ABD Pazarına Nasıl Girilir?

Aslında rakamlar büyüklüğü açıkça ortaya koyuyor. 273 milyonluk nüfus, yılda 50 milyar dolara yaklaşan hazır giyim ithalatı... Ve sürekli büyüyen, canlı bir pazar. İşte Türk hazır giyim şirketlerini bu tablo çekiyor. Avrupa ve Rusya pazarlarında yaşanan sıkıntı nedeniyle, şimdi gözler ``Yeni dünya``ya çevrildi. Ancak, bu ülkede başarıyı yakalamak göründüğü kadar kolay değil. Çünkü, tüketicinin özelliklerinden aranan ürün standartlarına, her şey bu ülkede çok farklı...
 
Geride bıraktığımız son 10 yılda Türk hazırgiyimcileri oldukça zor günler geçirdiler. Önce 1994 krizi, ardından Uzakdoğu ve Rusya krizi sektörü oldukça etkiledi. Ancak, bu 10 yılın Türk hazırgiyimcileri için başka bir anlamı daha var. 1990´lar aynı zamanda Türk hazırgiyimcilerin Amerika pazarını ``keşfettiği'' yıllar oldu. Geleneksel pazarlarda yaşanan kriz, tekstilcileri yeni pazar arayışlarına soktu. Bu noktada başlangıçta çok fazla önemsenmeyen ABD pazarı, artık sektör yetkilileri tarafından ``hedef pazar'' olarak gösteriliyor. İki ülke arasında gelişen ilişkiler de, ABD tarafından uygulanan kotaların sürekli yükselmesini sağlıyor. Böylece her yıl daha fazla firma bu pazara girmek için mücadele veriyor. 

Capital olarak biz de, bu pazara girmek isteyenler için ABD pazarının özelliklerini ve pazara girme taktiklerini içeren bir araştırma hazırladık.

İhracat artıyor

1992 yılında Türkiye´nin ABD´ye toplam ihracatı 300 milyon dolar düzeydeydi. 1999 yılına gelindiğinde 910 milyon dolar düzeyine ulaşıldı.. Bunun yüzde 42´sini ise tekstil-giyim ürünleri oluşturuyor.

 7.5 milyar dolar olan toplam hazır giyim ihracatında Amerika pazarının payı ise 1999 sonu itibariyle 12.59´a yükseldi. 1999 yılında toplam 723 firma Amerika pazarına ihracat yapmak üzere başvurdu.

Bu ilginin arkasında ise, sürekli büyüyen ABD pazarının yanı sıra, tekstilcilerin Avrupa pazarına olan bağımlılıklarını azaltma istekleri de bulunuyor. Ayrıca pazarın ulaştığı düzey, büyümek isteyen Türk tekstil şirketlerini de çekiyor.

Domino Giyim Yönetim Kurulu Başkanı Umut Oran, dünyanın en büyük pazarı konumundaki ABD´nin, Türkiye için hedef olması gerektiğini söylüyor ve ekliyor, ``ABD ekonomisi son on yılın en güçlü ekonomisi olma özelliğini korumaya devam ediyor. Yüksek büyüme ivmesi devam ederken enflasyon ve işsizlik oranı da tarihinin en düşük düzeyine inmiş durumda.''

Türkiye İhracatçılar Meclisi Başkanı Okan Oğuz da Amerikan ekonomisinin  performansına dikkat çekiyor: ``Dünya Bankası tahminlerine göre Amerika´nın 1999 yılında gayri safi yurtiçi hasılası yüzde 3.8 düzeyinde bekleniliyor ki, bu oldukça iyi bir performanstır. 275 milyon nüfus ve tüketimin artış hızı da dikkate alındığında bu pazarın önemi daha iyi anlaşılır.''

Pazara nasıl girilir?

ABD´nin cazip pazar olduğu kesin. Ancak girişte dikkat edilmesi gereken noktalar, dikkate alınmasında yarar olan kriterler var. Pazarı yakından tanıyanlara göre, burada başarıya ulaşmak isteyenlerin her şeyden önce bir fabrikalarının bulunması gerekiyor. Çünkü, Amerikalı hazır giyim şirketleri fabrikası olmayan, fason çalışan firmalarla iş yapmak istemiyorlar.

Müşteri memnuniyetini esas alan bir yönetim anlayışı da son derece önemli. Üretim süreçlerinde ve ürünlerde belli bir standarda uygunluk aranıyor. Fabrikadaki yangın çıkışlarının sayısını bile dikkate alan şirketlerin olduğu, pazarı tanıyan tekstilciler tarafından dile getiriliyor.

ABD´li şirketler, öngördükleri kurallara uyum konusunda çok katılar.  Çünkü bir partide 20-30 bin parça mal gönderildiği için, en ufak bir hata şirketinizin batmasına neden olabilir.

Beğendirmekle iş bitmiyor

Bu durumda önce işe önce şirkette gerekli standartları sağlamakla başlamak gerekiyor. Ardından, sıra Amerikalı şirketlerin Türkiye´deki ofislerine yönelik pazarlama faaliyetine geliyor. Bir başka yöntem ise, ABD´de hazır giyimin başkenti sayılan New York´ta, Amerikalı şirketlerin ofislerinde aktif pazarlama yapmak olabilir. Ayrıca İTKİB´in New York´ta açtığı show-room´dan da faydalanabilirsiniz.

2000 yılında Amerika´da WWD Magic Show Las Vegas, IFFE Int. Fashion Fabric gibi fuarlara İhracatçı Birlikleri organisazyonları da  hazırgiyimcilere önemli fırsatlar sağlayabilir.

Eğer firmanızın standartları ve koşulları uygun bulunursa, sıra ABD´lilerin testinden geçmeye geliyor. Teknik görevliler tesislerinizde inceleme yapıp, ``yeterlilik`` onayı veriyorlar. Bütün bu aşamalar nereden bakılsa bir yıllık flört dönemini kapsıyor. Tüm bu süreçlerden başarıyla çıkarsanız, Amerika´nın kapıları firmanıza açılıyor.

Tüketici Avrupa´dan farklı

Amerikalı tüketici, Avrupalı tüketiciden farklı özelliklere sahip. Rahat ve ``basic'' ürünler tercih eden ABD´li tüketici, spor modellere büyük ilgi gösteriyor.

1993 yılından itibaren ABD pazarı ile çalışan APS Tekstil, yılda ortalama 13-14 milyon dolarlık ihracat yapıyor. APS Tekstil Yönetim Kurulu Başkanı Osman Benzeş, Amerikalıların çok tüketen bir toplum olduğunu söylüyor. Osman Benzeş, milli gelirin yüksek oluşu tüketimi körüklüyor diyor ve ekliyor:

``Amerikalı tüketici rahatlığına son derece düşkün. Modadan önce rahatlığa önem veriyorlar. Amerika `Casual wear' dediğimiz rahat, spor giyimin ana vatanı. Spor kıyafet ve ayakkabılarıyla işe giden bir toplum. Temizlik ve rahatlık çok önemli onlar için. Ayrıca Amerikalılar alışverişi çok seviyorlar. Stres atmak için alışveriş yapma eğilimi son derece yüksek.''

Tüketici haklarına dikkat!

Amerika´da tüketici hakları son derece gelişmiş durumda. Örneğin tüketici, altı ay sonra memnun olmadığı ürünü geri getirebiliyor. Bu nedenle Amerikalı giyim şirketleri oldukça gelişmiş test laboratuvarlarına sahipler. Ürünle ilgili her türlü araştırmayı burada yapıp kaliteyi kontrol ediyorlar. Amerika´ya ihraç edilen ürünlerin üretiminde son derece dikkatli olduklarını söyleyen Osman Benzeş buna şöyle örnek veriyor:

``Makineler dikiş sırasında iğne kırarlar. Kırılan iğnenin kırılan parçasını bulup bunları bir defterde muhafaza ediyoruz. Alıcı şirketimiz gelip kontrol ediyor. Büyük mıknatıslar aldık, personel makineler arasında bunları dolaştırarak kırılan parçaları arıyorlar. Çünkü bir Amerikalı tüketici ürünü denerken ürüne takılmış bu parçayla zarar görürse tazminat davası açabiliyor. Tüketici hep haklı yani''.

Mavi Jeans nasıl girdi?

1996 yılının sonunda Amerika´da ``Mavi America Sportwear Inc.'' adıyla faaliyet göstermeye başlayan Mavi Jeans, bu pazara kendi markasıyla satış yapıyor. 1999 yılında 1 milyon 140 bin adet jeans satan Mavi America, 21 milyon dolar ciro yaptı. 2000 yılında Amerika´da 35 milyon dolarlık ciroya ulaşmayı hedeflediklerini söyleyen Mavi Jeans Genel Müdürü Nurettin Kanterelli, Amerika pazarını şöyle değerlendiriyor:

``Amerika pazarında hız çok önemli bir faktördür. Sadece sezonlara bağlı kalmadan, sürekli koleksiyon geliştirebilen, en kısa sürede raflara sokabilen markalar öncelik kazanmaktadır. Gençler, beğendikleri ürünü ilk giyen olmayı, modanın öncüsü olmayı ve özgün markaları üzerinde taşımayı tercih etmektedir. Amerika´da en hızlı büyüyen ve tüketimi en hızlı artan grup teen-ager´lardır. Zaten hedef kitlemizi oluşturuyorlar.

Amerika çok büyük ve zorlu bir pazardır. Rekabetin ve tüketicinin en yoğun yaşandığı bu pazarın doğru değerlendirilmesi gerekiyor. Bence bu pazarda dikkat edilmesi gereken üç unsur var: kalite, kalitenin doğru fiyatlandırılması, hızlı ve düzgün servis.''

Kota sınırlıyor

Amerika ithal ettiği ürünlere 21 kategoride kota uyguluyor. Gümrük Vergisi oranı ise yüzde 20 düzeyinde.

Türk hazırgiyimcileri bazı ürünlerde kotaları doldururken, bazı ürünlerde belirlenen düzeyin ancak yarısı yakalanabiliyor. Türkiye´nin en çok ihracatını yaptığı ``örme erkek-çocuk gömlek, sweatshirt (pamuklu ve sentetik), t-shirt, bornoz, pijama'' kategorilerinde doluluk oranı yüzde 90´larda seyrediyor. Özellikle pamuklu ve sentetik t-shirt ürün kategorisinde doluluk oranı yüzde 99.5 düzeyinde.

Doluluk oranının en düşük olduğu kategoriyi, yüzde 66.8 ile iç giyim ürün grubu oluşturuyor. Kota sorunu en yoğun olarak örme t-shirt, triko ve sweatshirt gruplarında yaşanıyor. 1999´un kotalarda sınırlı artışlar sağlandı, ancak yeterli olmadı.

Oysa bu kategorilerde Amerika´nın ithalat oranı da oldukça yüksek. Amerika tedarikçilerinden dokuma ve örme ürünleri ithal ediyor. Amerika´nın ithal ettiği hazırgiyimin yüzde 57.3´ünü dokuma, yüzde 42.7´sini ise örme ürünleri oluşturuyor. Dokuma da takım elbiseler, gömlek ve bluzlar; örmede ise sweatshirt, kazak, yelek, t-shirtler ve kadın iç çamaşırı ve pijamalar öne çıkıyor.

Bu kategorilerin her birinde 1999 yılının ilk 3 ayında ABD´nin ithalatı yüzde 10´lar düzeyinde artış gösterdi. Ayrıca bu dört kategori ABD´nin toplam giyim ithalatının yarıya yakınını oluşturuyor.

Girmek için acele edin

Dünya Ticaret Örgütü´nün aldığı karara göre 2005 yılında bütün dünyada kota uygulamaları kalkacak. Bununla birlikte, Amerika pazarı yoğun ve keskin rekabete sahne olacak. TGSD Amerika Grubu Başkanı Umut Oran, Türkiye´ye uygulanan kota ve vergilerin 2005 yılından önce mutlaka kaldırılması gerektiğini, aksi takdirde rekabet şansımızın daha da azalacağını söylüyor. Oran şöyle devam ediyor:

``Kota ve vergiler, Türkiye´nin bu pazardaki en büyük problemidir. Bence bu konu ihracatla ilgili Ankara´nın en önemli gündem maddesi olmalıdır. Bu konunun çözümü veya iyileştirilmesi tamamiyle siyasi otoritenin görüşmelerine ve işbirliklerine bağlıdır.''

APS Yönetim Kurulu Başkanı Osman Benzeş de Oran´a katılıyor. Ona göre, 2005 yılında ABD pazarında kıran kırana bir rekabet yaşanacak. O zaman da yerini sağlamlaştırmış, ürün gamını günün koşullarına uygun hale getirmiş şirketler pazarda ayakta kalabilecek, diğerleri ise elenecek. Ayrıca o tarihten itibarende pazara girmek çok zorlaşacak.

Pazara odaklanın

1999 yılında Amerika´ya 20 milyon dolar ihracat yapan Şahinler Holding, bu pazara en çok ihracatı yapan ikinci büyük Türk şirketi. Şahinler Holding Yönetim Kurulu Başkanı Kemal Şahin, ABD´de başarılı olmak için, pazara odaklanmanın önemine dikkat çekiyor ve Türk hazırgiyimcilerin yeterli performansı sergileyememesinin sebebini pazara yeni girmelerine bağlıyor. Kemal Şahin şöyle devam ediyor:

``Asya´dan başlayıp tüm dünyayı etkileyen global kriz öncesine kadar Avrupa pazarındaki iyi fiyat ve yüksek k^ar marjları, Türkiye´nin yeni pazar arayışlarını engelledi. Global krizle birlikte baş gösteren fiyat ve k^ar marjlarındaki daralma, firmaları yeni pazar arayışlarına yöneltti. Dolayısıyla ABD pazarında henüz yolun başındayız. Giderek bu pazara alışacağız.''

TGSD Amerika Grubu Başkanı Umut Oran ise yetersiz performansı üç nedene bağlıyor. Türkiye´nin Amerika´ya olan uzaklığını birinci neden olarak gösteren Umut Oran, Türk üreticisinin uzaklıktan dolayı ticari temasları yeterli sıklıkta yapamadığını vurguluyor. Umut Oran diğer nedenleri şöyle açıklıyor:

``ABD´nin ticaret hacmi çok büyük. 275 milyon nüfusuyla dev bir tüketici ülke. Dolayısıyla alımları çok büyük oluyor, adetler yerine düzinelerle çalışılıyor. Türk üreticisi açısından bu büyük bir volume, ancak bu hem büyük ticari risk anlamına geliyor hem de ABD´nin bu talebini karşılayacak mevcut imalat kapasiteleri gerektiriyor. Üçüncü neden olarak da ABD ve Türkiye arasında yapılan resmi ticari görüşmelere sadece bürokratların katılması, özel sektörün alınmaması da gösterilebilir.''  

İTKİB´İN ABD OFİSİ

Amerika´da iş bağlantıları yapmak için İTKİB´in (İstanbul Tekstil ve «MD-BO»Konfeksiyon İhracatçıları Birliği) Amerika´da açtığı ofisinden faydanalanabilirsiniz. Ofisteki yetkililer size hem yol gösterecek, hem de oradaki temaslarınızda yardımcı olacaklardır.

İTKİB´in New York ofisi ``İTKİB Association''

Tel : 001 212 398 62 41
Faks: 001 212 398 62 44

``ABD´NİN ÜRETİM ÜSSÜ OLABİLİRİZ''

Amerika´nın kendi markalarını Türkiye´yi üst olarak kullanarak hem Türkiye´ye hem Avrupa Birliği ülkelerine hem de Bağımsız Devletler Topluluğu ülkelerine pazarlayabileceğini söyleyen Domino Giyim Yönetim Kurulu Başkanı Umut Oran bu projenin hayata geçirilmesi gerektiğini söylüyor. Umut Oran şöyle devam ediyor:

``Türkiye ABD´nin üretim üssü olabilir. Türkiye´nin ekonomik, sosyal ve beşeri olarak kalkınması için çok önemli bir proje. ABD kendi markalarını Avrupa´ya satamamaktadır. Çünkü, ABD´nin üretim yaptırdığı Uzakdoğu ülkelerinde üretilen mallar, AB ülkelerine ithal edilirken kota ve gümrük vergisine tabiidir. Türkiye hazır giyim üretimdeki başarılı konumu, tecrübe, esneklik, çabukluk, kalite, alt yapı gibi özellikleriyle ABD için çok uygun bir üretim üssüdür. Sivil toplum derneklerinin, ilgili tekstil dernekleri bu konuda çalışmalar yapmalılar. Ancak bunlar yetmez, hükümetinde destekleyici tavır içinde olması gerekiyor.''  

''PAZAR HER YIL 4 MİLYAR DOLAR BÜYÜYOR''

Amerika pazarı, hazır giyim ihracat eden ülkelerin girmek istedikleri büyük bir pazar. Türk hazır giyimcilerinin Avrupa´ya olan bağımlılıklarının azaltması bakımından da büyük önem taşıyor. TGSD başkanı Bülent Atuk pazarın gelişmeye açık olduğunu söylüyor:

``ABD tekstil-giyim ithalatında 1999 yılının ilk 6 ayında yüzde 6, yani yaklaşık 1.5 milyar dolarlık bir artış gerçekleşti. Türk hazır giyimcileri kısmen kotalardan kısmende ABD pazarına dönük yapısal dönüşümlerde katedilen mesafenin henüz yetersiz oluşundan bu artışdan 30-40 milyon dolarlık bir payla yetinmiş oldular.

ABD ekonomisinin seyri gözönüne alındığında 2000´li yıllarda hazır giyim talebindeki genişlemenin süreceği görülmektedir. Türk hazırgiyimcileri her yıl 3-4 milyar dolar civarında genişleyen bu pazardan daha fazla pay almak için uğraşmalıdırlar.''

Türkiye İhracatçılar Meclisi başkanı Okan Oğuz, bu pazarın büyümesinin süreceğini ama Dünya Bankası raporlarına göre büyüme oranının 2000 yılını izleyen yıllarda yavaşlayacağını belirtiyor.

ABD´DE ONYEDİNCİYİZ

1998 yılında ABD toplam 48.2 milyar dolar hazırgiyim ithal etti. 1999 yılının ilk altı ayında ABD´nin hazırgiyim ithalatı 23.7 milyar dolar oldu. Amerika dünyanın birçok yerinden hazırgiyim tedarik ediyor. Ancak hazırgiyim ithalatında NAFTA´dan kaynaklanan özel konumları ve yakınlıklarından dolayı Meksika ve Uzakdoğu ülkeleri lider konumdalar. Amerika´ya hazırgiyim ithalatından yüzde 15´lik bir payla Meksika birinci sırada yer alıyor. Meksika´yı Çin, Hong Kong, Tayvan gibi Uzakdoğu ülkeleri izliyor. Dominik Cumhuriyeti ve Filipinler de önemli tedarikçiler arasında.

Türkiye 1998 yılında Amerika hazırgiyim tedarikçileri arasında 20´inci sıradayken, 1999 yılında 17´inci sıraya yükseldi. Böylece 1999 yılında ABD´nin Türkiye toplam hazırgiyim ihracatından aldığı pay yüzde 10.58´den yüzde 12.59´a yükselmiş oldu. Amerika pazarında 1998´de yüzde 1.6 bir pazar payına sahip olan Türkiye, bu oranı 1999 yılında yüzde 1.7´ye çıkarttı. Ancak Türkiye henüz bu pazarda etkin bir rol oynamıyor.