Her 3 yılda bir yenileniyoruz

'Bizim şu andaki serüvenimiz bu bölgelerdeki herkese bir Flo ayakkabısı giydirmek' diyen Mehmet Ziylan’la yeni dönem planlarını konuştuk...

11.01.2022 10:07:000
Paylaş Tweet Paylaş
Her 3 yılda bir yenileniyoruz

Aslı Sözbilir

Yüzde 25’in üzerindeki pazar payıyla ayakkabı sektörünün lideri olan Ziylan Grubu, her yıl ortalama yüzde 30 büyümesiyle dikkat çekiyor. 2021 sonunda 21 ülkede 600 mağazaya ve 6,5 milyar TL ciroya ulaşan şirketin kısa vadeli hedefleri de oldukça iddialı. Flo Mağazacılık Yönetim Kurulu Başkanı MEHMET ZİYLAN, yıllık gösterdikleri büyüme ivmesiyle her 3 yılda bir yepyeni bir şirket olduklarını söylüyor. 2023 yılında 12,5 milyar TL ciro elde ederek 47 ülkede 1.000 mağazaya ulaşmak istediklerini belirtiyor ve “Yurt dışı ciromuzu 500 milyon dolara çıkarmak ve dünyada söz sahibi olmak da hedeflerimiz arasında” diye konuşuyor.

Ziylan Grubu, son yıllardaki agresif büyümesiyle dikkat çekiyor. 2012’de Lumberjack’i satın alarak Avrupa pazarına hızlı giriş yapan grup, bugün 20 ülkede 125 mağazayla global bir marka olma hedefine adım adım yaklaşıyor. Flo Mağazacılık Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Ziylan, Türkiye’de artık mağazalaşma anlamında ilerleyecek çok fazla yerlerinin kalmadığını, perakendede yeni adreslerinin yurt dışı olduğunu işaret ediyor. Grup, 2023’te 46 dış ülkede 500 mağazaya ulaşmayı ve yurt dışı cirosunu 500 milyon dolara çıkarmayı hedefliyor. “Şu anda Orta Doğu, Orta Asya, Kuzey Afrika ve CIS (BDT) ülkelerine yoğunlaştık. Bizim şu andaki serüvenimiz bu bölgelerdeki herkese bir Flo ayakkabısı giydirmek” diyen Mehmet Ziylan’la yeni dönem planlarını konuştuk: 

 2017’de sizinle söyleşi yaptığımızda dünya şirketi olmaktan, önümüzdeki 3-4 yılda 10 milyar TL ciroya ulaşmaktan bahsediyordunuz. Aradan geçen zamanda dünya ve Türkiye’nin geçtiği ciddi eşiklerin ardından hayalleriniz değişti mi? 

 Hepsini revize ettik. Çünkü gördük ki biz 5 yıl önce daha muhafazakar bir hedef koymuşuz. Daha yapabileceklerimiz varmış. Tabii temel hedefimiz aynen devam ediyor: Dünyada söz sahibi olmak istiyoruz. Biz yalnızca perakendeci değiliz, çok kanallı bir iş yapıyoruz. Marka yönetimi ve toptan satış yapıyoruz aynı zamanda e-ticarette de hızlı büyüyoruz. Üretici kimliğimizi de hiç bırakmıyoruz. Avrupa’ya baktığınızda bizden daha büyük şirketler var ama tüm bu özellikleri içinde barındıran yok. Dünyanın sayılı entegre şirketlerindeniz. Düşünün ki biz son 5 yılda her yıl yüzde 30 büyüyoruz. Bu, diğer ülkelere ve şirketlere baktığınızda nadir görülen bir durum. Hiç frene basmadan her 3 yılda bir yepyeni bir şirket oluyorsunuz. 

Bu yeni dönemin sizin gibi üretim ve perakende ayağını birlikte yürüten şirketler açısından yönetilmesi zor başlıkları neler oldu?

Ben 1966 doğumluyum, hayatımda çok kriz yaşadım. Türkiye’de neredeyse ortalama 5 yılda bir kriz yaşıyorsunuz. Biz her krizi fırsat bildik, her krizde de büyüdük. Kriz gelir geçer ama kontrolü kaybetmezseniz büyüyorsunuz. Fakat bu pandemi başka bir dünya… Sadece Türkiye’yi değil dünyayı kasıp kavurdu. Perakende büyük yara aldı. Çünkü mağazalarımız kapandı, alışveriş ve üretim durdu. Ama ben bardağın dolu tarafını görmesini her zaman becerebilmişimdir. Tabii ki şirketimin finansal yapısına da güveniyorum. Düşünün 11 bini geçen direkt çalışanımız, 30 bin kişinin üzerinde fasoncumuz var. Mağazalar uzun süre kapanmasına rağmen biz pandemi sürecinde bir kişi çıkarmadan, bir tane fasoncumuzla ilişkimizi kesmeden, elimizden geldiği kadarıyla onları ayakta tutarak sürecin geçmesini bekledik. Bu süreci fırsat bildik ve dijitale yatırım yaparak e-ticaret satışımızı yüzde 12’lerden yüzde 20’lerin üzerine çıkardık. 

Ziylan Grup hangi rakamlara ulaştı?

 Her şeye rağmen bizim bu yılki ciro beklentimiz 7,8 milyar TL’ydi. Pandeminin etkisiyle beraber 2021 sonunda 6,5’larda bitireceğimizi düşünüyoruz. Yaklaşık 21 ülkede 600 mağazamız var. Yılda 50 milyon çiftin üzerinde ayakkabı satışımız var. Lisansı bizde olanlar da dahil olmak üzere 20’nin üzerinde markamız mevcut. Private label markaların yanında Lumberjack, Polaris, Kinetix gibi çok bilinen kendi markalarımız var. Portföyümüzde ayrıca Nine West, U.S. Polo, Docker’s by Gerli gibi çok önemli markalar bulunuyor. 

 Üretim kapasitesi olarak ne durumdasınız? 

 Biz 50 milyon çiftin yaklaşık yüzde 8’ini kendimiz üretiyoruz. Fakat biz olaya şöyle bakıyoruz; Bize üretim yapan 200 fasoncu firma var. Onların kapasitesini satın alıyoruz, onlara knowhow, finans, makine ve kalite desteği veriyoruz. Dünya standartlarında ayakkabı üretebilmeleri için her türlü denetimden geçiriyoruz. Onlar da bizim üretimimiz sayılabilir. 

 Tüm ekosisteme bakarsak toplamda kaç kişiye istihdam sağlıyorsunuz? 

 Yaklaşık 40 bin kişiye istihdam sağlıyoruz. Mesela üretim anlamında Urfa’da bir ayakkabı üssü yaptık. İlk başta gittik kendi fabrikamızı açtık, orada 2 bin kişi çalışıyor. Ondan sonra OSB’de devletle iş birliği yaptık. İlk etapta 13 üreticimizi oraya taşıdık. Şimdi, 13 fabrika daha yapılıyor. Böylelikle toplam 26 fabrikada, 8 bin 500 kişiye istihdam sağlanması ve 20 milyon çift üretim kapasitesine ulaşılmasını hedefliyoruz. Böyle giderse orası üretim ve ihracat adına Avrupa’da sayılı ayakkabı üslerinden biri olacak. 

 2021 sektörünüz için nasıl geçiyor? Talep ne durumda? 

 2021’de pandemi öncesi ve sonrası var. Pandemi sırasında neredeyse ilk 5 ayı kapalı geçirdik. Sektörde talep kısıtlıydı, yalnızca e-ticaretten alışveriş vardı. Fakat haziranda normalleşme süreciyle birlikte yeniden hız kazandık. Çünkü tüketicinin birikmiş ihtiyaçları vardı. Haziranda geçen yılın iki katına yakın satış gerçekleştirdik. Bu artış ivmesi okula dönüş sezonunda da devam etti. Şu an bizi çok memnun eden bir noktadayız. Beklediğimizin üzerinde ticaret yapıyoruz. O kapalı 5 ayın yaralarını epey bir sarıyoruz. Kasım ayı tüm perakende sektörü için büyük indirim dönemi, onun da devreye girmesiyle yılın son çeyreğinde de ivmemizi koruruz. Yani 2021 sonunda ana hedefimize neredeyse çok yakın şekilde bitireceğiz. 

 Siz Ziylan olarak son iyi yıl olan 2019’a göre nasıl büyüdünüz? Büyüme nereden geldi? 

 En az yüzde 30 daha iyiyiz. Bu büyüme biraz fiyat farkından geldi, bir de pandemide birikmiş talep vardı, onu hayata geçirdik. Böylece yıl sonunda 6,5 milyar TL civarı ciroya ulaşacağız. 

 Bu ciroyla sektörde nasıl bir yere ve konuma sahipsiniz? 

 Biz sektörün açık ara lideriyiz. Yüzde 25’in üzerinde bir oranla sektör hakimiyiz. 

 Bugün satışlarını yaptığınız ürünlerin yüzde kaçını Türkiye’de üretiyorsunuz? 

 Yüzde 15 civarında Uzak Doğu’dan ithal ediyoruz. Şu anda toplam ticaretimizin yüzde 85’i yerli üretim. 

Burada kendi üretiminizin payını artırmayı düşünüyor musunuz?

 Yüzde 8’ini kendimiz üretiyoruz, zaten diğerleri de bizim üretimimiz sayılır. Böyle devam edeceğiz. Biz çok kanallı bir iş yapıyoruz. E-ticarete inanılmaz yatırım yapıyoruz. 80 yazılımcıyla kendi yazılımlarımızı hayata geçiriyoruz. Son 2-3 yılda 150 milyon TL’lik teknoloji yatırımı yaptık. Önümüzdeki 3 yıl içinde yaklaşık 400 milyon TL’lik mağaza yatırımı yapacağız. Ayakkabı sektörünün temellerinden doğan bir şirket olarak dünyaya Türkiye’nin bayrağını çekmek istiyorum. Çekiyorum da zaten… 

 Bu hedefe yönelik ilerleme stratejiniz nedir? 

 Ben başarılabilecek hedefleri koyarım, onları tek tek yer bitiririm. Savaş anında bir komutan aynı anda sekiz cephe açmaz. Üç cephe açar, orayı alır, ondan sonra üç cephe daha açar. Bence doğrusu budur. Biz de şu anda Orta Doğu, Orta Asya, Kuzey Afrika ve CIS (BDT) ülkelerine yoğunlaştık. Bizim şu andaki serüvenimiz bu bölgelerdeki herkese bir Flo ayakkabısı giydirmek. 

 Son dönemde ayakkabı sektöründe çok sayıda oyuncunun iflasına tanıklık ettik. Sizce sektör bu noktaya nasıl geldi? 

 Ayakkabı sektörü o kadar büyük bir sektör ki bu değerli meslektaşlarımızın oranı binde 1 veya binde 2. Ayakkabı sektörümüz aslanlar gibi ayakta. Bazılarında ticari, stratejik yanlışlar olabilir, finansta sıkıntılar olabilir. Bunların hiçbirinin olmasını istemezdik, biz elimizden gelen yardımı da yapmaya çalıştık ama birtakım hatalar her sektörde olduğu gibi bizim sektörde de oluyor. 

 Sektörün sıkıntılı dönemlerinde size “bizi satın alın” diye gelen oldu mu?

Oldu. Biz bu konularda çok net bir firmayız. Böyle kafa karıştıracak, sıkıntılı şeylerin içine girmeyiz. Ayrıca insanlar sıkıştığı zaman fırsatçılık yapmak istemeyen bir şirketiz. Biz elimizden geldiği kadar sıkıntıdaki firmalara destek veriyoruz, onların kendisini idame etmesini istiyoruz. Konuşmalarımız oldu ama hiçbirinde de böyle bir şeyin içine girmedik. Matematik de uymadı. 

 Bugün sektörde hangi oyuncular zorlanıyor? 

 Şu anda üst segmentte sıkıntı yok. Acayip bir turist alışverişi var. Türkiye bu döviz kurlarından dolayı da ucuz geliyor. Orta segmente geldiğin zaman Türkiye’de iyi bir nüfus var. Bir şekilde devletin aldığı kararlarla işten çıkarmalar olmadı, orta segment sabit gelirle tüketimi devam ettiriyor. Yani şu anda perakendedeki her sektör iyi gidiyor. 

Büyürken neye odaklanıyorsunuz?

 Bizim özelliğimiz şu: Dünyada gelişen ve değişen her şeye çok hızlı adapte oluruz. Mesela pandemiyle beraber spor ayakkabı çok gelişti. Hemen spor ayakkabı ürünümüzü çoğalttık, oradaki satışı yüzde 20’den yüzde 30’a çıkardık. Dünyadaki teknoloji atağına yatırımla uyum sağladık. Omnichannel yöntemiyle müşteriyi tek başına internetten değil mağazalarla beraber yönetmeye çalıştık. Dünyada 20 ülkede pazar yerlerinde toptan satış yapıyoruz. Bir de dünya, gençliğin üzerine kurulu. Bizim de “Sport In Street” diye sneaker satan bir gençlik mağazamız var. Türkiye’deki en başarılı mağazalarımızdan bir tanesi, onu da büyütmeye başladık. Şu anda 130 mağazamız oldu. Yani biz büyük kitlelere hitap ediyoruz. Hitap ettiğimiz segment ne olursa olsun A plus değil. Büyüme stratejimiz; makul fiyata iyi ürün satmak. Zaten bizim bu noktaya gelmemizin ana sebebi de bu strateji. Biz 10 yıldır bu stratejinin üzerine yatırım yapıyoruz. 

 Düşen alım gücüne bağlı olarak talepteki değişim size nasıl yansır? 

 Biz ürünlerimizin fiyatlarını belirlerken zaten insanların alım gücü rakamlarını baz alarak, müşteri esaslı düşünüyoruz. Çift bazında büyük ihtimalle sattığımız miktarı koruruz. TL bazında cirolarımız fiyat farkından biraz daha artar. 

 Satış geliriniz içinde kendi markalarınızın payı nedir? 

 Kendi markalarımızın satıştaki payı yüzde 50’nin üzerinde; Kinetix, Lumberjack, Polaris. Mesela Kinetix, şu anda Türkiye’de adet olarak en çok satan spor ayakkabı markası. Global markaların 2-3 katı daha fazla satıyor. 

 Büyüme hedeflerinizde yurt dışının payı nedir? 

 Yurt dışı ciromuz şu anda 170 milyon dolar seviyesinde. Yurt dışı hedeflerimiz büyük. 2023 yılında 12,5 milyar TL ciro elde ederek Türkiye dahil 47 ülkede 1.000 mağazaya ulaşmayı, cironun yüzde 30’unu e-ticaretten almayı, 90 milyon çift ayakkabı satışı yapmayı ve yurt dışı ciromuzu 500 milyon dolara çıkarmayı hedefliyoruz. Orta vadeli hedefimiz de yurt dışı cirosuyla Türkiye cirosunun tamamen dengeli bir hale gelmesi. 

 Bu yıl içeride ve dışarıda kaç mağaza açtınız? 2022’de kaç mağaza açacaksınız? 

 Bu yıl yarısı dışarıda olmak üzere 90 mağaza açtık ve böylece 600 mağazaya ulaştık. Gelecek yıl 100 mağaza daha açacağız. 

2022 hem sektör hem sizin için nasıl bir yıl olur?

 Sektör yüzde 20-30 civarında büyür. Biz bu yılı 6,5 milyar TL ciroyla bitirirsek, 2022 sonu ciro hedefimiz 9,5 milyar TL. Şu an 21 ülkedeyiz. 2022 sonunda 28 ülkede olacağız. 2023’te 47 ülkeye ulaşacağız. l Mağazalaşmayla ilgili kafanızda her yıl için bir hedef var mı? n 2022’de 700 mağazaya ulaşacağız ve e-ticaret gelirimiz yüzde 25’lerde, yurt dışı mağaza gelirimiz yüzde 25-30 civarında olacak. Yılda ortalama 100 ve üzeri mağaza açmayı hedefliyoruz. Yatırımlarımızı da bu doğrultuda planlıyoruz. Pandemiye rağmen 2020 ve 2021’de 260 milyon TL’lik mağaza yatırımı yaptık. Önümüzdeki 2 yılda 641 milyon TL’lik daha mağazalaşma yatırımı yapmayı planlıyoruz. 2023’teki 1.000 mağazalık hedefimizin yarısının yurt dışında olmasını ve mağazaların toplam ciro gelirinin yüzde 50’sinin yurt dışından gelmesini istiyoruz. 

 Sizin satışlarınız içinde e-ticaretin payı son birkaç yılda nereden nereye geldi? 

 Şu anda satış gelirlerimizin yüzde 20’si e-ticaretten, pandemi öncesi bunun payı yüzde 12’ydi. Toptan satışın payı yüzde 10’larda, gerisiyse fiziksel mağazalardan geliyor. Önümüzdeki dönemde toptan satışın payı aynı kalır ama e-ticaretin artmasını istiyoruz. Son 2 yılda bu alana yaklaşık 105 milyon TL’lik teknoloji yatırımı yaptık. 2023 sonuna kadar 150 milyon TL’lik daha teknoloji yatırımı hedefliyoruz. Bu yatırımlarla 2023’te e-ticaret cirosunun toplam cirodaki payını yüzde 30’a çıkarmayı planlıyoruz. 

 Yurt dışı gelirlerinize baktığınızda ağırlık toptan satışta mı perakendede mi? 

 Yüzde 90 perakende. Şu anda Türkiye’de hemen hemen her yerde varız. Mağaza açabilecek yerimiz yok. Yurt içinde Flo adına açacağımız 40-50 mağazamız kaldı. Türkiye’de mağazalarımızı spor mağazamız olan In Street ile çoğaltacağız. Gelecek şubattan itibaren de ilk mağazamızı açacağımız Lumberjack Shop’larımız gelecek. Kısaca mağazalaşmada ağırlık yurt dışında olacak. Şu an Türkiye’de 380- 400’e yakın Flo var, 125 In Street mağazamız var. Onun sayısını 250’ye çıkaracağız. 

 Ziylan Grubu nereye taşımak istiyorsunuz? 

 Gençliğimden beri en büyük hayalim, Türkiye’den çıkacak 10 global markadan biri olmak. Bu yolda hızlı ve sağlam adımlarla ilerlediğimizi düşünüyorum.


ZİYLAN’IN RAKAMLARLA YOL HARİTASI


  1. Türkiye dahil 21 ülkede 600 mağazamız var. Yılda 50 milyon çiftin üzerinde ayakkabı satıyoruz. 5 yıldır yılda ortalama yüzde 30 büyüyoruz. 
  2. Halihazırda lisans anlaşması olanlarla beraber Flo çatısı altında 20 marka bulunuyor. 
  3. Flo çatısı altında 11 bin, fason üreticilerle birlikte 40 bin kişiye istihdam sağlanıyor. 
  4. 2021 sonunda 6,5 milyar TL ciroya ulaşmayı hedefliyoruz. 2022 sonu hedefi 9,5 milyar TL ciro. 
  5. 2023 yılında 12,5 milyar TL ciro elde ederek Türkiye dahil 47 ülkede 1.000 mağazaya ulaşmayı hedefliyoruz. 
  6. İki yıl içinde cironun yüzde 30’unu e-ticaretten almayı, 90 milyon çift ayakkabı satışı yapmayı planlıyoruz. 
  7. 2023’te bugün 170 milyon dolar olan yurt dışı ciromuzu 500 milyon dolara çıkaracağız. 
  8. CIS ülkeleri, Orta Doğu, Orta Asya, Doğu Avrupa, Balkanlar ve Kuzey Afrika genişlemede odak noktamız. 
  9. Kısa vadede Rusya, Sırbistan ve Mısır’a girmek istiyoruz. Hedefimiz girdiğimiz her pazarda pazar lideri olmak.



SPOR KATEGORİSİNDE FIRSAT VAR

DÖNÜM NOKTASI
Yurt dışından marka satın alma konusunda bizim için dönüm noktası 2012’de bünyemize katarak bir Türk markası haline getirdiğimiz Lumberjack oldu. Lumberjack’i 10 yılda Avrupa’nın 40 ülkesinde 2 bin noktaya satış yapar hale getirdik.

“ARTIK BENİM MARKAM” Markalarımızın yanı sıra çok fazla lisans anlaşmamız var. US Polo ile 40 ülkede ayakkabı lisansına sahibiz. 2019’da portföyümüze kattığımız Nine West’in yaklaşık 50 ülkede lisansına sahibiz. Sadece Türkiye’de lisansörü olmadığım için bunlar da artık benim markam.

FARKLI İŞ BİRLİKLERİ KAPIDA Pandemiyle birlikte spor kategorisine ilgi daha da arttı. Spor kategorisinin oranı yüzde 20’lerden yüzde 30’lara çıktı. Buradaki fırsat alanının farkındayız. İlerleyen dönemlerde marka ailemizi büyütmek için farklı iş birlikleri kapsamında planlamalarımızı yapıyoruz.

DÜNYA MARKASIYLA ANLAŞMA 2021’den itibaren Lotto’nun lisansı da bize geçti. Bir tane de ondan çok daha büyük bir dünya markasıyla lisans için şu anda sözleşme aşamasındayız, o da bize geçiyor inşallah.



YURT DIŞINDA ÖNCE TEST SÜRÜŞÜ YAPIYORUZ

HEDEF NERESİ? 
Yurt dışı büyümede CIS ülkeleri, Orta Doğu, Orta Asya, Doğu Avrupa, Balkanlar ve Kuzey Afrika odak noktamda. Yurt dışında 20 ülkede 125 mağazamız var. En çok yurt dışı mağazaya sahip olduğumuz ülke 28 mağazayla Kazakistan. Fas’ta 16 mağazamız var. Yıl sonunda 25 mağazaya ulaşarak Fas’ın en büyük perakendecisi olacağız.

RUSYA VE MISIR Ukrayna’da kısa sürede 5 mağaza açtık; yıl sonuna kadar 10, yakın zamanda 40 mağazaya ulaşmayı planlıyoruz. Fas, Ukrayna ve CIS ülkelerindeki büyüme performansımız diğer pazarların önüne geçti. Ukrayna ve Makedonya pazarlarında büyümeye devam edeceğiz. Kısa vadede Sırbistan, Rusya, Romanya ve Mısır’a girmeyi planlıyoruz.

HEDEF LİDERLİK Hedefimiz girdiğimiz her pazarda pazar lideri olmak. Yakın dönemde bu pazarlarda 50 yeni mağaza açacağız. Bir ülkeye gittiğimizde mutlaka bir test sürüşü yapıyoruz. Mesela Ukrayna’ya ilk gittiğimizde üç mağaza açtık, şimdi 50 mağaza hedefimiz var. Önce nabzı yokluyoruz, sonra ilerliyoruz.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz