3. dalganın liderleri
“Yılın En Başarılı Pazarlama Yöneticileri” araştırması, bu yıl 13’üncü kez yapıldı.
Anket yoluyla yapılan araştırma, en başarılı 25 yöneticiyi belirledi.
Kriz yönetimi, sosyal medya okuryazarlığı ve yeni döneme hızlı
adaptasyon, kazananların ortak özelliği olarak ortaya çıktı. Bu
yöneticiler, tüketiciden insan odaklı pazarlamaya geçiş, yeni kralının
içerik olması, gerçek zamanlı pazarlama, süper hedefleme gibi
pazarlamanın yeni konularını hızla içselleştirdi. Özellikle sosyal
medyada dünyaya örnek işlere imza attılar. Markalarının değerini
yükseltirken bunu finansal sonuçlarına da yansıttılar. İşte pazarlamada
yeni dönem ve bu dönemi en iyi değerlendiren 25 yönetici...
Tabloları görmek için görsellere tıklayın.
Finansbank
Genel Müdürü Temel Güzeloğlu, bankacılık sektöründeki pazarlama
yaklaşımlarının farklılaştığı yeni bir döneme dikkat çekiyor. Güzeloğlu,
bu değişimi şöyle anlatıyor: “Bankacılıkta ve birçok sektörde, eskiden
pazarlamada şöyle bir yaklaşım vardı: Ürün özellikleri, fiyat ve yer çok
önemliydi. Bunlara hakim olursan bu iş gider yaklaşımı vardı. Yeni
dünyada, bilgi akışkanlığı arttıkça, herkes bilgiye sahip oldukça ürün
özelliklerinde farklılaşmak diye bir şey ortadan kalktı. Ben
farklılaşsam 3 gün sonra nasıl farklılaştığım ortaya çıkıyor ve bu bilgi
yayılıyor. Rakipleriniz hemen aynısını yapabiliyor. Fiyatta
farklılaşmak, hele bizim sektörümüzde şu an çok çok zor.
Farklılaştığınız anda rekabet de hemen oraya geliyor. Hal böyle olunca
ürünler, emtia (commodity) haline geliyor. Bu dünyada pazarlama
kavramına yeni bir şeyler eklemek lazım.”
Bu gerçeğin farkında olan pazarlama yöneticileri de yeni dönemin ruhuna uygun pazarlama yaklaşımlarını devreye alıyor. Hiç kuşkusuz bu yaklaşımlara teknolojik gelişmeler doğrultusunda dijitalleşme eğiliminin artması öncülük ediyor. Artık pek çok pazarlamacı, dijital dünyayı etkin bir mecra olarak kullanıyor, bu kanallarla etkili iletişim kuruyor ve buradan elde ettikleri verilerle daha tüketici odaklı oluyor.
Capital’ın 13’üncü kez hazırladığı “Yılın En Başarılı Pazarlama Yöneticileri” seçimine de işte bu gerçekler damgasını vurdu. Anket yoluyla yaptığımız araştırmanın sonuçlarına göre kazananların en önemli yetenekleri, kriz yönetimi, sosyal medya okuryazarlığı ve yeni döneme hızlı adaptasyon. İşte Türkiye’nin 25 pazarlama yöneticisi ve 2013’te pazarlamada yaşananlar...
PAZARLAMA 3.0 DÖNEMİ
“Son 60 yıl içinde pazarlama, ürün merkezli (Pazarlama 1.0) olmaktan tüketici merkezli (Pazarlama 2.0) olmaya yöneldi.~
Şirketlerin odak noktasını, ürünlerden tüketicilere ve insanlığın karşı karşıya kaldığı sorunlara doğru genişlettiğini görüyoruz. Pazarlama 3.0, şirketlerin tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya doğru kaydığı ve kârlılığın kurumsal sorumlulukla dengelendiği aşamadır” diyen Philip Kotler yüzde 100 haklı çıktı.
Turkcell, Unilever, Coca-Cola, Garanti Bankası, Mavi, Eti, Ülker, İş Bankası, Migros gibi büyük şirketler, “Pazarlama 3.0” aşamasına geçerek öncülerden oldu. Odağına insanı alan yeni dönemin şirketlerinin pazarlama yöneticileri de verdikleri pazarlama mesajlarında iyi şirket olmayı, sürdürülebilirlik yaklaşımlarını öne
çıkarıyor. Kriz yönetimi, itibar yönetimi, iyi bir şirket olmak, sosyal sorumluluk, duyarlı şirket gibi konular, ilk defa bu kadar sesli bir şekilde gündeme geliyor.
Bunda teknolojinin dijitalleştirdiği yeni dünya da etkili oluyor. İnternet, akıllı telefonlar, GPS teknolojisi ve sosyal medya, üreticilerin ve tüketicilerin davranış biçimlerini adeta yeniden yapılandırıyor. Bu değişime ayak uyduramayan şirketler ise yeni tüketiciler tarafından cezalandırılıyor.
DİJİTALDE MÜTHİŞ BÜYÜME
İnternet reklamcılığı hızla büyümeye devam ediyor. ZenithOptimedia’nın geçtiğimiz aylarda yayınlanan global raporunda internet reklamcılığının tüm geleneksel mecralardan çok daha hızlı büyüdüğü vurgulanıyor. Rapora göre internet reklamcılığı, 2013’te yüzde 8, 2014 ve 2015’te ise yüzde 7 büyüyerek mobille beraber reklam pazarının yüzde 20,3’üne ulaşacak.
Dijital reklamcılıkta Türkiye pazarı ise çok daha hızlı büyüyor. 2013’ün ilk yarısında reklam sektörünün lokomotifi dijital oldu. IAB Türkiye dijital reklam yatırımları raporuna göre 2013’ün ilk 6 ayında internetin reklam pastasından aldığı pay, 2012’nin aynı dönemine göre yüzde 30 büyüyerek 541,8 milyon TL’ye ulaştı. Mobil ve video ve oyun reklam yatırımları ise en hızlı büyümeyi kaydetti. 2012’de 24,3 milyar Euro’luk büyüklüğe ulaşan Avrupa’nın en büyük internet nüfusuna sahip 6’ncı ülkesi olan Türkiye’deki büyümenin, 2016’ya kadar dünya ortalamasının üstünde olacağı ve 2016’da internetin televizyondan sonra en büyük ikinci mecra olacağı tahmin ediliyor. IAB Türkiye Başkanı Ahmet Pura, şöyle konuşuyor:
“İnternet, reklam sektörü içinde en iyi performansı gösteren mecra oldu. Bu trend yılın bütününe yansıyacak. 2013’ün ilk yarısında yüzde 62’lik büyümeyle öne çıkan mobil ve yüzde 96’lık büyümeyle toplamdaki payını artıran video önümüzdeki dönemde de benzer bir seyir izleyecek.”
ANINDA PAZARLAMA
Amerika’nın en iyi 10 pazarlama gurusundan biri kabul edilen Scott Scratten, “Pazarlamayı bırakın, etkileşim yaratmaya başlayın” derken Unmarketing adlı kitabında, dikkatleri gerçek zamanlı pazarlamaya çekti. Saniyede 600 Tweet’in atıldığı, 700 Facebook durum güncellemesinin yapıldığı ve 34 bin Google aramasının yapıldığı bir dünyada, pazarlama da artık gerçek zamanlı hale geldi. 2013’ün en iyi pazarlama yöneticileri de geleneksel kanalların dışındaki mecralarda da başarılı bir performans izleyerek yıldızlaştı. Bu isimlerin özellikle sosyal medya üzerinden gerçekleştirdikleri proaktif iletişimler dikkat çekti. Tüketicilerle geliştirilen diyaloglar, ödül sistemleri, kampanyalar ile bu mecralardan toplanan her verinin anlık yönetimi fark yarattılar.
PepsiCo Yiyecek Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir, Algida Pazarlama Direktörü Leyal Eskin Yılmaz, Coca-Cola Türkiye Gazlı İçecekler Genel Müdürü Sedef Salıngan Şahin, Mavi Pazarlama Direktörü Serpil Berkan, Volkswagen Pazarlama Müdürü Çağrı Öztaş, gerçek zamanlı pazarlamayı en iyi uygulayanlardan bazıları. Örneğin Volkswagen Pazarlama Müdürü Çağrı Öztaş, bu kapsamda neler yaptıklarını şöyle anlatıyor:
“24 saat kesintisiz iletişimi hedefleyen pazarlama aktiviteleri gerçekleştirdik. Google Plus+’ta takipçi olarak otomotivde 1’inci sırada, tüm markalar arasında 2’nci sıradayız.~
YouTube üzerinde yer alan Volkswagen Türkiye kanalı, Türkiye’de en çok izlenen otomotiv markası unvanına sahip. Volkswagen Facebook sayfamız bugün Türkiye’de en fazla takipçiye sahip otomobil markası ve en fazla takipçisi olan ikinci marka durumunda.”
YENİ KRAL İÇERİK
Bill Gates’in “İçerik kraldır” demesinin üzerinden tam 17 yıl geçti ama içeriğin saltanatı güçlenerek sürüyor. Hanley-Wood Business Media’nın araştırmasına göre üst düzey pazarlama yöneticilerinin yüzde 78’i, özel üretilmiş içeriklerin pazarlamanın geleceği olduğunu düşünüyor. Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Serdar Pirtini, içeriğin krallığının pazarlamayı nasıl dönüştürdüğünü şöyle anlatıyor:
“Daha önce vaktinin çoğunu Facebook ve Twitter’da geçirenler, artık Instagram ve YouTube gibi görsel ve video ağırlıklı sosyal ağlara daha fazla vakit ayırıyor. Dijital pazarlamada yeni trend animasyon video, Akıllı telefonların kullanım oranının artmasıyla mobil mecrada video izlenme oranları da hızlı bir şekilde yükseliyor. Bu gerçekle 2013’te dijital platformlarda video ile yapılan iletişim faaliyetlerinin, markalar açısından büyük bir değer sağlayacağı söylenebilir.” Tam da öyle oldu ve 2013’te Mey İçki’den Anadolu Efes’e, Coca-Cola’dan Mavi’ye sosyal medyada etkin şirketler videolarla pek çok tüketiciye ulaştı.
FİYATLANDIRMA KRİTİK
Fiyatlandırma, 2013’te yöneticilerin odaklandıkları bir diğer konuydu. Çünkü pek çok sektörde pazar, 2013 yılında daha da fiyata duyarlı bir yapıya büründü. Bu durum, pazarlama yöneticilerinin büyük bölümünü, hem rekabetçi konumlanabilecek bir doğru fiyatlamaya hem marka değerini korumaya yönelik düşünmeye itti. Marka danışmanı Hakan Senbir, “Çünkü ürün ve hizmetlerin birbirine benzediği ve ayrıştırıcı özelliklerinin azaldığı bir ortamda, fiyat rekabetine girmek zorunda olmak dünyanın her yerinde pazarlama yöneticilerinin kabusu” diyor.
2013 yılında fiyatlandırma stratejisini en iyi uygulayan pazarlama yöneticilerinden biri Migros Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Cem Lütfi Rodoslu oldu. Rodoslu, Migros’un marka değerini nostaljik ürünler gibi yenilikçi kampanyalarla yükseltirken 365 gün süren indirim kampanyalarıyla fiyatlandırmada da rekabetçi olabileceğini gösterdi. TTNet Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Mert Başar da fiyatlandırmayı çok hassas şekilde kurguladı. Tüketicilere hayır diyemeyecekleri tekliflerle giderek kazananlar arasında yer aldı.
"SÜPER HEDEFLEME"
2013’ün en önemli pazarlama silahlarından biri de “süper hedefleme” de denen birebir iletişim. Pek çok öncü şirket, süper hedeflemeyle müşterileriyle birebir iletişime geçti.~
Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Burak Sevilengül, bu kapsamda yaptıkları çalışmaları şöyle anlatıyor: “30 milyonu aşkın müşterimizi hayat tarzlarına göre segmente edip ürünlerimizi, pazarlama mesajlarımızı, iletişim mecralarımızı, müşteri hizmetleri uygulamalarımızı her bir grubun özel ihtiyaçlarına göre yeniden şekillendirdik. Her bir müşteri grubuna onların özel ihtiyacını karşılayan çözümler oluşturup bunları onların izlediği mecralardan, onların diliyle anlattık. Segmentlere olan odağımızla özel tasarlanmış hizmet kanalları geliştirdik ve müşteri hizmetlerimizi de farklılaştırdık. Gençlerin dilinden anlayan ve onların dilinden konuşan genç ekibimiz gencaverleri ve özel hizmet ekiplerimizi, buna en iyi örnekler olarak gösterebiliriz. Bu çalışmalarımızın sonucunda yoğun rekabetine rağmen açık ara pazar liderliğimizi sürdürdük.”
SEÇİM SÜRECİ NASIL GERÇEKLEŞTİ?
1- Öncelikle pazarlama dünyasının önde gelen isimlerinin önerileriyle 73 kişiden oluşan bir aday listesi belirlendi.
2- Daha sonra liste, 50 kişiden oluşan ve Türkiye’nin pazarlama konusunda önde gelen akademisyen, danışman, yazar, uzman, medya ve ajans başkanlarından oluşan danışma kurulu üyeleriyle web’te bir anket aracılığıyla oylandı.
3- Bu yıl ayrıca Capital CMO Club üyelerine de en beğendikleri pazarlama yöneticileri için kendileri ve kendi grupları dışındaki kişileri seçme şartıyla oy kullanma şansı verildi.
4- Oylar, ağırlıklı puan ortalaması kullanılarak değerlendirildi.
“AKILLI PAZARLAMA DÖNEMİNE GİRDİK"
PROF. DR. SERDAR PİRTİNİ / MARMARA ÜNİVERSİTESİ İŞLETME FAKÜLTESİ
YENİ MEDYA DEĞİŞİMİ
2013’te pazarlama yöneticilerinin odağında yeni medya olarak tarif edilen dijital teknolojiler vardı. Yeni medya olarak bilinen sosyal medya, internet, akıllı telefonlar geleneksel ticari ilişkileri ve yaşam tarzlarını alt üst etti. Ekonomide bilinen doğruları yıkarak bildiğimiz pazarlamanın sonunu getirdi. Lokasyon bazlı servisler sayesinde, cep telefonu abonesi sizin çekim alanınıza girdiğinde onu dükkanınızın içine sokacak anlık ve kişisel kampanyalar yapabiliyorsunuz. Dijital ekonomide, mobil ortamda yapılan pazarlamayla müşterilere önceden tanımlanan profiline uygun kişisel pazarlama aktiviteleri yapılabiliyor.
İNSAN MERKEZDE
Yeni bilişim ekonomilerinde ortama duyarlı pazarlama, müşterinin içinde bulunduğu ortama göre yer, zaman ve aktivite boyutlarında hareket karakteristiklerini analiz ederek müşterinin tam ihtiyaç duyduğu anda ve yerde teklif sunumuna izin veriyor. GPS teknolojisi sayesinde gerçek zamanlı akıllı pazarlama teklif sunumu başarıyla yapılabiliyor. 2013 yılında Türk pazarlama dünyası, yalnız tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya yöneldi. KSS ve çevreci bakış açısı işletmelerimizin pazarlama anlayışını biçimlendirmeye başladı.
Tabloları görmek için görsellere tıklayın.
Finansbank
Genel Müdürü Temel Güzeloğlu, bankacılık sektöründeki pazarlama
yaklaşımlarının farklılaştığı yeni bir döneme dikkat çekiyor. Güzeloğlu,
bu değişimi şöyle anlatıyor: “Bankacılıkta ve birçok sektörde, eskiden
pazarlamada şöyle bir yaklaşım vardı: Ürün özellikleri, fiyat ve yer çok
önemliydi. Bunlara hakim olursan bu iş gider yaklaşımı vardı. Yeni
dünyada, bilgi akışkanlığı arttıkça, herkes bilgiye sahip oldukça ürün
özelliklerinde farklılaşmak diye bir şey ortadan kalktı. Ben
farklılaşsam 3 gün sonra nasıl farklılaştığım ortaya çıkıyor ve bu bilgi
yayılıyor. Rakipleriniz hemen aynısını yapabiliyor. Fiyatta
farklılaşmak, hele bizim sektörümüzde şu an çok çok zor.
Farklılaştığınız anda rekabet de hemen oraya geliyor. Hal böyle olunca
ürünler, emtia (commodity) haline geliyor. Bu dünyada pazarlama
kavramına yeni bir şeyler eklemek lazım.”Bu gerçeğin farkında olan pazarlama yöneticileri de yeni dönemin ruhuna uygun pazarlama yaklaşımlarını devreye alıyor. Hiç kuşkusuz bu yaklaşımlara teknolojik gelişmeler doğrultusunda dijitalleşme eğiliminin artması öncülük ediyor. Artık pek çok pazarlamacı, dijital dünyayı etkin bir mecra olarak kullanıyor, bu kanallarla etkili iletişim kuruyor ve buradan elde ettikleri verilerle daha tüketici odaklı oluyor.
Capital’ın 13’üncü kez hazırladığı “Yılın En Başarılı Pazarlama Yöneticileri” seçimine de işte bu gerçekler damgasını vurdu. Anket yoluyla yaptığımız araştırmanın sonuçlarına göre kazananların en önemli yetenekleri, kriz yönetimi, sosyal medya okuryazarlığı ve yeni döneme hızlı adaptasyon. İşte Türkiye’nin 25 pazarlama yöneticisi ve 2013’te pazarlamada yaşananlar...
PAZARLAMA 3.0 DÖNEMİ
“Son 60 yıl içinde pazarlama, ürün merkezli (Pazarlama 1.0) olmaktan tüketici merkezli (Pazarlama 2.0) olmaya yöneldi.~
Şirketlerin odak noktasını, ürünlerden tüketicilere ve insanlığın karşı karşıya kaldığı sorunlara doğru genişlettiğini görüyoruz. Pazarlama 3.0, şirketlerin tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya doğru kaydığı ve kârlılığın kurumsal sorumlulukla dengelendiği aşamadır” diyen Philip Kotler yüzde 100 haklı çıktı.
Turkcell, Unilever, Coca-Cola, Garanti Bankası, Mavi, Eti, Ülker, İş Bankası, Migros gibi büyük şirketler, “Pazarlama 3.0” aşamasına geçerek öncülerden oldu. Odağına insanı alan yeni dönemin şirketlerinin pazarlama yöneticileri de verdikleri pazarlama mesajlarında iyi şirket olmayı, sürdürülebilirlik yaklaşımlarını öne
çıkarıyor. Kriz yönetimi, itibar yönetimi, iyi bir şirket olmak, sosyal sorumluluk, duyarlı şirket gibi konular, ilk defa bu kadar sesli bir şekilde gündeme geliyor.
Bunda teknolojinin dijitalleştirdiği yeni dünya da etkili oluyor. İnternet, akıllı telefonlar, GPS teknolojisi ve sosyal medya, üreticilerin ve tüketicilerin davranış biçimlerini adeta yeniden yapılandırıyor. Bu değişime ayak uyduramayan şirketler ise yeni tüketiciler tarafından cezalandırılıyor.
DİJİTALDE MÜTHİŞ BÜYÜME
İnternet reklamcılığı hızla büyümeye devam ediyor. ZenithOptimedia’nın geçtiğimiz aylarda yayınlanan global raporunda internet reklamcılığının tüm geleneksel mecralardan çok daha hızlı büyüdüğü vurgulanıyor. Rapora göre internet reklamcılığı, 2013’te yüzde 8, 2014 ve 2015’te ise yüzde 7 büyüyerek mobille beraber reklam pazarının yüzde 20,3’üne ulaşacak.
Dijital reklamcılıkta Türkiye pazarı ise çok daha hızlı büyüyor. 2013’ün ilk yarısında reklam sektörünün lokomotifi dijital oldu. IAB Türkiye dijital reklam yatırımları raporuna göre 2013’ün ilk 6 ayında internetin reklam pastasından aldığı pay, 2012’nin aynı dönemine göre yüzde 30 büyüyerek 541,8 milyon TL’ye ulaştı. Mobil ve video ve oyun reklam yatırımları ise en hızlı büyümeyi kaydetti. 2012’de 24,3 milyar Euro’luk büyüklüğe ulaşan Avrupa’nın en büyük internet nüfusuna sahip 6’ncı ülkesi olan Türkiye’deki büyümenin, 2016’ya kadar dünya ortalamasının üstünde olacağı ve 2016’da internetin televizyondan sonra en büyük ikinci mecra olacağı tahmin ediliyor. IAB Türkiye Başkanı Ahmet Pura, şöyle konuşuyor:
“İnternet, reklam sektörü içinde en iyi performansı gösteren mecra oldu. Bu trend yılın bütününe yansıyacak. 2013’ün ilk yarısında yüzde 62’lik büyümeyle öne çıkan mobil ve yüzde 96’lık büyümeyle toplamdaki payını artıran video önümüzdeki dönemde de benzer bir seyir izleyecek.”
ANINDA PAZARLAMA
Amerika’nın en iyi 10 pazarlama gurusundan biri kabul edilen Scott Scratten, “Pazarlamayı bırakın, etkileşim yaratmaya başlayın” derken Unmarketing adlı kitabında, dikkatleri gerçek zamanlı pazarlamaya çekti. Saniyede 600 Tweet’in atıldığı, 700 Facebook durum güncellemesinin yapıldığı ve 34 bin Google aramasının yapıldığı bir dünyada, pazarlama da artık gerçek zamanlı hale geldi. 2013’ün en iyi pazarlama yöneticileri de geleneksel kanalların dışındaki mecralarda da başarılı bir performans izleyerek yıldızlaştı. Bu isimlerin özellikle sosyal medya üzerinden gerçekleştirdikleri proaktif iletişimler dikkat çekti. Tüketicilerle geliştirilen diyaloglar, ödül sistemleri, kampanyalar ile bu mecralardan toplanan her verinin anlık yönetimi fark yarattılar.
PepsiCo Yiyecek Pazarlama Direktörü Alpagut Çilingir, Algida Pazarlama Direktörü Leyal Eskin Yılmaz, Coca-Cola Türkiye Gazlı İçecekler Genel Müdürü Sedef Salıngan Şahin, Mavi Pazarlama Direktörü Serpil Berkan, Volkswagen Pazarlama Müdürü Çağrı Öztaş, gerçek zamanlı pazarlamayı en iyi uygulayanlardan bazıları. Örneğin Volkswagen Pazarlama Müdürü Çağrı Öztaş, bu kapsamda neler yaptıklarını şöyle anlatıyor:
“24 saat kesintisiz iletişimi hedefleyen pazarlama aktiviteleri gerçekleştirdik. Google Plus+’ta takipçi olarak otomotivde 1’inci sırada, tüm markalar arasında 2’nci sıradayız.~
YouTube üzerinde yer alan Volkswagen Türkiye kanalı, Türkiye’de en çok izlenen otomotiv markası unvanına sahip. Volkswagen Facebook sayfamız bugün Türkiye’de en fazla takipçiye sahip otomobil markası ve en fazla takipçisi olan ikinci marka durumunda.”
YENİ KRAL İÇERİK
Bill Gates’in “İçerik kraldır” demesinin üzerinden tam 17 yıl geçti ama içeriğin saltanatı güçlenerek sürüyor. Hanley-Wood Business Media’nın araştırmasına göre üst düzey pazarlama yöneticilerinin yüzde 78’i, özel üretilmiş içeriklerin pazarlamanın geleceği olduğunu düşünüyor. Marmara Üniversitesi İşletme Fakültesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Serdar Pirtini, içeriğin krallığının pazarlamayı nasıl dönüştürdüğünü şöyle anlatıyor:
“Daha önce vaktinin çoğunu Facebook ve Twitter’da geçirenler, artık Instagram ve YouTube gibi görsel ve video ağırlıklı sosyal ağlara daha fazla vakit ayırıyor. Dijital pazarlamada yeni trend animasyon video, Akıllı telefonların kullanım oranının artmasıyla mobil mecrada video izlenme oranları da hızlı bir şekilde yükseliyor. Bu gerçekle 2013’te dijital platformlarda video ile yapılan iletişim faaliyetlerinin, markalar açısından büyük bir değer sağlayacağı söylenebilir.” Tam da öyle oldu ve 2013’te Mey İçki’den Anadolu Efes’e, Coca-Cola’dan Mavi’ye sosyal medyada etkin şirketler videolarla pek çok tüketiciye ulaştı.
FİYATLANDIRMA KRİTİK
Fiyatlandırma, 2013’te yöneticilerin odaklandıkları bir diğer konuydu. Çünkü pek çok sektörde pazar, 2013 yılında daha da fiyata duyarlı bir yapıya büründü. Bu durum, pazarlama yöneticilerinin büyük bölümünü, hem rekabetçi konumlanabilecek bir doğru fiyatlamaya hem marka değerini korumaya yönelik düşünmeye itti. Marka danışmanı Hakan Senbir, “Çünkü ürün ve hizmetlerin birbirine benzediği ve ayrıştırıcı özelliklerinin azaldığı bir ortamda, fiyat rekabetine girmek zorunda olmak dünyanın her yerinde pazarlama yöneticilerinin kabusu” diyor.
2013 yılında fiyatlandırma stratejisini en iyi uygulayan pazarlama yöneticilerinden biri Migros Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Cem Lütfi Rodoslu oldu. Rodoslu, Migros’un marka değerini nostaljik ürünler gibi yenilikçi kampanyalarla yükseltirken 365 gün süren indirim kampanyalarıyla fiyatlandırmada da rekabetçi olabileceğini gösterdi. TTNet Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı Mert Başar da fiyatlandırmayı çok hassas şekilde kurguladı. Tüketicilere hayır diyemeyecekleri tekliflerle giderek kazananlar arasında yer aldı.
"SÜPER HEDEFLEME"
2013’ün en önemli pazarlama silahlarından biri de “süper hedefleme” de denen birebir iletişim. Pek çok öncü şirket, süper hedeflemeyle müşterileriyle birebir iletişime geçti.~
Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Burak Sevilengül, bu kapsamda yaptıkları çalışmaları şöyle anlatıyor: “30 milyonu aşkın müşterimizi hayat tarzlarına göre segmente edip ürünlerimizi, pazarlama mesajlarımızı, iletişim mecralarımızı, müşteri hizmetleri uygulamalarımızı her bir grubun özel ihtiyaçlarına göre yeniden şekillendirdik. Her bir müşteri grubuna onların özel ihtiyacını karşılayan çözümler oluşturup bunları onların izlediği mecralardan, onların diliyle anlattık. Segmentlere olan odağımızla özel tasarlanmış hizmet kanalları geliştirdik ve müşteri hizmetlerimizi de farklılaştırdık. Gençlerin dilinden anlayan ve onların dilinden konuşan genç ekibimiz gencaverleri ve özel hizmet ekiplerimizi, buna en iyi örnekler olarak gösterebiliriz. Bu çalışmalarımızın sonucunda yoğun rekabetine rağmen açık ara pazar liderliğimizi sürdürdük.”
SEÇİM SÜRECİ NASIL GERÇEKLEŞTİ?
1- Öncelikle pazarlama dünyasının önde gelen isimlerinin önerileriyle 73 kişiden oluşan bir aday listesi belirlendi.
2- Daha sonra liste, 50 kişiden oluşan ve Türkiye’nin pazarlama konusunda önde gelen akademisyen, danışman, yazar, uzman, medya ve ajans başkanlarından oluşan danışma kurulu üyeleriyle web’te bir anket aracılığıyla oylandı.
3- Bu yıl ayrıca Capital CMO Club üyelerine de en beğendikleri pazarlama yöneticileri için kendileri ve kendi grupları dışındaki kişileri seçme şartıyla oy kullanma şansı verildi.
4- Oylar, ağırlıklı puan ortalaması kullanılarak değerlendirildi.
“AKILLI PAZARLAMA DÖNEMİNE GİRDİK"
PROF. DR. SERDAR PİRTİNİ / MARMARA ÜNİVERSİTESİ İŞLETME FAKÜLTESİ
YENİ MEDYA DEĞİŞİMİ
2013’te pazarlama yöneticilerinin odağında yeni medya olarak tarif edilen dijital teknolojiler vardı. Yeni medya olarak bilinen sosyal medya, internet, akıllı telefonlar geleneksel ticari ilişkileri ve yaşam tarzlarını alt üst etti. Ekonomide bilinen doğruları yıkarak bildiğimiz pazarlamanın sonunu getirdi. Lokasyon bazlı servisler sayesinde, cep telefonu abonesi sizin çekim alanınıza girdiğinde onu dükkanınızın içine sokacak anlık ve kişisel kampanyalar yapabiliyorsunuz. Dijital ekonomide, mobil ortamda yapılan pazarlamayla müşterilere önceden tanımlanan profiline uygun kişisel pazarlama aktiviteleri yapılabiliyor.
İNSAN MERKEZDE
Yeni bilişim ekonomilerinde ortama duyarlı pazarlama, müşterinin içinde bulunduğu ortama göre yer, zaman ve aktivite boyutlarında hareket karakteristiklerini analiz ederek müşterinin tam ihtiyaç duyduğu anda ve yerde teklif sunumuna izin veriyor. GPS teknolojisi sayesinde gerçek zamanlı akıllı pazarlama teklif sunumu başarıyla yapılabiliyor. 2013 yılında Türk pazarlama dünyası, yalnız tüketici merkezli olmaktan insan merkezli olmaya yöneldi. KSS ve çevreci bakış açısı işletmelerimizin pazarlama anlayışını biçimlendirmeye başladı.
