"Büyük Değişim"

Değişimi en iyi rakamlar anlatıyor...   Milliyet, Türkiye’nin en köklü gazetelerinden... Son 1.5 yıldır yürütülen stratejiyle, büyük bir d eğişim geçiriyor. Bunu, içerik yapısından eklere, ...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Büyük Değişim

Değişimi en iyi rakamlar anlatıyor...

 

Milliyet, Türkiye’nin en köklü gazetelerinden... Son 1.5 yıldır yürütülen stratejiyle, büyük bir d eğişim geçiriyor. Bunu, içerik yapısından eklere, promosyon politikasından pazarlamaya, her cephede hissetmek mümkün... Yükselen tiraj, düşen giderler, artan ilan gelirleri, gençleşen okur profili, zengin içerik anlayışı ve sürekli yatırım yapılan insan kaynakları... Milliyet’in tepe yönetimi, büyük değişimi anlatırken bunlara özellikle dikkat çekiyor...

 

Türkiye’nin en köklü gazetelerinden olan Milliyet’te yaşananların bir bölümünü okur da yakından gözlüyor. Tasarımdan içeriğe, eklerden promosyon politikasına kadar önemli değişim yaşanıyor. Ancak, Milliyet gazetesindeki son 1.5 yıllık yaşananları, bu kadarla sınırlı tutmak haksızlık olur. Zaten gazetenin yöneticileri de bu değişimin arkasında büyük bir strateji ve yarının Milliyet’ini oluşturma hedefinin bulunduğuna dikkat çekiyorlar.

 

Değişim ise yeni genel yayın yönetmeninin başlamasıyla start aldı. Mehmet Y. Yılmaz’ın göreve gelmesiyle birlikte, hızlı kararlar dizisi devreye girdi. Önce fiyat, ardından ek ve promosyon politikası yenilendi. Kadroda önemli değişikliklere gidildi, verimsiz olarak görülen çalışanlardan bir bölümü çıkarıldı. Mehmet Y. Yılmaz, “Başladığımız dönemde 65 yazı dizisi, 150 özel araştırma ve bin 500’ün üzerinde özel haber yaptık” diyerek, ilk ayların heyecanına dikkat çekiyor.

 

Milliyet, bu dönemde içerik, ek, promosyon gibi temel alanlarda yenilemeye giderken, diğer yandan da okur profilini gençleştirdi. Tüm bunlar yapılırken, ekonomik kriz nedeniyle ortaya çıkan sıkıntıların aşılması için de strateji devreye sokuldu. Böylece, 2001 yılı en az hasarla atlatıldı.  Milliyet İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Dinç Üner “Genel üretim idare gideri dediğimiz elektrik, telefon, personel ve hammadde malzeme dışındaki elektrik, telefon, ulaştırma, yemek, temizlik gibi aklınıza ne geliyorsa tüm bu kalemlerde çok ciddi tasarruflar sağlandı” sözleriyle bu önemli uygulamayı açıklıyor.

 

Capital, bu önemli değişimin öyküsünü, olayın kahramanlarıyla konuştu. Genel Yayın Yönetmeni Mehmet Y. Yılmaz (MY), İcra Kurulu Başkan Yardımcısı Dinç Üner (DÜ), Reklam Grup Başkanı Vicky Habif (VH) ve Mali İşler Grup Başkanı Bilen Böke (BB), sorularımızı yanıtlarken, değişimin öyküsünü ve yarının Milliyet’ine giden yolu da anlattılar:

 

Mehmet Bey, sizin göreve gelmenizle birlikte Milliyet’te nasıl bir değişim yaşandı ve şu anda bu değişimin neresindesiniz?

 

<b>MY: Milliyet bir süredir promosyona bağımlı bir gazete görünümü veriyordu. Bu, tek başına Milliyet’in içine düştüğü bir durum değildi. O dönemdeki rekabet şartları Millyet’i bu yola girmek zorunda bırakmıştı.

 

Ben göreve başladıktan sonra 3-5 ayım kurumu tanımakla geçti. Ondan sonra 2000 yılının haziran ayında Milliyet’in fiyatını yarı yarıya indirdik ve promosyonu kaldırarak sadece gazetecilik fonksiyonuna odaklandık. O dönemde satışımız ortalama 180-190 binlerdeydi. Fiyatın kırılması ile birlikte bir anda 500 bini geçtik.

 

O günden yıl sonuna kadar yoğun bir gazetecilik mantığıyla hareket ettik. Aşağı yukarı 65 tane yazı dizisi yayınladık. Bin 500’ün üzerinde özel haber yaptık. Yaklaşık 150 tane özel araştırma haberi yayınladık. Milliyet, haberiyle, yazı dizileriyle ve köşe yazılarıyla konuşulan bir gazete oldu.

 

Milliyet’i daha genç bir yüze kavuşturma çabası da bununla beraber paralel yürüdü. Cumartesi ve pazar günleri için özel ekler yaptık. Bu ekler daha önce Milliyet’te yoktu. Eskiden Milliyet hafta sonu, hafta içinden daha az satan bir gazeteydi. Şimdi, rakipleri gibi, hafta sonunda ikinci gazete olarak tercih edilen ve aranan bir gazete haline geldi. Tirajlar onu gösteriyor.

 

2002 yılı sonunda ve biraz daha uzun dönemli geleceğe baktığınızda Milliyet’i hangi konumda görüyorsunuz?

 

<b>MY: Milliyet’te çok uzun vadeli bir proje içindeyiz. Bu proje Milliyet’i 75’inci yılına ve Cumhuriyet’in 100’üncü yılına yöneltecek bir çalışma ve henüz çok başındayız. Milliyet’i gelecekte daha genç, daha eğitimli ve daha kentli bir nüfusun okuyacağını var sayıyoruz.

 

Onun için tedbirler alıyoruz. Milliyet’in kendi kadrolarını yetiştirmesi için genç insanlara daha çok şans veriyoruz. Çalışan insanların yaş ortalaması pek çok gazetenin altında.

 

Asıl belirleyici olanlar da bunlardır zaten. Genç ve gazeteye bağlı bir çalışan kitlesi, kendi mesleki geleceğini gazetenin gelişmesinde gören bir insan grubu ve o grubun bir arada uzun süre çalışmasının gazeteye de olumlu yansıyacağını düşünüyorum.

 

Türkiye gazete pazarını değerlendirebilir misiniz? Pazar beklendiği gibi büyümüyor. Yakın gelecekte bir değişim olabilir mi?

 

<b>MY: Sadece rakamlara bakarak konuşursak pazarın beklendiği gibi büyümediği doğru. 3 milyon gazete satılıyordu, şimdi de 3 milyon gazete satılıyor. Ancak, unutmamalıyız ki, Türkiye bir iletişim devrimi yaşadı. Şu anda kablolu TV’de ulusal kanalların sayısı 10’un üzerinde. Her dakika sürekli haber yayınlayan 3 tane televizyon var. İnsanları her dakika ekonomik gelişmelerden haberdar eden başka medyalar da var. İnternet gelişti, radyo yayıncılığı gelişti.

 

Türkiye’de okuyan nüfus büyüdü ve buna karşılık nüfusun habere ulaşma kaynağı da neredeyse sınırsızlaştı. O çerçeve içinde gazetelerin toplam okuyucusunu korumasının bile başlı başına bir başarı olduğunu düşünüyorum.

 

Benzeri aşamalardan geçen tüm toplumlarda da aynı şey oldu. Radyo keşfedildiğinde, Amerika’da da tirajlar düştü. Televizyon günlük hayata girdiğinde, Avrupa’da da tirajlar geriledi. Biz tüm bunları, kısa bir sürede ve üst üste yaşadık. Bu nedenle bulunulan yeri korumak bile başarıdır diye düşünüyorum.

 

Kentli nüfus arttıkça, okuyucu da elbette artacak. Çünkü, kentli nüfus habere ihtiyaç duyar. O insanların sayıları da Türkiye’de yeni artıyor. Dolayısıyla zamana ihtiyaç var.

 

Milliyet’te yönetim konusunda ne gibi değişiklikler ve önlemler alındı?

 

<b>DÜ: Öncelikle ikinci gazetemizi kaldırdık. Bizim maliyetimizin yaklaşık yüzde 55-60’ı kağıt, kalıp, mürekkep ve filmden oluşuyor. Bölge gazetelerini kaldırdıktan sonra daha karlı hale geldik. Sayfa sayısının ve eklerin azalmasıyla, hammadde ve malzeme giderlerinde de ciddi bir tasarruf oldu.

 

Personelde de ülke koşulları ve yayından kalkan ürünler nedeniyle, ciddi bir analiz yapılarak tasarruf edildi. Bizler de işlerin açılıp sayfalarımızın artmasını ve eski kadroyla yeniden çalışabilmeyi umuyoruz.

 

Bunların dışında genel üretim idare giderlerinde holdingde daha önce başladığımız sinerji yaratılacak alan çalışmaları çok hız kazandı. Daha önce dağıtımda tüm grup gazeteleri ve bölgelerle ilgili Yay-Sat’la bir proje yapmıştık. Burada  bir sinerji zaten vardı. Bunu örnek alarak Doğan Dış Ticaret vasıtasıyla dış alımdan ulaştırmaya kadar, telefon kullanımından temizlik ve yemek firmalarına kadar birlikte tasarrufa gittik. Nimet varken birlikte paylaştık, külfet varken de birlikte katlanıyoruz. Tüm tedarikçilerimiz de bu durumun farkındalar. Bazıları zam yapmadı, bazıları da fiyatlarını geri çekti.

 

Genel üretim idare gideri dediğimiz elektrik, telefon, personel ve hammadde malzeme dışındaki elektrik, telefon, ulaştırma, yemek ve temizlik gibi aklınıza ne geliyorsa, tüm bu kalemlerde çok ciddi tasarruflar sağlandı. Rakam vermek gerekirse, yüzde 32 diyebiliriz, ki bu da yaklaşık  25-30 milyon dolara karşılık geliyor.

 

Pazarlama alanında neler yapıldı? Büyük bir strateji değişikliği oldu mu?

 

<b>DÜ: Benim bildiğim kadarıyla, 1992 yılına kadar kültür ürünleri dışında Milliyet’in promosyonu yoktu. 1992 yılında Hürriyet, gruba ait değildi. Gerek Hürriyet, gerekse Sabah’ın Milliyet karşısında cepheleşmesi, reklamveren için tirajın çok önemli hale gelmesi ve pazar şartları dolayısıyla, kültür ürünleri dışında promosyon yapmaya itildi. Ama orada da basında güven imajını devam ettirdi ve söz verdiği ürünleri zamanında teslim etti.

 

Malı tüketiciye daha avantajlı sunabilmek için, satın aldığımız fiyatın altında bir fiyatla veriyorduk. Ancak, tasarruf tedbirlerini gerektiren gelir azalması, reklamda da olunca ve reklamverenler de ilk olarak reklam bütçelerini gözden geçirme eğilimine girince, bu operasyondan vazgeçtik. Aslımıza dönerek kültür ürünleri promosyonuna geçtik.

 

Şimdi ekonomi kıpırdanmaya başlayınca, rakipler tekrar promosyona yönelmeye başladılar. Bunun nedeni, eski günlere özlem mi, yoksa yine reklamverenlerin ve reklam ajanslarının tiraj sıkıştırması mı bilmiyorum. Ancak, tekrar bizi zorlar hale geldiği de bir gerçek.

 

Biz kendi içimizde değerlendirmeler yaparak ve Milliyet’in var olan yazılı anayasasının dışına çıkmadan çözüm üretmeye çalışıyoruz. Ama yine de çok büyük konuşmak istemiyoruz, çünkü şartlar bazen zorluyor.

 

Milliyet’in başarısına giden yolda reklam alanında neler yapıldı, ne gibi strateji değişikliklerine gidildi?

 

<b>VH: Krizler bazen fırsat yaratır. Zannedersem, 2001 yılı, Milliyet gazetesi için böyle bir fırsat yılı oldu. Biz krizi en iyi şekilde yönettiğimize inanıyoruz. Bunu da, yazı işleri, idari işler, finans, reklam ve yönetim olarak birbirimize hızla kenetlenip, hızlı kararlar alarak başardık. 

 

Giderlerimizi azalttık, ancak bunu ölçülü bir şekilde yaptık. Gelirlerimiz de azaldı ama bu azalma piyasanın daralmasının gerisinde kaldı. 2001 yılı için reklam gelirlerindeki daralma yüzde 55 civarında. Oysa biz Milliyet Gazetesi’nde yüzde 30 küçüldük. Payımız da 2000 yılına göre yüzde 27 oranında arttı.

 

 Böylece bir yandan küçüldük, bir yandan da payımız büyüdü. Gazete satışlarımız yüzde 100 oranında ve profilimize uygun olarak arttı. Her zaman için Milliyet okurları içinde bulunan AB ve C1 sosyal grubu okurları aynı oranda büyüdü. Daha çok AB ve C1 okurumuz oldu.

 

Bizdeki en önemli değişim, genç okurda oldu. Genç okur sayımız yüzde 107 oranında arttı.

 

Yaşlı okur oranımız azaldı. Çok dinamik bir havamız var. Bu özellikle yazı işleri kadromuzda da böyle. Bence bu işin anahtarı, kriz esnasında hızlı hareket edip, birbirimize kenetlenip ölçülü davranmamız oldu. Bu nedenle zaten karlılığımızda çok büyük bir artış var.

 

Biz her gün sayfa bazında maliyet hesapları yapıyoruz. Giderlerimiz azalmasına rağmen, eklerimiz çoğaldı. Ancak, o kadar hesaplı hareket ediyoruz ki, bu ekleri üretebiliyoruz. Bu eklerin sayfa ve baskı sayısını da gelirlerimize göre ayarlıyoruz. Aynı şeyi gazetenin seri ilanlardan spor sayfalarına kadar diğer tüm sayfaları için de yapıyoruz. Bu da bizim karlılığımızı olumlu bir şekilde etkiledi.

 

Reklam pazarının geneli ile ilgili gözlemleriniz neler? Pazarda canlanma görüyor musunuz?

 

<b>VH: Piyasaya baktığınızda olumlu sinyaller almak mümkün. Sipariş tekrarları olmaya başladı, raf stoku azaldı, beyaz eşya hareketlenmeye başladı, işten çıkarmalarda aralık sonu itibariyle durma noktasına geldi. Birkaç hafta önce BİAK adlı bağımsız araştırmanın sonuçlarını 8 sektöre anlattık. Daha çok Milliyet’teki değişimi ve erişim rakamlarının artışını sunduk. 8 sektörü davet ettik, her seferinden çok kalabalık bir topluluk geldi ve kendileriyle araştırma bulgularını paylaştık.

 

Milliyet gazetesinin erişimi yüzde 100 arttı ve gazetenin tek başına okunurluğu da ciddi bir şekilde yükseldi. Örneğin bu araştırmanın sonucuna göre, sadece Milliyet okuyup, Hürriyet ve Sabah okumayan 1 milyon kişi var. Zaten öteden beri markamızın ne kadar güçlü olduğu her seferinde yaptığımız imaj araştırmalarıyla tekrar tekrar kanıtlanıyor. Milliyet son derece güçlü bir marka imajına sahip. Biz de bu imajın ne kadar değerli olduğunu biliyoruz.

 

2002 yılının ilk çeyreğini geride bıraktık. Bu dönemi Milliyet’in reklam geliri açısından değerlendirebilir misiniz?

 

<b>VH: Milliyet bir kitle gazetesi ama o kitlenin içinde nişler var. O nişlerin ihtiyaçlarına yönelik yapılan her araştırmanın sonucunu değerlendiriyoruz, o ürünü test ediyoruz. Uygunsa da okura sunuyoruz ve genelde de iyi sonuçlar alıyoruz.

 

2002’nin ilk 3 ayında gelirlerimizde bir artış gözleniyor. 2001 yılı ilk çeyreğinde yüzde 14 olan reklam pazar payını, 2002 yılının aynı döneminde yüzde 16’ya çıkardık. Aynı dönemde gelirlerde yüzde 25 oranında bir artış göze çarpıyor.

 

2001’in ilk 2 ayında kriz ortamı yoktu. Mart ayında bir ivme kazanmış olmalıyız ki, yüzde 25 oranında bir artış sağladık. Yılın tümü itibariyle sorarsanız, 2002 yılında hedeflerimizi yüzde 35 oranında arttırdık ve olumlu sinyaller devam ederse bu artışın yüzde 40’lara varacağına inanıyorum.

 

2002’nin sonuna kadar Milliyet’te mali açıdan neler değişebilir?

 

BB: Biz artık kalite ve içeriğe odaklandığımız için, okuyucu kitlemizin yapısında da buna uygun bir değişim oldu. Bu durum reklam gelirlerini de olumlu yönde etkiledi. Pazar paylarımızı bu çerçevede arttırdık. Rakiplerimiz devamlı tiraj kaybederken, biz tirajımızı yükselttik. Okuyucu gözündeki güvenilirliğimiz, inandırıcılığımız ve etkinliğimiz arttı. Bu da pazar paylarımıza yansıyor.

 

Reklam gelirlerinde sektöre göre daha az etkilenme söz konusu ve 2002 yılında da olumlu gidiş artarak devam edecek. Bu göstergelere bakarak 2002 yılının Milliyet yılı olacağını iddia ediyorum. Son olarak da şunu söylemek istiyorum; Milliyet, “Türkiye iyi gazete okusun” söylemi içerisinde fiyatını 7 aydır artırmamış ve 200 bin lirada sabitlemiştir. Türkiye’de enflasyonun düşmesi gerektiğine ve düşeceğine inanan Milliyet olağan dışı gelişmeler olmadıkça yakın gelecekte de fiyatına zam yapmayacaktır.

 

<b>“İNTERNET HENÜZ BİR MUAMMA”

 

Mehmet Y. Yılmaz/Milliyet Gazetesi Genel Yayın Yönetmeni

 

İnternet basın için bir tehlike mi sizce?

 

İnternetin basın için bir tehlike olduğunu düşünmüyorum. Çünkü, internetteki içeriği yaratanlar da gazeteciler... Ama internet ortamında gazeteyi bedava okuma olanağı olan insanların para verip gazeteyi alıp almaları ile ilgili bir soruysa bu, ben bu durumun gazetelerin tirajlarını etkilemediğini söyleyebilirim.

 

Şu aşamada her evde bilgisayar yok. İnternet üzerinden gazete okumak çok pratik değil, gözü yoruyor, elinde tutamıyorsun gibi pek çok nedeni var. Ayrıca, gazeteyi almak, elinde tutmak ve mürekkebin kokusunu duymak, ayrı bir duygu. Bilgisayar da bu vermiyor.

 

Yine de geleceği kestirmek zor. Teorik olarak internet üzerinden aynı ürünü ücretsiz ya da çok az bir ücretle görebiliyorsanız, bir gün çok pahalı olan baskı makinelerine, binalara ve bunun gerektirdiği kalabalık kadrolara ihtiyaç kalmaması da doğal olabilir diye düşünüyorum.

 

<b>“HER KESİME YÖNELİK BİR ÜRÜNÜMÜZ VAR”

 

Vicky Habif/Reklam Grup Başkanı

 

Milliyet’in imajını desteklemek adına reklam bölümü olarak neler yapıyorsunuz?

 

Yazı işleri, Mehmet Yılmaz’ın kaptanlığında hummalı bir biçimde çalışıyor. Ama biraz niş marketlere giriyoruz. En önemli ürünlerimizden birisi Milliyet Çocuk Kulübü’nün yeniden doğmuş hali olan Miço... Bugün Miço dergisi 100 bin adet satıyor. Bu gerçekten de büyük bir rakam. Aynı zamanda bu çocuklarla interaktif bir ilişkimiz var.

 

Gençlere ve çocuklara yönelik pek çok etkinlik düzenliyoruz. Bu nedenle genç okur sayımızda artış var. Her perşembe çıkan kültür-sanat gazetemiz var. Belirli bir kesimin ihtiyaç duyduğu çok özel bir gazete bu.

 

Kadına yönelik bir dergimiz var. Bu derginin etrafında kadına yönelik faaliyetler yapıyoruz. Aslında burada faaliyetlerin ardı arkası kesilmiyor. Gerek sponsorluk, gerek tanıtım, gerek okura sağladığımız yarar olarak yapılan binlerce etkinlik var ve bunlar kesinlikle çok yoğun bir şekilde devam edecek. Yazı işleri ise sosyal, ekonomi ve sağlık içerikli yazı dizileri hazırlıyor. Bu yazı dizileri ciddi bir araştırma süreci gerektiriyor ve zannediyorum ki iki kat daha fazla çalışıyorlar.

 

<b>“MİLLİYET’İN ANAYASASINDAN VAZ GEÇMEYİZ”

 

Dinç Üner/Milliyet İcra Kurulu Başkan Yardımcısı

 

Milliyet son bir yıldır nasıl çıkışa girdi?

 

Tasarruf önlemleri kapsamında zararına tiraj almaktan vazgeçilmesi de ciddi bir girdi kalemi oldu. Hem o zararlardan vazgeçtik hem de habere ve çalışanlara yatırım yapabilmeye odaklandık. Sayfanın da azalmasıyla, çok daha doyurucu ve bir gazeteden beklenen işlevi yerine getirir hale geldi. Son 1.5 yıldır optimum personel adediyle çalışıyor, personel kalitesinin artması için çaba gösteriyoruz. Habere ve çalışanına yaptığı yatırımın yanı sıra, özel ve başka yerde bulunmayacak konular örtüşünce, Milliyet çok ciddi bir çıkışa girdi.

 

Yarının Milliyet’ini siz nasıl konumlandırıyorsunuz?

 

Daha önce de belirttiğim gibi, Milliyet’in yazılı anayasası var. Yazılı basında bunun yazılı basında başka bir örneği yok. Hedefimiz, bu anayasadan, yani Milliyet’i Milliyet yapan değerlerden hiçbir zaman vazgeçmeden, her zaman reklamda ve satışta pazar payı maksimizasyonunu sağlamaktır.

 

Evet biz bir kamu hizmeti yapıyoruz ama aynı zamanda da bir ticari kuruluşuz. Bazı şeylerden vazgeçmememiz gerekiyor. Giderleri de minimize etmek elbette hedeflerimiz arasında bulunuyor. Bunun da en önemli nedeni, finansal bağımsızlığımızı elimizde bulundurarak bağımsız yayın yapabilmektir. Elbette çok daha uzun gelecekte amacımız, gruba ikinci bir Hürriyet kazandırmaktır.

 

<b>MİLLİYET’TEKİ BÜYÜK DEĞİŞİMİN ANALİZİ

 

Bilen Böke/Milliyet Mali İşler Grup Başkanı

 

·        2001 yılında Milliyet’in stratejisinde ürün ve içerik kalitesini artırmayı amaçlayan değişiklikler yaptık. Böylece karlılığın da artırılmasına odaklandık.

 

·        Bu çerçevede zarar ederek yaptığımız kampanyaları kestik. Daha çok kitle iyi gazete okusun diye satış fiyatımızı düşürdük ve tirajımız da 480 binlere ulaştı.

 

·        Kaynakları gazetenin içeriğine aktardık. Sayfa sayılarını kontrol altına aldık, bize yük getiren ve verimli olmayan ekleri kaldırdık. 

 

·        Şubat ve ekim aylarında personel kısıntısına gitmek zorunda kaldık. Şubat ayında verimsiz personel elimine edildi, ekimdekinde ise krizin bir sonucu olarak eleman çıkardık.

 

·        Verimsiz olan harcamalardan kaçındık. Satın alma birimlerini Doğan Yayın Holding bünyesine aldık, grup bazında satın almanın avantajını kullanmaya başladık. Hukuk, insan kaynakları gibi işlevler holding bünyesine alındı.  

 

·        2001 yılı ortasından itibaren Doğan Medya Grubu gazetelerinin tek baskı yerinden (DPC) basılmasına başlandı. Bu, toplam baskı giderlerimizi yüzde 25-30 oranında azalttı.

 

·        Faaliyet giderlerimizde 2001’e göre yüzde 40 oranında tasarruf sağladık. 

 

·        İlan gelirlerimizde 2001 yılına göre asgari yüzde 35 artmasını bekliyoruz. İlk 3 aylık ilan gelirleri, geçen yılın aynı dönemine göre dolar bazında yüzde 25 arttı.


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz