"18 Saygınlığın Yeni Yasası"

Ronald Alsop    Artık iyice iş dünyasının içine girdi, önemli kavramlardan biri haline geldi. Türkiye’de ise Capital’in “En Beğenilen Şirketleri” araştırması ile ön plana çıktı. “Saygınlı...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
18 Saygınlığın Yeni Yasası
Ronald Alsop  
 
Artık iyice iş dünyasının içine girdi, önemli kavramlardan biri haline geldi. Türkiye’de ise Capital’in “En Beğenilen Şirketleri” araştırması ile ön plana çıktı. “Saygınlıktan” (Reputation) söz ediyoruz. Ronald Alsop da yazdığı yeni kitabında bu konunun önemine dikkat çekiyor ve “Saygınlık, daha fazla müşteri, daha yüksek bir borsa değeri, daha nitelikli çalışanlar, daha yüksek kâr demektir” diyor. Alsop, “The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation” (Kurumsal Saygınlığın 18 Değişmez Yasası) adlı kitabında saygınlığı kazanmanın ve korumanın yollarını anlatıyor.  
 
Yıllarınızı harcayıp yarattıklarınızı bir günde kaybedebilirsiniz. Son yıllarda yoğunlaşan şirket skandalları bunu gösterdi. Dünya çapında üne sahip, dev şirketler bir anda her şeylerini kaybetti, yöneticileri cezaeviyle tanıştı.  
 
Yolsuzluklara karışanların yasal açıdan yeterli cezayı alıp almadığı hala tartışmalı fakat kamuoyu kendi cezasını veriyor. Halkla ilişkiler şirketi Burson-Marsteller’in yaptığı araştırmaya göre küçük çaplı bir skandalda bile, kaybedilen saygınlığın geri kazanılması ortalama 3,5 yıl sürüyor. Bu nedenle saygınlık kavramı giderek daha fazla önem kazanıyor.  
 
Diğer yandan, bu kavramı yalnızca olumsuz yönüyle ele almamak gerekiyor. Saygınlığın yitirilmesi adamı “rezil” ederken, güçlendirilmesi “vezir” ediyor. Saygınlığını artıran şirketlerin satışları ve kârı da artıyor. Bu nedenle, saygınlığı yönetim stratejisinin ana unsurları arasına katan, hatta yönetim kurulundan bir kişiyi bu alanda görevlendiren şirketlerin sayısı gün geçtikçe artıyor.  
 
“The 18 Immutable Laws of Corporate Reputation” (Kurumsal Saygınlığın 18 Değişmez Yasası) adlı kitabın yazarı Ronald J. Alsop, şirketlerin imajlarını geliştirmek için atmaları gereken birçok adım olduğunu belirtiyor. Ona göre, saygınlığı şirketin en değerli varlığı olarak tanımlamak ve düzenli olarak ölçmek bunlardan ilki. Alsop, The Wall Street Journal’da editör olarak çalışıyor. Ayrıca, pazarlama alanında köşe yazıları yazıyor. Alsop, kurumsal saygınlık konusuna dair sorularımızı yanıtladı:  
 
Saygınlık kavramı son dönemde büyük önem kazandı. Bunun nedeni yaşanan skandallar mı?  
 
Bunların etkisi büyük, ancak daha da ötesi var. 2001’deki Enron ve onu izleyen skandallar öncesinde bile, saygınlık yönetimine olan ilginin arttığını gözledim. Ancak, bu skandallar bir şirketin saygınlığının ne kadar kırılgan olduğunu gösterdi ve saygınlık yönetimine olan ihtiyacı daha da artırdı. Muhasebe skandallarının patlak verdiği 2 yıl öncesinden bu yana, kamuoyu güveni ciddi bir şekilde sarsıldı. Şirketlerin saygınlığı azalmaya devam ediyor ve düzelme sinyalleri bir hayli zayıf.  
 
Harris Interactive and Reputation Insitute, şirket saygınlığına dair son araştırmasında, kamuoyunun, dünyanın en iyi bilinen şirketlerinin çoğuna hala kızgın olduğunu saptadı. Araştırmaya katılanların dörtte üçü bu şirketlerin saygınlığı için “iyi değil” ya da “korkunç” ifadelerini kullandı. Açıkçası, birçok şirketin imajını geliştirmesi için yapması gereken çok şey var.  
 
Saygınlık ölçülebilir mi? Bu konuda bir yöntem var mı?  
 
Ölçemediğiniz bir şeyi yönetemezsiniz. Oysa, saygınlık kolaylıkla ölçülebilir. Şirketler, bu konuda deneyimini kanıtlamış bir pazar araştırması firmasıyla birlikte çalışmalı. Periyodik ölçümlerle şirketin saygınlığı düzenli izlenmeli. Bu şekilde, saygınlığa ilişkin olumsuz sinyaller önceden saptanabilir ve sorunlar kontrolden çıkmadan önce önlem alınır.  
 
Medyanın yürüttüğü, şirket saygınlığına ilişkin sıralamaların yapıldığı birçok araştırma da var. Örneğin, The Wall Street Journal, Harris Interactive ve Reputation Institute tarafından yapılan sıralamayı yıllık olarak yayımlıyor. Kamuya açık bu tür sıralamalar bir rehber olarak kullanılabilir. Buna ek olarak, şirketler en büyük hissedarlarının şirketi nasıl gördüğüne ilişkin daha detaylı bir araştırmayı düzenli olarak yapmalı.  
 
Saygınlık açısından listenin en üst ve en son sıralarında yer alan 5 şirket hangisi? Bunların ortak özellikleri ne?  
 
The Wall Street Journal’ın Şubat 2004’te yayımladığı son listeye göre en saygın 5 şirket Johnson & Johnson, United Parcel Service, Coca-Cola, Walt Disney ve Microsoft. En sonda yer alan 5 şirket ise Enron, WorldCom/MCI, Global Crossing, R.J. Reynolds ve Kmart.  
Listenin en sonunda yer alan 5 şirketten 3’ü skandallardan zarar görmüş şirketler. R.J. Reynolds’ın sigara işine uzun zamandır negatif bir bakış var. Kmart ise ciddi finansal sorunlar yaşadı.  
 
En üst sıralardaki şirketler ise ürün ve hizmet kaliteleri nedeniyle takdir ediliyorlar. Bu şirketlerin müşterileriyle güçlü bir duygusal bağı var. Ayrıca, çalışanlarına dönük olumlu tutumlarıyla tanınıyorlar; sosyal açıdan ve çevreye dönük olarak sorumlu bir görüntü çiziyorlar.  
 
Bir şirketin faaliyet gösterdiği sektör ile saygınlığı arasında ilişki var mı?  
 
Olumsuz gözle bakılan bir sektörün içinde olmak, şirketi negatif olarak etkileyebilir. Petrol, kimya ve tütün şirketleri için durum böyle. Belli sektörlerde faaliyet gösteriyor olmanın, olumsuz bir etkisi var.  
 
En saygın şirketler çoğunlukla hangi sektörlerde faaliyet gösteriyor? Saygınlık açısından en fazla sorun hangi sektörlerde yaşanıyor?  
 
Listenin en üst sıralarındaki şirketlerin çoğu kurye-taşımacılık (FedEx ve UPS), tüketim ürünleri (Coca-Cola, Walt Disney ve General Mills) ve teknoloji (Dell ve Microsoft) alanlarından.  
 
İlaç, petrol, tütün, havayolları ve telekomünikasyon sektörlerindeki şirketlerin ise saygınlıkları genellikle daha düşük. Johnson & Johnson bir istisna, çünkü bebeklere dönük ürünler çıkardığı için imajı olumlu.  
 
Saygınlık zedelendiğinde yeniden geri kazanılabilir mi? Bu konuda örnekler var mı?  
 
Elbette bu konuda adımlar atılabilir, fakat oldukça zor ve yavaş bir süreçle yol alınır. Philip Morris’in ana şirketi olan Altria Group, saygınlığını artırma yönünde belli bir gelişme gösteriyor. Bunun nedeni, sigara içmenin tehlikelerine karşı, genç insanları sigaradan caydırıcı reklam kampanyaları düzenlemesi.  
 
IBM de eski CEO’su Louis Gerstner döneminde, daha tutarlı bir şirket imajı sağlayarak saygınlığını artırdı. ValuJet havayolları, Florida’da bir uçağı düştükten sonra saygınlığından çok şey kaybetmişti. Başka bir şirket ile birleşerek ve zarar gören adını değiştirerek itibarını geri kazandı.  
 
Şirket saygınlığında “lider”in rolü nedir? Organizasyon içinde bu konu nasıl ele alınmalı?  
 
Saygınlık alanında CEO en önde koşan kişi olmalıdır. Şirketin bütününü bu konuda duyarlı hale getirecek kişi odur. Diğer yandan işi şirketin saygınlığını izlemek olan bir kişi bulunmalıdır. Çünkü, saygınlık yönetimi 7 gün, 24 saatlik bir iştir. Genellikle yönetim kurulundaki, iletişimden sorumlu yönetici, saygınlığı günlük olarak takip eder. Örneğin, FedEx’te böyle bir organizasyon var.  
 
Saygınlık yönetimi alanında özel bir düzenlemeye giden çok az şirket var. GlaxoSmithKline’da bu konudan sorumlu kişi Duncan Burke. Şirketin imajından sorumlu başkan yardımcısı olan Burke, “İnsanların saygınlık üzerine sistematik bir şekilde düşünmesi için çalışıyorum. Bu kavram genellikle sorun yaşandığında ciddiye alınıyor ve iyi zamanlarda unutuluyor” diyor. Çalışanların şirketin perspektifi hakkında bilgi sahibi olması için çalışıyor. Böylelikle, yönetici maaşlarının neden bu kadar yüksek gözüktüğü, Glaxo’nun neden hayvanlar üzerinde araştırma yaptığı ve bazı ilaçların fiyatının neden çok yüksek olduğu gibi zor sorulara çalışanların da cevap verebilmesi mümkün hale geliyor.  
 
Çalışanların şirket saygınlığı açısından rolü ne?  
 
Şirketler, saygınlık açısından çalışanların ne kadar önemli olduğunu genellikle tam olarak kavrayamıyor. Oysa, çalışanlar şirketin saygınlığının ana taşıyıcısı haline getirilmeli. Müşteriler, tedarikçiler, hissedarlar ve hükümet yetkilileri ile temas kuran, ön cephede bulunan kişiler, şirket çalışanlarıdır. Onlar, en büyük taraftarlarınız ya da en kötü düşmanlarınız haline gelebilir. Çalışanların en büyük etkisi, müşterilerle temaslarındadır. Birçok şirketin çok iyi bildiği gibi, kötü hizmet şirket saygınlığına inanılmaz bir zarar verebilir. Diğer yandan birçok şirket, çalışanların iş saatleri dışındaki tutumlarının önemini yeterince kavramıyor. Oysa arkadaşları, komşuları ve akrabaları üzerinde şirketin imajını onlar belirler. Birçok örnekte, kamuoyunun şirket hakkındaki temel bilgi kaynağı çalışanlarıdır. Kulaktan kulağa yayılan izlenimler kanalıyla şirket hakkında hayli olumlu bir imaj oluşabilir. Çalışanlar işlerinde mutsuzsa, bu şirket açısından ölümcül bir imaj yaratabilir.  
 
Şirketler saygınlık düzeyini nasıl artırabilir?  
 
Öncelikle, saygınlığın değerini kavramalılar. İnsanlar, saygın bir şirketin ürün ve hizmetlerini satın almayı gerçekten arzular. Ayrıca, saygın şirketlerde çalışmayı ve bunların hisselerini satın almayı tercih ederler.  
 
İkincisi, her şirket saygınlık açısından ne kadar güçlü veya zayıf olduğunu ölçmeye başlamalı. Daha sonra, bu verilere dayanarak, saygınlığın önemli bir unsuru olduğu bir kültür yaratabilir, saygınlığı koruyan bir yönetim yapısı inşa edebilirler.  
 
18 DEĞİŞMEZ YASA  
 
1.EN DEĞERLİ VARLIĞINIZI MAKSİMİZE EDİN Saygınlık, daha fazla müşteri, daha yüksek bir borsa değeri, daha nitelikli çalışanlar, daha yüksek kâr demektir.  
 
2.SAYGINLIĞINIZI ÖLÇÜN Bilmediğiniz bir şeyi yönetemezsiniz. Saygınlık açısından rakiplerinizin önünde mi gerisinde mi olduğunuzu saptayın.  
 
3.SİZİ İZLEYENLERİ GÖZETİN Müşteriler, çalışanlar, tedarikçiler, bayiler, hissedarlar, finansal analistler, hükümet yetkilileri, medya yalnızca birkaçı.  
 
4.DEĞERLERİNİZİ YAŞAYIN Şirket bir müze değildir. Değerleriniz şirketin yaşayan bir parçası olmalı; toplantı odasına asılı bir listeden ibaret kalmamalı.  
 
5.ÖRNEK VATANDAŞ OLUN Şirket olarak sosyal sorumluluklarınızı önemseyin. Çevreye verilen önem, sosyal kampanyalar giderek daha fazla önem kazanıyor.  
 
6.ZORLAYICI BİR VİZYON BELİRLEYİN Vizyonu ortalamaların ötesine geçen bir şirket, geleceğe dönük güven verir ve sektöründe liderliği ele geçirir.  
 
7.DUYGUSAL CAZİBE YARATIN Mutlu çalışanlar ve yüksek ürün kalitesi, duygusal bir cazibe sağlar. İnsanlar bu cazibeye kapıldıkça, şirketin saygınlığı da artar.  
 
8.EKSİKLERİNİZİ SAPTAYIN Şirketlere duyulan güven azaldıkça, eksikleri konusunda dürüst olanların değeri artıyor. Ancak bu eksikleri gidermek şartıyla...  
 
9.TEHLİKELERE KARŞI UYANIK OLUN Müşteriye, çalışanlara karşı yapılan küçük bir hata hızla büyüyebilir ve ölümcül hale gelebilir. Bunlara karşı uyanık olun.  
 
10.ÇALIŞANLAR SAYGINLIĞIN TAŞIYICISIDIR Çalışanlarınız şirketin kamuoyu içindeki elçileridir. Onların şirket hakkında iyi duygulara sahip olmasını sağlayın.  
 
11.İNTERNETİ İYİ KULLANIN İnternet sizi kontrol altına almadan önce siz onu kontrol altına alın. İnternette yayılabilecek olumsuz bir imaj, başınızı çok ağrıtabilir.  
 
12.TEK SESLE KONUŞUN Kamuoyuna tutarlı ve net mesajlar verin. Şirket ne kadar büyükse bu o kadar zordur. En azından çelişkili mesajlar vermemeye dikkat edin.  
 
13.SAYGINLIĞA DÖNÜK TEHDİTLERİ ÖNEMSEYİN Başka şirketlerle işbirlikleri, şirketin saygınlığına zarar verebilir. Bu tür adımları atarken dikkatli olun.  
 
14.KRİZLERİ İNCELİKLE YÖNETİN Krizler bazen kaçınılmaz olabilir fakat bunların kalıcı zararlara dönüşmesi engellenebilir. Krizi en az hasarla atlatmayı gözetin.  
 
15.SORUNU TEK HAMLEDE ÇÖZÜN Zarar gören saygınlığı onarmak için çok sayıda şansınız olmaz. Yapacağınız ilk müdahalede sorunu çözmeye çalışın.  
 
16.KAMUOYUNUN SİNİZMİNİ CİDDİYE ALIN Saygınlığı inşa etmek için yıllarca uğraşırsınız ama onu bir dakikada kaybedebilirsiniz. Olumsuzluklar kolay unutulmaz.  
 
17.SAVUNMACI OLMAYIN Olumsuz bir durumda sessiz kaldığınızda sorun kendiliğinden çözülmeyecektir. Hatanızı itiraf etmeniz, affedilmenizi sağlayabilir.  
 
18.HİÇBİRİ İŞE YARAMAZSA İSİM DEĞİŞTİRİN Bazen kötü bir ünü silip atmanın tek yolu başka bir kimliğe bürünmektir. Çabalarınız işe yaramıyorsa, bu son yola başvurun.  
 
SAYGINLIĞA DAİR EN ÇOK YAPILAN 5 HATA  
 
1.Saygınlığı tehdit edebilecek gelişmeleri yeterince izlememek ve bunlarla hızlı ve kararlı bir şekilde mücadele etmeye hazır olmamak.  
 
2.Şirketin saygınlık düzeyini düzenli olarak izlememek. Önde gelen hissedarların, müşterilerin, çalışanların, yatırımcıların, tedarikçilerin ve hükümet yetkililerinin bu konuda ne düşündüğüne kayıtsız kalmak.  
 
3.Saygınlığa ilişkin sorunlara savunmacı ve inkarcı bir reaksiyon göstermek. Hatalı olunduğu durumlarda, açık ve hatta af dileyici davranmaktan kaçınmak.  
 
4.Çalışanların şirketin saygınlığı açısından önemini kavrayamamak. Onların bir şirketin kamuya açık yüzü olduğunu unutmak. Kamuoyunun şirketi kavrayışı üzerinde çalışanların muazzam bir etkisi olduğunu anlamamak.  
 
5.Yapay olarak, ahlaklı ve sorumluluk taşıyan bir şirket imajı çizmek. Ahlakı şirket kültürünün bir parçası haline getirmek yerine ofise asılacak bir değerler listesi gibi görmek.  
 
HATALARIN TELAFİSİ KOLAY OLMUYOR  
 
STARBUCKS’IN BÜYÜK HATASI  
 
Dünya Ticaret Merkezi binalarının enkazı, 11 Eylül sonrasında kaldırılırken Starbucks’ta bir kasiyer muazzam bir hata yaptı. Enkazda çalışan kurtarma ekibinin aldığı bir kasa suyun parasını istedi. Bu hata birkaç saat içinde internet yoluyla bütün dünyaya yayıldı. Starbucks yönetiminin yaşanabilecek felaketin büyüklüğünü zamanında kavrayıp hemen özür dilememesi sorunu daha da büyüttü. Olayın arkasından boykot çağrıları başladı. Konunun gazetelere taşınmasının ardından Starbucks enkazda çalışanlara 14 bin galon kahve bağışında bulundu. 27 Eylül günü bütün mağazalara CEO’nun ağzından bir özür mektubu asıldı. Bu örnek, Starbucks’ın, saygınlığın ne kadar kolay zarar görebileceğini ve beklenmedik tehditlere karşı uyanık olmanın önemini yeterince kavrayamadığını gösterdi.  
 
NESTLE’NİN ETİYOPYA MACERASI  
 
Yıllar önce, Nestle’nin, 25 yıl önce Etiyopya’da askeri rejim tarafından kamulaştırılan varlıkları karşılığında 6 milyar dolarlık alacağının peşinde olduğuna dair haberler yayımlandı. Bu, açlıkla mücadele eden örgütlerden bireylere kadar birçok kesimin büyük tepkisini çekti. Nestle ürünlerine karşı boykot çağrıları yapıldı. Nestle, bunun ilkesel bir sorun olduğunu ve Etiyopya’nın ileride yabancı yatırımları çekmek istiyorsa, bu tazminatı ödemesi gerektiğini açıkladı. Ancak daha sonra, tepkilerin büyümesi üzerine, şirket yetkilileri Etiyopya’dan alınacak paranın açlıkla mücadele programlarına bağışlanacağını açıkladı.  
 
20 YILDA GERİ KAZANILAN İTİBAR  
 
1930’ların Amerikası’nda DuPont’a yakıştırılan isimlerden biri “ölüm tacirleri”ydi. Şirket, Birinci Dünya Savaşı sırasında askeriyeye yaptığı satışlarla büyük karlar elde etmişti. Bu konu, ABD Senatosu’nda da araştırılmıştı. Askeriyeye yapılan satışlar, toplam içerisinde küçük bir paya sahip olmasına rağmen bu sıfat şirketin üzerinde kara bir buluttu. Bu imajı silmek için bir reklam şirketiyle birlikte 500 bin dolarlık bir kampanya başlatıldı. Kampanyada DuPont’un patlayıcı dışındaki işlerine vurgu yapıldı. Aynı dönemde, “Daha iyi bir yaşam için daha iyi şeyler” sloganı ortaya atıldı. Kötü imajın silinmesi zaman aldı fakat 1950’lere gelindiğinde araştırmalar 5 kişiden 4’ünün DuPont’a karşı olumlu duygular beslediğini ortaya koyuyordu.  

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz