Yeni CEO'nun"U Dönüşü"planı

Serpil Timuray, CEO koltuğunda ilk 8 ayı geride bıraktı. Vodafone, göreve geldiğinde kendisine ve ekibine, “Türkiye’de kalıcıyız ve bize bir U dönüşü programı hazırlayın” dedi. Çünkü onun deyimiyle Vodafone Türkiye’de dibi görmüştü. O ve ekibi, bir U dönüşü programı hazırladı. 2009, bu planın icra edileceği bir yıl olacak. Timuray, bu plan doğrultusunda, 8 ay içinde şirket içinde
ciddi değişikliklere gitti. Organizasyonel anlamda fonksiyonlara dayalı bir yönetim yapısına geçti. 33 kişilik bir ekiple katılımcı yönetimi benimsedi; şirketin gelecek stratejilerini belirledi. Markayı, özellikle yüksek gelirli Türk tüketicisine tanıtmak için çalışma kararı aldı.
Tüm bu değişikliklerin meyveleri de yavaş yavaş alınmaya başlandı. Vodafone Türkiye’nin, 2009 mali yılının ilk çeyreğinde, bir evvelki çeyreğe göre ciroda çift haneli artış görülüyor. Abone başı gelir de 11.7 liradan 13,7 liraya çıktı. Bu rakamları “memnuniyet verici sinyaller” olarak niteleyen Timuray, “Nisan-haziran arası 637 milyon TL ciromuzla gelirler açısından ikinci operatörüz. Zaten abone sayısında kuvvetli ikinci operatör konumdayız. Orta vadede daha da kuvvetli bir ikinci operatör olmayı hedefliyoruz.”
Vodafone Türkiye’nin CEO koltuğuna, telekom alanının ilk ve tek kadın CEO’su olarak oturan Serpil Timuray, ilk 8 ayını Capital’e anlattı. Timuray’ın sorularımıza verdiği yanıtlar şöyle:
Capital:  CEO’luk koltuğuna oturduğunuz 1 Ocak itibarıyla ne gibi değişikliklere gittiniz?
-  2009, şirketimiz için çok önemli bir yıl. Vodafone’un Türkiye’deki yerini kuvvetlendirmek amacıyla stratejik planını tekrar kurguladık. Bu anlamda 2009’u, Vodafone Türkiye için bir milat yılı olarak tayin ettik.
Bu doğrultuda, icra kurulumuza ilaveten genişletilmiş bir yönetim ekibimizle beraber stratejik planımızı tekrar kurguladık. Vodafone Türkiye’yi uzun dönemde istikrarlı şekilde büyütecek bir program inşa ettik. Misyon ve vizyonumuzu belirledik. Misyon olarak, Türk tüketicilerinin her an, her yerde iletişim hizmetlerini sağlayan ve bu sayede onların hayatını zenginleştiren bir grup olmayı hedefledik. Vizyon olarak da paydaşlarımızla beraber istikrarlı, kalıcı bir büyüme programını yaratmak suretiyle Türkiye’de en çok pazar payı büyümesi kazanan bir takım olmayı belirledik. “Uzun menzilli plan” çerçevesinde 10 yıllık programımızı oluşturduk.
Capital:  Bu büyüme programı çerçevesinde neler yaptınız?
-  Özellikle 2009’u pazarda konumumuzu kuvvetlendireceğimiz bir yıl olarak tayin edip, ana stratejilerimizi belirledik. Birinci ve en önemli stratejimiz, markamızı Türkiye’de tanıtmak ve bu sayede Türk tüketicisinin zihninde ve kalbinde benimsenen, takdir edilen bir marka oluşturmak. Ayrıca bu strateji, Türkiye’deki tüm paydaşların gözünde takdir edilen bir kurum olmayı da barındırıyor.
İkinci stratejik hedefimiz, müşteri memnuniyetine odaklanmak. Türkiye’de müşteri odaklı iletişim uzmanı olarak tanınmak istiyoruz. Müşteri memnuniyeti derken altyapıdan dağıtım ağına, değer dengesine kadar çok kapsamlı bir yapıdan bahsediyoruz. Elbette ki ürünümüzün vaatlerini yerine getirmesi için sektörümüzde altyapı ve şebeke ağımızın çok kuvvetlenmesi gerekiyordu ki bunun için Vodafone Türkiye, son 2 yılda baz istasyonu sayısını 2 misline, yani 11 bine çıkardı. Geçtiğimiz 6 ayda da, 400 baz istasyonunu daha devreye soktuk. Şu an Türkiye’nin 81 ilinde, nüfusun yüzde 98’ini kapsıyoruz. Bir numaralı pazar payına sahip operatör de yüzde 99’una ulaşıyor. Diğer yandan 3G teknolojisi için kuvvetli yatırımlara başladık, yine son 6 ayda 2 bin baz istasyonunun planlamasını yapıp ağustos itibarıyla devreye soktuk. 3G’yi, 81 ilde aynı anda lanse ederek nüfusun yüzde 60’ına ulaştırıyoruz. Bunlar çok iddialı rakamlar ve uzun dönemli müşteri memnuniyetine olan odağımızı gösteriyor. ~
Capital:  Satış ve dağıtımda strateji değişiklikleri oldu mu?
-  Satış ve dağıtım ağımızla müşterilere erişim de stratejimizin çok önemli bir basamağı. Bunun için yeni bir dağıtım stratejisine geçtik, 34 bölgesel distribütör oluşturduk. Yeniden konumlandırdığımız “Vodafone Cep Merkezleri” sayısını, bugün 827’e çıkardık ve yıl sonuna kadar da 900’e yükselteceğiz.
1.800 adet ilave Vodafone alt bayisini devreye alarak alt bayi sayısını 14 bin 600’e çıkardık. Böylece erişebilirliğimizi artırdık. Ayrıca tüm bu satış noktalarında, mağaza içi yeni bir konsept yaratarak görünürlüğümüzün kalitesini artırdık.
Müşteri memnuniyetinde fiyat ve değer dengesinin öneminin bilinciyle, dünyadan uzmanlarla kapsamlı workshop’lar yaparak, hem daha rekabetçi tarifeler hazırladık hem yeni paketler oluşturduk.
Üçüncü stratejimizi ise inovasyon üzerine kurduk. Göreve geldiğim ilk haftalarda, “Oksijen” isimli Ar-Ge şirketimizi, Vodafone Teknoloji adıyla Ar-Ge merkezi olarak güçlendirmeye karar verdik ve bu birimimizde sadece Türkiye için değil, başka ülkeler için de inovasyon üreten projeler başlattık.
Capital:  Üst yönetimde değişiklik yaptınız mı?
-  Evet, yönetim ekibimde bazı değişiklikler yaptım. Vodafone’un yeni stratejisini oluşturduğumuz bu dönemde, daha odaklı bir icra kurulu yapısı kurmaya çok önem verdim. Birden fazla fonksiyona aynı anda bakan genel müdür yardımcıları pozisyonları yerine fonksiyon odaklı bir yönetime geçtik.
Tepe yönetimin yanı sıra hemen alt katmanındaki yönetimi de çok önemseyerek, genişletilmiş bir yönetim takımı kurduk. “Operasyonel liderlik ekibi” adını verdiğimiz 33 kişilik bu ekibi güçlendirerek, yeni pozisyonlar yaratarak, katılımcı yönetim dediğimiz bir kavramla stratejilerimizi hayata geçiriyoruz. Bahsettiğim tüm strateji programımızı, sadece ben ya da bana rapor eden tepe yöneticimle değil, bu 33 kişilik ekibimizle beraber tayin ediyoruz.
Capital:  Bu stratejiler, ciro rakamlarınıza nasıl yansıdı?
-  2008 yılı, özellikle son döneminde Vodafone Türkiye’nin performansında beklentilerimizin altında kalma durumu yaşıyorduk. Vodafone Grubu’nun gerek yönetim kurulu gerek icra kurulu Türkiye’yi çok stratejik bir pazar olarak gördü ve mutlak surette, ‘Türkiye’de kalıcıyız ve bu kalıcı vizyonla bize bir U dönüşü programı hazırlayın’ dendi. İşte 2009, bizim bu U dönüşü planını icra ettiğimiz yıl.
İş sonuçlarında gidişat aşağı doğru olduğu durumlarda ilk adımda bunu durdurabilmek, ardından büyümeyi görmek önemli... Bugün bizi çok sevindiren veriler var: Mali yılımızın ilk çeyreğinde, yani nisan-haziran döneminde, bir evvelki çeyreğe göre ciromuzda çift haneli artış görüyoruz. ARPU dediğimiz abone başı gelirde de artış söz konusu, ARPU’da 11,7 liradan 13,7 liraya ulaştık.
Nisan-haziran arası 637 milyon TL ciromuzla gelirler açısından ikinci operatörüz. Zaten abone sayısında kuvvetli ikinci operatör konumdayız. Rakamlar çok olumlu, memnuniyet verici sinyaller alıyoruz. 3G’ye çok iyi başladık. Bu alandan da ilave bir performans alıyor olacağız.
Capital:  2008 yılı ciro rakamınız 2,7 milyar TL. Krizden ne kadar etkilendiniz?
-  İç hedef olarak ciromuzda daha iyiye doğru gidişat olacağını öngörüyoruz. Şunu kesinlikle belirtmek lazım: Vodafone Türkiye dip noktayı gördü. Bundan sonraki dönemde Vodafone Türkiye büyüyor olacak.
Ekonominin zorlu dönemlerinden en az etkilenen sektörlerdeniz. 2009 ilk çeyreğinde telekom sektörü yüzde 3,6 büyüdü. ~
Geçmiş dönemlerde sektördeki yüzde 15’ler seviyesindeki büyüme rasyosunda daralma var tabii. Ama bu potansiyelden bir kayıp ve eksi düşüş yok. Küçük işletmelerden gelen gelirlerde, kapanma ve tasfiyeler nedeniyle bir daralma oluştu. Abone sayısında da bunun etkisi görülüyor. Ayrıca birden fazla SIM kart kullanımında konsolidasyon görülüyor. Kasım ayında birden fazla SIM kart sahibi olma oranı yüzde 29 iken haziran ayında yüzde 20’lere geriledi.
Capital:  Kârlılık açısından rakamlar nasıl?
-  Nisan-haziran döneminde EBITDA olarak baktığımızda yüzde 5 civarında bir kârlılığımız bulunuyor. Ancak bu rakam üzerine amortisman ve yatırımları ilave ettiğimizde nakit anlamında negatif kâr oluşuyor. Ama odağımız, bu yıl yatırımlara soluksuz devam etmek ve 2010’a çok iyi hazırlanmak.   
Capital:  Peki kârlılığı yükseltmek için stratejiniz ne?
-  Burada odaklandığımız iki nokta var: Abone başına gelirimizi artırmak ve maliyetleri tekrarlamamak. Maaliyet tasarrufu, sektörde konuşulan önemli fırsatlardan biri; biz de şebeke ağının paylaşımı, teknolojik altyapının paylaşımı gibi fikirlere çok sıcak bakıyoruz. Sektörün bu anlamda daha rasyonel bir şekilde kârlılığını elden geçireceğine inanıyorum. Üç operatör de olumlu görüşler belirtiyor, yakın zamanda bunun olumlu sonuçlarını görebiliriz.
Capital:  Numara taşınılabilirliğiyle son 9 ayda 2,3 milyon abone kaybı yaşadınız. Bu abonelerin geri kazanılması için neler yapılacak?
-  Doğru, toplam abone sayısında bir yıllık süreçte 2 milyona yakın kayıp söz konusu. Ama biz aktif abone sayısına odaklanıyoruz ki bu sayıda son 6 ayda kaybımız yok.
Numara taşınılabilirliğinin başladığı kasım ayından marta kadar net olarak 404 bin abone kaybettik. 23 Mart’tan bugüne ise nette hiç abone kaybettik. Nisan-haziran döneminde kaybımızın yüzde 80’ini geri kazandık. Ağustos içinde nette pozitife geçmiş olacağız.
Capital:  Gelirlerde ortak pay aldığınız pazarda ikincilik yarışında nasıl öne geçeceksiniz?
-  Abone profilimizi sosyo-ekonomik olarak incelediğimizde, daha düşük sosyo-ekonomik grupta daha kuvvetli olduğumuzu görüyoruz. Abone sayısındaki pazarın yüzde 23.5’ine sahipken gelirlerden yüzde 19 pay almamızın nedeni de bu. Aslında bu iyi bir gösterge, bizim her kesime erişebilir olduğumuzun işareti. Öte yandan bundan sonra kalitemiz ve inovasyon gücümüzle daha yüksek gelir grubuna kendimizi daha iyi tanıtacağız. Yeni abonelerin daha yüksek gelir grubundan da gelmesini öngörüyoruz.
Ayrıca portföyümüzü genişletmek için paketlerimizde ciddi anlamda zenginleştirmeye gidiyoruz. 3G sayesinde artacak data kullanımı ve yeni SIM kart satışı ilave gelir yaratacak. Diğer yandan Vodafone Cep Merkezleri’mizde zengin seçenekli bir cihaz portföyü yarattık. Abonelerimizin yüzde 10’unun 3G uyumlu cihazı var, ilerde 3G uyumlu cihazları teşvik eden kampanyalarla bu sayıyı artıracağız. Bu da bize daha yüksek gelirli abone kazanmada katkı sağlayacak.
İnternet erişimi ve data kullanımının mobil olarak sağlandığı noktada 3G sayesinde çok büyük bir büyüme fırsatı olduğunu düşünüyoruz. Burada uygun bir fiyatlandırma sayesinde mobil data işinde iyi bir büyüme sağlayabiliriz.
Son bir yılda mobil data hizmetlerini kullanan aktif abone sayımızı 2 misline çıkarmayı hedefliyoruz.