"HIZLI DEĞİL SAĞLIKLI BÜYÜYECEĞİZ"

Yapı marketleri, son yılların hareketli alanlarından biri. Yeni oyuncuların girdiği sektörde, çıkışlar da oldukça yoğundu. Fransız Conforama, Avusturyalı Baumax pazarda tutunamayan oyuncular. Türkiye’de ulaştığı 240 bin metrekarelik mağaza büyüklüğü, yüzde 14’lük büyüme hğzğ ve 1,2 milyar TL’lik cirosuyla sektöre liderlik eden şirket ise Koçtaş. Koç Holding ve King Fisher joint venture’ı olan Koçtaş, 21 ilde 44 mağazasıyla, binlerce kişiden oluyşan ekosistemiyle ve yenilikçi hareketleriyle büyürken sektörü de dönüştürüyor. Koçtaş Genel Müdürü Alp Önder Özpamukçu, bu kadar yoğun rekabette tüketicilerini yakından tanıyarak başarılı olduklarını söylüyor. Koçtaş’ın cirosunun yarısının Koçtaş sadakat kartları kullanılarak yapıldığına dikkat çeken Özpamukçu, “Müşterinin artık Koçtaş’a gitmeden karar vermeyeyim dediği kategoriler iyice netleşti. Biz de mağazalarımızı müşterilerimize kolay alışveriş sağlayacak şekilde yeniden tasarladık” diyor. Gelecek 5 yılda 60 mağazaya ulaşmayı hedeflediklerini belirten Özpamukçu, perakende de değişimin hızının artacağına işaret ediyor. Online kanalın büyüdüğünü söyleyen yönetici, “Koçtaş online’da da Türkiye’de liderliği kimseye kaptırmayacak. Omni channel perakendeciliği Türkiye’de uyguluyoruz ve geliştiriyoruz. Esas oyuncu biziz” diye konuşuyor. Koçtaş Genel Müdürü Alp Önder Özpamukçu’nun sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle: 
* 2014, sektör ve Koçtaş açısından nasıl bir yıl oldu? 
* Çok hareketli bir yıldı. Siyasi ve ekonomik olarak birçok dalgalanma yaşadık. Seçimler de bunların üzerine geldi. 2014, bir mücadele yılı oldu. Tüketici güven endeksindeki, dövizdeki, faizlerdeki dalgalanmalar perakende sektörünü çok etkiledi.Bu süreci iyi yönetmek gerekiyordu. Bu noktada Koçtaş olarak iyi bir büyüme oranı yakaladık. Yüzde 14’e yakın büyüdük ve ciroda 1,2 milyar TL seviyesine yaklaştık. Yatırım planlarımıza uzun vadeli baktığımız için mağaza açılışlarımızı da sürdürdük. İstanbul Forum AVM, Mall of İstanbul ve İzmit’te yeni mağaza açtık. 
~
* Yeni mağaza formatları deniyorsunuz. Burada hedef nedir? 
* Yeni mağaza formatlarımızla yol almaya devam ediyoruz. Büyük mağazalarımızda yeni formatımızı hayata geçirdik. Örneğin Mall of İstanbul’daki mağazamız 9 bin metrekare, hem büyük hem ürün yapısı olarak çok daha gelişmiş, müşterilerimize kolay alışveriş sağlayan yepyeni bir formata sahip. Müşterinin mağaza içindeki hareketini kolaylaştırıcı birtakım değişiklikler yaptık. Mağaza içindeki dükkanların net tarifi yapıldı. Ürün gamları değişiyor. Koçtaş’ın olmazsa olmazları vardır. Banyo deyince, el aletleri deyince, yer döşemesi, aydınlatma, dekorasyon deyince Koçtaş akla gelir. Müşterinin artık ‘Koçtaş’a gitmeden karar vermeyeyim' dediği kategoriler iyice netleşti. 2014, Koçtaş açısından yatırımların ve büyümenin devam ettiği bir yıl oldu. 
* Mağaza sayınız kaça ulaştı ve kaç ilde varsınız?
* 21 ilde 44 mağazaya ulaştık. 2014 yıl sonu itibarıyla metrekarede ise 230 bin metrekarenin üzerine çıkmış olduk. 40 milyon TL seviyesinde bir yatırımımız oldu. 
* Rekabetin oldukça yoğun olduğu, yabancıların da ilgilendiği çok hareketli bir sektördesiniz. Kaç oyuncu var bu alanda? 
* Sektörümüze, ev geliştirme sektörü diyoruz. Ev geliştirme sektörü dediğimiz zaman halihazırdaki oyuncular Koçtaş, Bauhaus, Tekzen. 
* Ikea’nın girişi sektörü nasıl etkiledi? 
* Ikea’nın Türkiye’ye girişi çok önemliydi. Her giren oyuncu pazarı büyütüyor. Hep beraber büyüttük. Tek çatı altında müşterilere ürünleri sunmak kolaylık sağlıyor. Karar mekanizmasını kolaylaştırıyor. Fiyatları indiriyor. Müşterinin bütçesine göre yapamayacağını düşündüğü işleri çok daha uygun fiyatlarla yapabilme fırsatı verdik. Bu bakımdan Türkiye’ye yeni oyuncu girişlerine hep sıcak baktık. Koçtaş bu konuda sektörünün açık ara lideri. 
* Hangi parametrelerle lidersiniz? 
* Ciroda ve toplam mağaza metrekare büyüklüğünde pazar lideriyiz. Türkiye’ye yeni giren her oyuncu, aslında pazarda Türk tüketicisinin alışkanlıklarının gelişmesine neden oluyor. 
~
* Fransız Conforama da dahil pek çok yabancı pazardan çıkıyor. Neden? 
* Pazarda girişler çıkışlar oldu. Bu giriş çıkışlarda mesela Praktiker, uzun dönem Türkiye’deydi. Almanya’daki operasyonlarının kapanması sebebiyle Türkiye’den çıktı. Şimdi gördüğümüz kadarıyla Türkiye’de küçük bir formatta isim hakkını verdiği bir şirket operasyonu yürütüyor. Baumax, yine Türkiye’ye girdi ve çıktı. O da Avusturya’daki ve dünyadaki operasyonlarını daha verimli hale getirmek için çıktı. Türkiye’deki gelişimin istediği gibi olmadığını gördü. Leroy Merlin de Türkiye’yi 2 mağaza açarak test etti ve Türkiye’den çıktı. Fransız Conforama Ümraniye’de bir mağazayla Türkiye’ye giriş yaptı, o da bir yıl dolmadan çekilme kararı aldı. Girişler bizi memnun ederken bu çıkışlar bizi mutlu etmiyor. 
* Siz neyi doğru yapıyorsunuz da büyümeyi sürdürüyorsunuz? 
* Birinci mesele, Türk tüketicisine yakın olabilmek, onu anlayabilmek. Bunu çok iyi başardığımızı düşünüyorum. Kendimizi sürekli yeniliyoruz. Müşteriyi çok yakından izliyoruz. 4 milyon Koçtaş sadakat kartı olan müşterimiz var. Bunlar Koçtaş’ın cirosunun yarısını gerçekleştiriyor. İkincisi, pazardaki genel büyümenin devam etmesi gerekiyor. Son 3-4 yıla bakınca önceki 10 yılda yakalanan yüksek büyüme döneminin geride kaldığını görüyoruz. O yüzden tüketiciye daha yakın olabilenler, tüketicinin nabzını tutabilenler, fark yaratabilenler öne çıkıyor. 
* Pazarın toplam büyüklüğü nereye ulaştı? 
* Pazarın toplam büyüklüğünü 10 milyar dolar seviyesinde görüyoruz. Bunun yüzde 85’i geleneksel perakendeci. Organize perakendenin aldığı pay yüzde 15. Geleneksel pazarın dönüşümü söz konusu. 
* Ev geliştirmede organize perakendenin ne kadar büyüyeceğini düşünüyorsunuz? 
* Avrupa’da bile en az yüzde 40 geleneksel perakendecilik kalıyor. Çünkü uzman mağazalar oluşuyor. Türkiye’de daha alınacak çok yol var. 
* Aynı zamanda Kategori Mağazacılığı Derneği’nin başkanısınız. Burada ne gibi gelişmeler var? 
* Kategori mağazacılığı dediğimizde tüm gıda ve moda perakendesinin dışındaki alanları kastediyoruz. Kozmetik, ev geliştirme, teknoloji, sinema, hobi, kitap, telekomünikasyon bu alanlar arasında yer alıyor. Bu pazarın büyüklüğü 25 milyar dolardı. 2014’te yüzde 4 büyüme gerçekleşti ve 26 milyar dolara ulaştı. GSMH’nin biraz üzerinde büyümüş ama bunun daha da fazla büyümesi gerekirdi. 2014’teki siyasi ve ekonomik dalgalanmalar bu büyümenin sınırlı kalmasına neden oldu. 
~
* Ev yenileme pazarı ne kadar büyüdü? 
* Yüzde 4 mertebesinde büyüdü. 
* Koçtaş için 2015 yılı nasıl gidiyor? Hedeflerinizden bahseder misiniz? 
* 2015’te de çift haneli ve yüzde 10’un üzerinde bir büyüme hedefliyoruz. Yine 3 mağaza açılışımız olacak. Sektördeki büyümenin de GSMH büyümesinin üzerinde olmasını bekliyorum. Seçimlerden sonra piyasaların rahatlayacağını düşünüyorum. Öte yandan tek bir değişkenle uğraşmıyoruz. Bir tarafta Yunanistan, bir tarafta Ukrayna, bir tarafta petrol fiyatları, bunların döviz, faiz ve enflasyon üzerindeki baskıları da dalgalanmaları beraberinde getiriyor. 
* Bahsettiğiniz bu finansal risklere karşı nasıl önlem alıyorsunuz? 
* Çok döviz pozisyonu tutmuyoruz, işletme sermayesine fazla yüklenmiyoruz. Esas olan ciro hacmini ve kârlılığı koruyarak gitmek. Sürdürülebilir büyüme çok önemli. Sektör adına konuşursam ekonomik modelimizi set ederken sürdürülebilirlik üzerine kuracağız. Kâra dikkat edeceğiz. Çok hızlı büyüme değil, sağlıklı büyümeye hep beraber odaklanacağız. Koçtaş’ın yolculuğu da bu şekilde ilerliyor. Yılda 3-4 mağazayla son derece sağlıklı bir büyüme ortaya koyuyor. 
* Satın almayla büyüme planınız var mı? 
*Satın alma fırsatlarını her zaman inceleriz ama genellikle organik büyüdük. Yine organik büyüyeceğiz. 
* Fiyat rekabeti sektördeki şirketleri ne kadar zorluyor? 
* Fiyat rekabeti son derece önemli. Türkiye’de enflasyon dizginlenebildiyse, aşağı çekilebildiyse bunda organize perakendenin büyük katkısı oldu. Fiyatlarımız enflasyonist baskıyı aşağı çekti. Bizim enflasyonumuz, Türkiye’nin enflasyonunun hep altında kaldı. Fiyatlarımızın her zaman rekabetçi olması gerekiyor. O nedenle her zaman daha aşağı çekmeye çalışıyoruz. 
*2015 yılında Türkiye’de kaç mutfak, kaç banyo yenilenecek? 
* 2014’teki rakamları rahatlıkla söyleyebiliriz. 2014’te 4,5 milyon metrekare seramik, 2,8 milyon metrekare parke, 37 bin mutfak yenilendi. 11 milyonu aşkın müşteriye hizmet verildi. 2015 yılındaki büyümemizle bu rakamları daha yukarı taşıyacağız. 
* Kaç tedarikçiyle çalışıyorsunuz? Bu alanda nasıl bir modeliniz var? 
*Şu anda 1.000 tedarikçimiz var. Bunların yüzde 85’i yerli, yüzde 15’i yabancı. Koçtaş’ın yüzde 50 hissesi King Fisher Grubu’na ait. Bu tedarikçilerimizin King Fisher ekosistemine açılmasına da vesile oluyoruz. King Fisher’ın dünya genelinde 1.000 mağazası ve 20 milyar dolar cirosu var. Tedarikçilerimizi onlarla tanıştırarak ihracatlarını art ırmalarına fırsat veriyoruz. 
* Koç Holding CEO’luğuna atanan Levent Çakıroğlu, Koçtaş kökenli. Bu yeni gelişmeyi nasıl değerlendiriyorsunuz? 
* Bu çok keyiflendiğim bir haber oldu. Levent Bey, Koçtaş’ın ortaya çıkışında ve gelişiminde çok emekleri olan bir yöneticiydi. Ondan çok şey öğrendim. Bu yolculuk çok önemli bir yolculuk. İnşallah imkanlar, fırsatlar olur. O yolculukta bizler de yerimizi buluruz. Ama şu anda bütün iştigal alanımız Koçtaş. Buranın gelişmesi, bu yolculu:u daha güçlü bir şekilde devam ettirir.
~
"5 YILDA 60 MAĞAZAYI AŞARIZ"
YOL HARİTASI HAZIR 44 mağazamız var ve gelecek 5 yılda 60 mağazayı aşarız diye hesaplıyoruz. Çok kanallı perakendeciliğin spesifik planları hazırlanmış vaziyette ve o yol haritasında ilerliyoruz. Online tarafın gelişimi devam edecek ama aynı zamanda müşteriyi tekilleştirme, tanıma, o müşterinin ihtiyaçlarına göre hizmet üretmeyle ilgili çok daha önemli ve fark yaratan konuları yaşayacağız. 5 yıllık perspektifte perakendedeki dönüşümde Koçtaş’ın her zamanki gibi sektöründe liderlik yapacağını düşünüyorum. Bu noktada artık sorumluluklarımız var. Yeni yapıları tasavvur edip ortaya koymak zorundayız. Koçtaş bu misyonunu başarıyla götürüyor. 240 bin metrekareye ulaşan mağaza büyüklüğümüz ve 1,2 milyar TL olan ciromuzla da pazar lideriyiz. 
NELER YAPACAĞIZ? Ayrıca daha küçük yeni formatlar da gelecek. Tüketicinin karşısına daha önce olmadığımız yepyeni formatlarla çıkmaya hazırlanıyoruz. 7 tane Koçtaş Fix mağazamız var. Bunlar cadde mağazaları ve küçük metrekareli yeni formatımız. 2015’te İstanbul, Samsun ve Diyarbakır’da 3 büyük mağaza açma planımız var. Ayrıca Bursa’daki büyük mağazamızı da Bursa Anatolium’a taşıyoruz. 

"ONLINE TARAFININ PAYI YÜZDE 1 ANCAK HIZLI BÜYÜYECEĞİZ"
ONLINE YÜZDE 45 BÜYÜDÜ 2014’te online satışlarımız yüzde 45 arttı. Şu an tabii cirodaki payı çok küçük, yüzde 1’in biraz üstünde. Bu yıl online satışlarımızın yine yüzde 40’ın üzerinde büyümesini hedefliyoruz. Online kanalda katlanarak büyüme devam edecek. 
E-TİCARET ETKİSİ E-ticaret sitelerinde ev geliştirme tarafı en az rekabet gören yer. Baktığınız zaman beyaz eşya ve elektronikte çok yoğun bir etkileşim var. Bizim işimizde görerek almak ve hizmet çok önemli. Ama online kanal büyüyor ve büyümeye de devam edecek. 
OMNI CHANNEL UYGULUYORUZ Koçtaş’ın bu konuda da Türkiye’de liderliği kimseye kaptırmayacağından eminim. Koçtaş online olarak da aynı hizmet bürosu ve aynı deposuyla servis verebiliyor. Omni channel perakendeciliği Türkiye’de uyguluyor ve geliştiriyoruz. Türkiye’de ev yenileme ve ev geliştirmeyle ilgili online kanallarda belki biraz dekorasyonla çok minör kesişmeler var. Esas oyuncu biziz. 

“ELİMİZDE YÜKLÜ BİR AJANDA VAR”
FORMATLAR Elimizde çok yüklü bir ajanda var. Koçtaş yeni formatlarını oluşturuyor. Halihazırdaki büyük mağazalarımız yeni formata dönüşümü yaşıyor. Mağazaların yenilenmesi, ürün gamının var olan mağazalarda da oluşturulması ve yeni açacağımız mağazalarımız gündemimde. Bunlar ajandamın en önemli maddeleri. 
TASARIM Shop in shop’lar müşterinin çok daha rahat algılayabileceği ve dolaşabileceği şekilde tasarlanıyor. Cironun önemli kısmını elde ettiğimiz banyo, mutfak, aydınlatma, el aletleri, dekorasyon gibi kategorileri müşterinin daha yakınına getirmek, daha kolay ulaşabilmesini sağlamak ve mağaza içindeki hareket alanını genişletmek ilk hedefimizdi. Bunları mağazanın giriş alanına ve mağazanın göbeğine yerleştiriyoruz. Mağaza çıkışına el aletleri bölümünü yerleştirdik. Kategorilerin yerleşim planlarını gözden geçirip yeniden tasarladık. 
TRENDLER Türk halkı Avrupa’daki gibi hobi sahibi değil ama kendi badanasını da yapan çok kişi var. Avrupa’da işçiliğin çok yüksek olması da bunda önemli bir etken. Kendin yap trendi çerçevesinden bakınca Avrupa’daki rasyolara daha gelemedik. Türkiye’de yaşam hobiye vakit ayırmayı zorlaştırıyor. Avrupalılar hobilerine daha fazla vakit ayırabiliyor. Bizde zaman darlığı sorunu var. Türkiye’de başkasına yaptırmak hala daha çok tercih ediliyor. 
~
Koçtaş'ın oyun planı hazır
1- 2014, mücadele yılı oldu. Dalgalanmalar perakende sektörünü çok etkiledi.
2- Yüzde 14’e yakın büyüyerek iyi bir büyüme yakaladık. Ciroda 1,2 milyar TL’ye yaklaştık. 
3- Yeni mağaza formatlarımızla alışverişi kolaylaştırdık. Gelecek 5 yılda 60 mağazayı aşarız. 
4- 4 milyon Koçtaş sadakat kartı olan müşterimiz, ciromuzun yarısını gerçekleştiriyor. 
5- 2015’te çift haneli ve yüzde 10’un üzerinde bir büyüme hedefliyoruz. 3 mağaza açacağız.
6- Satın alma fırsatlarını her zaman inceleriz ama organik büyüyeceğiz. 
7- 2014’te online satışlarımız yüzde 45 arttı. Bu yıl yüzde 40’ın üzerinde büyüme hedefliyoruz. 
8- 5 yıllık perspektifte perakendedeki dönüşümde her zamanki gibi liderlik yapacağız. 

"ÇOK KANALLI PERAKENDECİLİK ÇOK ŞEYE GEBE" 
BÜYÜK DEĞİŞİM Sektörde vizyon çalışmalarımızda öncelikli konumuz çok kanallı perakendecilik. Dünyada da Amazon gibi öncülere, online ve offline kanalı bir arada yapabilenlere baktığınızda çok hızlı bir değişim var. Türkiye de bunu yaşayacak. Koçtaş’ın bu konuda çok önemli yatırımları var. Bunları müşterilerimiz 2016’da yaşayarak deneyimleyecek. Çok kanallı perakendecilik çok gebe. Perakende çok değişim geçirecek.
YENİ DENEYİMLER Müşteriler cep telefonlarıyla Koçtaş’a nereden başlanırsa başlansın kesintisiz işlemlerini devam ettirebilecek. Hem alışveriş hem hizmet deneyimi baştan aşağı yenilenecek. Teknolojinin gelişimine bağlı ürün gamı da yenileniyor ama ürün gamında çevre ve enerjiyle ilgili gelişmeler ürünlere daha çok yansıyor. Mağaza çalışanları teknolojiyle daha haşir neşir olacak.
SOSYAL MEDYA Sosyal medya alışveriş hayatımıza daha fazla girecek. Sosyal medyadan ürün satmaya da başladık. Bu alanda önemli gelişmeler olacak. Sosyal medya aracılığıyla ulaştğımız müşteri kitlesine önce ürün tanıtımı ardından satışı yapıyoruz. Hizmetle kapanışı deneyimliyoruz. O iş çok gelişecek.
AKILLI MEKANİZMALAR Yine teknolojiyle beraber mağaza içi uygulamalar söz konusu olacak. Online kanalda müşteriye öneriler sunabilen akıllı mekanizmalar devreye giriyor. Hangi ürünle hangi ürün beraber alınırı Tüketicilerin aldığı o ürünle birlikte tercih ettiği renkler, desenler, ürün gamlarını sunabilen akıllı yazılımlar devreye giriyor. Bunlar hem perakendenin hem tüketicinin hayatını değiştirecek şekilde geliyor.