Capital’in çeşitli sektör temsilcilerinden topladığı verilere göre 63 kategorinin 47’sinde fiyatlar enflasyonun üzerinde, 16’sındaysa altında kaldı...
Özlem Aydın Ayvacı
2023 yılında TÜFE yüzde 64,77 olarak gerçekleşti. Buna göre 63 kategorinin 47’sinde fiyatlar enflasyonun üzerinde, 16’sındaysa altında kaldı. Örneğin hızlı tüketim ürünlerinin fiyatı ortalamada yüzde 71 artarken sektörün alt kategorileri olan dondurma, işlenmiş et, domates salçası, gazlı içecekler, bebek maması, sakız ve şekerleme gibi alanlarda artış yüzde 88-94 aralığında değişti. Fiyatlardaki artış hızı, tüketicilerde çeşitli davranış değişikliklerine neden oldu. Bazıları alım sıklığını azalttı bazıları yaşam tarzını değiştirdi.
Son birkaç yıldır enflasyon yüksek oranlarda seyrediyor. Enflasyonist ortamda üretmek ve maliyet hesabı yapmak kolay değil. Dolar kurundaki yüksek oranlı artışlar, hammadde temininde üreticileri ciddi biçimde etkiliyor. Ayrıca işçilik giderleri de sürekli artış eğiliminde. Bunlar çay sektörünün temel maliyet kalemleri. Bu gelişmeler, maliyetlerimizin katlanarak artmasına neden oluyor. Maliyetlerdeki yüksek oranlı artışlar nedeniyle 2023 Haziran’ından yıl sonuna kadar kuru çaya yüzde 88,2 zam geldi” diye konuşan Efor Çay Yönetim Kurulu Başkanı İbrahim Akkuş, 2024’te de fiyat artışının sürdüğünü belirtiyor. Beşler Grup Yönetim Kurulu Başkanı Mesut Çakmak da makarna fiyatlarındaki artışın devam ettiğini belirtiyor. Hatta Çakmak, bu nedenle 2024’te daha yüksek büyüme hedefliyor ve “Fiyatlar artıyor. Un ve makarna şirketlerimizde geçen yılki ciroyu yakalayıp üzerine çıkacağımızdan eminiz” diyor. 2023 yılında tüketici enflasyonu (TÜFE) yüzde 64,77 olarak gerçekleşti. NielsenIQ araştırmasına göre 2023 yılında hızlı tüketim ürünleri, Türkiye’de sigara ve alkol hariç toplam ciroda yüzde 81 büyüdü. Bu dönemde hacim büyümesi yüzde 6’da kalırken fiyat artışı ise ortalama yüzde 71 olarak gerçekleşti. 2023 yılında enflasyonist ortamda maliyetler artarken fiyatları durdurmak pek çok kategoride mümkün olmadı. Capital’in çeşitli sektör temsilcilerinden topladığı verilere göre 63 kategorinin 47’sinde fiyatlar enflasyonun üzerinde, 16’sındaysa altında kaldı.
EN BÜYÜK ENDİŞE
Dünya genelinde değişen ekonomik görünüm tüketicilere de yansıyor. Yükselen fiyatlarla birlikte ürün ve hizmetlere ulaşamayan tüketiciler birçok açıdan yaşam biçimini değiştiriyor. NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü ve EEMEA E-Ticaret Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan, ev odaklı yaşam tarzı, atıksız mutfak, önleyici sağlık, stres yönetimi, tasarruf ve planlı bütçeyle kolaylık arayışının, üretici ve perakendecilerin yakın vadede odaklanması gereken yeni küresel tüketici trendleri olduğunu söylüyor. Erdoğan, hem küresel hem Türk tüketicilerin en önemli endişesinin artan gıda fiyatları olduğunu söylerken tüketicilerin tasarruf ve hesaplı alışveriş arayışında olduğunu belirtiyor ve şöyle devam ediyor: “Tüketiciler, mutfakta israf olmasın diye gerçekten kullanacakları kadarını satın alıyor. Gıda atığını azaltıp tasarruf etmeye çalışıyorlar. Temel ihtiyaçlara odaklanarak, stoklamak yerine gerektiğinde gerektiği kadar alma eğilimindeler. Finansal durumlarını yönetmek için aldıkları ilk 3 tedbirse ‘en ucuz fiyat arayışı’, ‘ürün/marka geçişleri’ ve ‘genel harcamanın azalması’. Özellikle ev dışı yemek, ev dışı eğlence, dışarıdan yemek siparişi ve giyim kalemlerinde daha az harcama eğilimindeler. Öte yandan ev içi tüketime yöneldiler ve özellikle taze gıda, taze et ve süt ürünlerinde daha fazla harcama eğilimi görüyoruz.”
KANAATKAR FİYATLAMA
Tüketicinin en büyük endişesi fiyat artışı... Peki bu noktada nasıl bir süreçten geçiyoruz? İş Bankası Genel Müdürü Hakan Aran, son açıklamasında bunu acı bir fotoğrafla açıkladı ve “Doğru fiyatlamayı yapamayan, yanlış fiyatlamayla pazar dışında kalanların talep az olduğu için çabuk eleneceği, malını satamayacağı, o yüzden de nakit akışını döndüremeyeceği bir eylül-aralık ayı yaşayacağız. Kanaatkar fiyatlama yapanların işini döndüreceği ama ‘Enflasyon bu kadar, benim bu malı yerine koyma rakamım bu, malımın fiyatı budur’ diyenlerin oyun dışı kalacağı bir dönem olabilir” dedi. Peki markalar ve perakendeciler fiyat artışlarıyla beraber daha az tüketmeye yönelen tüketiciyi nasıl kazanacak ya da elinde tutacak? Bahçeşehir Üniversitesi İşletme Bölüm Başkanı ve BAU Markalama Merkezi Direktörü Prof. Dr. Elif Yolbulan Okan, “Şirketlerin artan maliyetler karşısında fiyat stratejisini nasıl yöneteceği, zorlu ekonomik dönemlerde son derece kritik bir konu. Maliyetler arttığında, fiyatın tüketici tercihleri ve marka algıları üzerindeki psikolojik etkilerini dikkatlice gözden geçirmek gerekir. Fiyatlar arttıkça ve bütçeler daraldıkça, tüketicilerin daha uygun maliyetli seçeneklere yöneldiğini biliyoruz” diyor. Fiyat güncellemeleri gündeme geldiğinde, tüketicilerin giderek daha değer odaklı davrandığının ve marka sadakatinin azaldığının göz ardı edilmemesi gereken olgular olduğuna dikkat çeken Okan, şöyle açıklıyor: “Ürünlerin algılanan değerlerini artıran, yenilikler sunan markalar tüketicilerde adaletli alışveriş algısı yaratabilir. Kişiselleştirilmiş değer önerileri, fiyatlandırma stratejileri ve ürünlerden elde edilecek faydaların açıklıkla vurgulanması her zamankinden daha önemli.”
EKONOMİK ÜRÜN DÖNEMİ
Peki şirketler nasıl hareket ediyor? Meyve suyu fiyatları 2023’te yüzde 71,2 arttı. Ersu CEO’su Melisa Akman, uygun fiyatlı ürünlerin tercih edildiğini söylüyor ve şöyle devam ediyor: “2024 yılında raflarda yüzde 100 içerikli meyve suyu ürünleri yok oldu. Hem küçük hem büyük ambalajlarda bu kategori katkısız, şeker ilavesiz saf meyveden oluşur ve marketlerin premium bölümlerinde yer alır. Ancak bugün baktığımızda bu ürüne talebin neredeyse bittiğini görüyoruz. Bunun yerine ürünün içeriğine bakılmaksızın daha uygun fiyatlı tercihler yapılıyor; meyveli içecek-aromalı içecek ve konsantre içecekler gibi…” Meyve suyunun Türkiye’de her zaman lüks tüketim olarak kabul edildiğine dikkat çeken Akman, alım gücü her düştüğünde meyve suyu tüketimi de düşüyor” diyor. Hiçbir zaman kaliteden ödün vermedikleri için üretimlerini ihracata yönelttiklerini sözlerine ekliyor. Aroma Genel Müdürü Sefer Kılınç, tüketicilerin alım gücündeki düşüşe rağmen yeni pazarlama stratejileri ve yenilikçi ürünler geliştirerek bu zorluğun üstesinden gelmeye kararlı olduklarını ifade ediyor ve şöyle devam ediyor: “Bazı tüketiciler alımlarını ertelese de uzun vadede stok yapma eğilimindeler. 2024’te maliyet optimizasyonu, verimlilik artışı sağlama ve fiyat artışlarını minimize etme gibi stratejiler uyguluyoruz. Her bütçeye uygun ürünler sunmak için alternatif ambalaj seçenekleri ve reçeteler üzerinde çalışmalarımızı sürdürüyoruz.” Kerevitaş CEO’su Mert Altınkılınç, hızlı tüketim ürünleri sektöründe sepetteki TL büyümesine rağmen markete gitme sıklığının azaldığını anlatıyor. “Ancak dondurulmuş gıda, atıştırmalık ve margarin pazarlarında bunu yaşamadık. Bu yıl yağ kategorisinde de büyüyen bir trend bekliyoruz” diyor. Altınkılınç, özellikle tüketicinin israf etmemeye çok özen gösterdiğini ve ekonomik koşullara uygun davrandığını belirtiyor.
YENİ LÜKSLER
Şeker, sakız, kruvasan, çikolata ve kakaolu tüm ürünler fiyatı en çok artanlar arasında yer alıyor. 2023’te fiyatları yüzde 70-95 arasında yükselen atıştırmalık grubunun fiyatları 2024’te de artmaya devam ediyor. Mondelez International Türkiye Genel Müdürü İhsan Karagöz, “Enflasyona rağmen sakız ve şeker pazarı tonajda da büyümeye devam ediyor. Sakız pazarı yüzde 10, şeker yüzde 8, kruvasan pazarı yüzde 20 civarından büyüyor. Tüketiciler kişisel lükslerini atıştırmalığa kaydırdı” diyor. Atıştırmalığın alım gücü düşen tüketicinin hayatında daha fazla yer almaya başladığını gözlemleyen Karagöz, “Sabahleyin sokaklarda bir kruvasan ve sütle kahvaltı yapan çok kişi görüyorum. Bunlar atıştırmalıkta yeni trendlerin doğmasına neden oluyor” diye anlatıyor. Sektörü zorlayan en önemli gelişmeyse kakao krizi. Kakaonun ton fiyatının 3 bin sterlinden bugün 10 bin sterline kadar ulaşması ve fiyatlardaki dalgalanmanın sürmesi üreticileri endişelendiriyor. Karagöz de çikolata fiyatının diğer hiçbir şey artmasa bile dolar bazında en az yüzde 60 artacağını söylüyor. Uçantay Gıda Genel Müdürü Mustafa Başar da çikolata fiyatlarının gidişatına dair endişesini dile getiriyor ve “Özellikle ülkemizde ekonomik koşullar nedeniyle çikolata satışları çok azaldı. Sezonda fiyatların çok ciddi artabileceğini düşünüyorum” diyor. Tchibo Türkiye Pazarlama ve Ürün Direktörü İlknur Aksoy Şen ise kahvedeki yüksek fiyat artışına tüketici tepkilerini şöyle aktarıyor: “Türkiye bir çay ülkesi olmaktan kahve ülkesi olmaya doğru hızlı bir şekilde ilerliyor. Artan kahve fiyatlarına karşın tüketiciler stok yapmayı tercih ediyor. Biz de farklı fiyat segmentlerinde çeşitliliği önceliklendiren bir ürün gamıyla tüketicilerimizle buluşuyoruz.”
İNDİRİM TAKİP EDİYORLAR
Süt ve süt ürünleri temel tüketim maddeleri olarak fiyatları arttığında tüm tüketicileri ilgilendiriyor. Bu nedenle alım gücü düşen tüketicinin nasıl davrandığını en net ortaya koyan sektör olarak öne çıkıyor. 2023’te sütün litre fiyatı yüzde 72,5, ayranın yüzde 71,8 ve yoğurdun kg fiyatı yüzde 75,5 arttı. Teksüt Yönetim Kurulu Üyesi Mert Özmen, tüketicilerin fiyat artışlarına farklı şekillerde tepki verdiğini söylüyor. “Kimi alımlarını erteledi, kimisi daha ekonomik seçeneklere yöneldi. Bazı tüketiciler sofralarına koyduğu ürün çeşitliliğini azalttı. Bir de aldığı ürünün miktarını ya da sıklığını azaltanlar oldu” sözleriyle anlatıyor. Üretici olarak fiyatlarda artış yapmak durumunda kaldıklarını ama bundan hoşnut olmadıklarını aktaran Özmen, şöyle devam ediyor: “Fiyat artışlarının temel nedenleri arasında üretim maliyetlerindeki artış, hammadde fiyatlarındaki dalgalanmalar var. Bu durum tüketicilerin alım gücünü olumsuz etkiledi ve birçok tüketici alışveriş alışkanlıklarını gözden geçirdi. Örneğin daha az miktarda ve daha sık alışveriş yapma, indirimleri takip etme gibi davranışlar gözlemledik.” Özmen ayrıca 2024 yılında fiyat artış oranlarının 2023’e göre daha düşük seviyelerde kalacağını öngördüklerini anlatıyor. AYS Otelcilik’in yatırımcıları Fırat Yıldıran ve Barış Çolak da maliyet artışlarını fiyatlara yansıtmamaya çalıştıklarını söylüyor ve “Piyasalardaki yüksek enflasyon ortamı hem misafirlerimizin hem işletmeci olarak bizim alım gücümüzü olumsuz etkiliyor. Bu durumun geçici bir süreç olduğunu düşündüğümüz için önümüzdeki döneme yönelik büyüme stratejilerimizde herhangi bir revizyona gitmedik” diyor.
MARKET MARKALARINA YÖNELİŞ SÜRÜYOR
Tüketicinin alım gücü düşünce temel tüketim maddelerinden atıştırmalığa her kategoride market markalarının payı artıyor. Doruk Un Yönetim Kurulu Başkanı ve CEO’su Gürsel Erbap da bu noktaya dikkat çekiyor. Un, noodle ve makarnanın fiyatı, ARAŞTIRMA 2023’te enflasyonun altında arttı. Erbap, 2024’te fiyatların artmaya devam ettiğini söylüyor. Paket unda raf fiyatlarında aralık ayından bu yana yüzde 40 civarında bir artış olduğunu kaydeden Erbap, “Sektör liderleri maliyet artışlarını birebir rafa yansıtsa da tonajlar düştüğü için ticari aktiviteler ve iskontolarla bu tonajları toparlamaya çalışıyorlar. Diğer oyuncular zaten maliyet artışlarını birebir rafa yansıtamadığı için sürdürülebilir bir şekilde pazarda olmakta zorlanıyorlar. Private label markalar ise bu süreçte payını artırıyor. Yıllardır ülkede indirim marketlerinin bu kadar hızlı büyümesinin en büyük nedeni de enflasyonist ortam yüzünden tüketicilerin alım gücünün düşmesi. Yakın zamanda bu durumda önemli bir değişiklik beklemiyoruz” diyor. Armada Gıda Yönetim Kurulu Üyesi Mehmet Hayri Sönmez, diğer tüketici ürünlerine kıyasla bakliyat ürünlerindeki fiyat artışlarının talepte ciddi düşüşlere neden olmadığını söylüyor. Sönmez, yine de yükselen fiyatlarla bakliyat ve pirinç ürünleri özelinde perakende alım sıklığının 2022-2023 arasında yüzde 4 düştüğünü ve hanelerde ihtiyaç fazlası stok bulundurma yaklaşımının azaldığını ifade ediyor.
GIDADA DÜŞÜŞ SINIRLI
Bakliyat ve unda olduğu gibi makarnada da tüketim sınırlı azalıyor. Makarna fiyatları 2023’te enflasyon oranında arttı. OBA Makarna CEO’su Alpaslan Özgüçlü, “Makarna fiyatlarındaki artış enflasyonla uyumlu. Türkiye Makarna Üreticileri ve Sanayicileri Derneği’nin yurt içi makarna tüketimi verilerine baktığımızda da makarna tüketiminde önemli bir düşüş gözlenmiyor. Dolayısıyla makarnadaki fiyat hareketleri tüketimi olumsuz etkilemedi” diyor. Özgüçlü, enflasyondaki hareketlerin her ne kadar alım gücünü olumsuz etkilese de söz konusu ürün makarna olunca neredeyse bir ekmek fiyatına alınan bir paket makarna ile 4 kişilik bir aileye öğün çıkarabildikleri için “Makarna tüketimi en az etkilenenlerdendir” diyor. Tüketicinin artık stoklama davranışından vazgeçtiğini anlatan Özgüçlü, şöyle devam ediyor: “Makarnanın ana hammaddesi olan buğday fiyatları ülkemizdeki rekoltenin de iyi gelmesiyle düşme eğilimine girdi. Baz etkisini de dikkate aldığımızda fiyatların artış hızı düşecektir.” Nesco Gıda ve İçecek Kurucusu Nazlı Esen Ummansu ise çay ve kahvedeki durumu şöyle değerlendiriyor: “2023’te çay ve kahve fiyatlarının enflasyonun üzerinde arttığını ve bu durumun tüketicilerde çeşitli tepkilere neden olduğunu gözlemliyoruz. Birçok tüketici bütçesini yeniden düzenlemek zorunda kaldı. Bazı ürünlerde fiyatlar artmaya devam edebilir bazılarındaysa hafif düşüşler görülebilir.”
“TÜKETİM EV İÇİNE KAYIYOR” ESER LAPANTA / UNILEVER TÜRKİYE DONDURMA GENEL MÜDÜRÜ TONAJ ARTTI Geride bıraktığımız bir yılda birçok kategoride yaşanan enflasyona bağlı fiyat artışlarından dondurma sektörü de etkilendi ve litre bazında yüzde 94 artış gözlemledik. Ancak buna rağmen bahsedilen zaman dilimi içerisinde toplam tüketilen dondurma tonajının da arttığını görüyoruz. Bu bağlamda tüketicilerimizin dondurmadaki fiyat artışlarını her alanda ve sektördeki fiyat artışlarıyla birlikte değerlendirdiğini ve tüketimlerini kişisel öncelikleri doğrultusunda sürdürdüğünü gözlemliyoruz. KAKAO KRİZİ Gerek küresel kakao tedarik zincirindeki zorluklar gerek yerel ekonomik dinamikler sebebiyle sektörümüzün birden fazla alanda maliyet baskısı altında olduğu bir dönemden geçiyoruz. Tüketicilerimizin de kendi bütçelerinde tasarrufa gittiğini, dışarıda yeme içme ve eğlence tüketimi eğilimini azalttıklarını görüyoruz. Bununla eş yönlü olarak da veriler bize ev içi tüketimin arttığını gösteriyor. Yine bir diğer gözlemimiz de tüketicilerin piyasalardaki maliyet artışları karşısında tercihlerini tanıdıkları, güven duydukları markalara yönelik kullandıkları yönünde. Bu yıl portfolyomuzun yüzde 60’ını yeni ürünler oluşturuyor. Tüketicilerimizin kalplerinde yer edinmiş ürünlerimizin yanı sıra bu yıl sunduğumuz yenilenen lezzetler ve formatlar da bize büyük bir büyüme gücü sağlıyor. |
“YETMİŞLİK YERİNE 35’LİK ALIYORLAR” SELÇUK TÜMAY / PERNOD RICARD TÜRKİYE, AFRİKA VE ORTA DOĞU CEO’SU KÜÇÜK HACME GEÇİŞ Alkollü içecekler ve birada son 1 yılda litre başına fiyat artışı yüzde 63,2 oldu. Bu oran toplam enflasyon ve özellikle de gıda enflasyonunun altında kaldığı için tüketiciden büyük bir negatif tepki almadık. Fiyat artışlarının ana nedeni, 6 ayda bir otomatik olarak ÜFE bazlı artan özel tüketim vergisi. Nispeten çok daha düşük oranda enflasyonun giderlerimiz üzerindeki etkisi ve kur artışlarının ithalatımız üzerindeki olumsuz etkisi de fiyatlara yansıyor. Sektörümüzde tüketicinin tepkisi daha çok küçük hacimli ürünlerimizi almak yönünde oluyor; örneğin 70 cl yerine 35 ve 50 cl ürün alıyorlar. “KÂRLILIĞI ETKİLİYOR” Fiyat artışlarının büyük oranda ÖTV artışlarından kaynaklanması, kârlılığımız üzerinde olumsuz etki yaratıyor ve marjımızın daralmasına sebebiyet veriyor. Tüketicilerimizle bağ kurmak için yapabileceklerimiz yasal nedenlerle oldukça kısıtlı; biz de yasaların el verdiği ölçüde markalarımızla tüketicileri muhtelif ortamlarda buluşturuyoruz. Sanat, müzik, gastronomi ve moda organizasyonlarına sponsorluklarla ülkemizde çağdaş yaşamın gelişmesine katkıda bulunuyoruz. |
“UYGUN FİYAT İÇİN YATIRIM YAPTIK” MESUT ERGÜL / LEZİTA GENEL MÜDÜRÜ DÜŞÜK GRAMAJ TALEBİ Tüketicilerimize en iyi kaliteyi, mümkün olan en uygun fiyatlarla sunmaya devam etmek için gerekli yatırımları yaptık. Bunlar sayesinde, artan fiyatların üreticileri daha düşük gramajlı üretime sevk ettiği dönemde, ölçek ekonomisi yönetim anlayışımızla daha fazla miktarda ürünü fiyatımızı değiştirmeden tüketicilerimize sunabildik. EN ULAŞILABİLİR PROTEİN Sağlıklı ve en ulaşılabilir protein kaynağı olması sebebiyle beyaz ette tüketici talebinde düşüş yaşamadık, aksine Türkiye’de kişi başına düşen kanatlı eti tüketimi 2022’de 21,2 kg iken, 2023’te 22,5 kg’ye; 2024’ün ilk üç ayında ise 24,6 kg’ye ulaştı. Üretime hız kesmeden devam ediyoruz. TÜİK verilerine göre ocak-mayıs döneminde bir önceki yıla göre tavuk eti üretimimiz yaklaşık yüzde 7 artış gösterdi. Gıda ve Tarım Örgütü’nün raporuna göre gelecek 10 yılda yüzde 15 büyüme bekleniyor. FİYAT-PERFORMANS ÜRÜNLERİ Maliyetleri sabit tutabilmek için verimliliği artırıcı ve sürdürülebilirliği destekleyici birçok yatırım yapıyoruz. Tüketicilerimizin ekonomik zorluklarla daha kolay başa çıkabilmesi için düzenli olarak kampanyalar ve özel indirimler düzenliyoruz. Ayrıca tüketicilerimize büyük paketlerde yaptığımız indirimlerle uzun vadede daha ekonomik çözümler sunuyoruz. Fiyat-performans oranı yüksek ürünlerimizle tüketicilerimizin hem kaliteli hem uygun fiyatlı ürünlere erişimini sağlıyoruz. |
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?