Büyük değişimle 5 yılda ciromuzu 2'ye katlayacağız

Tat, 758,4 milyon TL'lik cirosuyla gıdanın en güçlü oyuncularından biri. Toplam 4 kategoride faaliyet gösteren şirket, bugünlerde önemli bir değişim sürecine girdi. Bu değişimi başlatan ise şirkette 4 ay önce göreve gelen ve Koç Holding'de sanayi şirketlerinin başındaki ilk kadın olan ARZU ASLAN KESİMER. Tat'ın genel müdürlük koltuğundaki Kesimer'in yeni görevinde hedefleri büyük. Bugüne dek markalarının sektördeki rakiplere göre sessiz kaldığını düşünen Kesimer, ilk etapta şirketin marka yatırımlarını 2 kat artıracak. Yeni ürünlere ağırlık verecek. Şirketi müşterilerin gözünde daha yenilikçi ve genç bir noktaya konumlandıracak. Kesimer, "Bulunduğumuz diğer tüm segmentlerde ilk 3'e girme planımız var. Ciromuzu da 5 yıl içinde 2'ye katlamayı hedefliyoruz" diyor. Arzu Aslan Kesimer, Koç Holding'de sanayi şirketlerinin başına gelen ilk kadın yönetici. 4 ay önce Tat Genel Müdürlüğü koltuğuna oturdu. Göreve gelir gelmez de Tat'ta büyük değişimi başlattı. Üretim ve markalar anlamında güçlü bir şirket olarak tanımladığı Tat'ın iletişim konusunda eksiklikleri olduğunu düşünen Kesimer, işe ilk iletişimden başlama kararı aldı. Kesimer, "Markalarımız sektördeki diğer rakiplerle karşılaştırıldığında görece olarak sessiz kalmıştı. Marka yatırımlarımızı geçen yılın 2 katına çıkaracağız" diyor. Sadece bu kadar da değil. Kesimer, üretimde kaliteyi artırmayı, fabrikalarda yenilikler yapmayı da planlıyor. Yeni ürünlerin kendileri için çok önemli olduğunu şu sözleriyle vurguluyor: "Tüketici rafta çok hızlı karar verir. Yenilik görmek ister, bu nedenle var olan şeyleri hızlandırdık. Aslında markaya, yeniliğe ve ekibe yatırımımız olacak." Tüm bu yolculuk sonucunda Tat'ı ulaştırmak istedikleri noktayı ise Kesimer şöyle anlatıyor: "Müşteri algısında daha yenilikçi ve genç olarak algılanmak istiyoruz. Bulunduğumuz diğer tüm segmentlerde ilk 3'e girme planımız var. Markalarımızdan SEK ile pastörize sütte ciro payında (Nielsen'in BİM hariç verilerine göre) Şubat 2012 itibarıyla pazar lideriyiz. Tat'ta salça, ketçap ve domatesli ürünler kategorisinde ve Pastavilla markasıyla premium makarna segmentinde pazar birincisiyiz. Ciromuzu da 5 yıl içinde 2'ye katlamayı hedefliyoruz." Henüz 4 ay önce göreve gelen Tat Genel Müdürü Arzu Aslan Kesimer, kendisini bulunduğu noktaya taşıyan kariyer yolculuğunu ve yeni şirketinde yeni hedeflerini ilk kez Capital'le paylaştı:

Capital: Öncelikle Tat'ta genel müdürlüğe gelmeden önceki kariyerinizde hangi basamaklardan geçtiğinizi anlatabilir misiniz?
- Kariyerime bankacı olarak başladım. Marmara Üniversitesi İngilizce İktisat Bölümü'nü bitirdim. Boğaziçi Üniversitesi'nde iktisat master'ı yaptım. Sonra da bankacı oldum ve 2 yıl kadar bankacılık yaptım. Sonra maalesef bankayı kaybettik. Yeni mezun birisi için ilk iş deneyiminin böyle sonuçlanması hoş bir şey değil. Sonra "Daha güçlü ve devam edebileceğim bir yerde çalışmalıyım" kararını aldım. Koç Grubu'na başvurdum. Koçtaş'ta 17 yıl çalıştım. En son ticari işlerden sorumlu genel müdür yardımcısıyken kasım ayı itibarıyla buraya atandım.~

TAT'I DEĞİŞTİRECEK 10 STRATEJİ
1- Markaları tüketiciye daha çok anlatıp, iletişim halinde olmamız gerekiyor.
2- Hem şirketimizin hem markalarımızın yüzü gençleşsin istiyorum.
3- Marka yatırımlarımızı geçen yıl ile karşılaştırıldığında 2 katına çıkaracağız.
4- Üretimde kaliteyi artıracağız, fabrikalarda yenilikler yapılacak. Ürünlerimiz yenileniyor.
5- Bulunduğumuz diğer tüm segmentlerde ilk 3'e girmek istiyoruz.
6- Mevcut markaları genişletmeyi ve büyütmeyi istiyoruz. Yeni kategori düşünmüyoruz.
7- Müşteri algısında daha yenilikçi ve genç marka olarak algılanmak istiyoruz.
8- Cironun yüzde 10'u düzeyindeki ihracat, gelecek 5 yılda cironun yüzde 20'sini kapsayacak.
9- Ciromuzu da 5 yıl içinde 2'ye katlamayı hedefliyoruz.
10- Gıda işini çok iyi yapıp, büyüteceğiz ve grup içinde önemli hale geleceğiz.

Capital: Koçtaş'ta önemli bir perakende deneyiminiz var. Bu deneyimlerinizi Tat'a nasıl aktarmayı planlıyorsunuz?
- Bizim ürettiğimiz ürünlerin hepsi zaten tüketicinin direkt kullandığı ürünler olarak perakende kanallarında satılıyor. Bu işlerde raflarda yer alabilmek için adeta savaş veriliyor. Fiyat konumlandırması ayrı bir önem taşıyor. Tüm bu açılardan bakıldığında sadece Türkiye koşullarını ve perakendecilik sistemini değil, aynı zamanda yurtdışı deneyimimi de buraya adapte edebiliyorum. Burada üretimin olması benim için farklı ve keyifli bir alan. Daha da keyiflisi bu işin üreticiden başlayıp rafa kadar gitmesi, oradan da insanların alıp tüketmesi...

Capital: Yeni görevinizde 4 ayı doldurdunuz. Nasıl bir şirket buldunuz?
- Tat çok iyi markaları olan, çok kaliteli ürünlere sahip bir şirket. Ancak marka iletişimi konusunda eksiklikler olduğunu fark ettim. Zaten çalışmaya oradan başladık. Kaliteli bir üretim ve güçlü markaları tüketiciye daha çok anlatıp, iletişim halinde olmamız gerektiğini düşündük.

GIDADA FIRSATLAR NEREDE?
PRATİKLİK ARTTI
Günümüzde 2 konu çok önemli görünüyor: Birincisi pratiklik. Çalışan sayısı çok arttı, hızlı bir yaşam biçimimiz var, pratik olmak çok önemli hale geldi. Küçük ambalajlar, yemeye hazır ürünler önemli olmaya başladı.
GIDA ESENLİĞİ
İkinci önemli trendi ise "well being"... Ben onu "gıda esenliği" diye çeviriyorum. Daha sağlıklı ürünler tüketmek istiyoruz. "Yeni" toplantılarımızda bu "well being" konusu üzerinde epey konuşuyoruz. Az yağlı, az tuzlular bu amaçla oluşturuluyor. Bu trendlerin hepsi gıda sektörü üretimi için geçerli.
ETİKET OKUMA
Tüketiciler için etiket okumak çok önemli hale geldi. Tatlar üzerinde sürekli çalışıyoruz. Ağız tadı ve beklentiler değişiyor. Yöresel lezzetlere de eğilim var.
FIRSATLAR HANGİ ALANLARDA?
Genel sektöre baktığımızda besicilik ve hayvancılıkla ilgili oldukça yeni yatırımlar olacağını duyuyoruz. Bunun dışında hazır yemekle ilgili daha yer var diye düşünüyorum.~

Capital: İlk 100 gününüzü nasıl geçirdiniz?
- Ekiple iletişim kurdum. İlk 4 ay içinde Tat'ın bağlı olduğu işletmeleri 2'şer kez ziyaret ettim. 7 fabrikamızın hepsini ziyaret ettim. Tüm arkadaşlarımızla tek tek tanıştım. Mavi yakalılarla tanışmak benim için çok heyecan verici. Çünkü, esas üretimi yapan onlar. Örneğin, geçen hafta süt toplamaya gittik. Çok güzeldi. Yönetim ekibi ile çok sık bir araya geldik. Çok fazla geçmişe değil, geleceğe odaklı toplantılarımız oldu. Markalarımızı, şirketimizi nereye taşımamız gerektiği konusunda bir fikir birliğine vardık. Bu 100 günü mutabakatla geçirdik diyebilirim.

Capital: Uzun yıllardır kurumda görev alan bir ismin ardından başa geçtiniz. Siz kendi yönetim tarzınızı nasıl ortaya koyacaksınız?
- İletişimci bir liderim. Herkese eşit mesafede olup herkesle mümkün olduğunca çok konuşmayı, iletişim kurmayı çok önemli buluyorum. Ben bu işten ne bekliyorum, onlar ne bekliyor ve orta bir yerde buluşmak çok önemli. Benim için en önemli şey "ekip". Daha önceki iş yerimde de böyle bilinirdim. Burada da böyle olmasını çok istiyorum. Her şeyden haberdar olma isteğim var. Beraber çalışmak adına ne yapılacağını söylemek yerine "koçluk" etmeyi seviyorum. Yeniliğe, yeni ürünler sunmaya çok değer veriyorum. Şirket içi enerji çok önemli... İçeride de hep enerji hep hareket olsun isterim. Buradaki ekip de gençleşiyor. Orta kademe yönetime 4 yeni arkadaşımız katıldı. Onlar da oldukça genç. Hem şirketimizin hem markalarımızın yüzü gençleşsin istiyorum.

Capital: Yenilikçilikteki hızınızı artırmak adına ne gibi stratejiler uyguluyorsunuz?
- Benim gelişimle başlayan ve Ar-Ge bölümümüzün başkanlığında gerçekleştirilen "yeni" toplantıları var. Bu toplantılarda Tat'ın her işletmesinden mavi ya da beyaz yakalı çalışanları, açık bir platformda üst yönetime fikirlerini sunabiliyor. Tedarikçilerimiz de dünyada sektörde neler oluyor gibi önemli bilgileri bizimle paylaşabiliyor.

"MARKA YATIRIMI İKİYE KATLANACAK"
Capital: Tat bünyesinde neler değişecek? Ne tür planlarınız var?
SESSİZ KALMIŞTIK
Markaya yatırım yapmaya başlayacağız. Markalarımız sektördeki diğer rakiplerle karşılaştırıldığında görece olarak sessiz kalmıştı. Hızlı tüketim ürünleri sektöründe iletişim çok önemli. Marka yatırımlarımızı geçen yıl ile karşılaştırıldığında 2 katına çıkaracağız.
KALİTEYİ ARTIRACAĞIZ
Üretimde kaliteyi artıracağız, fabrikalarda yenilikler yapılacak. Ürünlerimizin içerikleri ve ambalajları yenileniyor. İlk 4 ayda SEK markasının yaklaşık yarısının ambalajı yenilendi. Kalanı da yenilenecek. Maret'in ambalajının tamamı yenilendi.
YATIRIMLARI HIZLANDIRDIK
Yeni ürünler bizim için çok önemli. Ben perakendecilikten geldiğim için orada her şey çok hızlı akıyor. Tüketici rafta çok hızlı karar verir. Yenilik görmek ister, bu nedenle var olan şeyleri hızlandırdık. Aslında markaya, yeniliğe ve ekibe yatırımımız olacak. Bu yıl İK bizim için çok önemli. Yönetim kademelerine hem Koç içinden hem Koç dışından çok kuvvetli arkadaşlar katıldı.

Capital: Kaç yeni ürün çıkaracaksınız?
- Bu yıl içinde 80 yeni ürün çıkarmayı hedefledik. Şu anda 500 ürünümüz var. Bunların 4'te biri ilk 3 ayda çıktı.~

Capital: Tat'ta cironun kategorilere göre dağılımı nedir? Son birkaç yılda bu oranlarda bir değişim oldu mu?
- Geçen yılı 758,4 milyon TL'ye yakın bir ciro ile kapattık. Bu yıl içinde yüzde 20 büyümeyi, yani 900 milyon TL olmayı hedefliyoruz. Geçen yıl et fiyatları ile ilgili bir dalgalanma yaşanmıştı. Et işi ile ilgili bu dalgalanmayı dışarıda tutarsak yüzde 15 büyüme sağlanmıştı. Ama zaten halka açık bir şirketiz, et işi ile beraber baktığımızda düşme gözüküyor ama et işi kısa dönemde yaşanan bir durumdu. Bu yıl için yüzde 20 gibi iddialı bir büyüme hedefimiz var. Tat'ta ciro paylarına baktığımızda tablo şöyle: SEK'in yüzde 40, Tat'ın yüzde 30, Maret'in yüzde 20, Pastavilla'nın yüzde 10 payı var. Bu yıl yine yüzde 70 ya da yüzde 70'in üzerindeki pay SEK ve Tat'ın olur. Diğerleri de aynı seviyelerde olur diye düşünüyoruz.

Capital: Yüzde 20 büyürken büyüme nerelerden gelecek?
- Pastorize pazarını büyütmek bizim için stratejik bir öncelik. Eylül ayında günlük süt işinin toplam süt tüketimindeki payı yüzde 5'ti şu anda yüzde 10. Burada pazarı büyütme misyonumuz var. Ayran ve yoğurt da büyümek istediğimiz alanlardan biri. Özellikle SEK tarafı çok büyüyecek. Zaten bu yılki marka ve makine yatırımlarımız daha çok SEK ağırlıklı.

Capital: Peki toplamda ne kadarlık bir yatırımdan bahsediyoruz?
- 20-25 milyon TL'lik bir kapasite yatırımımız olacak. Ayrıca 20-25 milyon TL'lik de marka yatırımı yapacağız. Bu geçmiş yıllarla kıyaslandığında oldukça büyük bir yatırım anlamına geliyor.

Capital: Yeni kategorilere giriş planlıyor musunuz?
- Şu anda mevcut markaları genişletmek ve büyütmek çabası içindeyiz. Yeni bir kategori düşünmüyoruz. Zaman içinde değerlendirebiliriz. Mevcut işlerimizde çok büyüme alanlarımız var. Önceliğimiz bunları ileriye götürmek.

"YETENEGIN CİNSİYETİ OLMADIĞINI GÖSTERMELİYİM"
Capital: Koç Holding gibi üst yönetim seçiminde hassas davranan bir kurumda bir kadın olarak genel müdür olmak nasıl bir duygu?
"KENDİMLE GURUR DUYUYORUM"
Kendimle çok gurur duyuyorum. Koç Holding'de sanayi şirketlerinin başına gelen ilk kadın yöneticiyim. Bu çok gurur verici ama bir o kadar da sorumluluk yüklüyor. Bu çok önemli bir rol. İşimi hem Koç Grubu adına iyi yapıyor olmam lazım hem bu görev ilk defa bir kadına verildiği için yeteneğin cinsiyeti olmadığını göstermem lazım.
DÜNDEN BUGÜNE OLMADI
Koç Grubu yetenek yönetimi konusunda çok iyi. Benim bu konuma gelmem dünden bugüne olmuş bir şey değil. 2003 yılında liderlik eğitimine gittim. 2003'ten beri beni çeşitli periyotlarda sıkı bir şekilde takip ettiler. Önceden çalıştığım Koç şirketi bir joint venture idi. Oranın da yetenek havuzundan yararlandım. Benim için şanslı bir dönem oldu. Hem yurtiçinde hem yurtdışında eğitimler almış oldum. Aslında kişisel bir gelişim sürecinin sonunda buradayım.

Capital: İhracat tutarınız nedir? Bu konudaki hedefleriniz neler?
- Tat ve Pastavilla'da ihracatımız var. İhracat toplam ciromuzun yüzde 10'unu teşkil ediyor. 2011 yılı gerçekleşen ihracat rakamı 43,7 milyon dolar. Bu yıl hedefimiz 50 milyon dolar seviyelerine ulaşmak. Bu yıl ekip olarak değişik pazarları araştırıyor olacağız. Geçen yıl 70-75 milyon TL'lik ihracatımız oldu. İhracat için de bu yıl yüzde 20 büyümeyi hedefledik. Önümüzdeki 5 yıl içinde ihracatımızın cirodaki yüzde 10 olan payı yüzde 20'ye çıkacak.~

Capital: Salça ve konservedeki yatırımlarınız ne aşamada? Urfa'daki fabrikanızdan beklentiler fazlaydı. Yeni yatırımlar olacak mı?
- Bu yıl 12 bin dekarlık domates ekimi yapacağız. 6 bin dekar da diğer besi hayvanlarımız için yem ürünü ekim dikimi olacak. Tarım orada çok ciddi şekilde devam ediyor. Bu yıl bizim için verimliliği artırma yılı. Verimlilik artışımız yüzde 25 olacak.

Capital: Tat Konserve'nin eski genel müdürü Güçlü Toker Maret, Pastavilla, Tat ve SEK markalarının birleştirilmesinin önemli bir risk olduğunu söylemişti. Ayrı ayrı bu markaların her birinin önemli büyüklüklere ulaşma potansiyelinden bahsediyordu. Ufukta yeniden ayrılma gibi bir plan var mı?
- Ben bunların birleştirilmiş olmasını çok olumlu görüyorum. Özellikle dağıtım alanında inanılmaz bir sinerjisi var. Mustafa Kemal Paşa'da SEK ve Tat bir arada. Zaman içinde diğer markalarımızı oraya taşımayı düşünebiliriz. Kampüs olmanın, bir arada çalışmanın nakliye avantajları var. Ürünlerin bir arada yönetilmesinin iletişim anlamında da çok büyük katkıları oluyor.

Capital: Koç Holding'de gıda portföyde küçük bir paya sahip. Gelecekte bu konuda bir değişim olur mu?  Koç Grubu geçmişte kârlı olmayan işlerden çıktı. Sizce gıdanın akibeti ne olur?
- Biz işi çok iyi yapacağız, büyüteceğiz ve işimizi önemli hale biz getireceğiz. Biz önemli yaparsak, önemli olur.

Capital: Birleşme ve satın alma planı var mı? Teklif alıyor musunuz?
- Tüm diğer Koç Grubu şirketlerinde olduğu gibi teklifler alıyoruz. Olağanın dışında bir şey yok. Her şirket kadar tekliflere açığız, her şirket kadar da kapalıyız.

Capital: Son dönemde sektör oldukça sessiz... Yeni giriş yok. Siz yeni girişler bekliyor musunuz? Bu sessizliği neye bağlıyorsunuz?
- Çok fazla yabancı markanın yatırım yapacağına ilişkin bir şey duymadım. Ancak, özellikle süt ve sütlü ürünler pazarı büyüyeceği için yeni oyuncular girecektir. Onlar da kendilerine yer bulacak.

Capital: Tat'ı taşımak istediğiniz nokta nedir?
- Müşteri algısında daha yenilikçi ve genç marka olarak algılanmak istiyoruz. Keyifli ve sağlıklı marka algısını pekiştirmeyi planlıyoruz. Örneğin, naneli ayran keyifli bir ürün. Lezzetli ama bir yandan light olan sütümüz de var. Tat altındaki markalarda lideriz. Markalarımızdan SEK ile pastörize sütte ciro payında Niel-sen'in BİM hariç verilerine göre Şubat 2012 itibarıyla pazar lideriyiz. Tat'ta salça, ketçap ve domatesli ürünler kategorisinde ve Pastavilla markasıyla premium makarna segmentinde pazar birincisiyiz. Bulunduğumuz diğer tüm segmentlerde ilk 3'e girmek istiyoruz. Ciromuzu da 5 yıl içinde 2'ye katlamayı hedefliyoruz.