Dönüşmeyen yok olacak

Winston’ın sorularımıza verdiği diğer yanıtlar şöyle...

26.04.2022 10:14:000
Paylaş Tweet Paylaş
Dönüşmeyen yok olacak

Aslı Sözbilir

“Dünya, şirketiniz içinde olduğu için daha iyi bir yer mi?” Unilever’in efsanevi eski CEO’su PAUL POLMAN’ın, kurumsal sürdürülebilirlik uzmanı ANDREW WINSTON ile yazdığı kitap “Net Pozitif,” bu soruyla başlıyor. Onlara göre çoğu CEO için bu sorunun yanıtı “Hayır”. Pek çoğu yaptığı iş ve ürettiği ürün dolayısıyla tam bir sürdürülebilir modele geçilemeyeceğini düşünüyor. Oysa bu geçişi yapamayan şirketler “yok olma” tehlikesiyle karşı karşıya. İşte bu gerçekten hareket eden Polman ve Winston, Unilever örneğinden yola çıkarak yeni dönemde “net pozitif” olmak isteyen şirketlere kritik taktikler veriyor.

Geçtiğimiz 10 yılda hiçbir şirket sürdürülebilirlik yeteneğini geliştirmek için 91 yaşındaki Unilever kadar çaba göstermedi. Değişimin arkasındaki güç, 2009’da liderlik koltuğuna oturan ve şirketin çevreye olan etkisini büyümesinden ayırma hedefini açıklayan Paul Polman’dı. Polman, görev süresinin başında kısa vadeli kârlılığa odaklanmış olan bazı yatırımcılarca günah gibi algılanan bazı cesur ve beklenmedik hareketler yaptı. Her çeyrek görünüm açıklamayı bıraktı, iklim krizinin Unilever’e her yıl yüz milyonlarca dolara mal olduğu konusunda uyarı yaptı; tedarikçilerinden orman kaybına neden olan etkilerden kurtulmaları için plan yapmalarını istedi. Ayrıca Seventh Generation, Schmidt’s Naturals ve Tazo Tea gibi ekolojik hassasiyetleri olan şirketleri satın aldı. Yaptığı en büyük hareketlerden biri, Unilever’in gezegene daha hassas şekilde büyümesi için uygulamaya koyduğu Sürdürülebilir Yaşam Planı (Sustainable Living Plan) idi. Plan, yüzde 100 yenilenebilir enerji kullanmak, plastik çöpleri ve su kullanımını ciddi oranda azaltmak, orman kaybına neden olmayan bir tedarik zinciri oluşturmak ve dünya liderlerine Paris İklim Anlaşması’nı kabul etmeleri için baskı yapmak gibi öğeler barındırıyordu. Bu kararlar, her zaman Wall Street’çe olumlu karşılanmadı. Ama Polman’ın 10 yıllık görev süresi boyunca Unilever’in kârı ve cirosu düzenli şekilde arttı ve hissedarlar için yüzde 300’lük bir büyüme sağlandı. Bugün, iş dünyası liderlerini kontrolden çıkmış iklim değişikliği ve global eşitsizlik konularında mobilize eden IMAGINE’in kurucu eş yönetim kurulu başkanı olan Polman, “Günümüz sorunlarının çözümü birkaç milyarder için değer yaratmak değil” diyor. Bu sorunların çözümü için neler yapılması gerektiğini Andrew Winston ile birlikte yazdığı “Net Pozitif: Cesur Şirketler Nasıl Aldığından Fazlasını Vererek Büyür” (Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take) kitabında anlatıyor. Kitabın eş yazarı Andrew Winston, çok satan Yeşilden Altına (Green to Gold) ve Büyük Eksen (The Big Pivot) kitaplarının yazarı ve kurumsal sürdürülebilirlik konusunda dünyaca ünlü bir uzman. Winston, kitapta Polman’ın Unilever’de başardıklarından yola çıkarak şirketler için “sürdürülebilirlik odaklı yeni dönemde” ayakta kalmanın yol haritasını çizdiklerini söylüyor. Pandemi sonrası dönemde “net pozitif dönüşemeyen şirketlerin” varolma savaşı vereceği uyarısı yapan Winston, “Yatırımcılar ve iyi yetenekler onlardan uzaklaşacak. Ürettikleriyle ilgilenen bir kitle bulmakta zorlanacaklar” diyor. Winston’ın sorularımıza verdiği diğer yanıtlar şöyle:

Net Pozitif’i pandemi sırasında yayınladınız. Kitabı neden böyle bir dönemde yazdınız? Pandemi iş dünyasına “iyi şirket” olma konusunda sizce neler öğretti? 

 İklim değişikliği ve eşitsizlik başta olmak üzere dünyanın karşılaştığı büyük zorluklar tırmanışa geçti. Artık zamanımız tükendi ve hızlı hareket etmeliyiz. Marjinal değişiklikler artık yeterli değil, dolayısıyla şirketlerin hedeflemesi gereken yüksek standartları belirlemek için bir aciliyet hissettik. Pandemi şirketlerin üzerinde oluşan etkileri hızlandırdı. Salgın şirketleri gezegenle ilgili seçimleri konusunda giderek daha fazla ilginin ve denetimin odağı haline getirdi. 

 Bize “net pozitif bir şirket” resmi çizebilir misiniz? Neden bu tip şirketleri cesur olarak tanımlıyorsunuz? 

 Net pozitif bir şirket, dünyanın problemlerini çözerek kâr eden bir şirkettir, onları yaratarak değil. Bu tür bir şirket, müşterisinden tedarikçisine, çalışanından ait olduğu topluluklara dek etkilediği herkesin refahını artırır. Burada temel soru şudur: Şirketiniz varolduğu için dünya artık daha iyi bir yer mi? Vicdan muhasebesi yapmayı gerektiren sorular cesaret ister, çünkü yanıtlarından hoşlanmayabilirsiniz. Daha da önemlisi liderlerin, “tek görevlerinin kısa vadede kârı maksimize etmek olduğu” statükosuna meydan okuması gerekiyor. Ayrıca kendilerini eleştirenlere de el uzatmalı ve beraberce daha büyük, ortak hedeflere ulaşmak için çalışmalılar. 

 Bu kitaba ilham veren Unilever hikayesini kısaca anlatabilir misiniz? Unilever, şirketler için neden emsal teşkil ediyor? 

 Kitabın eş-yazarı Paul Polman, 2009’da Unilever’in CEO’su oldu ve şirkete tam 10 yıl boyunca liderlik etti. Unilever’in sürdürülebilirlik konusunda iyi bir tarihçesi vardı. Ama bunlar gerçekten koordine edilmemiş ve işle bütünleşmemiş çabalardı. Paul, Unilever Sürüdürülebilir Yaşam Planı’nı (Unilever Sustainable Living Plan) başlattı ve bunu işin temel stratejisi haline getirdi. Burada hedef, değer ve amaçlar üzerinden kâr üretmekti. Paul ve Unilever, halka açık büyük bir şirketin yeni bir model izlemesi açısından önemli bir örnek teşkil etti. Çünkü Patagonia ve Interface gibi diğer örnekler, genellikle özel ve daha küçük şirketlerdi. Onun liderliğindeki 10 yılda  Unilever’in toplam hissedar getirisi yüzde 300’e yaklaştı, satışlar çarpıcı biçimde büyüdü ve şirket dünya üzerinde en çok rağbet edilen işverenlerden biri oldu. 

Pek çok şirket “aldığından fazlasını verdiğini” savunuyor. “Ürünlerimizi üretip piyasaya sürüyoruz ve böylece ekonomik gelişime sunduğumuz katkı üzerinden müşterilerimiz ve toplum için değer yaratıyoruz” diyorlar. Net pozitif yaklaşımında farklı olan nedir?

 Tabii ki insanları istihdam eden, vergilerini ödeyen ve müşterilerin bazı ihtiyaçlarına yanıt veren şirketler dünyada bir değer yaratıyor. Fakat ekonomik modelimiz, neredeyse tamamen ekonomistlerin “maliyetleri dışsallaştırma” dedikleri şeye dayanıyor. Şirketler tükettikleri doğal kaynaklar ya da gezegenimizi istikrarsızlaştıran karbon emisyonları için ödeme yapmıyor. Pek çok sektörde, tedarik zincirindeki köle iş gücü hala çok yaygın bir problem. Şirketlerin yaptıkları her şeyin, iyi ya da kötü, tüm paydaşları üzerinde yarattığı etkiler hakkında daha eksiksiz bir farkındalığı olmalı. Net pozitif şirketlerin amacı bir şekilde dokundukları herkesin refahını yükseltmektir. 

 Bugün baktığımızda şirketlerde işlerin neredeyse eskisiyle aynı şekilde yürüdüğünü görüyoruz. Şirketlerin iş modellerini nasıl değiştirebiliriz? Onları net pozitif şirketlere nasıl dönüştürebiliriz? 

 Dönüşüme başlamak göz korkutucu olabilir. Kolay bir şey değil. Sistemdeki ataletsizliği ve artık kemikleşmiş “kârı maksimize etmek her şeyin üzerindedir” anlayışını hesaba katarsak atılacak ilk adım, “içeriye bakmaktır.” Amacınız ne? Dünyanın karşılaştığı problemleri ne kadar önemsiyorsunuz? İçeriye doğru bir bakışla organizasyonlar ne kadar hazır olduklarını anlayabilir? Biz iyi bir başlangıç noktası olarak oluşturduğumuz “Hazırlılık Değerlendirmesi” (Readiness Assessment) testini öneriyoruz. Net pozitif şirkete dönüşme anlamında ilk yükseliş, şirketin değer zinciri üzerindeki etkilerini anlamak ve paydaşlarınızın sizden beklentileri hakkında daha fazla fikir sahibi olmakla gerçekleşecektir. Eldeki bu temel bilgiyle şirket, paydaşlarıyla arasında güven inşa etmeye ve daha büyük meselelerin üstesinden beraberce gelebilmek için dönüştürücü ortaklıklar yaratmaya başlayacaktır. 

 Cesaret konusuna kitabın altbaşlığında da vurgu yapıyorsunuz. Peki, şirketler içlerindeki cesareti nasıl ortaya çıkarabilir? 

 Daha genç nesil liderler, elbette daha cesur olacaktır. Fakat bu süre içerisinde, bir çözüm yolu da şirketleri ortaklıklar yoluyla biraraya getirmektir. Kitabın eş-yazarı Paul Polman, bu işi sektör genelinde gerçekleştirebilmek için Imagine adlı bir organizasyon kurdu. Imagine’in modeli, sektörün yüzde 25 veya üzerini temsil eden CEO’ları biraraya getirmek üzerine kuruluydı. Tekstil, gıda ve tarım endüstileriyle bunu gerçekleştirdiler ve bu sektörlerin bir topluluk olarak kendilerine iklim, biyoçeşitlilik ve daha fazlası için büyük hedefler koymalarına yardımcı oldular. Buna “kolektif cesaret” diyoruz. 

Net Pozitif’te sıkça liderliğin kritik önemine dikkat çekiyorsunuz? Sizce CEO’nun ve yönetimin şirketleri sürdürülebilir işlere dönüştürmedeki rolü nedir?

 Güvertede tepe liderler olmadan herhangi bir değişim çabası, özellikle de sürdürülebilirlik, başarıya ulaşmaz. Tepe yöneticiler yeni bir ajanda önerdiğinde çalışanlar, kafasını hemen onlara çevirip gerçekten bunu yapmak isteyip istemediklerine bakar. Liderler söylediklerini yapmalı ve yaptıklarında da tutarlı olmalıdır. Daha büyük ve cesur hedefler için hızlanma gerekebilir. Fakat cesur aksiyonlara sebep olan bir diğer şey “dışarıdan içeriye” bakış açısıdır. Lider, küresel zorlukları ve onların üstesinden gelebilmek için yapılması gerekenleri anlamalıdır. Zaten bu esnada marjinal değişikliklerin bu dönüşümde işe yaramayacağı iyice ortaya çıkacaktır. 

 Sizce hangi sektörler bu dönüşümü yaparken zorlanacak, hangileri rahat geçiş sağlayacak? 

 Teoride her organizasyon amaç odaklıdır. Fakat bazı mevcut işler, mesela sıfır karbon ekonomisiyle uyumlu değişir. Petrol ve gaz devleri enerjinin diğer formlarına geçiş yapmalılar. Tıpkı bir Danimarka şirketi olan Orsted gibi… Orsted bir petrol ve gaz şirketi olmaktan çıkarak dünyanın en büyük kara dışı rüzgar üreticisine dönüştü. 

 Yeşil dönüşümün henüz anlatılmayan pek çok fırsat sunacağı savunulsa da bazıları bu dönüşümün kısa ve orta vadede şirketler için maliyetli olacağını düşünüyor. Bu konuda neler söyleyebilirsiniz? 

 Şirketlerin sürdürülebilirlik etiketi altında yaptığı ve hızlıca kendi maliyetini karşılayan pek çok uygulaması var. Enerji verimliliği ya da bugünlerde dönüştüğü haliyle yenilenebilir enerji bunlardan biri. Örneğin bir sıfır artık fabrikası çoğunlukla para tasarrufuna neden olur ve daha verimli işler. Bazı şeylerin ise getirisini almak uzun sürebilir. Örneğin değer zincirindekilere geçerli ücretler ödemek insanları elde tutmak için kritik olabilir ve müşterilere şirketin nasıl işlediğine ilişkin iyi bir hikaye anlatmak da önemlidir. Bunlar kısa vadede maliyetleri yükseltse de uzun vadede daha iyi iş sonuçlarına ve daha iyi bir ekonomiye neden olur. Özetle sürdürülebilirliğin maliyetli olduğu konusundaki hikayelerin çoğu tevatürden ibaret. İşle ilgili her şeyin bir maliyeti vardır. Pazarlama, Ar-Ge, İK veya işin diğer taraflarıyla ilgili harcamalardan bahsederken onlara yatırım deriz. Sadece sürdürülebilirlik konusundaki harcamaların acil geri dönüşü olduğunun ispatlanması beklenir. Fakat bir an durup düşünün. Olağanüstü hava koşulları zaten halihazırda ekonomilere ve şirketlere direkt maliyet olarak yansıyor. Swiss Re’nin tahminlerine göre iklim konusunda aynı şekilde devam edersek ekonomi, GSYİH’sinin yüzde 18’ini kaybedecek. Buradaki yıkım, onu önlemeye yönelik çabaların maliyetine göre çok daha pahalı. Temiz ekonomiye geçiş örneğindeki gibi bu çabalar, genellikle maliyetleri düşürüyor ve daha sağlıklı bir iş ve daha sağlıklı bir gezegen inşa etmemizi sağlıyor. 

 Net pozitif şirketlere birkaç iyi örnek verebilir misiniz? 

 Hiçbir şirket yaptığı her şeyde net pozitif olduğunu iddia edemez. Ama bu konuda lider olanlar, işlerinin bazı bölümlerinde bunu başardı. Örneğin IKEA, ihtiyacından fazla yenilenebilir enerji üretiyor. Microsoft ve Google, kurulduğu günden beri saldıkları emisyona eşit miktarda karbon azaltma yönünde ilerliyor. Kitabın çoğunda bahsettiğimiz Unilever, ekonomik gelişim, eğitim, finansman, daha iyi işler ve yüksek maaşlar yoluyla tedarik zincirindeki milyonlarca çiftçinin yaşamlarını iyileştirdi. Bunlar sadece birkaç örnek… Fakat farklı bir soru sormamız gerekiyor: Amaç odaklı yaklaşımın alternatifi nedir? Amaçsız olmak mı?


NET POZİTİF OLMAK İÇİN 5 PRENSİP
 

Net pozitif şirketler, dünya için sorun yaratak değil dünyanın sorunlarını çözerek büyür ve kâr eder. Bu amaca ulaşmak için 5 prensibin gerektiğine inanıyoruz.
1 Bu şirketler yaptıkları her şeyin ve dünyaya tüm etkilerinin sorumluğunu alır ki buna müşterileri ve tedarikçileri de dahildir.
2 İş dünyası ve toplum için uzun vadeli değer yaratmaya odaklanmak kritiktir.
3 Net pozitif bir şirket, tüm paydaşlarına hizmet eder. Çalışanları, müşterileri, tüketicileri, tedarikçileri, toplum ve daha birçok paydaşının menfaatlerini maksimuma çıkarır.
4 Bunları iyi yapmak neticede hissedarlar için de değer yaratacaktır.
5 Önümüzdeki sorunların büyüklüğü, ortak cesaret ve eylemleri gerektirir. Net pozitif şirketlerin dünyaya hizmet eden dönüştürücü ortaklıklar kurma taahhütleri vardır.



“ORTAK ÇIKARLAR İÇİN LOBİ YAPIN”

“İYİ BİR ŞEY”
Salgına karşı şirketlerin gösterdiği reaksiyon bana bir miktar umut veriyor. Aşıları üretmek ve dağıtmak için kamuyla bazı büyük iş birlikleri yapıldı. Starbucks, Microsoft, Costco ve diğer şirketler aşıların insanlara ulaşması için yerel hükümetlerle beraber çalıştı. Bu iyi bir şey ama normal durum hala bu değil.

GÜCÜ KULLANMAK İş dünyası genelde gücünü kanuni düzenlemeleri azaltmak veya özel vergi indirimleri almak için kullanır. Daha da kötüsü, kendi amaçları hakkında bir şey söylerken mesela iklim konusunda, kendisini temsil eden sektörel kurumların bu konudaki herhangi bir regülasyona karşı hükümetlerle mücadele etmesine izin verir.

NET POZİTİF SAVUNMA Kitabımızda adına net pozitif savunma (net positive advocacy) adını verdiğimiz yeni bir iş birliği şekli öneriyoruz. Şirketlerin sadece kendi dar çıkarları için lobi yapmak yerine hükümetlerle beraber ortak çıkarlara hizmet eden yeni politikalar üzerine çalışabilme olasılıkları olduğunu düşünüyoruz.

LYFT ÖRNEĞİ Mesela bir şoförlü araç kiralama şirketi olan Lyft, Colorado’daki siyasetçilerle beraber çalışarak önce araç kiralama filolarının ve şoförlerin eyaletteki elektrikli araç sübvansiyonlarına erişmesini sağladı. Sonra da sıfır emisyon vergi indiriminin yaygınlaşması için lobi yaptı. Bu elbette Lyft’e yarıyor ama aynı zamanda hem başka şirketlere de yarıyor hem ülkenin karbon salımını azaltma hedeflerini de destekliyor.

“İSTİSNA DEĞİL NORM” 
Bir başka örnek de Hindistan hükümetinin teknoloji şirketleriyle beraber ulusal bir dijital otoyol inşa etmesi. Daha erken ama bu tip ortaklıklardan daha fazla görmemiz gerek. Gereken sadece bu yeni iş birlikleri için güvenli bir ortam yaratmak ve onları desteklemek. O zaman net pozitif hareketin bir istisna değil norm olduğunu göreceğiz.



DİRENEN ŞİRKETLER İÇİN RİSKLER NELER?

UZAKLAŞAN YATIRIMCI
Güncelliklerini koruyamayacaklar. Müşteriler ürünleri ve servisleriyle daha az ilgilenecekler ve ortaklar ve topluluklar onlarla giderek daha az birlikte çalışacaklar. Yatırımcılar uzaklaşacak. Daha da önemlisi yetenekleri kendilerine çekemeyecek ve onları ellerinde tutamayacaklar.

“BÜYÜK İSTİFA” TEHDİDİ “
Büyük İstifa” döneminde çalışanlara, özellikle de genç çalışanlara, çekici gelmek kritik önemde. Zira genç milenyaller ve Z jenerasyonu üyeleri kendi değerleriyle uyuşan işlerde çalışmak istedikleri konusunda oldukça netler.

Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz