Aslında günümüzde çığır açan pek çok icat tesadüfler eseri hayatımıza girmiş durumda. Du Pont’un araştırma ekibi bir soğutucu üzerinde çalışırken şans eseri Teflon’u buldu. Son yılların en ya...
Aslında günümüzde çığır açan pek çok icat tesadüfler eseri hayatımıza girmiş durumda. Du Pont’un araştırma ekibi bir soğutucu üzerinde çalışırken şans eseri Teflon’u buldu. Son yılların en yaratıcı çalışması olan Post-it ise başlarda vasat bir yapıştırıcı olarak planlandı. Daha sonra ise ofislerin vazgeçilmez araçları arasında yerini aldı. Uzmanlar ise bu yöntemin artık işe yaramayacağı görüşünde. Onlara göre, “işi şansa bırakma” dönemi çoktan bitti. Artık rekabette bir adım öne geçmenin kuralı, yenilikleri doğru yönetmekten geçiyor. Bunu başaran şirketler ise pazarda farklılık yaratmayı başarıyor.
“Çoğu kişi ampulü bulan kişinin Thomas Alva Edison olduğunu düşünür. Oysa Edison’un bu buluşundan önce onun gittiği yolu izleyen ve buluşa katkı sağlayan pek çok kişi olmuştu. Bu kişilerin ismi bugün bilinmiyor. Bunun en önemli nedeni, Edison’un bu buluşun ardından yaptıklarında saklı. Edison, bu yeniliği kitlelere ulaştırmak için buluşunu destekleyen elektrik sistemi, ışık soketleri ve emniyet sigortası gibi ürünleri geliştirdi. Ekibiyle birlikte buluşla ilgili çalışmaları yıllarca sürdürdü. Ancak, bu çalışmaların ardından elektrik bütün dünyada yankı uyandırdı.”
Bu sözler, şirketlerin yaptıkları yaratıcı ve yenilikçi çalışmaların ardında yatan şaşırtıcı gerçekleri “How Breakthroughs Happen” (Büyük Buluşlar Nasıl Oluşuyor) kitabında kaleme alan Andrew Hargadon’a ait. Ona göre, Edison, yaratıcılık sürecini doğru yöneterek bu alanda çalışma yapan rakiplerini atlatmayı başardı.
Günümüzde ise yaratıcılık sürecini yönetmek 125 yıl öncesine göre kuşkusuz daha kolay. Yine de bunu başaran şirket sayısı oldukça az. Uzmanlara göre, burada asıl konu sürekli denemeyi sürdürmek. Bir “think tank” kuruluşu olan Future Institute Araştırma Direktörü Paul Safo, “Yeni bir yeniliğe imza atmak, yıldırımın iki kez düşeceği bir çevre hazırlamaya benzer” diyor. Aslında Safo, bu sözleriyle yen bir ürün yaratım sürecindeki zorlukların hala devam ettiğine dikkat çekiyor.
Geçmişte tesadüfler ön plandaydı
Günümüzde çığır açan yaratıcılık örneklerine bakıldığında ilginç bir sonuç ortaya çıkıyor. Bu yenilik çalışmalarının çoğu tesadüfler eseri ortaya çıkmış durumda.
Örneğin, “Penicilin”, bekleyen bulaşıkların üstündeki küften oluşturularak ilaç dünyasında çığır açtı. Teflon, başlarda başarısız bir soğutucu olarak adlandırıldı. Son dönemde her yaratıcılık öyküsünün en önemli örneği olarak gösterilen Post-it ise aslında vasat bir yapıştırıcı yapılmaya çalışılırken ortaya çıkmış bir ürün.
Uzmanlar, bu örneklere dayanarak son yıllarda ortaya çıkan yenilik çalışmalarının iyi bir yönetimin eseri olmadığını düşünüyor. Şirketlerin de son yıllarda yenilik ve yaratıcılık çalışmaları konusunda oldukça az yol kat ettiği görüşü hakim. Yine de Toyota Motor, Apple, Procter&Gamble ve GE gibi bu süreci iyi yöneten şirketler de var. Bu şirketlerin ortak sırrı ise çoğu girişimin başarısız olacağını düşünmelerine rağmen, yenilik adına çalışmalarını sürekli sürdürmeleri, denemekten vazgeçmemeleri.
En büyük olmak önemli değil
Uzmanlara göre, artık büyük fabrikalara sahip olmanın ya da yüksek üretim kapasitesinin bir anlamı yok. Riske girip, yeni fikirler üretmek ve bu fikirleri iyi yönetmek ayakta kalmanın yeni kuralı. Son yıllarda teknoloji piyasalarında çığır açan iPod’un yaratıcısı Apple bunu en iyi başaran örneklerden biri. Şirket, 2001 yılında Sony’nin Walkman’ine karşı yeni bir ürün çıkarmak için kolları sıvadı. Bu çalışma sonucunda iPod piyasaya sunuldu.
CEO Steven Jobs, ürünün satışa sunulmasından 9 ay sonra sadece donanım tarafında bu işi yürütmenin yeterli olmayacağını düşündü. Ve o güne kadar herkes tarafından imkansız gibi görünen, kolay ve yasal yoldan farklı şarkıları tüketicilere bedava sunmak için çalışmaya başladı. Jobs, bu hayalini çok değil iki yıl içinde gerçekleştirmeyi başardı.
Apple, 200 bin şarkının indirilebildiği bir online yükleme mağazası oluşturdu. Jobs’un bu hamlesiyle Apple 3,7 milyon adet satış hacmine ulaştı ve teknoloji sektörünün en gözde ürününün sahibi oldu. Jobs, bu başarıyı ürünü destekleyecek yeni ürünler sunduğu ve süreci iyi yönettiği için elde etti.
Starbucks’ın farklı girişimi
Çoğu insan Starbucks’ı sadece bir kahve dükkanı olarak bilir. CEO Howard Schultz’a göre ise Starbucks’ın tüketicilerine sunacağı daha farklı özellikleri de var. Schultz, Starbucks’ın 8 bin adetlik mağaza zincirini kişilerin ev ve iş yerleri dışında da zaman geçirebileceği mekanlar olarak yeniden düzenledi.
Bu amaçla kendi işiyle hiç bağlantısı olmayan kablosuz internet bağlantısını mağazalarında iki yıl önce kullanmaya başladı. Bu hamleyle tüketicilerin Starbucks dükkanlarında kalma oranı dokuz kat arttırıldı.
Kablosuz ağ bağlantısı şirkete başka bir konuda daha ilham verdi. Bu yıl itibariyle şirket, müzik hizmeti sunan kafeler açmaya başladı. “The Hear Music Coffeehouse” olarak adlandırılan bu kafelerde, müşteriler eski ve beğenilen pek çok CD’yi bulabiliyor. Bunun yanında sunulan bedava 250 bin şarkı arasından kendilerine özel CD hazırlama imkanına da sahipler. Schultz, bu girişimiyle müzik sektöründe büyük bir değişim yaratacağını düşünüyor. Mevcut 8 bin kafede bu hizmeti sunarak, dünyanın en büyük müzik dükkanı haline gelmeyi planlıyor. Schultz bu işe girerken Starbucks’ın müşteriler gözündeki itibarını, deneyimini ve kalite imajını kullanarak yaratıcılık sürecine katkıda bulunmayı da amaçlıyor.
T-Box’ın başarısı
Son dönemde Türkiye’de de pek çok şirket yaratıcı çalışmalara imza atıyor. Hatta sadece bu konuda çalışmak üzere şirketlerde yaratıcı ekipler oluşturuluyor. Son yıllarda bu alanda en fazla ses getiren çalışma ise Boyner Holding tarafından piyasaya sunulan T-Box’lar. Finansmandan, üretime, satıştan, pazarlamaya farklı alanlarda görev alan 20 kişinin geliştirdiği bu konsept, 1,5 yılda 4 kıtada 4 bin 50 satış noktasına ulaşmayı başardı. T-box, 2004 yılını 4 milyon satış adetiyle kapattı. T-Box konsepti oluşturulurken ise geleneksel pazarlama stratejilerinin dışına çıkıldı. Özellikle reklamlarda ve ambalajlamada kullanılan farklı yöntem dikkat çekti. Pazarlama çalışması sırasında gazete ilanları dışında plaza asansörleri, stadyum tuvaletleri bile kullanıldı. Mizaha dayanan bu yaratıcı çalışma Boyner Holding’in de son dönemde yaptığı en büyük ataklardan biri oldu.
Türkiye’de bu tür yaratıcı çalışmaları teşvik eden ve yöneterek başarı yakalayan başka bir örnek de Eczacıbaşı Topluluğu. Eczacıbaşı’nda 1999 yılından bu yana şirket içinde yaratıcılık ödülleri veriliyor. Bugüne kadar toplam 89 projeye ödül verildi ve bu projeler daha sonra doğru yönetilerek hayata geçirildi. Topluluğun bu projelerden bugüne kadar elde ettiği gelir toplamı ise 12 milyon dolar.
Yaratma sürecini doğru yönetenler
Beyaz eşya sektörünün dev şirketleri arasında yer alan Arçelik de yaratıcılık çalışmalarıyla ön planda olan bir şirket. Özellikle son yıllarda ortaya çıkardığı yeni ürün ve teknolojilerle dikkatleri üzerinde topluyor. 2004 yılı cirosu 1 milyar 915 milyon Euro olan şirket, her yıl cirosunun yüzde 1,5’unu Ar-Ge giderlerine ayırıyor. Ekibin gündeminde ise öncelikli olarak çevreci, az enerji, az su tüketen, makul fiyat aralığına sahip, ses ve kullanım kolaylığı sağlayan konforlu ürünler var.
Ford da son yıllarda yaptığı yaratıcılık çalışmalarıyla dikkatleri üzerinde toplayan başka bir şirket örneği. Ford “ticari araç tasarım ve üretim mükemmeliyet merkezi” olma stratejisiyle hareket ediyor. Türkiye’de kendi bünyesinde komple araç tasarımı ve geliştirmesi yapabilen nadir şirketlerden biri. Ford, araç tasarım ve üretiminin yanı sıra, bunların üretiminde gerekli olan kalıp ve makineleri de kendi tasarlıyor. Bu sayede yaratım sürecini başından sonuna kadar kendisi yönetmiş oluyor.
Ar-Ge ekibi önemli
Bulunduğu sektör gereği yaratıcı çalışmalarla ön planda olması gereken şirketler de var. Telekomünikasyon da bu sektörlerden biri. Yine de bu alanda da ön plana çıkmanın yolu süreci iyi yönetmekten geçiyor. Nortel Netaş, 300’e yakın Ar-Ge mühendisiyle bu konuda iddialı şirketlerden biri. Türkiye’ye getirdiği yeni teknolojilerle tanınıyor. Şirkette yaratıcı çalışma süreci fikir ve projelerin ilgili teknik birimlere iletilmesiyle başlıyor. Konuyla ilgili çalışmalar belirli süreçlerden geçerek anlık toplantılarla projelendiriliyor.
Nortel Netaş Stratejik Planlama Müdürü Selcan Taşkıran, yeni ürün ya da çözümün ilk önce Türkiye pazarına uygun olması için çalıştıklarını söylüyor. Bunun yanında müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermesi ve pazara uygun fiyatlandırma yapılmasının da önemli kriterler olduğunu belirtiyor.
Taşkıran, “Bu çalışma sistemi, şirketimizin üretim ağırlıklı bir yapıdan satış ve pazarlamaya odaklanan bir yapıya geçmesine de yardımcı oluyor” diye konuşuyor.
Türkiye’de uzun yıllardır faaliyetini sürdüren Pfizer de yaratıcılık çalışmalarını doğru yöneten şirketlerden biri. Pfizer’in dünyada 750 bin metrekarelik alana yayılmış Ar-Ge merkezleri mevcut. Burada 12 bin 500 araştırmacı, 2 milyon kimyasal bileşik üzerinde çalışma yapıyor. Şirket bütün yaratıcılık sürecinin yönetilmesi için Ar-Ge çalışmalarına 2004 yılında 7,9 milyar dolar ayırdı. Bu bütçeyle de ilaç endüstrisindeki en büyük Ar-Ge yatırımının sahibi olmayı başardı.
DEV ŞİRKETLER YENİLİK SÜRECİNİ NASIL YÖNETİYOR?
TOYOTA 2,6 MİLYAR DOLAR TASARRUF SAĞLADI Toyota yıllar önce üretim sürecinde kullanılan ve otomobil çerçevesini tutan bir askıyı üretim sürecinde kullanmaya başladı. Daha önce bu çerçeveleri 50 askı bir arada tutmak zorundaydı. O dönemde Toyota’nın bu hamlesinin şirketin ünlü “karmaşık üretim” sürecine bir fayda sağlamayacağı düşünüldü. Oysa şirket bu süreci iyi yöneterek, üretim hattında yüzde 75’lik maliyet avantajı sağladı. 2004 yılında ise toplamda maliyetlerinde 2,6 milyar dolar tasarruf sağlamayı başardı. Uzmanlara göre Toyota yaptığı bu küçük yeniliği iyi yönetmesiyle önemli avantajlar elde etmeyi başardı.
AMAZON EBAY’LE MÜCADELESİNİ YENİLİKLE KAZANDI eBay, Amazon.com’un ürün ve servislerinin aynısı sunmaya başladığında, şirket oldukça zor durumda kaldı. Sonuçta şirketin en önemli silahlarından birisi olan açık artırma sitesi, eBay’in aynı amaçla kurulmuş sitesinin yanında oldukça sönük kalmıştı. Bu nedenle şirket müşteri kaybetmeye de başladı. Ta ki 2000 yılında çalışanlardan biri, Amazon.com’u 3’üncü parti satışçılara açma fikriyle gelene kadar. Şirket, bu hamlesiyle satışlarının yüzde 26’sını bu 3’üncü parti satışçıların sattığı ürünlerden elde etmeyi başardı.
P&G FARKLI BİR ALANDA BAŞARIYI YAKALADI P&G’nin satışlarında ve kârında bundan birkaç yıl önce önemli bir düşüş başladı. Bunun en önemli nedeni ise şirketin yüksek maliyetli ürünler piyasaya sunmasıydı. Yeni CEO Alan Lafley bu tabloyu kısa sürede değiştirdi. Ürün gruplarını “bağlantılı ve geliştirici” sloganıyla yeniden oluşturdu. Bu sloganla pek çok yeni ürün üretti. Örneğin, şirket araba bakım işine girdikten sonra, kendi departmanlarında daha önce oluşturulmuş bazı teknolojileri kullanarak yeni bir ürün üretti. Şirketin su filtreleme uzmanları su içindeki minerallerden kurtulmayı çok iyi biliyordu. Bulaşık deterjanı departmanı ise su lekelerinin önlenmesi için yeni bir teknoloji geliştirmişti. P&G bu iki teknolojiyi kullanarak, çok fazla para harcamadan, arabalara su püskürten ve temizleyen yeni bir sprey oluşturdu. 24 dolardan piyasaya sunulan bu ürün, 1 yıl içinde satışlarını ikiye katlamayı başardı.
PDA’İN YARATICISINDAN YENİLİK DERSLERİ
Jeff Hawkins son dönemde teknolojik buluşlar arasında büyük ses getiren PDA’in yaratıcısı. Aynı zamanda On Inteligence kitabının da yazarı. Hawkins kendi yaratıcılık tecrübesiyle ilgili şu öğütleri veriyor:
YARATICILIK BEYZBOL GİBİDİR Yaratıcı çalışmaların ya da bir yenilik yapmanın baştan koyulmuş kuralları olamaz. Önemli olan yaratıcı çalışma hayata geçtikten sonra, süreci doğru yönetmek. Bu yolda başarısız olmayı da göze almak gerekiyor. Ben de yeni bir ürün üretirken çoğunlukla başarısızlığa uğramışımdır. Ama yılmamak gerekiyor. Bana göre iyi bir yeniliğin altına imza atmak, beyzbol da iyi skor yapmaya benzer. Çoğu insanın hayatında tek vuruş yapmayı bile beceremediğini biliyorum. Bu nedenle birkaç başarısızlık insanları yıldırmamalı.
DOĞRU ZAMANI BEKLEDİM Ben ürettiğim yeniliğin daha sonra nasıl bir hal alacağı üstüne çok düşünürüm. En önemlisi bu yeniliğin sonrasındaki süreçleri yakından takip ederim. PDA için çalışırken de dünyada her şeyin kablosuz ve portatif bir hal alacağını düşünerek hareket ettim. Aslında bunu uzun yıllar önce fark etmiştim, fakat doğru zamanı bekledim.
ADIM ADIM İLERLEMEK GEREK Buradaki temel nokta kafanızdaki konuyu netleştirip, uzun dönemli bir vizyonla hareket etmeniz. Daha sonra da bu vizyona adım adım nasıl ulaşacağınızı bulmanız gerekir. Bütün sorunları bir anda çözebilmeniz imkansız. Zaten para kazanacak bir fikir üstünde çalışıyorsanız, pek çok problemle de uğraşacağınızın farkında olmanız gerekir. Bunları yönetmeye hazırlıklı olmak ise işin anahtar kuralı.
TÜRK ŞİRKETLERİNDEN BAŞARILI YENİLİK PROJELERİ
TANSAŞ HİZMETTE YARATICI Tansaş, fiyat ve hizmet odaklı rekabet konsepti geliştiren ve uygulayan ilk perakende kuruluşlarından biri. Türkiye’de hizmet odaklı rekabet anlayışının, Tansaş’ın 2002 yılında uygulamaya koyduğu “Gıdada İade Güvencesi”, “Promosyon Güvencesi”, “Taze Ürün Güvencesi”, “Sigorta Güvencesi”, “Fiyat Güvencesi” ve “Basım Hatası Güvencesi’nden oluşan 6 maddelik Tansaş Akılalmaz Tüketici Hakları uygulaması ile başladı. Şirket bu yenilikçi çalışmalarını doğru yöneterek son 1 yılda büyük bir atak yaptı. Sepet ortalamasını bu süre içinde dolar bazında yüzde 26 büyütmeye başardı. 2004 yılında net satışları enflasyondan arındırılmış hesaplarla 800 milyon dolar olarak gerçekleşti. Bu rakam 2003 yılına göre yüzde 48 , 2002 yılına göre ise yüzde 116 büyüme anlamına geliyor.
TOFAŞ 22,6 MİLYON EURO KAZANÇ ELDE ETTİ Tofaş, şirket içindeki yenilikleri ve yaratıcı fikirleri kalite çemberi projesiyle yönetiyor. Bu proje kapsamında ürün ve hizmetlere yönelik sürekli iyileştirme çalışmaları yapılıyor. Kalite çemberi projesine çalışanların yüzde 80’i gönüllü olarak katılıyor. Bu sayede yılda yaklaşık 450 proje çözüme kavuşuyor. Bu çalışmayla aynı sahada çalışanlar bir araya geliyor ve kendi sahalarındaki problemleri tespit edip çözüme kavuşturuyor. Şirket, bu çalışmaların sonucunda bu güne kadar toplam 22,6 milyon Euro kazanç sağlamayı başardı.
DIŞBANK ARMAĞAN KATALOGLARINI KALDIRDI Dışbank’ın şirket içinde oluşturduğu en son yenilik çalışması armağan kataloglarını ortadan kaldırmaya yönelik oluşturduğu proje oldu. Banka bunun için Türkiye’nin en büyük sanal pazarı olan hepsiburada.com ile anlaştı. Bu anlaşma kapsamında sitede yer alan her ürünün altında kaç ideal puan olduğu yer alıyor. Bu sayede kataloglar ortadan kalkıyor. Dışbank bu çalışmayı sadece internette değil, Dışbank POS’larının bulunduğu hemen her noktada da hayata geçirdi. Bu sayede, para ile alınabilen her ürün veya hizmet, puanla da alınabilir duruma geldi.
Şeyma Öncel
[email protected]
Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?