUNDAKİLER 18-44 yaşları arasındaki bu tüketiciler salgının etkisinden en çok endişe eden grup. Ancak çok da çabuk kış uykusundan uyanıp perakende alışverişe dönecek kitle olarak görülüyor. Çünkü şu anda bu segmentin sadece yüzde 40’ı daha az alışveriş yaptığını söylüyor. Yüzde 42’si satın aldıkları ürünlerin önemli ölçüde değiştiğini belirtirken yüzde 46’sı markaya artık daha çok önem vermeye başladıklarına dikkat çekiyor.



YENAL GÖKYILDIRIM MEDIAMARKT TÜRKİYE İCRA KURULU BAŞKANI
“TEKNOLOJİ İHTİYAÇLAR HİYERARŞİSİNDE”

BARINMA VE TEMİZLİK
Bu dönemde tüketici çok net bir şekilde temel ihtiyaçlarının peşine düştü ve teknoloji bunun her yerinde. Maslow’un İhtiyaç Hiyerarşisi’nden hareketle beslenme, temizlik gibi ihtiyaçların içinde derin dondurucu ve süpürgelerin olduğunu, barınma ihtiyacının içine küçük ev aletlerinin girdiğini gördük.
DALGA DALGA SATIŞ Satışı artan kategoriler dalga dalga insanların ihtiyacına göre değişim gösterdi. Çaykahve makineleri, tost makineleri, fırın ve ekmek yapma makinesi satışları arttı. Ardından, evden çalışma ve eğitime geçilmesiyle bilgisayar ve tabletlere talep arttı. TV’ler yenilendi.




İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz