En gözde yüzde 10
Steve Carlotti, kategorilerin trendlerini belirleyen “süper tüketicileri” ve dünya devi markaların onlardan faydalanma yöntemlerini anlattı.
Son yıllarda hayatımıza bir de “süper tüketiciler” girdi. Herhangi bir
tüketim kategorisine aşkla bağlı bu kitle, şirketlerin büyüme
stratejilerinin yeni odağını oluşturuyor. Çünkü onlara satmaya çalışmak
daha kârlı, değdiğini düşündükleri her ürün için istenen fiyatı ödemeye
hazırlar.
Ayrıca size inovasyon için ilham vermeyi de vaat ediyorlar... Yeter ki bağlılıklarını sömürüp onları kazıklamaya çalışmayın. Peynirden dondurmaya, cep telefonundan otomobile her kategoriye aşkla bağlı bu kitleyi yakında tanıyanlar müthiş avantajlar sağlayabiliyor.
“İyi Müşterilerinizi Daha da İyi Müşteriniz Yapın” (Make Your Best Customers Even Better) araştırmasının yazarlarından STEVE CARLOTTI, kategorilerin trendlerini belirleyen “süper tüketicileri” ve dünya devi markaların onlardan faydalanma yöntemlerini anlattı.
Son birkaç yıldır pazarlama dünyasının sıkça tartıştığı, şirketlerin büyüme gündemlerinin göbeğine oturan bir kavram var: “Süper tüketici.” Tüketicinin de süperi olur mu demeyin...
“İyi Müşterilerinizi Daha da İyi Müşteriniz Yapın” (Make Your Best Customers Even Better) makalesini yazan Steve Carlotti, Eddie Yoon ve Dennis Moore’a göre bu segment gerçekten de süper! Çünkü onlara göre herhangi bir kategorinin alıcı kitlesinin yüzde 10’unu oluşturan bu grup, cironun ise yüzde 30-50 arasını sağlıyor.
Steve Carlotti, 30 yıldır şirketlere tüketici ihtiyaçları konusunda danışmanlık veren ABD’li Cambridge Group’un CEO’su... Eddie Yoon aynı kurumun direktörlerinden... Dennis Moore ise dünya çapında pazar araştırmaları yapan Nielsen Com-pany’nin analitik çözümlerden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı.~
Süper tüketicinin şirketler için kritik önemine değinen ortak makaleleri üzerine kendileriyle görüştük. Ve anladık ki süper tüketicileri tanımlayan tek ortak özellik bir kategoriye duyguları ve akıllarıyla bağlı olmaları. Bir zımbaya da, krem peynire de tutulabiliyorlar.
Ama onlarınki kör âşık durumu değil. Kategori hakkında son derece bilgililer, değdiğini düşündükleri anda ürüne bilerek ederinden fazla da ödeyebilirler. Sırf ürününüze bağlılar diye kalitesiz bir malı satmaya çalıştığınız da ise ilk kaçan kitle onlar.
Carlotti’ye göre şirketler için geleneksel tüketici kitlesinden birkaç kat daha kârlı olan süper tüketicileri kaybetmenin riski büyük. Çünkü bilgileri öyle bir noktada ki şirketlere sadece fazla gelir değil ürün geliştirmeyle ilgili yeni fikirler de sunuyorlar.
Carlotti, süper tüketicilerin bağlı oldukları ürünü ortalama bir tüketiciden çok farklı şekillerde kullanarak şirketlere markanın nasıl büyütülebileceğine dair önemli katkı sağladıklarını söylüyor ve uyarıyor:
“Süper tüketicilerini kaybeden bir şirket, onların gelecek trendleri işaret etme bilgisinden de yoksun kalacağı için piyasadaki konumu zayıflar.”
“Süper tüketici” kimdir? Onun tüketim davranışlarını geleneksel bir tüketiciden veya bir alışverişkolikten farklı kılan nedir?
Onlar bir kategoriden ortalamanın üstü miktarlarda satın alan ve aynı zamanda o kategori ile ciddi bir duygusal bağ kuran tüketici tipidir. Başka bir deyişle süper tüketici bir kategoriden çok fazla satın alma yapar ve ne aldığı konusunda çok özenlidir. ~
“Maksatlı müşteri” diyebileceğimiz bu tüketici tipi, ilgilendiği kategoriye aşırı duygusal angajmanları düşünüldüğünde çok önemli bir kâr potansiyeli taşır. Böylece davranışları aynı kategoriden fazlaca satın alan diğerlerine benziyormuş gibi gözükse de onlar, satın alma kararlarını daha entelektüel ve duygusal bir çabayla alır.
Süper tüketiciler ne zaman ortaya çıktı?
Aslında onlar her zaman vardı. Müşterilerimizle çalıştığımız 30 yıl boyunca, süper tüketicilerin onların işlerinin büyümesine büyük ölçüde katkı sağladığını fark ettik. Bugün tek değişen bizim onları net bir şekilde konumlandırmamız ve onlarla daha spesifik etkileşime geçmemizi sağlayan ticari programlar kullanmamız. Süper tüketicilerin var olduğunu hep biliyorduk, fakat gelişen büyüme stratejilerinde ne kadar faydalı olduklarını bilmiyorduk.
Süper tüketicilerin cinsiyet, yaş ve gelir grubu bakımından ortak yönleri var mı?
Süper tüketicilerin yaş ortalaması, cinsiyet veya gelir durumu açısından belirli bir ortak özellikleri yok. Her kategoride, çeşitlilik gösteren profil özellikleriyle varlık gösteriyorlar.
Tek ortak yönleri, belirli ürün kategorilerine değer verip duygusal ve düşünsel bir bağlılık göstermeleri. İlginç olan şu ki yaptığımız araştırmalar bize hemen hemen herkesin genellikle beşten fazla kategorinin süper tüketicisi olduğunu gösteriyor.~
Süper tüketiciler bir şirketin müşteri kitlesinin ortalama yüzde kaçını oluşturuyor?
Kabaca herhangi bir kategoride alıcıların yüzde 10’u süper tüketici olarak değerlendirilebilir.
Bir şirkette cironun ortalama ne kadarını bu grup sağlıyor?
Bunların getiri yüzdesi tabii ki kategoriye ve markaya bağlıdır. Ancak genel olarak tüm kategori gelirlerinin ortalama yüzde 30-50 arasının süper tüketici segmentinden geldiği söylenebilir.
Süper tüketicilerin şirketlere yaptığı başka elle tutulur katkılar nelerdir?
Ekonomik katkılarının ötesinde süper tüketicilerin en önemli katkısı, ürünle girdikleri ilişki ve ürünü kullanma şekilleri. Bu tip tüketicilerin ürün kullanımlarının daha esnek olduğunu gözlemliyoruz. Bu, ürünü kullanarak ortalama bir tüketiciden daha fazla şey yapmaları demek.
Örneğin bir domuz pastırması süper tüketicisi, domuz pastırmasını daha çok yemekte kullanır veya bir akıllı telefon süper tüketicisi telefonundan hayatını düzenlemek için daha fazla faydalanır. Bu sayede, süper tüketiciler şirketlere ürünlerini ve markalarını anlamlı bir şekilde geliştirmek ve yenilemek konusunda önemli bilgiler verir.
Ayrıca ürünün nasıl kullanıldığına dair detaylı “kullanım tecrübeleri” sağlayarak markanın verimli bir şekilde nasıl büyütülebileceği konusunda bilgi sağlarlar. Bu bilgi hem satıcılar hem de şirket içi kullanıcılar için önemlidir ve kurumları bir amaç etrafında birleştirmek konusunda etkilerinin eşi benzeri yoktur.~
Şirketler kendi süper tüketicilerini nasıl bulup onlara ulaşabilir?
Süper tüketiciler her şeyden önce ürünü kullananlar arasında en fazla tüketenler ve ürüne karşı bir tavır geliştiren kişiler arasında bulunabilir. Çoğu zaman müşterilerimiz kullanıcı veri tabanlarına dikkatli baktıklarında süper tüketicilerini belirlemek konusunda yol alabiliyor.
Ayrıca süper tüketiciler ürünle özel bir ilişki geliştirmiş oldukları için kendilerine ulaşıldığı zaman onlardan bilgi almak ortalama kullanıcıya göre daha da kolay oluyor. Süper tüketiciler bağlandıkları kategoriyle ilgili bilgiyi bulmakta ustadır.
Bu bile sizin pazarlama yatırımınızın geri dönüşü konusunda müthiş sonuçlar doğurabilir. Süper tüketicinizle daha çok zaman geçirmek istemeniz olası olduğundan sosyal medya onlarla iletişime geçmek için etkili bir mecradır.
Şirketler süper tüketicilere ulaşmak için ne gibi özel stratejiler uyguluyor?
Bu açıkçası bizim hâlihazırda birçok müşterimizle üzerine çalışmakta olduğumuz bir konu. Eğer piyasaya bakıp markanın elçisi gibi davranan tüketiciler sayesinde kârlarını hatırı sayılır miktarda artıran şirketleri incelerseniz bunların bilerek ve bilmeyerek süper tüketicilerinin potansiyelini kullandığını görürsünüz.
Süper tüketicilerin en görünür oldukları sektörler hangileri? Neden?
Süper tüketiciler her sektörde var. Birçok sektörde kullanıcıların kabaca yüzde 10’unu oluşturuyorlar. Ancak bazı sektörlerde daha görünür oldukları da bir gerçek. Yeni bir Iphone çıktığında Apple Store’ların önünde oluşan kuyruklar bu ürünün süper tüketicilerini domuz pastırması veya ekmek gibi ürünlerin süper tüketicilerinden daha görünür kılıyor ama bu bahsettiğimiz ürünlerin de kendi süper tüketicileri var.~
Markalar süper tüketici sayılarını artırabilir mi? Bunu başarmanın yolları nelerdir?
Markalar süper tüketiciler üzerindeki etkilerini artırabilir ve zaten çoğunun amacı da budur. Bunu başarmanın yolu da markaların bu kullanıcıların motivasyonlarını, ihtiyaçlarını ve davranışlarını iyi anlayarak mevcut ve planlanan inovasyonlarını, süreçlerini ve iletişim stratejilerini onların taleplerine paralel hale getirmelerinden geçiyor.
Ancak altının çizilmesi gereken nokta herhangi bir üründeki süper tüketici sayısının tek bir markanın kontrolünde olmadığı. Buna tek istisna, bir markanın çok güçlü bir yenilik yaparak tüm kategoriyle daha büyük bir etkileşime girdiği istisnai durumlar.
Şirketlerin süper tüketici sayısını nasıl artırdıklarını birkaç örnekle açıklayabilir misiniz?
Bir şirketin süper tüketici sayısını artırabilmesi büyük oranda o şirketin süper tüketicilerinin motivasyonlarını, ihtiyaçlarını ve davranışlarını belirleyebilme ve bu doğrultuda hareket edebilme yeteneklerine bağlıdır.
En bariz fırsat ise ürün geliştirme konusundadır, yani şirketler var olan ürünleri onlar sayesinde geliştirebilir veya yeni ürünler geliştirebilir... Örneğin gıda sektöründe süper tüketicileri bir üründe hangi katkı maddelerinin kullanılmasının veya kullanılmamasının onları heyecanlandırdığını belirleyerek markaları yönlendirebilir.
Hatta bir ofis ürününün evde, ofiste, yolda veya hobi amaçlı kullanım alanlarını anlamak ve tamamen bu ihtiyacı karşılamaya yönelik ürünler geliştirmek isteyen bir şirkete yardımcı olabilirler. ~
Başka bir deyişle ürünlerin hangi üst ihtiyaçlara cevap verdiğini anlayarak mesela son teknolojik yenilikler yerine güvenlik, güvenilirlik ve dayanıklılık gibi asıl aranan özelliklerini öne çıkarmak konusunda onların fikirlerine başvurulabilir.
Süper tüketiciler şirketlere sadık mı? Bir şirketin süper tüketicilerini kaybetmesinin ne gibi riskleri olabilir?
Süper tüketiciler, ürünlere angaje oldukları ve sık kullandıkları kadar şirketlere sadık değil. Ancak süper tüketicileri kaybetmek iki açıdan riskli. İlk olarak bu tüketicileri kaybetmenin kâra ve ciroya etkisi, başka tüketicilerle ikame edilse bile çok negatif olur.
Belki bundan da önemlisi süper tüketicilerini kaybeden bir şirket bu kullanıcıların gelecek trendleri işaret etme bilgisinden yoksun kalacağı için piyasa içindeki konumu zayıflar.
Bir şirketin süper tüketicilerine ulaşması için doğru pazarlama yöntemi nedir?
Aslında bu kitleye ulaşmanın tek bir “doğru” yolu yok. Ürüne olan tavırsal bağlılıklarından dolayı diğer tüketicilere göre sosyal medyada daha aktif olmaları olası ama bu dijital pazarlamanın illa doğru cevap olduğu anlamına gelmiyor. Kullanılan mecradan daha önemlisi hangi sıklıkla iletişime geçildiği.
Süper tüketicilerin inovasyon odaklı oldukları göz önüne alınırsa şirketler onları inovasyon süreçlerine nasıl dâhil edebilir?
Süper tüketicileri inovasyon süreçlerine dahil etmek uygulaması zor olmayan çok iyi bir fikir. Ürünleri süper tüketicilerle test etmek ürünlerin olası başarılarını anlamakta faydalı olabilir. Süper tüketicilerin bir ürünü neden ve nasıl kullandıklarını etnografik açıdan araştırmak ise bir ürünü veya markayı pazarlamanın ve ambalajlamanın yeni yollarını veya başka fırsatları ortaya çıkarabilir.~
Süper tüketicileri stratejik olarak göz ardı eden bir şirketin ne gibi kayıpları olur?
Süper tüketicileri göz ardı eden şirketler hem ekonomik olarak zarar görürler hem de bu tüketicilerle yakın ilişkiler kurarak gelecekteki büyüme potansiyelini anlayabilen rakiplerine göre daha dezavantajlı duruma düşerler.
Yeni tüketici tipinin 10 özelliği
1- Ortalamanın üstü miktarlarda satın alma yapar.
2- Ürün kategorisiyle ciddi bir bağ kurar.
3- Kaliteli ürün ile yüksek fiyatlı ürün arasındaki farkı bilir.
4- Bilgi ve deneyim derinlikleri nedeniyle şirketlere iyi bilgi aktarır.
5- Satın alma kararlarını daha entelektüel ve duygusal bir çabayla alır.
6- Yaş, cinsiyet ve gelir açısından ortak özellikleri yok.
7- Ortalama bir tüketiciden birkaç kat daha fazla kârlıdır.
8- Bir haksızlık gördüklerinde ise ilk kaçan onlar olur.
9- Her kategoride müşterilerin yüzde 10’unu oluşturur.
10-Şirketlere, ürünlere I 0 oldukları kadar sadık olmayabilir.
SADAKATLERİNİ SUİSTİMAL ETMEYİN
DAHA KÂRLI
Şirketler açısından süper tüketiciler, ortalama bir tüketiciden birkaç kat daha kârlı. Çünkü satın alma işini fonksiyonlarından biri olarak görüyorlar ve ortalama tüketiciden daha az indirim bilinçleri var. Ne istediklerini, neye değer verdiklerini biliyorlar, ihtiyaçlarını karşılayan ürünlere değerinden fazla ödemeye hazırlar.~
KAZIKLANINCA KAÇAR
Ama açıkça ortaya koymak gerekir ki süper tüketiciler gerçekten kaliteli bir ürün ile basitçe fazla fiyat biçilmiş bir ürün arasındaki farkı çok iyi bilir. İstedikleri ürün için değerinden fazlasını ödemeye hazır olmalarına rağmen bir ürüne haksızca fiyat biçildiğini gördüklerinde markayı ilk terk edenler onlar olur.
DENNIS MOORE / NIELSEN COMPANY GELİŞMİŞ ANALİTİK ÇÖZÜMLERDEN SORUMLU KIDEMLİ BAŞKAN YRD.
SUPER TÜKETİCİLERİN TARİFLERİ VELVEETA PEYNİRİNİ UÇURDU'
PARTİ SOSU
Sadece bir yıl önce Kraft yöneticileri işlenmiş ve kremsi peynir markası Velveeta’nın ölçülü bir büyüme ihtimali olduğunu düşünüyordu. Tüketicinin organik ve doğal ürünlere yönelmesiyle birlikte Velveeta’nın satışları azalmıştı. Tüketiciler bu peyniri genelde yılda bir-iki kez parti sosu olarak kullanmak üzere satın alıyordu.
PEYNİR “FAN”LARI
Kraft ile birlikte çalışmaya başladığımızda, tüketici datalarını incelerken, bir grup sıkı Velveeta fanı olduğunu fark ettik. Bunlar müşterilerin yüzde 10’unu, gelirin yüzde 30-40’ını ve kârın yüzde 50’den fazlasını oluşturuyordu. “Süper tüketici” dediğimiz müşteri kitlesi Velveeta’yı “olağanüstü peynir” diye tanımlıyordu.
VELVEETA DOSTLUĞU
Kolayca erimesine bayıldıklarını ve parti sosu olarak kullanmak dışında sayısız şekilde tükettiklerini söylüyorlardı. Süper tüketicilerle görüşmelerimiz bittikten sonra onlar kendi aralarında tarif, e-posta ve telefon değiş tokuşu yaptılar. Velveeta’ya duydukları tutku etrafında bir dostluk geliştirdiler.
İKİ YENİ ÜRÜN
Kraft, Velveeta’nın yeniden büyümesini sağlamak için 2,4 milyon civarındaki bu süper tüketicilere ulaşmaya karar verdi. Ürün ekibi burgerler ve sandviçlerde kullanılmak üzere dondurulmuş Velveeta dilimlerini piyasaya sundu. Ayrıca güveçlerde kullanılması için kıyma şeklinde de ürettiler.~
İNOVASYON İLHAMI
İki ürün de piyasada beklendiğinden güçlü etki yaptı. Bazı perakende ortakları Velveeta’yı ürünlerin çok daha yüksek satış oranlarına sahip olduğu süt ürünleri reyonuna kaydırmaya başladı. Bu strateji yeni kullanımların ihtiyacına yönelik inovasyonlar serisine de ilham verdi.
100 MİLYON DOLAR SATIŞ
Kraft da müşterilerden Velveeta’nın kullanıldığı tarifler toplamaya başladı ve onları sadık tüketiciler arasında dolaşıma soktu. Yeni Velveeta ürünlerinin lansmanları 100 milyon dolardan fazla satış geliri getirdi. Kraft yöneticileri yıllardır ilk defa tutarlı bir büyüme stratejisi bulduklarını düşünüyor.
EDDIE YOON / THE CAMBRIDGE GROUP DİREKTÖRÜ
OFİS MALZEMESİNİN SÜPER MÜŞTERİ STRATEJİSİ
ORTALAMA 8 ZIMBA
Normalde tüketicilerin çoğunun bir ya da biri evde biri ofiste olmak üzere en fazla iki zımbası vardır. Ancak ofis malzemeleri satan bir şirketle yaptığımız çalışmada gördük ki ortalamada 8 zımbaya sahip bir zımba süper tüketicisi var. Bu tüketiciler diğer tüketicilerden daha fazla zımbalama işleme yapmıyor.
“DOĞRU” ZIMBA
Onların süper tüketiciliği diğerlerinden daha fazla organize olma ihtiyacından ileri geliyor. Bunlar içerik kadar, sunumun da önemli olduğuna inanıyor. Her zımbalama işlemi için doğru zımbaya sahip olmak istiyorlar. Farklı boyuttaki zımbaları farklı yerlerde-ofislerinde, mutfaklarında, arabalarında- bulunduruyorlar.
AKILLI BÜYÜME STRATEJİSİ
Genel kanı 8 zımbası olan birine 9 veya 10’uncu zımbayı satmanın zor olduğu yönünde olabilir. Ancak analizler gösteriyor ki süper tüketiciye bir tane daha zımba satmak, kırdığı ya da kaybettiği için zımba ihtiyacında olan normal tüketiciye ikame satışından daha akıllıca bir büyüme stratejisi.
Ayrıca size inovasyon için ilham vermeyi de vaat ediyorlar... Yeter ki bağlılıklarını sömürüp onları kazıklamaya çalışmayın. Peynirden dondurmaya, cep telefonundan otomobile her kategoriye aşkla bağlı bu kitleyi yakında tanıyanlar müthiş avantajlar sağlayabiliyor.
“İyi Müşterilerinizi Daha da İyi Müşteriniz Yapın” (Make Your Best Customers Even Better) araştırmasının yazarlarından STEVE CARLOTTI, kategorilerin trendlerini belirleyen “süper tüketicileri” ve dünya devi markaların onlardan faydalanma yöntemlerini anlattı.
Son birkaç yıldır pazarlama dünyasının sıkça tartıştığı, şirketlerin büyüme gündemlerinin göbeğine oturan bir kavram var: “Süper tüketici.” Tüketicinin de süperi olur mu demeyin...
“İyi Müşterilerinizi Daha da İyi Müşteriniz Yapın” (Make Your Best Customers Even Better) makalesini yazan Steve Carlotti, Eddie Yoon ve Dennis Moore’a göre bu segment gerçekten de süper! Çünkü onlara göre herhangi bir kategorinin alıcı kitlesinin yüzde 10’unu oluşturan bu grup, cironun ise yüzde 30-50 arasını sağlıyor.
Steve Carlotti, 30 yıldır şirketlere tüketici ihtiyaçları konusunda danışmanlık veren ABD’li Cambridge Group’un CEO’su... Eddie Yoon aynı kurumun direktörlerinden... Dennis Moore ise dünya çapında pazar araştırmaları yapan Nielsen Com-pany’nin analitik çözümlerden sorumlu kıdemli başkan yardımcısı.~
Süper tüketicinin şirketler için kritik önemine değinen ortak makaleleri üzerine kendileriyle görüştük. Ve anladık ki süper tüketicileri tanımlayan tek ortak özellik bir kategoriye duyguları ve akıllarıyla bağlı olmaları. Bir zımbaya da, krem peynire de tutulabiliyorlar.
Ama onlarınki kör âşık durumu değil. Kategori hakkında son derece bilgililer, değdiğini düşündükleri anda ürüne bilerek ederinden fazla da ödeyebilirler. Sırf ürününüze bağlılar diye kalitesiz bir malı satmaya çalıştığınız da ise ilk kaçan kitle onlar.
Carlotti’ye göre şirketler için geleneksel tüketici kitlesinden birkaç kat daha kârlı olan süper tüketicileri kaybetmenin riski büyük. Çünkü bilgileri öyle bir noktada ki şirketlere sadece fazla gelir değil ürün geliştirmeyle ilgili yeni fikirler de sunuyorlar.
Carlotti, süper tüketicilerin bağlı oldukları ürünü ortalama bir tüketiciden çok farklı şekillerde kullanarak şirketlere markanın nasıl büyütülebileceğine dair önemli katkı sağladıklarını söylüyor ve uyarıyor:
“Süper tüketicilerini kaybeden bir şirket, onların gelecek trendleri işaret etme bilgisinden de yoksun kalacağı için piyasadaki konumu zayıflar.”
“Süper tüketici” kimdir? Onun tüketim davranışlarını geleneksel bir tüketiciden veya bir alışverişkolikten farklı kılan nedir?
Onlar bir kategoriden ortalamanın üstü miktarlarda satın alan ve aynı zamanda o kategori ile ciddi bir duygusal bağ kuran tüketici tipidir. Başka bir deyişle süper tüketici bir kategoriden çok fazla satın alma yapar ve ne aldığı konusunda çok özenlidir. ~
“Maksatlı müşteri” diyebileceğimiz bu tüketici tipi, ilgilendiği kategoriye aşırı duygusal angajmanları düşünüldüğünde çok önemli bir kâr potansiyeli taşır. Böylece davranışları aynı kategoriden fazlaca satın alan diğerlerine benziyormuş gibi gözükse de onlar, satın alma kararlarını daha entelektüel ve duygusal bir çabayla alır.
Süper tüketiciler ne zaman ortaya çıktı?
Aslında onlar her zaman vardı. Müşterilerimizle çalıştığımız 30 yıl boyunca, süper tüketicilerin onların işlerinin büyümesine büyük ölçüde katkı sağladığını fark ettik. Bugün tek değişen bizim onları net bir şekilde konumlandırmamız ve onlarla daha spesifik etkileşime geçmemizi sağlayan ticari programlar kullanmamız. Süper tüketicilerin var olduğunu hep biliyorduk, fakat gelişen büyüme stratejilerinde ne kadar faydalı olduklarını bilmiyorduk.
Süper tüketicilerin cinsiyet, yaş ve gelir grubu bakımından ortak yönleri var mı?
Süper tüketicilerin yaş ortalaması, cinsiyet veya gelir durumu açısından belirli bir ortak özellikleri yok. Her kategoride, çeşitlilik gösteren profil özellikleriyle varlık gösteriyorlar.
Tek ortak yönleri, belirli ürün kategorilerine değer verip duygusal ve düşünsel bir bağlılık göstermeleri. İlginç olan şu ki yaptığımız araştırmalar bize hemen hemen herkesin genellikle beşten fazla kategorinin süper tüketicisi olduğunu gösteriyor.~
Süper tüketiciler bir şirketin müşteri kitlesinin ortalama yüzde kaçını oluşturuyor?
Kabaca herhangi bir kategoride alıcıların yüzde 10’u süper tüketici olarak değerlendirilebilir.
Bir şirkette cironun ortalama ne kadarını bu grup sağlıyor?
Bunların getiri yüzdesi tabii ki kategoriye ve markaya bağlıdır. Ancak genel olarak tüm kategori gelirlerinin ortalama yüzde 30-50 arasının süper tüketici segmentinden geldiği söylenebilir.
Süper tüketicilerin şirketlere yaptığı başka elle tutulur katkılar nelerdir?
Ekonomik katkılarının ötesinde süper tüketicilerin en önemli katkısı, ürünle girdikleri ilişki ve ürünü kullanma şekilleri. Bu tip tüketicilerin ürün kullanımlarının daha esnek olduğunu gözlemliyoruz. Bu, ürünü kullanarak ortalama bir tüketiciden daha fazla şey yapmaları demek.
Örneğin bir domuz pastırması süper tüketicisi, domuz pastırmasını daha çok yemekte kullanır veya bir akıllı telefon süper tüketicisi telefonundan hayatını düzenlemek için daha fazla faydalanır. Bu sayede, süper tüketiciler şirketlere ürünlerini ve markalarını anlamlı bir şekilde geliştirmek ve yenilemek konusunda önemli bilgiler verir.
Ayrıca ürünün nasıl kullanıldığına dair detaylı “kullanım tecrübeleri” sağlayarak markanın verimli bir şekilde nasıl büyütülebileceği konusunda bilgi sağlarlar. Bu bilgi hem satıcılar hem de şirket içi kullanıcılar için önemlidir ve kurumları bir amaç etrafında birleştirmek konusunda etkilerinin eşi benzeri yoktur.~
Şirketler kendi süper tüketicilerini nasıl bulup onlara ulaşabilir?
Süper tüketiciler her şeyden önce ürünü kullananlar arasında en fazla tüketenler ve ürüne karşı bir tavır geliştiren kişiler arasında bulunabilir. Çoğu zaman müşterilerimiz kullanıcı veri tabanlarına dikkatli baktıklarında süper tüketicilerini belirlemek konusunda yol alabiliyor.
Ayrıca süper tüketiciler ürünle özel bir ilişki geliştirmiş oldukları için kendilerine ulaşıldığı zaman onlardan bilgi almak ortalama kullanıcıya göre daha da kolay oluyor. Süper tüketiciler bağlandıkları kategoriyle ilgili bilgiyi bulmakta ustadır.
Bu bile sizin pazarlama yatırımınızın geri dönüşü konusunda müthiş sonuçlar doğurabilir. Süper tüketicinizle daha çok zaman geçirmek istemeniz olası olduğundan sosyal medya onlarla iletişime geçmek için etkili bir mecradır.
Şirketler süper tüketicilere ulaşmak için ne gibi özel stratejiler uyguluyor?
Bu açıkçası bizim hâlihazırda birçok müşterimizle üzerine çalışmakta olduğumuz bir konu. Eğer piyasaya bakıp markanın elçisi gibi davranan tüketiciler sayesinde kârlarını hatırı sayılır miktarda artıran şirketleri incelerseniz bunların bilerek ve bilmeyerek süper tüketicilerinin potansiyelini kullandığını görürsünüz.
Süper tüketicilerin en görünür oldukları sektörler hangileri? Neden?
Süper tüketiciler her sektörde var. Birçok sektörde kullanıcıların kabaca yüzde 10’unu oluşturuyorlar. Ancak bazı sektörlerde daha görünür oldukları da bir gerçek. Yeni bir Iphone çıktığında Apple Store’ların önünde oluşan kuyruklar bu ürünün süper tüketicilerini domuz pastırması veya ekmek gibi ürünlerin süper tüketicilerinden daha görünür kılıyor ama bu bahsettiğimiz ürünlerin de kendi süper tüketicileri var.~
Markalar süper tüketici sayılarını artırabilir mi? Bunu başarmanın yolları nelerdir?
Markalar süper tüketiciler üzerindeki etkilerini artırabilir ve zaten çoğunun amacı da budur. Bunu başarmanın yolu da markaların bu kullanıcıların motivasyonlarını, ihtiyaçlarını ve davranışlarını iyi anlayarak mevcut ve planlanan inovasyonlarını, süreçlerini ve iletişim stratejilerini onların taleplerine paralel hale getirmelerinden geçiyor.
Ancak altının çizilmesi gereken nokta herhangi bir üründeki süper tüketici sayısının tek bir markanın kontrolünde olmadığı. Buna tek istisna, bir markanın çok güçlü bir yenilik yaparak tüm kategoriyle daha büyük bir etkileşime girdiği istisnai durumlar.
Şirketlerin süper tüketici sayısını nasıl artırdıklarını birkaç örnekle açıklayabilir misiniz?
Bir şirketin süper tüketici sayısını artırabilmesi büyük oranda o şirketin süper tüketicilerinin motivasyonlarını, ihtiyaçlarını ve davranışlarını belirleyebilme ve bu doğrultuda hareket edebilme yeteneklerine bağlıdır.
En bariz fırsat ise ürün geliştirme konusundadır, yani şirketler var olan ürünleri onlar sayesinde geliştirebilir veya yeni ürünler geliştirebilir... Örneğin gıda sektöründe süper tüketicileri bir üründe hangi katkı maddelerinin kullanılmasının veya kullanılmamasının onları heyecanlandırdığını belirleyerek markaları yönlendirebilir.
Hatta bir ofis ürününün evde, ofiste, yolda veya hobi amaçlı kullanım alanlarını anlamak ve tamamen bu ihtiyacı karşılamaya yönelik ürünler geliştirmek isteyen bir şirkete yardımcı olabilirler. ~
Başka bir deyişle ürünlerin hangi üst ihtiyaçlara cevap verdiğini anlayarak mesela son teknolojik yenilikler yerine güvenlik, güvenilirlik ve dayanıklılık gibi asıl aranan özelliklerini öne çıkarmak konusunda onların fikirlerine başvurulabilir.
Süper tüketiciler şirketlere sadık mı? Bir şirketin süper tüketicilerini kaybetmesinin ne gibi riskleri olabilir?
Süper tüketiciler, ürünlere angaje oldukları ve sık kullandıkları kadar şirketlere sadık değil. Ancak süper tüketicileri kaybetmek iki açıdan riskli. İlk olarak bu tüketicileri kaybetmenin kâra ve ciroya etkisi, başka tüketicilerle ikame edilse bile çok negatif olur.
Belki bundan da önemlisi süper tüketicilerini kaybeden bir şirket bu kullanıcıların gelecek trendleri işaret etme bilgisinden yoksun kalacağı için piyasa içindeki konumu zayıflar.
Bir şirketin süper tüketicilerine ulaşması için doğru pazarlama yöntemi nedir?
Aslında bu kitleye ulaşmanın tek bir “doğru” yolu yok. Ürüne olan tavırsal bağlılıklarından dolayı diğer tüketicilere göre sosyal medyada daha aktif olmaları olası ama bu dijital pazarlamanın illa doğru cevap olduğu anlamına gelmiyor. Kullanılan mecradan daha önemlisi hangi sıklıkla iletişime geçildiği.
Süper tüketicilerin inovasyon odaklı oldukları göz önüne alınırsa şirketler onları inovasyon süreçlerine nasıl dâhil edebilir?
Süper tüketicileri inovasyon süreçlerine dahil etmek uygulaması zor olmayan çok iyi bir fikir. Ürünleri süper tüketicilerle test etmek ürünlerin olası başarılarını anlamakta faydalı olabilir. Süper tüketicilerin bir ürünü neden ve nasıl kullandıklarını etnografik açıdan araştırmak ise bir ürünü veya markayı pazarlamanın ve ambalajlamanın yeni yollarını veya başka fırsatları ortaya çıkarabilir.~
Süper tüketicileri stratejik olarak göz ardı eden bir şirketin ne gibi kayıpları olur?
Süper tüketicileri göz ardı eden şirketler hem ekonomik olarak zarar görürler hem de bu tüketicilerle yakın ilişkiler kurarak gelecekteki büyüme potansiyelini anlayabilen rakiplerine göre daha dezavantajlı duruma düşerler.
Yeni tüketici tipinin 10 özelliği
1- Ortalamanın üstü miktarlarda satın alma yapar.
2- Ürün kategorisiyle ciddi bir bağ kurar.
3- Kaliteli ürün ile yüksek fiyatlı ürün arasındaki farkı bilir.
4- Bilgi ve deneyim derinlikleri nedeniyle şirketlere iyi bilgi aktarır.
5- Satın alma kararlarını daha entelektüel ve duygusal bir çabayla alır.
6- Yaş, cinsiyet ve gelir açısından ortak özellikleri yok.
7- Ortalama bir tüketiciden birkaç kat daha fazla kârlıdır.
8- Bir haksızlık gördüklerinde ise ilk kaçan onlar olur.
9- Her kategoride müşterilerin yüzde 10’unu oluşturur.
10-Şirketlere, ürünlere I 0 oldukları kadar sadık olmayabilir.
SADAKATLERİNİ SUİSTİMAL ETMEYİN
DAHA KÂRLI
Şirketler açısından süper tüketiciler, ortalama bir tüketiciden birkaç kat daha kârlı. Çünkü satın alma işini fonksiyonlarından biri olarak görüyorlar ve ortalama tüketiciden daha az indirim bilinçleri var. Ne istediklerini, neye değer verdiklerini biliyorlar, ihtiyaçlarını karşılayan ürünlere değerinden fazla ödemeye hazırlar.~
KAZIKLANINCA KAÇAR
Ama açıkça ortaya koymak gerekir ki süper tüketiciler gerçekten kaliteli bir ürün ile basitçe fazla fiyat biçilmiş bir ürün arasındaki farkı çok iyi bilir. İstedikleri ürün için değerinden fazlasını ödemeye hazır olmalarına rağmen bir ürüne haksızca fiyat biçildiğini gördüklerinde markayı ilk terk edenler onlar olur.
DENNIS MOORE / NIELSEN COMPANY GELİŞMİŞ ANALİTİK ÇÖZÜMLERDEN SORUMLU KIDEMLİ BAŞKAN YRD.
SUPER TÜKETİCİLERİN TARİFLERİ VELVEETA PEYNİRİNİ UÇURDU'
PARTİ SOSU
Sadece bir yıl önce Kraft yöneticileri işlenmiş ve kremsi peynir markası Velveeta’nın ölçülü bir büyüme ihtimali olduğunu düşünüyordu. Tüketicinin organik ve doğal ürünlere yönelmesiyle birlikte Velveeta’nın satışları azalmıştı. Tüketiciler bu peyniri genelde yılda bir-iki kez parti sosu olarak kullanmak üzere satın alıyordu.
PEYNİR “FAN”LARI
Kraft ile birlikte çalışmaya başladığımızda, tüketici datalarını incelerken, bir grup sıkı Velveeta fanı olduğunu fark ettik. Bunlar müşterilerin yüzde 10’unu, gelirin yüzde 30-40’ını ve kârın yüzde 50’den fazlasını oluşturuyordu. “Süper tüketici” dediğimiz müşteri kitlesi Velveeta’yı “olağanüstü peynir” diye tanımlıyordu.
VELVEETA DOSTLUĞU
Kolayca erimesine bayıldıklarını ve parti sosu olarak kullanmak dışında sayısız şekilde tükettiklerini söylüyorlardı. Süper tüketicilerle görüşmelerimiz bittikten sonra onlar kendi aralarında tarif, e-posta ve telefon değiş tokuşu yaptılar. Velveeta’ya duydukları tutku etrafında bir dostluk geliştirdiler.
İKİ YENİ ÜRÜN
Kraft, Velveeta’nın yeniden büyümesini sağlamak için 2,4 milyon civarındaki bu süper tüketicilere ulaşmaya karar verdi. Ürün ekibi burgerler ve sandviçlerde kullanılmak üzere dondurulmuş Velveeta dilimlerini piyasaya sundu. Ayrıca güveçlerde kullanılması için kıyma şeklinde de ürettiler.~
İNOVASYON İLHAMI
İki ürün de piyasada beklendiğinden güçlü etki yaptı. Bazı perakende ortakları Velveeta’yı ürünlerin çok daha yüksek satış oranlarına sahip olduğu süt ürünleri reyonuna kaydırmaya başladı. Bu strateji yeni kullanımların ihtiyacına yönelik inovasyonlar serisine de ilham verdi.
100 MİLYON DOLAR SATIŞ
Kraft da müşterilerden Velveeta’nın kullanıldığı tarifler toplamaya başladı ve onları sadık tüketiciler arasında dolaşıma soktu. Yeni Velveeta ürünlerinin lansmanları 100 milyon dolardan fazla satış geliri getirdi. Kraft yöneticileri yıllardır ilk defa tutarlı bir büyüme stratejisi bulduklarını düşünüyor.
EDDIE YOON / THE CAMBRIDGE GROUP DİREKTÖRÜ
OFİS MALZEMESİNİN SÜPER MÜŞTERİ STRATEJİSİ
ORTALAMA 8 ZIMBA
Normalde tüketicilerin çoğunun bir ya da biri evde biri ofiste olmak üzere en fazla iki zımbası vardır. Ancak ofis malzemeleri satan bir şirketle yaptığımız çalışmada gördük ki ortalamada 8 zımbaya sahip bir zımba süper tüketicisi var. Bu tüketiciler diğer tüketicilerden daha fazla zımbalama işleme yapmıyor.
“DOĞRU” ZIMBA
Onların süper tüketiciliği diğerlerinden daha fazla organize olma ihtiyacından ileri geliyor. Bunlar içerik kadar, sunumun da önemli olduğuna inanıyor. Her zımbalama işlemi için doğru zımbaya sahip olmak istiyorlar. Farklı boyuttaki zımbaları farklı yerlerde-ofislerinde, mutfaklarında, arabalarında- bulunduruyorlar.
AKILLI BÜYÜME STRATEJİSİ
Genel kanı 8 zımbası olan birine 9 veya 10’uncu zımbayı satmanın zor olduğu yönünde olabilir. Ancak analizler gösteriyor ki süper tüketiciye bir tane daha zımba satmak, kırdığı ya da kaybettiği için zımba ihtiyacında olan normal tüketiciye ikame satışından daha akıllıca bir büyüme stratejisi.
