Kaç kez dokunmalı?

TEKNOLOJİ VE SOSYAL MEDYADAKİ GELİŞMELER MARKALARIN İLETİŞİM dünyasını da değiştirdi. Artık markalar geleneksel kanalların dışına çıkarak her noktadan tüketiciye ulaşmaya çalışıyor ve bunu mümkün olduğu kadar sık yapmak için çaba sarf ediyorlar. Markaların müşteriyle temasta ne kadar içerik yayınladıkları da önemli bir konu. Hatta dünyada bu konuda netleşmiş görüşler yok, tartışmalar da devam ediyor… Social Bakers’a göre,yayınlanan içeriğin sıklığı, müşteriyle dozunda iletişim kurmak için iyi dengelenmeli. Social Baker’s uzmanlarına göre, örneğin, haftada bir kere Facebook’tan mesaj paylaşmak çok düşük bir oran… Ancak 3 mesaj göndermek de rahatsız edici olabilir. O nedenle haftada 5-10 arasında bir mesaj düzeyini tutturmakta yarar var. Track Social’a göre ise Twitter’da ne kadar çok tweet atılırsa o kadar iyi. Track Social yetkilileri de günde en az 5 kere tweet atılması gerektiğini savunuyor. Günde 20 tweet’in ise çok iyi bir performans olduğunu dile getiriyorlar. Uzmanların LinkedIn için tavsiye ettiği mesaj sayısı ise ayda 20 düzeyinde... Peki Türkiye’deki şirketler müşterileriyle iletişim kurarken bu ideal sayıları dikkate alıyor mu? Yaptığımız araştırmadan önemli sonuçlar ve şirketler için kritik mesajlar çıktı… Türkiye’deki markalar cephesine baktığımızda, şirketlerin tüketiciye ulaştıkları araç sayısı ve ulaşma sıklıklarının çokluğu da dikkatimizi çekti. Örneğin hazır giyimin hızlı markalarından Defacto, 11 kanaldan ayda 468 kez müşterileriyle iletişime geçerken, Yıldız Holding’in markaları 6 kanaldan 1.200 kez tüketiciye dokunuyor. Hızlı tüketim devi Unilever 4 kanaldan ayda 1.160, Migros 4 kanaldan 810, Carrefour 3 kanaldan 180 kez müşterileriyle temas ediyor.
KANAL SAYISINDAKİ DEĞİŞİM
 Eskiden satış noktasının yanında TV, radyo, gazete, dergi, açıkhava ve telefon mecraları üzerinden hedef kitlelerine ulaşmaya çalışan markalar, sosyal medyanın yaygınlaşmasıyla iletişimlerinde bu mecraları da kullanmaya başladı. Neredeyse tüm markalar kanal sayısını artırarak müşterilerine bulundukları her noktadan ulaşmanın yollarını arıyor. Dijital pazarlama uzmanı Harry Hawk da yeni rekabet ortamında tüketiciye ulaşma gücü ve sıklığının çok önemli olduğunu söylüyor. “Bugün Facebook o kadar önemli bir platform ki, tüketicilerle diyalog kurabiliyor, mesajlarını buradan iletebiliyorlar” diyor. Yıldız Holding, bünyesindeki markalar için Facebook, Twitter ve Instagram gibi mecralardaki hesaplarında 23 milyondan fazla takipçiye sahip. Yıldız Holding Dijital Pazarlama Direktörü Nevgül Ambarlılar, sosyal medyayı, pazarlama iletişimi çalışmalarının yanı sıra müşteri memnuniyeti ve CRM faaliyetlerinin merkezi olarak da kullandıklarını söylüyor. Ambarlılar, “Sosyal medyada Facebook, Twitter ve Instagram’ı düzenli olarak kullanıyoruz. Bunların yanı sıra projelerin özelinde Whatsapp, Periscope, Vine, Snatchat ve Tinder’ı da dönemsel olarak kullanım alanlarımıza ekleyebiliyoruz” diyor. Beyaz eşya sektörünün güçlü oyuncularından Vestel, müşterilerine bulundukları her noktadan ulaşmaya çalışıyor. Vestel Müşteri Hizmetleri Genel Müdürü Dr. Tarkan Tekcan, “Kanal sayımız geçmişe göre çok arttı. Bu konuda özel bir proje ekibimiz sürekli çalışıyor. Canlı sohbet, SMS, mobil uygulama, e-mail, sosyal medya, forum siteleri, telefon ve daha pek çok kanalda, müşterimiz neredeyse orada olmayı amaçlıyoruz” diyor. Tekcan, ayda ortalama 500 bin müşteriyle iletişime geçtiklerinin altını çiziyor. Migros, Facebook, Twitter, Instagram ve Migros TV olmak üzere şu anda toplam 4 mecra aracılığıyla 16 kanaldan müşterilerine erişiyor. Migros yetkilileri her gün 10 tweet, 8 adet Facebook, 4 adet Instagram, 5 adet Migros TV video içeriği paylaştıklarını söylüyor.
~
DOKUNMA STRATEJİLERİ
 Her şirket tüketicisine farklı stratejilerle dokunmaya çalışıyor. Turkcell, 34,6 milyon müşterisine segmentlere ayırarak ulaşıyor. Son 5 yılda yürüttükleri yoğun çalışmalar sonucu müşteri profillerini 9 kategoriye ayırdıklarını belirten Turkcell Teknoloji Grup Genel Müdür Yardımcısı İlker Kuruöz, “Gençler, emekliler, ev hanımları, esnaf, çiftçi, profesyoneller, engelliler, kamu çalışanları ve Platinum başlıkları altında gruplanan müşterilerimiz, Turkcell’den yaşam tarzı ve kullanım alışkanlıklarına göre ‘kişiselleştirilmiş’ hizmet alabiliyor” diyor. Yemeksepeti için öncelikli iletişim kanalları Twitter, Facebook ve Instagram. Yemeksepeti Pazarlama Müdürü Barış Sönmez, sosyal medyayı satış kanalı olarak değil, daha çok heyecan uyandırmak ve her gün ortalama 300 bin kişiye dokunarak akılda kalıcı olmak için kullandıklarını söylüyor ve ekliyor: “Bunlarla birlikte Periscope, Youtube, Google + ve kendi bloğumuzu da aktif olarak kullanıyoruz. Twitter, Facebook, Instagram ve Google+’da günlük ortalama 4’er içerik üretiyoruz. Bu mecralar için ürettiğimiz aylık toplam içerik ortalaması 480. Marka prensiplerimize uygun bir fırsat görürsek bu sayılar artabiliyor. Periscope’ta haftalık olarak yarışmalarla ilerliyoruz. Youtube ve kendi bloğumuz için de periyodik olarak özel içerikler üretiyor, paylaşıyoruz.” Vodafone Türkiye de 77 milyonluk nüfusa ulaşmak için geleneksel ve dijital tüm mecraları 360 derece entegre pazarlama iletişimi anlayışı ile kullanıyor. Vodafone Bilgi ve İletişim Hizmetleri Genel Müdürü Hakan Çelik, müşterilerine dokundukları her noktanın kendileri için değer taşıdığını belirtiyor. Bu nedenle tüm iletişim kanallarını 7 gün 24 saat açık tuttuklarını ifade ediyor.
HİKAYE ANLATANLAR DA VAR
Markaların müşteri ve tüketicileriyle bu kadar sık iletişime geçmelerinin kendileri için birçok nedeni var. Bu nedenlerin başında müşterileri satış için harekete geçirmek geliyor. Yemeksepeti bu konuda en aktif markalardan biri... Şirket heyecan uyandırma ve acıktırmanın kendileri için en önemli iki metot olduğunu açıklıyor. Gerçek zamanlı iletişim yaptıklarının altını çizen Yemeksepeti Pazarlama Müdürü Barış Sönmez şunları ekliyor: “Güzel görünen, cızır cızır pişen bir yemek, yeni açılan bir restoran, herkesin bahsettiği ancak sizin hiç sipariş vermediğiniz bir tatlı aslında kendi başına heyecan verici birer hikaye sunuyor. Biz de bu hikayelerin merkezinden çok kopmadan, yemek ve lezzet güzellemeleri, fotoğraf ve videolar, yarışmalar ve mini testler kullanıyoruz. Bu iletişimleri promosyonlarla desteklediğimiz de oluyor, ancak esas önemli olan hikayenin uyandıracağı heyecan. Bu doğrultuda görselliği en etkin biçimde iletebildiğimizi düşündüğümüz video içerikleri bu yıl bizim önceliklerimiz arasında.” Yıldız Holding de mesajlarını kendi iç dinamiklerine uygun düzenliyor. “Sosyal medya kanallarında sürdürmekte olduğumuz iletişimin bütününe baktığımızda sıklıkla başvurduğumuz birkaç yöntem öne çıkıyor” diyen Yıldız Holding Dijital Pazarlama Direktörü Nevgül Ambarlılar, bunları da şöyle sıralıyor: “Markanın iletişim mesajının öyküleştirilmesi; özel bir prodüksiyonla hazırlanmış ilgi çekici video ve fotoğraflar ya da markalarımıza yönelik kullanıcılardan gelen mesajlara proaktif olarak verilen yanıtlar.” Tatilsepeti.com en çok son dakika bilgileri vermek için müşterileriyle temasa geçiyor. Tatilsepeti.com Genel Müdürü Koray Küçükyılmaz da “Misafirlerimizi, özellikle internet kullanımları sırasında onların ilgisini çekebilecek fırsatları göstererek harekete geçirmeyi hedefliyoruz” diye konuşuyor. Pronet, özellikle sosyal medya üzerinde kurduğu iletişimle marka bilinirliğini pekiştirmeye ve hedef kitlesine ulaşmaya çalışıyor. Akbank, içeriklerini hazırlarken takipçilerinin ilgisini çekecek bir hikayeyle, en kısa ve en net şekilde doğrudan iletişime geçmeye çalışıyor. Takipçileriyle çift taraflı iletişime inanan banka, müşterilerinden gelen haftada ortalama 300’e yakın soru ve öneriye cevap veriyor.
~
İÇERİK PAYLAŞIMININ DÜZEYİ
Markaların müşteriyle temasta ne kadarlık içerik yayınladıkları da önemli bir konu. Social Bakers’a göre yayınlanan içeriğin sıklığı müşteriyle dozunda iletişim kurmak için iyi dengelenmeli. Türkiye’de markalara baktığımızda tablo şöyle: Akbank Facebook takipçileriyle haftada 60’a yakın, Twitter takipçileriyle ise 50’den fazla içerik paylaşımı yapıyor. ING Bank’da içerik paylaşımı gündeme göre değişebilen bir süreç. ING Bank Bireysel Bankacılık Genel Müdür Yardımcısı Barbaros Uygun, “Çok net sayılar söylememiz zor ancak özel günler haricinde günde her platformda 1’den fazla içerik çıkmamaya özen gösteriyoruz. Facebook’ta haftada 5, Twitter’da 7, Instagram’da 3 içerik yayınlıyoruz. Twitter daha hızlı akan, gündeme daha duyarlı bir platform olduğu için real-time içeriklerimiz de olabiliyor” diyor. Vestel ise Facebook, Twitter ve Instagram’dan her gün birer içerik paylaşımı yapıyor. Youtube için kampanya dönemlerinde içerik kullanıyor.

İhsan Ateş / Defacto Perakende Grup Başkanı
"Kişiye özel iletişim yapıyoruz"
BAĞ KURUYORUZ
Müşterilerimizle e-mail, SMS, sosyal medya, defacto blog, çağrı merkezimiz ve sitemiz üzerinden birçok konuda müşterimizle bağ kurmaktayız. Müşterilerimize değer verdiğimiz için onların doğum günleri de çok önemli ve o günlerde kendilerine özel fırsatlar sunmaktayız.
2,5 MİLYON KİŞİYE ULAŞIYORUZ
Müşterilerimize çağrı merkezimizle her konuda hem e-mail hem telefon yoluyla iletişim haline geçmekteyiz. Sosyal medyanın da etkisiyle her gün 2,5 milyon kişiye ulaşıyoruz. Müşterilerimizle iletişim bizim için çok önemli olduğundan her zaman en yeni iletişim yapılabilecek tüm kanalları kullanarak müşterilerimize ulaştık. Sosyal medya kullanımlarının artmasıyla beraber bu kanaldaki iletişimlerimiz de kuvvetlendi ve kişiye özel hale geldi.
OMNI CHANNEL STRATEJİSİ
Müşterilerimizin her biri farklı kanallar kullanıyor. omni-channel stratejimiz gereği; şirketlerle işbirlikleri yaparak, kişiye özel promosyonlar hazırlayarak, kombin önerilerde bulunarak, özel e-postalar ve SMS’ler atarak, sosyal medyada aktif olarak iletişime geçerek müşterilerimizi en doğru kanalda yakalayıp harekete geçiriyoruz.
~
Banu Birgücü / Carrefoursa Pazarlama Direktörü
"Kanal sayısı teknolojiyle arttı"
KAÇ MÜŞTERİYE ULAŞIYOR?
Sosyal medya hesaplarımız, müşteri hizmetleri hattımız, reklam filmlerimiz, TV spotlarımız, market danışma bölümlerimiz, şikayetvar.com, online alışveriş ve kurumsal sitemiz carrefoursa.com aracılığı ile ve sahada totalde 10 kanalımızla müşterilerimizle sürekli iletişim halindeyiz. Haftada; sosyal medya aracılığıyla yaklaşık 421 bin, mesaj gönderimi yoluyla 330 bin, kataloglarımızla 1 milyon perakende noktalarımızda yaklaşık 2 milyon, müşteri hizmetlerimiz aracılığı ile ise yaklaşık 2 bin 300 müşterimize ulaşıyoruz.
 PAYLAŞIM ALANLARI
 İletişim planımız ve takipçilerimizden aldığımız geri bildirimler doğrultusunda sosyal medya üzerinden takipçilerimize ulaşmak için Facebook ve Twitter üzerinden günde iki, Instagram üzerinden, günde bir veya iki günde bir mesajlarımızı paylaşıyoruz. Bu alandaki paylaşımlarımızı genel olarak güncel kampanyalarımız, takipçilerimizin günlük hayatta kullanılabileceği pratik bilgiler, sağlıkla ilgili bilgilendirmeler ve yarışmalarımız oluşturuyor.
ARTIŞIN ADRESİ
Son 10 yıla baktığımızda müşterilerimize ulaştığımız kanal sayımızın gelişen teknolojiyle doğru orantılı olarak arttığını söyleyebiliriz. Bu artış özellikle sosyal medya kanallarımızda gerçekleşti. Teknoloji sürekli gelişiyor. Her gün yeni bir uygulama, yeni bir iletişim kanalı yaratılıyor. En çok kullanılan kanalları biz de iletişim kanallarımıza ekliyoruz çünkü içinde bulunduğumuz çağ bunu gerektiyor. Yenilikleri takip etmek, iletişim stratejimizin olmazsa olmazı.

Güven Borça / Marka Danışmanı
"Yayılmanın riski, kontrolü yitirmek"
GÜNÜN GERÇEĞİ
Basın ve televizyon reklamcılığından giderek sosyal medyaya kayış olduğunu söyleyebiliriz. Ama bu zaten herkesin bildiği bir şey. Daha net olmak gerekirse ciddi bir çeşitlenmeden söz etmek mümkün. Bizler bunu, bilişim dünyasındaki bulut yaklaşımına benzetiyoruz. Eskiden iyi bir maskot, slogan veya TV reklamı yeterli olurken bugün her kanaldan daha yoğun bir iletişim kurmak gerekiyor. Birbiriyle uyumlu birçok şeyi birden yapmak günün gerçeği.
 ARTAN AKTİVİTELER
Şu an herkes her mecrayı kullanmaya çalışıyor. Dijital iletişim dışında, yüz yüze iletişim, telefon, SMS, e-posta ve sponsorluk aktiviteleri de çok arttı. Bu kadar çok mecraya yayılmanın riski, kontrolü yitirmek. Eskiden sadece televizyon ve basın reklamı yaparken bir ajansla çalışarak her şey kontrol altında tutulabiliyordu. Nihayetinde bir veya iki ajans vardı. Şimdi bir marka yöneticisi bir sürü reklam ve medya ajansı, PR, etkinlik, sosyal medya marka danışmanlık ve yurt dışı ajanslarla çalışıyor.
 AYNI DİLDEN KONUŞMAK
Hepsinin aynı dilden konuşması, marka adına benzer şeyler söylemesi de giderek zorlaştı. Marka kılavuzları iletişim yönergeleri, marka ve iletişim eğitimleri arttı ama bunlar da her şeyi tam çözemiyorlar tabii. Global şirketler de ülke bazındaki iletişimde sıkıntılar yaşıyor. İhtiyaca göre mecra seçimi artık günümüzün yeni uzmanlığı. Ezbere gitmemek gerekir. Bütçeye ve rekabetin durumuna göre stratejik kararlar vermek, seçimler yapmak şart. Televizyon hala etkili ama artık çok pahalı.
~
Hakan Senbir / Senbir Marka Danışmanlığı Kurucusu
"Hedef kitleyle uyuma dikkat"
ÇAPRAZ KANAL
Bugünün pazarlama anlayışında, şirketler müşterileriyle geleneksel ve yenilikçi tüm kanallar üzerinden iletişim kuruyor. Ancak asıl mesele kanal verimliliğinin ve müşteri deneyiminin maksimize edildiği ve bunun bir ileri aşaması olan “omni-channel marketing”e uygun iletişim kurma şekli.
TV ÖNEMİNİ KORUYOR
Şüphesiz Türkiye’de TV halen önemini koruyor. Ancak beklendiği üzere internet ağırlığını artırıyor. Kampanya bazında satışa dönmede açık havanın da çok etkili olduğunu gördüğümüz sektörler var. Bu arada son yıllarda ciddi gelişme kaydeden kanallar arasına mağazalar da girdi. Bunda “shopper marketing/alışverişçi pazarlama” disiplininin pazarlamacılar tarafından daha çok göz önüne alınmaya başlamasının etkisi de var.
 PERFORMANS GÖSTERGESİ
Her türlü kanal kullanımında dikkat edilmesi gereken kavram “affinity” yani mecranın hedef kitleyle uyumluluğunu gösteren indekstir. Farklı kanalların ve mecraların performans göstergesi olarak ziyaretçi başına harcama kriterine bakmak gerek. Bugüne dek pazarlamada belirli oranlardan oluşan iletişim harcamaları rasyoları geçerliydi.
ESKİ ANLAYIŞ
Bu eski anlayışa göre, her sektörde oluşmuş olan teamüller o sektörün iletişim yatırımı anlayışını şekillendiriyordu. Markalar da çok kanallı iletişim anlayışına uygun bir alokasyon ile yatırımlarını mecralara dağıtıyordu. Ancak artık markanın cirosunun üzerinden standart yüzdesel yaklaşımlarla iletişim bütçesinin belirlenmesi ve bu bütçenin medya planı dahilinde dağıtılması anlayışı sona erdi. Zira bugünün “omni-channel marketing” anlayışı yatırım yapılacak ürün kategorisinin hangi kanaldan daha güçlü olarak beslendiği esasına dayanıyor. Çünkü bunun dayandığı nokta da müşteri deneyimi.