Japon devinin dönüş hazırlığı

Honda, Türkiye’de çok kan kaybetti. Bugün eski günlere dönmeye hazırlanan şirketin en önemli hedefi, pazar payını artırmak. Son 10 yılda dizel pazarına giremedikleri için kan kaybettiklerini açıklayan Honda Türkiye Genel Müdürü HİDETO YAMASAKİ, 2013’te yeni dizel ve LPG’ye uyumlu motorlara sahip modellerle arayı kapatacaklarını düşünüyor. Ayrıca şirket, yerel ürün oranını yüzde 60’a çıkarmak için de çalışıyor. “2015’te ise yüzde 4-5 pazar payımız olur diye tahmin ediyorum” diyen yönetici, yeni model üretimi için de sürekli fırsatlara baktıklarını söylüyor. Dünyanın en büyük 8 otomotiv devi arasında bulunan Honda, Türkiye’de istediği hedefleri bir türlü yakalayamadı, Gebze’de Rusya pazarına ihracat fırsatını da düşünerek 50 bin üretim kapasiteli fabrika yatırımı yapan Honda, bugün 25 bin üretimi ancak gerçekleştiriyor. 10 yıl öncesinde Türk iç pazarında yüzde 8’e yakın paya sahip şirket, 2012 yılında sadece yüzde 2,1 pay alabildi. Honda Türkiye Genel Müdürü Hideto Yamasaki, hem iç pazar hem ihracat anlamında Türkiye’ye halen inandıklarını açıklıyor. Öyle ki Yamasaki’nin bu yıl için özellikle iç pazarda oldukça iddialı hedefleri var. Ajandasında üç ana başlık olduğunu söyleyen Yamasaki, Türkiye’den aldıkları ürün sayısını artırmak istediklerini ve daha yerel olmak için iş süreçleri oluşturduklarını anlatıyor. Üçüncü olarak da pazar paylarını artırmak için çalıştıklarını söylüyor. LPG’li ve dizel araçlarla bu çıkışı gerçekleştireceklerini söyleyen yönetici, yeni modelleri de piyasaya sunmak için hazırlandıklarını aktarıyor. Honda Türkiye Genel Müdürü Hideto Yamasaki, kan kaybettikleri pazarda eski güçlerini kazanmak için stratejilerini, Türk iç pazarına ve ihracata dair hedeflerini şöyle anlattı:

Capital: Honda’nın iç pazardaki payı, 2003’te yüzde 7,8’di, Oysa 2012 verilerine göre payınız yüzde 2,1’e kadar geriledi, Bu düşüşün nedeni nedir?
- Türkiye pazarına girdiğimizde, en gözde markalardan biriydik, Diğer otomobil üreticileri Türkiye pazarına bu
kadar odaklanmış değildi, Özellikle de global otomotiv üreticileri, 10 yıl önce Türkiye’de üretim konusunda bu kadar heyecanlı değildi. Bu dönemde Türk pazarının ihtiyaçlarını, pazarın içinden görebilmenin avantajlarını yaşıyorduk. Ayrıca bu dönemde pazarda, tüketici tarafından beğenilen çok çeşitli otomobil modellerimizle yer alıyorduk. Bugün ise Türkiye’de ürettiğimiz modele odaklanıyoruz. Honda Civic’in sedan modelinin pazarlamasını ön plana alıyoruz. Tabii diğer modellerimizi de ihraç ediyoruz. Ama geçen 10 yılda Türkiye’nin emisyon standartları konusunda aldığı sıkı önlemlere uyan çok fazla modelimiz olmadı. Bu sıkıntıyı özelikle dizel tarafında yaşadık. Dizel pazarına bu nedenle giremedik.~
Bu pazar, Türkiye’de son 5 yılda bizim beklediğimizden daha ciddi bir büyüme gösterdi. Diğer otomotiv üreticileri çoğunlukla Avrupa kökenli oldukları için Türkiye emisyon standartlarına uygun dizel araçları vardı. Pazar kaybının en önemli nedeni bu... Pazara uyum sağlayamadık.

Capital: Bu durumu değiştirmeye yönelik planlarınız var mı?
- Bu yıl, dizel pazarına yeniden gireceğiz ve odaklanacağız. 2013’te Honda Civic 1,6 dizel motor 5 kapılı modeli piyasaya sunacağız. İlkbaharda İngiltere’de üretilen hem benzinli hem de dizel motora sahip Civic hatchback modellerini satmaya başlayacağız. Sonbahar aylarında da popüler, pazarı olan CRV’yi getireceğiz. Ayrıca geçen yıl ağustos ayında LPG yakıtına uyumlu Civic 4 kapılı modeli üretmeye başladık. LPG ve dizel modellerle pazar payımızı artıracağız. LPG tarafında güvenlik nedeniyle otomotiv şirketleri şimdiye kadar önemli bir çaba göstermedi. Oysa LPG’yle çalışan otomobiller, sistem doğru kurulursa benzin motorlarından bile daha güvenli olabiliyor. Biz de bu mantıkla pazara girdik. Bu yıl, Türkiye’de ürettiğimiz Honda Civic’lerin yüzde 40’ının LPG’ye uyumlu modeller olacağını tahmin ediyoruz. Çünkü LPG modellerinde çok iyi talep aldık. Biz bu modellere de benzinlilere verdiğimiz garantiyi sağlıyoruz. İlk çıkışından beri burada çok olumlu geri dönüşler aldık. LPG’ye uyumlu modeller sadece 2-3 bin TL artı maliyet gerektiriyor. Bu nedenle bu yıl da üretimlerimizin yarıya yakınını LPG’ye uyumlu üretmeyi düşünüyoruz.

Capital: Bu hamlelerle iç pazarda nasıl hedeflere sahipsiniz?
- Tabii ki pazar payımızı artırmak istiyoruz. Önümüzdeki 5 yıl içinde yeniden geçmişteki yüzde 6-7 pazar paylarına çıkma hedefimiz var. Geçen yıl 16 binin üzerinde otomobil satışı yaptık. Bu yıl da bu sayıyı 18 binin üzerine çıkarmaya çalışacağız. Bu yeni modellerimizle hedefi yakalarız diye düşünüyorum. Ardından 2015’te 20 bin satış rakamlarına çıkmayı hedefliyoruz, Baktığınızda 2-3 yıl önce yüzde 3,4 pazar payımız vardı, Bu rakamı, bu yıl yeniden yakalarız. 2015’te ise yüzde 4-5 pazar payımız olur diye tahmin ediyorum.

Capital: Honda Türkiye’nin satışlarının ne kadarı dizel tarafında olacak?
- Türkiye pazarında dizel motorlu otomobiller, toplam pazarın yüzde 60’ını alıyor. Biz dizelin yanında LPG tarafını da devam ettirmek istiyoruz. LPG’de de pazar yaratmak istiyoruz. Şu an satışlarımızın yüzde 40 LPG’ye uyumlu modellerden geliyor. Açıkçası bu oranın aynen devam etmesini istiyoruz. Bu yıl satışlarımızın, tahminimce dağılımı benzinli motorlar yüzde 30, dizel motorlar yüzde 30 ve LPG’ye uyumlular yüzde 40 şeklinde olacak. LPG’de güvenlik endişesi aşılırsa fiyatı nedeniyle ciddi büyüme fırsatı var.~

Capital: Pazarda pay kaybederken strateji değişikliğine gitmediniz mi?
- Aslında pazar kaybımızda, TL-Japon Yeni kur değişimleri de etkili oldu, Biz ürettiğimiz otomobillerde, pek çok parçayı yurtdışından ithal ediyoruz, Bu anlamda son 10 yılda ciddi bir kur farkı yaşadık, 10 yıl önce 1 TL, 100 Japon yeninden fazlaydı, Bugün ise 1 TL, 50 Japon yenine denk geliyor. Bu da son dönemde ihraç ettiğimiz parçaların maliyetlerinin iki katına çıktığı anlamına geliyor. Bu konuda ciddi sıkıntı yaşadık, Otomobil fiyatlarımızı artırmak zorunda kaldık ama müşterilerimizin beklentilerini karşılamak için de fiyatta dengeyi tutturmamız gerekiyordu. Bu anlamda da pazarda sorun yaşadık. 10 yıl önce kurlar düşükken pazarda bunun avantajını yaşıyorduk. Şimdiyse yeni kurlarla nasıl bir yol izleyeceğimizi belirlemeye çalışıyoruz.

Capital: Peki stratejiniz ne olacak?
- Üretim tarafında daha rekabetçi olmaya çalışıyoruz. Bunun için de daha fazla ürünü Türkiye’den tedarik etmeyi hedefliyoruz. Ama diğer yandan global olarak daha düşük maliyete üretilen parçalarımız nedeniyle yerelleşme oranımız da çok yüksek olamıyor. Bu konu biraz tavuk mu yumurtadan, yumurta mı tavuktan meselesi gibi... Aslında Türkiye’deki üretimimizi artırdığımız oranda, daha fazla yerel ürün kullanabilir hale geleceğiz. Şu an otomobillerimizin yüzde 50’si yerel parçalardan üretiliyor. Burada hedefimiz 2 yıl içinde bu oranı yüzde 60’a çıkarmak. Bu şekilde ihracat anlamında da daha çok avantajımız olacak.

Capital: Türkiye’nin ihracat anlamında nasıl bir potansiyeli olduğunu düşünüyorsunuz?
- Türkiye’nin ihracat anlamında önemli bir potansiyeli olduğuna inanıyorum. Bugün Avrupa’da fabrikalarını kapatan otomobil şirketleri, mevcut teşviklerin de etkisiyle Türkiye’de üretime odaklanıyor. Türkiye’nin 100. yılında ülkede 4 milyon otomobil üretme hedefi var. Bu hedefe ulaşılabilecek mi bilemiyorum. Ama diğer otomobil üreticileri de bu hedefe ulaşmak için sürekli üretim kapasitelerini yukarı çekiyor. Türkiye, Avrupa, Rusya, Afrika, Ortadoğu ülkelerinin tam merkezinde yer alıyor. O nedenle bir çember çizdiğinizde, o kadar büyük bir ihracat potansiyeli var ki. Tabii biz daha hızlı büyüme göstereceğine inandığımız pazarlara odaklanmak istiyoruz. Rusya’nın bizim için önemli bir pazar olacağını düşünmüştük. Rusya pazarını da göz önüne alarak burada yatırımımızı 50 bin üretim kapasitesine göre yaptık. Hatta geçmişte üretimimizi 70 bine çıkacağımızı duyurmuştuk. Ama maalesef Lehman Brothers’ın çöküşü sonrası başlayan krizle biz Rusya pazarını tamamen kaybettik. Rusya, kendi otomobil markasını yaratma stratejisine gitti, ihraç otomobillerde vergileri artırdı. Bu nedenle bizim burada rekabetçi şekilde ihracat yapma şansımız kalmad. Şu anda ihracatımızda ilk hedef olarak Kuzey Afrika ülkeleri var. Burada güçlü bir pazarımız olacağına inanıyoruz. Avrupa pazarı da bizim için her zaman önemli. Ama Türkiye’de sedan model araç ürettiğimiz ve Avrupa pazarı daha çok hatchback modeli sevdiği için tabii bir de ekonomik kriz nedeniyle bu coğrafyada yüksek bir büyüme hedefimiz yok. Ama yakın gelecekte Türkiye’de hatchback ya da başka bir model üretirsek şansımız artacak.~

Capital: Honda için Türkiye hala çekici bir üretim merkezi mi?
- Bizim dünyada iki tür üretim merkezimiz var: Biri global olarak belli ürünlerin üretildiği fabrikalar, diğeri de yerel pazara yönelik model üretimi yapan fabrikalar... Türkiye’deki üretim fabrikamız, Türk iç pazarını ve çevre pazarları düşünerek yapıldı. Türkiye’den Amerika, Güney Amerika ya da Japonya pazarlarına ihracat mümkün değil. O nedenle şunu söyleyebilirim ki Türkiye, Honda’nın global üretim merkezlerinden biri olmaz.
Avrupa’da ise İngiltere ve Türkiye’de daha lokal çalışan üretim merkezlerimiz var. Türkiye, bu merkezler içinde halen rekabetçi konumunu koruyor. Yeni model üretimi konusunda da sürekli fırsatlara bakıyoruz. Türkiye’de tamamen farklı bir otomobil modelinin üretimi ya da mevcut modellere yenileri eklenmesi konusunda çalışmalarımız sürüyor. Ama şu an için kesin bir planımız yok.

Capital: Sizce Türkiye’nin yeni yabancı yatırımı çekme şansı nedir?
- Türkiye’nin yeni yatırım çekme şansı olduğunu düşünüyorum. Fiat, Ford, Hyundai yeni yatırımlar yapıyor. Japon şirketlerinden Türkiye’ye yatırım yapmak isteyenler var, pek çoğu yeni yatırım için kapıda bekliyor. Türkiye’nin otomotiv üretim alanında dünyada rakibi Doğu Avrupa ülkeleri. Çünkü son dönem yatırımlar, o bölgeye kayıyor. Ama gelecek açısından bakarsak Türkiye’nin çevresinde bugün pazar olarak gördüğümüz Kuzey Afrika ülkeleri, birer üretim merkezi olacak. Bu noktaya gelmeden Türkiye’nin rekabetçi ve ihracata dayalı iş modellerini geliştirmesi lazım.

Capital: Tüm bu konular arasında ajandanızdaki en önemlileri hangileri?
- Aslında şu an en çok önem verdiğim konu, Türkiye’den aldığımız ürün sayısını artırmak. Daha yerel olmak için iş süreçlerini oluşturmaya çalışıyoruz. Bir diğer konu, pazar payını artırmam gerekiyor. Bu sadece bizim için değil bayilerimiz için de önemli bir konu. Bayilerimizle iyi iletişim içinde bu pazar payını artırmak için çalışıyoruz. Ama tabii uzun vadeye de bakmak gerekiyor. 10 yıl sonrası için Türkiye’nin potansiyelini doğru kullanmak adına sürekli yeni neler yapabiliriz, nasıl fırsatlarımız var noktasında düşünüyorum.

Honda’nın çıkış stratejisi
1- Dizel pazarına yeniden gireceğiz ve odaklanacağız. 2013’te Honda Civic 1,6 dizel motor 5 kapılı modeli piyasaya sunacağız.
2- İlkbaharda İngiltere’de üretilen benzinli ve dizel motora sahip Civic hatchback modellerini satmaya başlayacağız.
3- Yıl sonuna kadar çok popüler pazarı olan dizel CRV’yi getireceğiz.
4- LPG ve dizel modellerle pazar payımızı artıracağız. Bu yıl üretimin yarıya yakınını LPG’ye uyumlu üretmeyi düşünüyoruz.~
5- Önümüzdeki 5 yıl içinde yeniden geçmişteki yüzde 6-7 pazar paylarına çıkma hedefimiz var.
6- Bu yıl satışı 18 binin üzerine çıkarmaya çalışacağız. 2015’te 20 bin satış rakamlarına çıkmayı hedefliyoruz.
7- Üretim tarafında daha rekabetçi olmaya çalışıyoruz. Bunun için de daha fazla ürünü Türkiye’den tedarik etmeyi hedefliyoruz.
8- Şu an otomobillerimizin yüzde 50’si yerel parçalardan üretiliyor. Hedefimiz 2 yıl içinde bu oranı yüzde 60’a çıkarmak.
9- Yeni model üretimi konusunda da sürekli fırsatlara bakıyoruz.
10- Türkiye’de tamamen farklı bir modelin üretimi ya da mevcut modellere yenileri eklenmesi için çalışıyoruz.

“İÇ PAZAR 2013'TE DE KÜÇÜLÜR"
BÜYÜME YOK
Otomotiv satışlarında, geçen yıla çeyrekler haline bakarsanız, ilk çeyrekte yüzde 25 düşüş yaşandı. Ardından ikinci çeyrekte yüzde 15 küçülme gördük. Üçüncü çeyrekte yüzde 5 toparlanma yaşadık. Son çeyrekte ise yine küçülmeye girdik. Bu yıl için de büyüme olacağını düşünmüyorum.
OLUMSUZ ETKİ
Türkiye’nin otomotiv ihracatının halen büyük payını alan Avrupa’da krizin etkisi sürüyor. Avrupa’nın özelikle güneyindeki ülkelerde, ekonomiler halen zorda. Bu pazarlarda otomotiv sektörü yüzde 40-45 küçüldü. Avrupa’da toparlanmanın 3-4 yıldan önce olacağını düşünmüyorum. Türkiye de bu anlamda olumsuz etkilenecek.
İYİ SENARYO
Ama tabii Türk iç pazarı banka faizlerine bağlı şekilleniyor. Otomobil kredilerinde faizler aşağı doğru giderse pazar daha hızlı toparlanabilir. Aksi takdirde daha fazla küçülme görebiliriz. Benim beklentim, 2013 yılında yüzde 5 civarı bir küçülme yaşanacağı yönünde. En iyi ihtimalle pazarda bu yıl, 530 bin otomobil satış adedine erişebiliriz.

MOTOSİKLETTE BÜYÜK POTANSİYEL VAR"
HÜKÜMETLE GÖRÜŞTÜK
Türkiye’de motosiklet üretimi yapmayı planlıyoruz. Halen proje halinde, henüz yatırım için alınmış kesin bir kararımız yok. Hükümetle bu konuda görüşmelerimiz oldu. Yatırım tutarımız, 100-200 milyon Euro arasında olabilir. Türkiye’de bu alanda potansiyeli inceliyoruz. Türkiye’de 2006 yılında motosiklet pazarı 400 bin satışa sahipti. Geçen yıl ise motosiklet satışı 180 bin dolayında gerçekleşti. Geçen yıl Honda olarak 16 bin motosiklet sattık, bu yıl bu sayıyı iki katına çıkarırız. Biz Türkiye’de büyük bir potansiyel olduğuna inanıyoruz.
REKABETÇİ FİYATLAR
Özellikle doğu illerine pazarlayabilirsek büyük fırsat var. Gelişmekte olan illerde motosiklet talebi olduğuna inanıyorum. Bugün Türk pazarında ortalama 2 bin TL’ye satılan Çin markalı motosikletler var. Biz de bu rakam civarında satmak istiyoruz. Ama tabii Honda’nın kalitesi ile bu kadar uygun fiyatlı olması belki en başta mümkün olmaz. Ama pazardakilerle rekabet edecek rakamlarla çalışacağız.~
GÜÇLÜ DENEYİM
Biz diğer global pazarlarda da bu trendi gördük. Ülkelerde gelir arttıkça insanlar ulaşım için, yürümekten önce bisikletlere ardından da motosikletlere geçiş yapıyor. Bizim dünyada motosiklet pazarında güçlü deneyimlerimiz var. Honda’nın diğer gelişen Asya ülkelerindeki modellerine bakarak buraya uygun bir iş modeli geliştirebiliriz. Yatırım ilk olarak Gebze fabrikamızda olacak. Ama tabii ilerde pazar doğu illerine doğru kayarsa üretimimizi de doğu illerinde bir fabrikaya kaydırırız. Dünyada motosiklet pazarında payımız yüzde 35. Türkiye’de de pazarın yüzde 30-35’ine hakim olmamız lazım.

"YENİLİKLE AYAKTA KALMAYA ÇALIŞIYORUZ"
ÇİNLİLER GELİYOR
Dünya otomotiv sektöründe Çin ve Koreli şirketlerin gücü artıyor. Bundan 30 yıl önce Japonya, otomotiv sanayinde yükselen yıldızdı. Şimdi ise Koreliler parlıyor. 10 yıl sonra belki Çinli şirketler bayrağı ele alacak. Çin’in ardından bugün hiç duymadığımız Vietnam, Myanmar gibi ülkeler bu tablonun parçası olacak. Koreli şirketler, şu anda pazarlama noktasında gayet iyi. Ama araştırma-geliştirme, yeni model, teknoloji yaratma anlamında güçlü değiller. Geleceğin araçlarını yaratmak için ARGE tarafına da yatırım gerekiyor. O nedenle gelecekleri nasıl olur bilemiyorum.
JAPONLARIN ÇABASI
Otomotiv endüstrisi, ABD gibi dev bir ekonomi için bile çok önemli. Son dönemde otomotiv şirketlerine Amerika’da yapılan yardımı gördük. Japon ekonomisi için de otomotiv sektörü önem taşıyor. Biz ihracatta eski avantajlarımızı kaybettik. Ama otomotivin ekonominin ana sektörlerinden biri olması için gayret gösteriliyor. Bu nedenle Japon otomotiv şirketleri olarak yenilikle ayakta kalmaya, iş modellerimizi değiştirmeye çalışıyoruz.
HONDA’NIN ÇALIŞMASI
Japonya’dan da dünyadaki trendleri yakalayan modeller çıktığını göreceğiz. Honda da AR-GE’ye çok önem veriyor. AR-GE anlamında en çok odaklandığımız konu, yakıt kullanımı. Fosil yakıtlar giderek azalıyor. Bu nedenle Honda olarak biz daha çok yakıt tasarrufu yapan modeller yaratmaya çalışıyoruz. Yakıt pilleriyle çalışan otomobiller üretmek asıl hedefimiz. Bu konuda yoğun çalışmalarımız devam ediyor. Dünyada tasarımlar giderek daha kompakt ve küçük araçlara doğru gidiyor. Bu tip tasarımlar için yakıt pilleri üzerine çalışıyoruz.