Markajdaki kritik bölüm

Liderler zaman zaman hedef, beklentiler ya da ekonomik konjonktür nedeniyle bazı departmanları daha yakın takibe alabiliyor...

11.02.2018 02:04:000
Paylaş Tweet Paylaş
Markajdaki kritik bölüm

Aslı Sözbilir

[email protected]

Yönetici olarak işin her aşamasından haberdar olmanız gerekiyor. Ancak, zaman zaman hedef ve beklentiler doğrultusunda bazı konuları daha yakın markaja alıyoruz.” “Son dönemde yakın markajınızda hangi departman var” diye sorduğumuzda iş liderlerinden aldığımız yanıtlar genelde bu cümleyle başlıyor. Gerçekten de CEO’lar ve patronlar, genelde tüm işleyişi izlemeye gayret sarf etse de piyasa ya da dönem şartları nedeniyle şirketlerin bazı birimleri özel olarak öne çıkabiliyor. Bu konuya yönelik araştırmamız her dönemde önemini koruyan satış pazarlamanın yanı sıra, yeni dönemde İK, BT ve Ar-Ge departmanlarının liderlerin yakın takibine takıldığını gösteriyor. Dijital alandaki gelişmelerin etkisiyle hizmet sektöründe müşteri hizmetleri departmanları her zamankinden daha fazla öne çıkıyor. Tabii son dönemde para piyasalarındaki dalgalanmaların da bazı şirketleri finans departmanı odaklı çalışmaya yönelttiği anlaşılıyor. 

MÜŞTERİ DENEYİMİ İLK SIRADA!

Son yılların en önemli iş dünyası kavramlarından biri “müşteri deneyimi”. Şirketlerin birçoğu bu kavramı ana stratejileri haline getiriyor. Bunun en temel nedeni ise müşteri deneyimi ile müşteri sadakati arasında kritik bir bağ bulunması… Pegasus Hava Yolları Genel Müdürü Mehmet T. Nane, “Bu sebeple, çalışmalarını yakından takip ettiğim ilk departman ‘misafir deneyimi’ departmanımız” diyor ve nedenini şöyle anlatıyor: “Misafir deneyimini sürekli iyileştirmeyi hedefleyen bir şirket olarak, misafire değen ve bire bir etki eden her unsuru dikkate almak durumundayız; bu da elbette titizlik ve takip gerektiriyor.” Nane, hizmet sektöründe faaliyet gösteren tüm şirketlerin dijital dönüşüme odaklanması gerektiğini düşündüğü için “dijital pazarlama ve bilgi teknolojileri” departmanıyla da yakın dirsek temasında olduğunu anlatıyor. Perakende sektörünün radarında da müşteri deneyimi ve bilgi teknolojileri var. MediaMarkt Türkiye İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, şirketin müşteri odaklı yeni nesil perakendecilik anlayışıyla yaratmayı arzuladığı dönüşüm için, son dönemde “müşteri deneyimi departmanı”nı yakın takibe aldığını söylüyor. Gökyıldırım, aynı şekilde müşteri deneyimini ve kurum içi operasyonları iyileştirmeye yönelik dijitalleşmenin tüm avantajlarını kullanan bir şirket olarak “çoklu kanal yönetimi departmanı” ile de yakından ilgileniyor. 

OTOMOTİVİN KRİTİK ÖNCELİĞİ 

Deneyime odaklanan bir diğer isim de otomotiv sektöründen… Renault Mais CEO’su Dr. Berk Çağdaş, otomotiv dünyasındaki yeni teknolojik uygulamalar nedeniyle müşteriye sunulan ürün ve hizmetlerin “kişiselleştirilmesi” gerektiğini düşünüyor. Çağdaş, “Perakende anlamında maksimum müşteri tatminini sağlamayı ve markamıza güvenen müşteri sayımızı artırmayı hedefliyorum. Geçmiş dönemleri incelediğimde zaman zaman filoya daha çok ağırlık verildiğini, perakendeyle daha göreceli olarak ilgilenildiğini gördüm. Benim yaklaşımım ise tam tersi. Filo da çağın gerekliliği ama filoya yönelirken perakendeye ağırlık vererek denge kurmaya önem veriyorum” diyor. Çağdaş, bu amaçla sık sık sahaya inerek bayi ziyareti yaptığını anlatıyor. Mükemmel deneyimi sağlamak için her müşterinin şikâyetiyle ayrı ayrı ilgilendiklerinin altını çizen Çağdaş, “50 yıldır her üç Türk ailesinden birinin hayatına girmiş bir marka, hem satış hem serviste ilk 3’te bulunmalı. Bu nedenle orta ve uzun vadeli hedefim, şu anda 5’inci, 6’ıncı sıralarda yer alan Renault Mais markasını ilk 3’e sokmak” diye konuşuyor. Doğuş Otomotiv’in CEO’su Ali Bilaloğlu da dünyadaki dijital dönüşümün müşteri deneyiminde zorunlu değişim getirdiğini düşünüyor. Bu nedenle son dönemde teknoloji tarafına yoğunlaştığını söyleyen Bilaloğlu, detayları şöyle anlatıyor: “Müşterilerimizle iletişim halinde olduğumuz her noktada hizmet kalitemizi artırmak için dijital yapımızı sürekli gözden geçirerek geliştiriyoruz. Doğuş Teknoloji tarafından hayata geçirilen dijital uygulamalar ve yazılımlar, CRM çalışmalarımıza da yön verdi. Bu yıl tüm bu dönüşümü, tek çatı altında toplamaya karar verdik ve ‘dijital dönüşüm’ birimini hayata geçirdik.” 

İNOVASYON VE SÜREÇLER

Sanayi tarafına bakıldığında farklı tercihler görülmekle beraber Ar-Ge, İK ve stratejik planlama departmanları ön plana çıkıyor. Örneğin Sarkuysan Yönetim Kurulu Başkanı Hayrettin Çaycı, son dönemde markajına ihracat ve Ar-Ge bölümlerini aldığını söylüyor. Bu yöndeki tercihini “Gelişmiş ülkelerin katma değeri yüksek ürün taleplerinin geliştirmesini Ar-Ge departmanı çözerken, ihracatın da bu ürünlerin takipçisi olması gerekiyor” cümlesiyle a��ıklıyor. Zorlu Holding Tekstil Grubu Başkanı Vedat Aydın ise yeni dönemde Ar-Ge ile beraber İK konularının da öne çıktığını söylüyor. Aydın, “Kuşaklar arası farklar nedeniyle organizasyonlarda eski çalışanlarla yeni çalışanlar arası uyum zorlaştı. Bu gibi konular iyi yönetilemezse şirketin gelişmesi, rakiplerle mücadele etmesi için gerekli kaslar oluşamaz” yorumunu yapıyor. Sanayinin bir diğer önemli konusu ise iş süreçleri… Santa Farma CEO’su ve Yönetim Kurulu Başkanı Erol Kiresepi son dönemde “stratejik planlama” ve “iş süreçleri” departmanları üzerine yoğunlaştığını söylerken nedenini şöyle açıklıyor: “Hızla değişen pazar koşullarında belirlediğimiz iş planlarını uygulamak için iş süreçlerini detaylı analiz ve optimize etmek iş yapma modelimizin temelini oluşturuyor.” Doğtaş Kelebek CEO’su Ersin Serbes’in de yakın markajında “tedarik zinciri yönetimi departmanı” bulunuyor. Serbes, “Büyüme sebebiyle sağlıklı ve hızlı tedarik zinciri yönetimi ihtiyacı bu departmanla dirsek temasında çalışmamızın önemini artırıyor” diye konuşuyor. 

~

FİNANSA YAKIN TAKİP 

İş süreçleri sanayi için önemli ama son dönemdeki ekonomik belirsizlikler her sektörde CEO’ların ajandasını belirlemiş gözüküyor. Ağırlıklı olarak sanayide faaliyet gösteren Güral Şirketler Grubu’nun Yönetim Kurulu Üyesi Harika Güral, şu sıralar en çok üretim planlama ve kalite kontrolün yanı sıra finans departmanıyla dirsek temasında olduğunu ifade ediyor. Nedenini ise şöyle anlatıyor: “Yüksek satış rakamları bizi yanıltmasın, 2’nci ve 3’üncü kalite ürünler kâr marjımızı alıp götürüyor. İyi bir satış pazarlama ağı yeterli değil, gözünüz hep kalitede ve maliyetlerde olmalı.” “Odağım finans departmanı” diyen bir başka isim de hazır giyim perakende sektöründen. Kiğılı Ceo’su Hilal Suerdem, “Bir işletmenin kaderi, hızla değişen küresel ekonomiye, coğrafi ve sosyopolitik koşullara organik şekilde bağlı. Tüm bu alanlardaki değişim, şirketlerin kontrolü dışında gelişebilir ancak her şartta şirketlerin yönlerini bulmalarına yardımcı olmada finans ekipleri etkin rol oynar” diyor. Hazır giyim perakendenin bir diğer kritik konusu da tasarım. Sadık müşteri kitlesini elde tutmanın yanı sıra potansiyel müşterileri de kazanmaya çalışan markalar ürünleriyle ayrışmaya çalışıyor. Tam da bu nedenle Koton Yönetim Kurulu Üyesi ve Eş Başkanı Gülden Yılmaz, dünya trendlerini önceden öngörebilmek için tasarım ve Ar-Ge departmanlarına yoğunlaştığını söylüyor. Yılmaz, “Koton bünyesinde adeta hızlı moda Ar-Ge’si yaptığımız design lab adında bir oluşum yarattık. Trendleri inceleyip topladığımız tüm verileri design lab’e aktarıyor ve burada analiz ediyoruz” diyor. 

PAZARLAMANIN GÜCÜ

Son dönem ekonomik belirsizliklerin CEO gündeminin en üst sırasına taşıdığı bir diğer departman ise “satışpazarlama”. Örneğin Dell EMC Türkiye Ülke Müdürü Sinan Dumlu, bilgi teknolojileri sektöründe pazarın 2017’de büyümede zorlanması nedeniyle satış departmanına özel önem gösterdiğini söylüyor. Dumlu, “Son kullanıcıların teknoloji bütçeleri azaldığında, kısa sürede geri dönüşü olan ve rekabet avantajı sağlayan alanlara yatırım yaptıklarını geçmişten beri biliyoruz. Bu nedenle satış ekiplerinin müşterilerimizin ihtiyaçlarını anlayarak doğru çözümleri konumlandırması çok önemli” diyor. Endüstriyel mutfak üreticisi İnoksan’ın Yönetim Kurulu Başkanı Vehbi Varlık da şirketlerin kalbinde satış departmanını görüyor ve yıl sonu hedeflerini yakalamak için satış bölge müdürleriyle ve perakende market bayileriyle ilişkileri yoğunlaştırdıklarını söylüyor. PepsiCo Türkiye Genel Müdürü Levent Yüksel de şirketin büyümeyi hızlandırma hedefine ulaşabilmek için “tüketici talebini yaratma” ve “talepleri karşılama” alanlarında mükemmelliğe ulaşmaları gerektiğini söylüyor. Yüksel, “Bu bağlamda; ‘içgörü ve analiz’, ‘pazarlama’, ‘satış’ ve ‘insan kaynakları’ departmanlarıyla çok yakın çalışıyorum. Bu departmanları odağa aldığımda en doğru veriye, en hızlı şekilde ulaşabiliyorum. Bu verilerin kazanan portfolyo, inovasyon stratejileri ve marka aktivasyon planlarına tercümesinden emin olmak istiyorum” diyor.

 İK’YA İLGİ ARTIYOR 

Araştırmalarımız insan kaynakları (İK) departmanının farklı sektörlerden CEO’lar için farklı nedenlerle son dönemde en gözde departmanlardan biri olduğunu gösteriyor. Küçük ev aletleri sektörünün öncü markalarından Arzum’un CEO’su Mete Zadil, bunun 2 temel nedenini şöyle açıklıyor: “İlki motivasyon verimliliğinin özellikle zor piyasa koşullarında maksimum düzeyde olmasına dikkat etmemiz. İkincisi ise biraz daha uzun vadeli bir hedef belirleyerek tercih edilen bir iş yeri olmak.” İnci Holding Yönetim Kurulu Başkanı Neşe Gök de her dönemde en yakın takip ettiği departmanın İK departmanı olduğunu anlatıyor. Gök, “Çünkü fark yaratmanın ancak insanla gerçekleşebileceğini tecrübe ettim. Bu yüzden en önemli görevimin, doğru insanların, doğru zamanda, doğru işlerde yer almasını sağlamak olduğunu düşünüyorum” diyor. UPS Türkiye Genel Müdürü Ufku Akaltan ise neden İK departmanını yakından takip ettiğini anlatırken “Küresel operasyonlar gerçekleştiren şirketler için her birimin uyumunu yönetmek, doğru insanları doğru departmanlarda değerlendirmek ve farklı işlevlerden insanları birbirleriyle etkileşime sokmak önem arz ediyor” diye konuşuyor. Yemeksepeti CEO’su Nevzat Aydın’ın da yakın markajında İK departmanı var. Nedenini şöyle özetliyor: “Yemeksepeti başarısının çok önemli bir kısmını kurum kültürüne borçlu ve bu da doğru insanların işe alınmasıyla oluştu. Ekibimizdeki herkesin iş dışında da tutkuları bulunmasını, çalışma arkadaşlarına yeni şeyler öğretebilecek nitelikte olmasını destekliyoruz. Ayrıca meraklı, yaratıcı, zorlukları aşmaktan keyif alan kişilerle çalışmak da bizim için çok önemli. Kurum kültürünün devamlılığı açısından bu konularda taviz vermediğimizden emin olmak istiyorum.” Kanatlı sektörünün lider markalarından Keskinoğlu Şirketler Grubu’nun odağında da son dönemde İK departmanı var. Şirketin Yönetim Kurulu Başkanı Fevzi Keskinoğlu, bunu dijital dünyadaki yeniliklere ulaşmak istemelerine bağlıyor. Keskinoğlu, “Çağımızda en büyük güç, bilgiyi ve teknolojiyi doğru kullanabilen sağlam bir kadroya sahip olmak” diyor.

~


“MÜŞTERİ HİZMETLERİ DEPARTMANIYLA YAKIN TEMASTAYIM”
PAUL DOANY / TÜRK TELEKOM CEO’SU


MÜKEMMEL DENEYİM Bugün ülke nüfusunun neredeyse yarısı kadar abonesi olan bir şirketiz. Bu nedenle teknolojinin sunduğu nimetlerden insanımızın en yüksek seviyede yararlanabilmesi için çalışıyoruz. Böyle bir şirketin CEO’su olarak son dönemde özellikle ‘müşteri hizmetleri departmanı’ ile yakın temas halinde çalışıyorum. Telekomda çoğunlukla hizmet ve deneyim yoğunlukta olduğundan, müşteriyle kurulacak sadakat ve müşteri memnuniyeti hayati önem taşıyor.
İKİ ŞAPKA Bu misyonla kendimi CEO olmanın yanında Customer Experience Officer (müşteri deneyimi sorumlusu) olarak da konumlandırıyorum. Bu amaca hizmet etmek üzere benim başkanlığımda bir “müşteri deneyimi yönetimi icra komitesi” kurduk. Tüm paydaş departmanlardan yetkili ve tecrübeli çalışanları bu komitenin parçası haline getirdik. Tüm faaliyetler doğrudan şahsımca takip edilecek ve yeni performans takip kriterleri sayesinde Türk Telekom ailesinin 34 bin ferdi birer “müşteri tecrübesi temsilcisi” gibi konumlanacak.



“ODAĞIMDA AR-GE VE SATIŞ SONRASI HİZMETLER VAR”
SÜER SÜLÜN / MERCEDES-BENZ TÜRK DİREKTÖRLER KURULU BAŞKANI

LOKAL POTANSİYEL
Mercedes-Benz Türk olarak yıllardır, Daimler AG’nin global ilkelerinden ve planlamalarından ödün vermeden yerel potansiyelin güçlendirilmesi konusunda çalışmalara odaklanıyoruz. Bu doğrultuda, özellikle yeni yatırım kararlarıyla kapattığımız 2016’da yoğunluk kazanmak üzere, Ar- Ge departmanımızı odağımıza aldık. 12 Mayıs 2017’de, Aksaray Fabrikası’nda yeni Ar-Ge merkezimizin temelini attık.
YETKİNLİK MERKEZİ 8,4 milyon Avro tutarında yatırımla kurulacak bu yeni Ar-Ge merkezimiz, Hoşdere Otobüs Fabrikamızda bulunan Ar-Ge merkezinden sonra ikinci merkezimiz olacak. 2018 yılında hem yerli hem de global pazar için tüm kamyon yol testleri, yeni Ar-Ge merkezimiz tarafından yürütülecek. Bu merkez ana şirketimiz Daimler AG’nin Almanya, ABD, Brezilya, Çin, Hindistan ve Japonya’da bulunan Ar-Ge merkezleriyle birlikte küresel “Yetkinlik Merkezleri”nden biri olacak.
SATIŞ SONRASI Son yıllarda odaklandığımız diğer bir departmanımız ise ‘satış sonrası hizmetler’ oldu. Mükemmel müşteri memnuniyeti ilkemiz sebebiyle 2016’da müşteri memnuniyeti araştırmalarında (NCBS) satış sonrası hizmetler alanının 1 numaralı premium markası olarak yerimizi aldık. Bu başarıda bayi ağımızın büyüyen hacimle birlikte yeni lokasyonlara, dijitalleşmeye, insan kaynaklarına son 1,5 yılda yaptığımız 40 milyon Avro’nun üzerindeki yatırımlar büyük rol oynadı.



“BT VE RİSK YÖNETİMİ YAKIN MARKAJIMDA”
MELİKŞAH UTKU ALBARAKA TÜRK GENEL MÜDÜRÜ

DİJİTAL GÜNDEM
Günümüzde yeni teknolojiler pazarı derinden değiştirebiliyor, daha önce pazarda olmayan rakipler/riskler ya da fırsatlar çıkarabiliyor. Dolayısıyla günümüzde risklerin yönetildiği birimler, teknolojik gelişmelere odaklanan bilgi teknolojileri ve bu doğrultuda yeni rotalar belirlemeye dönük olarak yön belirleyebilecek her departman ön plana çıkıyor diyebilirim. Bu bağlamda start-up’ların, dijital paraların ve fintech benzeri yapıların son yıllardaki yükselişi de bunu gösteriyor.
YENİ DÖNEM Bankalar artık hizmetlerini çoğunlukla dijital ortamda sunuyor ve bu alanda sürekli olarak çıtayı yükseltiyor. Ayrıca, verilerin artan önemiyle birlikte müşteriyle teması artırabilecek her türlü veriyi işleyen, anlamlandıran birimler de daha önem kazanıyor. Dolayısıyla rekabette bizim güçlü bir ivme yakalamamızı sağlayacak bir ‘bilişim teknolojileri’ (BT) departmanının olması rekabette pozitif ayrışma sağlayacaktır.



Türkiye ve dünya ekonomisine yön veren gelişmeleri yorulmadan takip edebilmek için her yeni güne haber bültenimiz “Sabah Kahvesi” ile başlamak ister misiniz?


İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz