Sınıf atlatan büyük değişim

Doğtaş Yönetim Kurulu Başkanı Davut Doğan, Doğtaş markasının yaşadığı büyük değişimi Capital'e şöyle anlattı.

1.02.2012 00:00:000
Paylaş Tweet Paylaş
Sınıf atlatan büyük değişim


PAZARLAMA YATIRIMININ GEÇMİŞİ

5 yıl önce Türkiye ve dünya mobilya sektörünü analiz ettiğimiz zaman burada özellikle katma değeri yüksek ürünlerde boşluk olduğunu gördük ve farklılaşmak gerektiğini anladık. Onun için yurtiçi ve yurtdışı pazar araştırmaları yaptık. Tüm dünyadaki fuarları gezdik. Dolayısıyla bu uygulamayı 3 yıldır başlatmış olduk. Bunun geri dönüşünü bu yıl yüzde 32 büyüyerek gördük. Son 3 yıldır büyüme oranlarımız yüzde 22, 26 ve yüzde 32. Toplamda son 3 yılda 20 milyon dolar yatırım gerçekleştirdik. Dış cepheler, tabelalar yenilendi, tasarımcılarla anlaşmalar yapıldı, AR-GE departmanı güçlendirildi. Önümüzdeki yıl reklam ve tanıtım harcamaları hariç AR-GE ve tasarıma 5 milyon dolarlık bir bütçe ayırdık.

KURUMSAL KİMLİKTE YENİLEME
Doğtaş kurumsal kimliğimizi tüm yönleriyle ele alan detaylı bir kurumsal kimlik kitabı oluşturduk. Burada kurumsal kimliğimizi oluşturan her noktayı belli standartlara oturttuk. Eski mavi beyaz Doğtaş logolu ve mavi tabelalı mağazalarımızı yenileyerek kahverengi Doğtaş Exclusive tabelası ile değiştirdik. Teşhir, dekorasyon, satış noktası malzemelerini de yeni konsepte uygun hale getirdik.

BÜYÜMEYE ETKİ YAPTI MI?
Son 5 yıl içinde sektörde ciro ve pazar payında 6-7'lerdeyken şu anda 3'üncü sıraya geldik. Marka araştırmasında ortaya çıkan sonuç, marka bilinirliğinde de 3'üncü sıraya geldiğimiz yönünde. En çok güvenilen, en kaliteli marka kategorisi denilince 1'inci markayız. En beğenilen marka kategorsinde de 3'üncülükten 1'inciliğe çıktık 40 yıllık sektör tecrübesi, 25 yıllık sanayi tecrübesi ve 90'lı yıllardan beri yani son 15 yıllık da bir marka yatırımımız var. Bunlar bir birikim. Ancak özellikle son 3 yıldır yapılan pazarlama yatırımları bizi daha yukarıya taşıdı. Artık global bir marka olduğumuzu düşünüyoruz. Önceden bölgeseldik, sonra ulusal olduk, şimdi dünya markası olmaya oynuyoruz.

"Marka algısını yükselttik"
FARKLILAŞMA KARAR1

1972 yılında sektöre girdik. Dolayısıyla bu yıl 40'ıncı yılımız. Sanayileşmede de 25'inci yılımız. Ama markalaşmamız 90'lı yılların ortalarından itibaren başladı. Bu sektörde çok yoğun rekabet olduğu için, ürünlerin birbirine benzer olduğunu fark ettik ve 5 yıl önce aldığımız kararla farklılaşmaya doğru gittik.
B'YE YÖNELİYORUZ
Müşteri kitlemiz daha çok C, D arasında bir kitleydi. Şimdi daha çok C1 ve B'ye doğru yöneliyoruz. Müşteri kitlemizi biraz daha artırdık. Ulaşılmaz fiyatlarda değiliz. Rahatlıkla bir memurun, çift maaşlı bir ailenin, bir öğretmenin ulaşabileceği yapıda ürünlerimiz de var. Hedef kitleyi yükseltmek, pahalı ürünler anlamına gelmiyor.
A'NIN PAYI YÜZDE 10
Ürün yapımızda yüzde 10'u D grubuna hitap ederken, yüzde 10'u A grubuna hitap ediyor. Geri kalan yüzde 80'lik grup ise B ve C grubuna hitap ediyor. Müşteri kitlesinde bir değişim yaşanmadı. Biz bu payları çok değiştirme taraftarı değiliz. Çünkü Türkiye'nin demografik yapısı ile de alakalı.
HEDEF YÜZDE 15
Amaçlarımızdan bir tanesi marka algısını yükseltmekti. Bunu da gerçekleştirdik. Bir diğer hedefimiz de A grubundan yüzde 10'luk da olsa bir pay almaktı. Bunu da yaptık. A grubuna hitap etmeyi maksimum yüzde 15'e çıkarırız ama daha fazla o hedef kitleye yönelik ürün çıkarma gibi bir hedefimiz yok.

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz