Gelecek Yeni Nesil Fasonda mı?

Fasoncu Asyalılar, son 20 yılda edindikleri know how’la bugünün dev üreticilerine dönüştü. Yetenek gerektirmeyen montaj işleriyle başladıkları fasonculuktan, özgün tasarım ve teknoloji üretimine geçtiler. Bugün yeni nesil fasoncu olarak anılan bu şirketler arasında Hon Hai, Asustek, IBM ve Accenture gibi dünya devleri var. Örneğin Hon Hai’nin 2008 cirosu 60 milyar dolar, IBM ise 100 milyar doları aştı. Türk ihracatçılarının da pek çoğu 15 yıl öncesine kadar müşterinin siparişini birebir taklit ederek üretiyordu. Onların arasından yükselen Zorlu Tekstil, Yeşim Tekstil, İmteks, Hey Tekstil, Rem Elektronik, Evyap, Karsan, Vestel gibi şirketler ise günümüzün yeni nesil fasoncularına dönüştü. Şimdi yıllarca markalaşma hedefiyle yatıp kalkan diğer Türk şirketleri de bir karar noktasında: Gelecek marka da mı? Fason da mı?

“Strateji uzun süren bir aksiyon planı değil, değişen şartlarla birlikte gelişen bir ana düşüncedir.” Bundan 177 yıl önce “Savaş” adlı yapıtında stratejiyi tanımlayan Prusya Generali Carl Von Clausewits’in bu sözleri, hala geçerliliğini koruyor. Bugün dünyanın en büyük mikrodalga fırın üreticisi olan Çinli Guangdong Galanz, Prusyalı Clausewits’in strateji oyununu kurallarına göre oynayan mükemmel bir örnek. Ceket, yastık gibi ürünlerde tüylerini kullanmak üzere kaz yetiştiren şirket, bu sektör bitince fason üretim yapmaya başladı. Sadece markalara üretim yaparak bir yere gelemeyeceğini anlayınca Avrupa devlerine, onların hammaddeleriyle onların markalarını üretebileceklerini söyledi. Böylece Avrupa’nın teknolojisini Çin’e transfer etti. Korelilere de aynı teklifte bulundu. 10-15 yılda mikrodalga üretiminin 3’te 2’sini Çin’e taşımış oldu. Ar-Ge’ye de yatırım yapınca şirket, mikrodalgada inovasyon yapar hale geldi.

1990’lı yıllarda kapalı ekonomiden çıkıp ucuz iş gücüyle fasonculuğa talip olan Asyalı şirketler, son 20 yılda edindikleri know how’la bugünün dev üreticilerine dönüştü. OEM (Original equipment manufacturing/Orijinal ekipman üretimi), yani montaj işleriyle başladıkları fasonculuktan ODM (Original design manufacturing), yani özgün tasarım üretimi modeline geçtiler. Başka şirketlerin markalarının basılacağı ürünleri üretmenin yanı sıra onları tasarlamaya, teknolojisini geliştirmeye de başladılar. Bu yeni nesil fasoncuların en büyüklerinden Tayvanlı Hon Hai, Apple için haftada 800 bin adet iPhone 3G telefon üretiyor. Cirosu ise 2008 sonunda 60 milyar dolara erişti. ODM üreticiler, bir sonraki aşamada kendi markalarıyla da güç kazanmaya başladı. Bugünün en büyük tedarikçi ve teknoloji şirketleri arasında yer alan Asustek’i tanımayan yok. Asustek, kendi markasıyla tanındığı kadar Sony PlayStation 2, Apple iPod, iBook ve Compaq gibi devler için yaptığı üretimle de tanınıyor.

Sanayide Güç Toplayabiliriz
Dünyada yeni nesil fasoncular arasında üretim şirketlerinin yanı sıra hizmet sektöründe faaliyet gösterenler de önemli büyüklüklere ulaştı. Özellikle Hindistanlı girişimciler, ana dilleri gibi konuştukları İngilizce sayesinde ABD’li, İngiliz ve Avustralyalı pek çok şirkete çağrı merkezi hizmeti veriyor.

1981 yılında, Hindistan’da, 7 arkadaşın 1.000 dolar sermayeyle kurduğu Infosys, bugün 4,7 milyar dolar ciroya ulaştı. Şirket, iş süreçleri konusunda uzman ve bugün inanılmaz bir itibara sahip. Prof. Dr. Arman Kırım, Infosys gibi outsourcing şirketlerinin de aslında fason üretim yaptığına dikkat çekiyor. Bilgi, teknoloji, yönetim, insan kaynağı danışmanlığı ve çağrı merkezi gibi pek çok hizmet alanında faaliyet gösteren IBM ve Accenture’un da dünyanın en büyük fasoncuları olduğunu söylüyor. IBM’in 2008 cirosu 100 milyar doları aştı, Accenture ise cirosunu 25,3 milyar dolara taşıdı.

Türk şirketleri için yeni nesil fasonculukla kalkınma stratejisini öneren Kırım, Türk şirketlerinin yeni nesil fasonculukta hizmet alanından ziyade sanayide güç kazanabileceğini belirtiyor. Kırım, “Dünyada bilgi işlem sektöründe Türkiye’nin yetenekleri yüksek değil. Bu alanda outsourcing’e yani fasonculuğa talip olamayız. Reel sektörde şansımız çok daha fazla. Fasondan başka şansımız olduğuna inanmıyorum. Daha farklı, inovatif olan şirketlerin, Ar-Ge de yapıp, yeni ürün üretip dünya markaları adına üretmesi daha mantıklı” diyor. Kırım, Türk şirketlerinin hazır giyimde markalaşma şansı olduğunu ve bu alandaki devlet desteğinin de sürmesi gerektiğini belirtiyor.

Fasoncuların Evrimi
Türkiye’de fason üretim, ihracata dayalı bir kalkınma modelinin benimsendiği 1980’den sonra başladı. Fason üretimde öncülüğü tekstil ve hazır giyim sektörleri yaptı. 90’lı yıllardan itibaren elektronik, otomotiv, beyaz eşya, mobilya, ayakkabı, deri ve makine sektörlerinde yaygınlaştı. Türk ihracatçılarının pek çoğu, 15 yıl öncesine kadar müşterinin siparişini  birebir  taklit ederek üretiyordu. Dünya markası olan müşterileri, ne istediğini, nasıl istediğini  bütün detaylarıyla tarif ediyor, Türk fasoncuları da aynısını yapıyordu. Bugün içlerinde Zorlu Tekstil, Yeşim Tekstil, İmteks, Hey Tekstil, Rem Elektronik, Evyap, Vestel gibi şirketlerin de olduğu o günlerin fason üretim devleri, günümüzün ODM üreticilerine, bir diğer deyişle yeni nesil fasoncularına dönüştü.

Zorlu Holding Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın, Türk tekstilcilerinin teknik bilgi birikimlerine, koleksiyon hazırlamak gibi yaratıcı faktörleri de ekleyerek Çin, Hindistan ve Pakistan gibi rakiplerine fark attığını belirtiyor. Aydın, 2-3 yıl öncesine kadar Türk ev tekstili ihracatının tamamının fason üretimden oluştuğunu belirtirken şimdi bu oranın yüzde 90’a düştüğünü, yeni nesil fasoncuların ihracattaki payının ise yüzde 30 olduğunu söylüyor. Evyap Pazarlama ve Ar-Ge Grup Başkanı Mustafa Arın, 300 milyon dolarlık ihracatlarının yüzde 10’unu yeni nesil fasonculuktan elde ettiklerini belirtiyor. “10 yıl kadar önce önceliklerimiz arasında fasonculuk yoktu, ancak bugün önem verdiğimiz alanlardan biri haline geldi” diye konuşuyor. Ne kadar doğru bir iş yaptıklarını satışlardan anladıklarını ifade eden Arın, “Heyecan verici olansa işin gelecek için vaat ettiği potansiyelin büyüklüğü” diyor.

Dünyaya Örnek Türkler
Türkiye’nin teknoloji de geliştiren ODM şirketleri arasında çok başarılı olanları var. Örneğin bu yıl, ABD’nin en büyük savunma sanayi üreticilerinden Raytheon, Patriot GEM-T hava savunma füzelerinin ana parçalarının tedariki konusunda Roketsan’la anlaştı. Bu anlaşmayla Roketsan, şirketin Atlantik ötesi ilk tedarikçisi haline geldi.

Dünyanın tüketici elektroniğinde en büyük ODM gruplarından biri olan Vestel’in ihracatının yaklaşık yüzde 50’sini, yeni nesil fason üretim oluşturuyor. JVC, Hitachi, Toshiba, Sanyo, Whirlpool ve Electrolux, Vestel’in ODM yaptığı şirketlerden sadece birkaçı.

Vestel Şirketler Grubu CEO Vekili ve Dış Ticaret Başkanı Turan Erdoğan, Vestel’in kuruluşundan bu yana OEM ve ODM üretimin sadece Türkiye’de değil dünyada da öncüsü olduğunu söylüyor. Erdoğan, “Vestel’de OEM olarak başlayan ihracat, şu anda ODM’e dönüştü. Ürünlerin dizaynı dahil tüm üretimi Vestel’de yapılıyor” diyor.

Bir diğer yeni nesil fason devi Karsan, 2002 yılında benimsediği çok markalı üretim stratejisiyle bugün Türkiye ve dünyanın sayılı özel üreticileri arasında. Bugün dünyada, Karsan gibi kendi markası da dahil 5 markayı aynı çatı altında toplayan başka bir şirket yok. Renault Trucks Premium Uzun Yol, Premium Lander ve Kerax, Peugeot Partner, Citroen Berlingo, Karsan J9 Premier ve Hyundai Truck HD Serisi modellerinin üreticisi konumunda. Karsan Genel Müdürü Murat Selek, Türkiye’nin 2023 vizyonu doğrultusunda çok markalı üretim anlayışını daha da geliştirmeyi ve stratejik bir üretim merkezi haline gelmeyi hedeflediklerini söylüyor.

Rakiplerin Performansı
Fason üretim ve yeni nesil fasonculuk konusunda Türkiye’nin rakipleri arasında Çin, Hindistan, Güney Kore, Polonya, Çek Cumhuriyeti, Mısır, Endonezya, Pakistan ve Tayland gibi ülkeler bulunuyor. Prof. Dr. Arman Kırım, Tayland hariç tüm diğer güçlü fasoncuların krizden fazlasıyla etkilendiğini söylüyor. Kırım, Türk şirketlerinin bu süreci iyi kullanmaları gerektiğini düşünüyor. Kriz sonrası için hazırlanmaları ve teknoloji geliştirmelerini tavsiye ediyor. Kırım, şöyle devam ediyor:

“Karsan çok başarılı. Otomotiv yan sanayiciler arasında da dünya markalarına kendi geliştirdikleri ürünleri satan ve montajını yapan başarılı şirketler var. Otomotiv sektöründe hibrid teknolojisi gelişiyor. Türk otomotiv yan sanayinin hibrid otomobillere yönelik parça geliştirmeleri gerekiyor.”

Fason üretimde Türkiye, farklı sektörlerde pek çok ülkenin rakibi. Bu ülkelerdeki fason üretim oranları pek çok sektörde Türkiye’nin üzerinde. Örneğin deri giyim ve saraciye ihracatında, Türkiye’de fason üretimin payı yaklaşık yüzde 60. Türkiye’ye benzeyen Çin, Hindistan ve Pakistan’da ise bu oran yüzde 95’e kadar çıkıyor. Yine beyaz eşyada Türk üreticilerin ihracatının en fazla yüzde 60’ı fason üretimken benzer ülkeler olan Tayvan, Güney Kore, Çin ve Hindistan’da bu oran yüzde 60-70 aralığında. Hazır giyim ve ev tekstili ihracatında ise Türkiye fason üretimde rakipleriyle aynı performansı sergiliyor. Hem Türkiye’de hem Çin, Pakistan, Endonezya, Bangladeş, Malezya ve Hindistan’da ihracatta fasonun oranı yüzde yaklaşık olarak yüzde 95.

Marka Yatırımı, Kârı Eritir mi?
Son 15 yılda global marka olma fikriyle yatıp kalkan Türk şirketleri, bugün yeni nesil fasonculuğu alternatif olarak düşünmeye başladı. Özellikle uluslararası rekabette markalaşmanın ne kadar pazarlama yatırımı gerektirdiğini ve bu kadar yatırım için ne kadar fazla sermaye gerektiğini gördüler. Üstelik sermaye bulsalar bile aslında en bilinen markaların bile kâr marjları son yıllarda tahminlerin çok altında. Örneğin dünyanın en lüks ve bilinen markalarını içinde barındıran Louis Vuitton Grubu’nun kârlılık oranları bile pazarlama yatırımlarından dolayı son yıllarda yüzde 15-20 seviyesinde.

Adidas, Nike, Tommy Hilfiger gibi markalar için yılda 45 milyon Euro’luk yeni nesil fason üretim yapan İmteks’in sahibi Burç Cemiloğlu, yeni nesil fasonculukla kriz döneminde bile kârlılıklarını ve cirolarını yükselttiklerini belirtiyor. Cemiloğlu, marka oluşturup ihracat gerçekleştirmenin, çok pahalı, riskli ve bireysel bir durum olduğunu söylüyor. Ayrıca fason ve marka ihracatında kârlılık açısından çok önemli farklar olmadığını ifade ediyor ve şöyle devam ediyor:

“Rekabet ihracatta markalaşmaya müsait değil. İhracatta markaya harcadığınız parayla kalırsınız.” Armani, Calvin Klein, Esprit ve H&M gibi önemli markalara 120 milyon dolarlık fason üretim yapan Hey Tekstil’den Aynur Bektaş ise “İhracatçı kendi markasıyla ihracat yapıyorsa 1 birim maliyete karşılık 3 birim artı fiyat yaratabilir. Bir orta sınıf marka, bana 4 Euro’ya mal yaptırıyorsa bu malı 25 Euro’ya satabiliyor. Tabii ki taşıma, dağıtım, depo ücretleri ve vergi de ödüyor. Böylece 25 Euro’ya sattığı maldaki kâr oranı yüzde 60’a kadar çıkabiliyor” diyor. Bektaş, fasoncu olarak bir markaya üretim yaptıklarında, tasarım markanınsa kâr oranlarının yüzde 10’da kaldığını, tasarımı da fasoncu yaparsa kâr marjının yüzde 30’a ulaştığını belirtiyor.

Tuncay Özilhan/Anadolu Grubu Yönetim Kurulu Başkanı

“Önce Tedarikçi Olun Sonra Marka Yaratın”

Çırak Olarak Kalmayın
Ben Türk şirketlerinin hem tedarikçiliğe hem markalaşma projelerine yoğunlaşmaları gerektiği düşüncesindeyim. Marka yaratmak, markalaşmaya çalışmak yahut marka satın almak şart. Aksi takdirde her zaman çırak olarak kalıyorsunuz.

Tedarikçilik Kazandırır
Tedarikçilik ise şirketlere önemli know how kazandırıyor. Yenilikçiliği ve yaratıcılığı öğreniyor, dünyayı tanıyorlar. Tedarikçilik, marka yaratma yolunda şirketlere çok önemli katkılar sağlıyor. Büyüklerin çalışma sistemlerini öğreniyorsunuz. Bundan sonra marka yaratmaya adım atmak gerekiyor.

İyi Fasoncu Olmak Yetmez
İyi tedarikçi veya fasoncu olabilirsiniz ama bu yeterli değil. Sizden daha ucuza yapanlara veya yapabileceklere karşı o işi her zaman kaybetme riskiniz vardır. Şirketler, Türkiye’de iyi bildikleri işleri dışarıya taşıyabilir. Biz birada markalarımızla üretim ve ihracatla yurtdışında büyüyoruz. Ayrıca Türkiye’de ve yurtdışında yabancı markalarla lisans anlaşmaları yapıp üretip dağıtıyoruz.

Gelecek Fasonda mı Markada mı?

Markalaşmak Öncelikli
Eyvap Pazarlama ve Ar-Ge Grup Başkanı Mustafa Arın, geleceği markalaşmada görüyor. Arın’ın görüşleri şöyle: “Türkiye’nin geleceği sadece fasonculuktan geçmez. Markalaşmanın en öncelikli konu olması gerekir ve yeni nesil fasonculukla birlikte bir bütünlük arz eder. Evyap olarak markalı ürünlerimizi yurtiçi ve yurtdışında desteklemeye devam ederken fasonculukla bir denge kurmaya çalışıyoruz. Etkin olmadığımız Batı Avrupa pazarlarında fasonculuğa daha fazla odaklanıyoruz.”

Tekstilde Marka Yaratılabilir
Yeşim Tekstil Genel Müdürü Şenol Şankaya, kendilerinin markalaşmayı değil üretici markası olarak büyümeyi tercih ettiklerini söylüyor ve ekliyor: “Bu seçim, bizim organizasyonel yapımıza ve üretim tarzımıza daha uygun. Ama Türkiye, tekstilde güçlü altyapısı ve yetenekli moda tasarımcılarıyla dünya çapında markalar yaratmaya çok müsait.”

Yeni Nesil Tedarikçilik Avantajlı
Martur Group CEO’su Hakan Üstünberk, otomotiv yan sanayide yeni nesil tedarikçiliğin markadan daha avantajlı olduğunu söylüyor. “Önemli olan, etkin yönetilen, ürün geliştirmeden ve kaliteden ödün vermeyen, maliyeti düşük bir üretim ve tedarik zinciri oluşturmak” diye konuşuyor.

Deride Marka Olmaz
Orjin Deri Pazarlama Koordinatörü Lemi Tolunay’ın görüşleri şöyle: “Markalaşma için önce iç pazarda sonra da uluslararası pazarlarda büyük enerji, sermaye ve sabır gerekiyor. Deri ve deri ürünleri, tek başına marka olabilme özelliğine sahip değil. Türk deri sektörünün geleceği yeni nesil fasonculukta.”

Murat Selek / Karsan Genel Müdürü

“Yeni Bir Devrime İhtiyacımız Var”

5 Markaya Araç Üretiyoruz
Bugün kendi markamız dahil, 5 farklı markaya araç üretiyoruz. Dünyada, Karsan gibi kendi markası da dahil olmak üzere 5 markayı aynı çatı altında toplayan başka bir şirket yok. Birbirine rakip olan markaları böyle bir oluşumda bulunmaya ikna etmek Karsan’ın başarısıdır.

Fasonculuğu Başarıyla Uyguladık
Fasonculuk stratejisini başarıyla hayata geçirdik. Fasonculuğun yanı sıra Türkiye’nin kendi markasını yaratmasının da yeni bir fırsat olacağını düşünüyoruz ve çalışmalarımızı bu doğrultuda sürdürüyoruz.

Markalarımızı Çoğaltmalıyız
Türkiye, bugün otomotiv üretimini dört dörtlük yapıyor. Ancak sadece mevcut yabancı ortaklıklarla 2023’te 5 milyon üretim, 100 milyar dolar otomotiv ihracat geliri hedefine ulaşamayız. Bu ortaklıklara yeni yatırımlar eklense de mecburen kendi markamızı yaratmalıyız. Bir yandan Ar-Ge, tasarım, teknoloji bilgilerimizi artırmaya bakarken, diğer yandan kendimize ait markaları çoğaltmaya başlamalıyız.

Konsept Geliştirmeliyiz
Değer zincirinin üretim kısmından, markaya yatırım yapmaya, teknoloji, ürün, konsept geliştirmeye geçmemiz gerekiyor. Türkiye bir verimlilik ve kalite devrimi gerçekleştirdi. Kalite devrimini nasıl yaptıysak yeni bir devrime daha ihtiyacımız var.

Uğur Özgüç / Rem Elektronik Genel Müdürü

“Elektronikte Odm’den Başka Şansımız Yok”

Dünyada Söz Sahibi Olabiliriz
Dünya geneline baktığımızda, elektronikte tasarım yapan ve üreten ülkeler var. Üretim konusunda Uzakdoğu’nun gelecekte de çok ciddi bir payı olacak. Bizler, Türkiye’yi elektronikte hem tasarım hem üretim yapabilen nadir ülkelerden biri haline getirebiliriz. ODM üretimi çok büyük bir fırsat olarak görüyorum. Doğruyu söylemek gerekirse başka şansımız yok.

Geleceğin Savaşları
Hiç tasarım yapmadan sadece üretim yaparak daha ne kadar yol alabiliriz? Her zaman bizden daha ucuza üretim yapabilen üreticiler, ülkeler karşımıza çıkacak. Bugün Türkiye de tüm sanayi kollarında benzer feryatları duyuyoruz. Gelecekte fikri mülkiyetler, patentler ve know how’ların savaşına tanık olacağız.

Üretimde Marka Olalım
Üretim nasıl olsa bir şekilde yapılacak. Ama işletmelerimizin sürdürülebilir kârlılığını güvence altına almak istiyorsak üretimin yanı sıra tasarımı da yapmalıyız. Mutlaka Ar-Ge ile katma değerli üretim yapmalıyız. Türkiye elektronik sektöründe ODM üretiminde marka olmayı hedeflemeli.

Özlem Aydın Ayvacı
[email protected]