Hedef 2014’te liderlik

Parex, müthiş bir girişim öyküsü... Temizlik yardımcıları sektöründe faaliyet gösteren şirket, 2011 yılında kuruldu. 2013 yılında ise sektöründe pazar payını yüzde 20’ye çıkardı. Global markaların domine ettiği sektörde yüzde 100 Türk sermayesiyle ortaya çıkan markanın yaratıcısı ise Ferhat Sucu. Sucu, 16 yıllık Unilever tecrübesine sahip. Şu anda 35 ülkeye kendi ürünlerini ihraç ediyor. Ürünleri Türkiye’nin her ilinde 18 bin 400 satış noktasında yer alıyor.

Parex, Türkiye’nin en hızlı büyüyen FMCG markası olma özelliğini taşıyor. Sucu’nun önümüzdeki yıl için de iddialı hedefleri var. Rakiplerini pazar payı anlamında 2014’te kesinlikle geçeceğini söylüyor. 2020 yılına kadar da 500 milyon TL ciroya ulaşarak bir yaşam markası olarak anılmayı hedefliyor. Pazarda agresif bir büyümeye imza atan Parex markasının yaratıcısı Ferhat Sucu’yla 3 yıl gibi kısa bir sürede bu başarıya nasıl imza attığını konuştuk:

UNILEVER TECRÜBESİ ÖNEMLİ
Unilever’de 16 yıl değişik departmanlarda yöneticilik yaptım. Çok da sevdiğim bir şirketti. Bu şirketin, bugünkü başarımda çok önemli katkısı olduğunu inkar edemem. Oradan ayrılmak gibi bir fikrim yokken Doğuş Çay’ın sahibiyle tanıştım. Beni ikna etti. Benimle birlikte Unilever’den 30 arkadaşımız daha ayrılıp Doğuş Çay’a geçti. 2 yılda Doğuş Çay’ı çok ciddi büyüttük. O aşamada patron şirketinde alınan hızlı kararların nasıl olumlu sonuçlar verdiğini görme fırsatım oldu. Daha sonra ayrılıp kendi işimi kurmaya karar verdim. Ekim 2010’da bu işi kurdum. Oradaki ekip arkadaşlarım da benimle birlikte geldi. 3035 kişilik bir ekiple bu işe başladık. Şu anda 400 kişiyiz.

3 MİLYON TL İLE BAŞLADIK
Bu işi kurarken sermaye olarak bir arkadaşımla birlikte 1’er milyon TL koyduk. 1 milyon TL de borçlandık.. Diğer arkadaşım profesyonel olarak başka bir şirkette çalışıyordu. O, işine devam etti. Şirketi ben kurdum. Yaklaşık 3-4 ay sonra da Digicom Grup’un sahibi Sabri Yiğit’le tanıştım.~
Sabri Bey bu işte melek yatırımcı oldu. Temizlik yardımcıları sektörüne girdik. Benim kafamda ilk yılda 25 milyon TL gibi bir ciroya ulaşmak vardı. Herkes bunun olası bir hedef olmadığı görüşündeydi. FMCG’deki tecrübeme göre ise bu pazara girip o ciroları yapamıyorsanız bir marka yaratmanız imkansız. Bu cirolara ulaşmak için farklı kategorilere ve inovatif ürünlere imza atmamız gerektiğini düşünerek işe başladım.

ZİNCİRLERİ NASIL İKNA ETTİM?
Yeni bir marka için perakende zincirlerine girmek zor bir iştir. Sonuçta Türkiye’de herkes girişimci ve bu raflara girmeye çalışıyor. Perakendecinin rafı ise sabit, artmıyor. Birisinin girmesi için birisinin çıkması gerekli. Raflar için markalar önemli bir savaş halinde... Biz ise perakendecileri farklı bir yolla ikna ettik. “Bu kategoriye sadece Parex’i satmak üzere girmeyeceğiz” dedik. Kategorinin dinamiklerini değiştireceğimizi anlattık. Yenilikçi ürünlerle gireceğimizi, pazarı büyüteceğimizi söyledik.

Bu zincirler de bununla ilgilendi. Sonuçta onların da kategori ve ciro büyüme hedefi var. Tutkumuz da perakende zincirlerine girmemizde etkili oldu. Sonuçta perakendecilerin savunmasını kırmak için çok direndik. Çok iyi hatırlıyorum ulusal zincirlerden birini 7 kere gittim. “Ben buraya 70 kere daha geleceğim, en iyisi siz bu ürünleri listeleyin, kurtulun” dedim. O tutkuyu görünce insanlar da bize inandı. Şu anda 967 ilçedeki satışlarımızın her birini günlük, haftalık ve aylık takip edebiliyoruz.

SATIŞ TECRÜBESİ ÖNEMLİ
Satış tarafındaki tecrübemizi de bu işte çok yüksek seviyede kullandık. Satış kanallarımızı modern ulusal zincirler, lokal zincirler ve distribütör ağı olarak 3’e böldük. Bunların her birinin ayrı direktörleri ve müdürleri var. Bu 3 kanalı ayrı yönetmek de bize avantaj sağladı. Şu anda 18 bin 400 perakendeciye fatura kesiyoruz. Bu rakamın içinde Migros’u mesela 1 sayıyoruz. Ayrı ayrı mağaza sayısıyla saymıyoruz. Geçen yıla göre de ulaştığımız perakendeci sayısını 1000 adet artırdık. Bizim ilk yılımız, yenilikçi ürünleri geliştirmek, kendimizi ve markamızı anlatmakla geçti. Yine de ilk yıl yaklaşık 8 bin noktaya ulaştık. Hedefimizin de üstünde 34 milyon TL’lik bir ciroya da imza attık.~
İDDİALI GİRİŞ
Biz ilk piyasaya çıkarken “81 ürün 81 il” şeklinde bir slogan belirledik. Bu sayıda ürün sunmak da herkes tarafından çok iddialı bulundu. Ancak biz şunun bilincindeydik: Pazara farklı bir giriş yapmaz, farklı ürünler geliştirmez, farklı bir şeyler söylemezsek global oyuncuların karşısına çıkamazdık. Hatta pazara girmemiz ve tutunmamız da iddialı olmasaydı çok zordu. Sonuçta uzay mekiği satmıyoruz, temizlik bezi satıyorduk. Ancak bunu nasıl anlatacağınız, ürününüzün kalitesi, pazara sunuş şekliniz işin önemli kısmı. Burada açıkçası işin temeli Unilever’e gidiyor. O kadar iyi bir kolejde okumuştuk ki...

İVME KATAN ÜRÜNLER
Bizi farklı kılan ilk nokta ambalajı-mızdı. Bu konuyu çok abarttık açıkçası. Ambalaj olarak en iyi ürünleri kullandık. Sonuçta pazarda yeni olduğumuz için konuşma hakkımız yoktu, bütçemiz yoktu. Bu nedenle ilk atışımızın çok isabetli olması gerekiyordu.

Zincirlere girmek bizim için önemli bir başarıydı. Bu başarının ardından dikkat çekmemiz gerekiyordu. Bunun yanında değişik promosyonlar yaptık. Örneğin bulaşık süngeri alana bulaşık deterjanı, cam bezi alana camsil verdik. Bu tür bir promosyonu sektörde kimse yapmıyordu. Temizlik setinde önemli bir inovasyona imza attık.

2012 yıl başında Türkiye’nin ilk otomatik temizlik seti olan Twister’ı çıkardık. Bugün jenerik bir marka oldu. Rakiplerimiz bizim ardımızdan bu kategoriye girdi. Bu ürün, büyümemizde çok ciddi bir ivme yarattı. Perakendeci de bizim bu kategoride neler yapabileceğimizi gördü. Daha sonra “10 TL’nin altında temizlik seti satacağız” gibi bir iddiayla ortaya çıktık. Bunu başardık ve yaklaşık 700 bin evde bu ürünümüz var şu anda. Türkiye’de bu kategoride olmayan yaklaşık 7 ilke imza attık.

Bu tür hamlelerle 2011’de yer temizlik ürünlerinde yüzde 6,5 olan payımızı, 2012 yılında yüzde 27,1’e çıkardık. En yakın rakibimizin pazar payı ise yüzde 39,4. Önümüzdeki yıl bu sektörün lideri olma hedefimiz var. ~
EN BÜYÜK ZORLUK
arex markasını yaratırken yasadığım en büyük zorluk, çok güçlü markaların yöneticiliğini yaptıktan sonra yeni bir markayı perakendeciye anlatmak oldu. FMCG’de yeni bir ürünü listelemek zaten çok zor. Doğuş’ta örneğin bitki meyve çaylarını çıkarırken bile bunu yasadık. Geçmisimi unutup yeni bir kimlikle insanların karsısına çıkmam gerekliydi. Ancak simdi baktığımda 3 yıl gibi bir sürede bu isi sıfırdan bir yere getirmek, geçmişte imza attığım tüm başarıları unutturdu. Bu, başka bir haz.

"200 ÜRÜNE ÇIKMAK HATAYDI"
Hatasız başarı mümkün değildir. Hatalar önemli. Benim en büyük hatam ise ilk yıl çıkardığımız 81 üründen sonra, ikinci yıl 200 ürüne çıkmak oldu. Bu kadar hızlı hareket etmemem gerekiyordu. 200 sayısına ulaşacağız diye olmaması gereken ürünlerin lansmanlarını yaptık. Tedarik ve finans olarak bu, bizi biraz zorladı. Ekibin o ürünleri sahaya vermesi de zor oldu. Ancak benim yapım bu. Arkadaşlarıma da hep söylüyorum. “Ben size bir Ferrari veriyorum, bana Schumacher lazım. Arabanın aynasını kırın, lastiğini patlatın, ancak arabayı devirmeyin diyorum.” Bu nedenle pazara hızlı bir giriş yapmamız lazımdı.