Markanın “Yaşlısı Olur Mu?

Herkesin dikkatini çekmiştir. Sadece Türkiye’de değil, bütün dünyada bir “ürün ve marka” yağmuru yaşanıyor. Sürekli yeni lansmanlar yapılıyor, ardı ardına markalar piyasaya giriyor. Şirketler, bu y...

17 TEMMUZ, 20150
Paylaş Tweet Paylaş
Markanın “Yaşlısı Olur Mu?
Herkesin dikkatini çekmiştir. Sadece Türkiye’de değil, bütün dünyada bir “ürün ve marka” yağmuru yaşanıyor. Sürekli yeni lansmanlar yapılıyor, ardı ardına markalar piyasaya giriyor. Şirketler, bu yöntemle Pazar paylarını artırıp, güçlenmeye çalışıyorlar. Bütün bunlar olurken, köklü markalar bazen ihmal ediliyor ya da perde arkasında kalıyor. Oysa, yönetim uzmanları “yaşlı markalar köklü değerlere sahiptir” diyor. Bu nedenle bazı şirketler eski markalarını yenilendiriyor, bir bölümü de yenileme yoluna gidiyor.  
 
Dünya telekom pazarının önemli oyuncularından Nokia, 1865 doğumlu. Dünyanın en değerli markası Coca-Cola 116 yıllık bir geçmişe sahip. GE 1876, Mercedes Benz 1886, Ford ise 1896 yılından beri hayatta. Bankacılık dünyasının en değerli ismi Citibank’ın neredeyse 190 yıllık bir tarihi var.  
 
Her yıl çeşitli kurumlar tarafından dünyanın en değerli markaları araştırması yapılıyor. Bu araştırmada bilişim şirketlerini değerlendirme dışı tuttuğumuzda yukarıda saydığımız örnekler gibi en değerlilerin birçoğunun oldukça eski bir geçmişe sahip olduğunu görüyoruz. Bunlar dünya genelinde yüksek bilinirliğe de sahipler.  
 
Türkiye’de ise Kuru Kahveci Mehmet Efendi, Komili, Hacı Şakir gibi eskiler herkes tarafından tanınıyor. AC Nielsen’in Marka 2003 araştırması da tanınırlıkta bu markaların lider olduğunu ortaya koyuyor. Capital olarak kategorilerinde en çok bilinen 3 markadan, yerel olanların yaşlarını sizler için araştırdık. Yaptığımız çalışma kategorilerin ilk üç sırasında yer alan ilk 24’ün 50 yaşını aştığını ortaya çıkardı. Ayrıca, 31 marka ise 30-50 yaş aralığında bulunuyor.  
 
Yaş önemli mi?  
 
Yaş olgusu markaya hem avantaj sağlıyor hem de dezavantaj yaratıyor. Eski olana duyulan güven artı değer yaratırken, duygusal bağlar sadakati artırıyor. Eski markalar, rafta görünürlüğü yüksek olduğu ve alışkanlık kazanıldığı için fazla hatırlanırlar. Dolayısıyla, eski markaya sahip olan şirketler tanıtım için daha düşük bütçeler ayırıyor.  Tabii, bütün bu avantajları kullanamayan eskilerin tarihin tozlu sayfalarında yerini aldığını da hatırlatmamız gerekiyor.  
 
Prof. Dr. Selime Sezgin, eskilerin kendilerini yenilemezlerse yok olmaya mahkum olduklarına dikkat çekiyor. Selime Sezgin, ”Yaşlılar ciddi bir estetik operasyon ister. Teknoloji ve yeniliklere ayak uyduran, kendini yeniden yaratan bir strateji oluşturulması gerekiyor. Bunu yapamayanlar hoş bir seda olarak hafızalarda kalıp, yok olurlar. Bir zamanların Fay temizleyicisi gibi.”    
 
Köklü olmak yetmiyor  
 
Genel olarak yaşlı markaların tanınırlığı yüksek. Ancak, bu her zaman geçerli değil. Geliştirilen, değişen köklü markalar sürdürebilir bir tanınırlığa ulaşıyor. Pazarlama iletişimi ve marka danışmanı Alihan Yavuz da bu görüşü destekliyor ve ekliyor: “Bilinirliği yüksek markaların genelde eski ve köklü markalar olduğunu düşünmüyorum. Cola Turka, Sütaş, Polaris, Mavi Jeans, Vestel gibi örnekler var. Bu da bilinirlik ile yaş arasında bire bir ilişki olmadığını gösteriyor.”  
 
Yaşlılığın zaman içinde markanın dinamizmini yitirme tehlikesi ile karşılaşmasına da yol açıyor. Türkiye gibi gençlerin ağırlıkta olduğu toplumlarda genç tüketicilerin yenilik arayışları da yaşlıları etkileyebiliyor. Bunun dışında, üretici firma çok köklü bir kuruluş değilse, bir veya iki kuşak geçince firmanın el değiştirme, miras paylaşımı gibi nedenlerle yönetim krizi yaşaması da markanın zayıflamasına neden olabiliyor.  
 
Zamana inat ayaktalar  
 
Kendi kategorilerinde en çok bilinen ilk 3 markaya baktığımız zaman, sayıları az olmakla birlikte yaşlıların her şeye rağmen ayakta olduğunu görüyoruz. 133 yaşında olan Kuru Kahveci Mehmet Efendi, kahve kategorisinde hala en çok bilinen marka durumunda. Yaş sıralamasında 1878 doğumlu Komili ikinci, 115 yaşında ki Hacı Şakir ise üçüncü sırayı alıyor.  
 
Bu markalar içinde Komili geçirdiği değişimle ilgi çekiyor. Komili markası altında ilk zeytinyağı 1878’de piyasaya sürüldü. Komi köyünden Hasan, küçük fabrikasında üretime başladı. Marka 1995’te tamamen Unilever’e geçti. Komili Ürün Müdürü Yasemin Balkanoğlu, “126 yıl içinde Komili ürünleri birçok kez yenilendi. Ambalajları, etiketleri, tasarımları gelişti ve yenilendi. Başlangıçta zeytin yağı markasıydı. Bugün ise sabun, şampuan, su gibi ürünler de var” diyor.  
 
Komili 1994’de ve 2002’de yenileme süreci geçirdi. Haziran 2004’te ise Unilever, yepyeni bir yüzle Komili’yi tüketicilere sunacak.    
 
Piyale 68 yılı devirdi  
 
68 yaşındaki Piyale, makarnada yüzde 30,2, unda ise yüzde 17’lik tanınırlık oranı ile kategorilerinin lideri. İlk kez Hasan Tahsin tarafından 1922’de makarna üretimine başlandı. Sabancı Holding Gıda Grubu Başkanı Haluk Dinçer, “Piyale adı Hasan Tahsin Bey’in büyükbabasının ilk adını kendisine soyadı olarak seçmesiyle ortaya çıktı. Sonraki yıllarda makarna ile özdeşleşerek jenerik isim haline geldi” diye markanın doğuşunu anlatıyor.  
 
1987’de Piyale, Dr. Oetker Gıda ile anlaşma yaptı. Ardından 2002’de Sabancı Holding Piyale markasını üretim tesisleriyle birlikte satın aldı. 2003’te ise markanın relansmanı ile yeni bir döneme girildi. Ambalajından, ürün dizininin genişletilmesine kadar her açıdan gençleştirildi. Marka, reklamlarındaki neşe ve hareketle bütünleşerek yepyeni bir görünüm ve kimlik kazandı. Prof. Dr. Selime Sezgin, bu harekatın başarılı bir yeniden konumlandırma ve gençleşme örneği olduğunu söylüyor.  
 
Arçelik oldu “Çelik”  
 
Buzdolabı, televizyon, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi kategorilerinin bilinirlik lideri Arçelik, orta yaşlı bir marka. Önümüzdeki yıl 50 yaşına girecek olan Arçelik, çok başarılı bir gençleşme operasyonu geçirdi. Prof. Dr. Selime Sezgin, bu operasyonun pazarlama literatürüne geçe bilecek bir yeniden konumlandırma olduğuna dikkat çekiyor ve ekliyor, “Yapılan araştırmalar sonucunda Arçelik eskidiğini ve teknolojik olarak da eski ve geri kalmış bir görünüm kazandığını gördü. Çelik karakteri, logo değişimi ve teknolojik yenilikler gerçekleştirdi. Pazarda gençlere, hatta çocuklara hitap eden bir marka gençleştirmesine gidildi.”  
 
2002’de yapılan logo değişimi 2000’lı yılların tüketicileri hedeflenerek gerçekleştirildi. Şirket yetkilileri, “Yeni logoyla tüketiciye daha yakın, daha duyarlı ve esnek duruşumuzu bir kez daha vurgulamak, sahip olduğumuz ve sürekli geliştirdiğimiz teknolojiyi yansıtmak istedik” diyor.  
 
Solo, Selpak’ı geçti  
 
İpek Kağıt, marka yaratmada sektörünün en başarılı şirketlerinden biri. AC Nielsen’in çalışması da bunu doğruluyor. Çünkü, şirket Selpak, Solo ve Silen ile ilk 3 sırayı parsellemiş durumda. Seka’nın esmer krepon kağıdından yapılmış ürününü saymazsak Selpak, Türkiye’nin ilk tuvalet kağıdı ve mendil markası. Bu nedenle 34 yaşındaki Selpak kağıt ürünlerinde jenerik marka durumunda. Şirketin ikinci markası Solo 1983’de piyasaya sürüldü. Solo önemli bir başarı kaydederek Selpak’ı geçti ve kategorinin bilinirlik lideri oldu. İpek Kağıt Genel Müdürü Baki Gökçümen, “Solo’nun tüketici hafızasına bu denli yerleşmesinde beklentilere cevap vermesi ve 1986’dan bu yana sürdürülen reklam kampanyaları etkili oldu. Solo filmlerinin yıllar boyunca süregelen ortak özelliği, hepsinin akılcı, sıcak ve sempatik karakterini vurgulamaları, rekabetçi ama esprili bir dile sahip olmasıdır” diyor.  
 
Pınar’dan şaşırtıcı başarı  
 
Marka bilinirliği araştırmasına göre, sütte yüzde 39,5, ette yüzde 32,9, mayonezde 21,7, yoğurtta yüzde 18,9 ve şişelenmiş suda yüzde 18,5 ile toplam 5 kategoride bilinirlik liderliğini elinde bulunuyor. Şaşırtıcı bu başarı 29 yaşında olan Pınar’a ait.  Pınar markalı ilk ürün 1975’de uzun ömürlü kutu ambalajda piyasaya sunuldu. Başlangıçta 3-4 kategoride 15-20 ürün Pınar şemsiyesindeyken bugün 20 kategoride 600 ürün bulunuyor.  Pınar için 1999 dönüm noktası oldu. Çünkü, bu yıl yeniden tasarlanma süreci start aldı. Yaşar Holding Gıda Grubu Başkan Yardımcısı İdil Yiğitbaşı bu süreci şöyle anlatıyor: “Tasarım çalışmasından önce Pınar’ın kimliği yeniden yaşam pınarım, sağlık, lezzet, yenilik pınarım olarak belirlendi. Daha sonra eski logonun güçlü ve zayıf yönleri tespit edildi. Bu çalışmalar 2 yıl sürdü. Yeni Pınar logosu ile birlikte tüm ürünlerin ambalajları yenilendi.”  
 
ÜÇ MARKA ÜÇ DEĞİŞİM  
 
MARGARİN SANA DEMEK
 
 
Unilever’in Türkiye markası Sana 51 yaşında. Bu süreçte önemli değişimler yaşayan Sana, son 3 yıldır ciddi bir dönüşüm yaşıyor. Sana Ürün Müdürü Zeynep Ulu Banaz, “Ürün yelpazesinde son 2,5 yıldır geliştirme ve yenilik anlamında ciddi bir hareketlilik yaşanıyor. İlk olarak Sana Ekmeküstü ile başlayan yenileme süreci, Sana Creme Bonjour ile sürüyor. Sana piyasaya ilk çıktığından bugüne kadar hep aile konsepti çerçevesinde çalışmalarını oluşturdu” diye anlatıyor.  
 
AYGAZ JENERİK OLDU  
 
İlk reklam kampanyası “40 lira peşin, 40 lira taksitle” 1963 yılında yayınlandı. Uzun bir dönem tüp gaza Aygaz denildi ve Aygaz jenerik markalardan biri oldu. Markanın logosu ile birlikte kurumsal ve görsel kimliği 1998 yılında değiştirildi. Merkezi New York’ta bulunan Chermayeff tarafından tasarlanan yeni logo, aynı yıl İstanbul, Ankara ve İzmir semalarında zeplin üzerinden tanıtıldı.  
 
SEK’E KOÇ MAKYAJI  
 
1997’de Sek’i Koç Holding satın aldı ve 1998’de değişim süreci başladı. Tat Konserve Pazarlama Grup Yöneticisi Kasia Özgen süreci şöyle anlatıyor: “Yaptığımız araştırmalar imaj ve kişilik olarak markanın soğuk algılandığını ortaya koydu. Logonun etrafındaki çerçeve çıkartılarak keskin hatlar yumuşatılarak 1998’de bir geçiş sağlandı. Yenilikçi ürünlerin ardından logoyu sorguladığımız 2’inci aşamada gençleştirme ve canlılığını koruma isteği ağır bastı ve bugünkü halini aldı.”  
 
“PAZARA İLK GİRENLER JENERİK OLDU”  
 
Prof. Dr. Selime Sezgin/Bilgi Üniversitesi  
 
VEFALI TÜKETİCİLER
Yaş, gerek makro çevresel faktörlere gerekse rekabet ve teknolojide ki değişimlere ayak uydurarak belirli bir marka bağlılığı sağladığını gösterir. Ülkemizde Hacı Şakir, Piyale, Sana gibi örneklere baktığımızda bunların pazara ilk girenler olduğunu  görüyoruz.  
 
YAŞLI AMA JENERİK Bunlar pazar da ilk olmanın avantajını kullanarak tüm ürün grubunu tanımlayan isim oldular. Yani, jenerik marka konumuna geçtiler. Margarin yerine Sana, tıraş bıçağı yerine Jilet, Pimapen, Aygaz, Selpak hatta daha önceki nesilde buzdolabı değil Frigdaire’dir. Marka ve ürün grubu arasında algılamada bağlantı kurarak uzun süre hatırlanıp yerleşik bir hale geldiler.  
 
HER ŞEY YAŞLANIYOR Markalar tıpkı insanlar gibi yaşlanırlar. Hacı Şakir reklamlarının hatırlattığı gibi ak saçlı ninelerin çeyiz sandıklarından çıkan mis kokulu beyaz sabun yeni tüketiciler için çok yabancı kalmaktadır. Artık o, çeyiz sandıkları antika dükkanlarında görülmekte cıvıl cıvıl, renkli, kokulu canlı markalar beyaz sabun alışkanlığını nostaljik bir hatıra haline getirmektedir.  
 
YAŞLI OLMAK AVANTAJLI MI?  
 
Alihan Yavuz/Objektif Araştırma Marka Danışmanı  
 
ÖNYARGILARDAN KURTULUŞ
Markanın yaşlı olmasının dezavantajları olduğu gibi avantajları da var. Genel olarak kamuoyunda, özel olarak da hedef tüketici kitlesi içinde genel kabul görmesi avantajlardan biridir. Tüketicilerin yeni ürünlere yönelik mesafeli duruşu, soru işaretleri bunlarda yoktur. Yaşlılarda önyargılar aşılmıştır ve markaya yönelik müşteri kabulü sağlanmıştır.  
 
DUYGUSAL YAKINLAŞMALAR Tüketici kitlesi içinde yaşlı markaya yönelik güven duygusu oluşur. Orta yaş ve üstü tüketici gruplarında markaya yönelik nostaljik, duygusal yakınlaşmalar oluşmuştur. Uzun süreli kullanım sonucunda, belirli tüketici gruplarında alışkanlıklar oluşur. Bu da marka bağlılığı yaratır.  
 
BÜTÇELER DAHA DÜŞÜK Belirli bir  pazar payını ve müşteri grubunu elinde tutuyor olma avantajı da sağlar. Ayrıca, yeni müşteri kazanmanın maliyetinin, varolan müşteriyi elde tutabilmenin maliyetinden 4-5 misli fazla olduğu rekabetçi pazar yapılarında yaşlılar için daha düşük pazarlama ve tanıtım bütçelerine ihtiyaç duyulur.  
 
“YAŞLI MARKA KÖKLÜ DEĞERLERE SAHİPTİR”  
 
Martin Lindstrom/Marka Danışmanı  
 
Markanın yaşının nasıl etkileri vardır? Markanın yaşlı olması değerini olumlu yönde etkiliyor mu?
 
 
Markanın yaşı, tüketicinin algılama biçimi üzerinde kesinlikle olumlu bir etkiye sahiptir. Ancak, daha da önemlisi yaş genellikle markanın pazarda ne kadar köklü olduğunu yansıtır. Genellikle yaşlı bir marka köklü değerlere, köklü değerler de kaliteye eşittir. Tüm bunların sonucunda da güven oluşur. Elbette ki yaşlı bir marka ancak iyi yönetildiği, pazardaki hareket ve gelişmelere sürekli olarak uyum sağladığı sürece olumlu bir algılama biçimi yaratır.  
 
Markanın yaşının tüketicide güven hissi yarattığı doğru mudur?  
 
Yukarıda bahsettiklerimin yanında insan doğasının yarattığı otorite yaşlı insanlarda gençlerden daha fazladır. Yaşlı bir adama, 15 yaşındaki bir çocuğa güvendiğinizden daha hızlı güvenirsiniz. Markada da tamamen aynı durum geçerlidir.  
 
Markanın yaşı ile bilinirliği arasındaki bağlantı nedir? Örneğin Türkiye’de yaşlı markaların bilinirliği daha yüksek.  
 
Marka insan gibidir. Güçlü markanın güçlü bir kişiliği vardır, bilinirliği fazladır ve fark yaratma konusunda güçlüdür. Tıpkı insanlar gibi markalarda da sık sık değişenlerden çok, istikrarlı olanlara güvenme eğilimde olursunuz. Sık sık değişen markalar ciddiyetsiz olarak algılanır. Ayrıca, bir insan ne kadar ortada olursa, ailesi ne kadar eski nesillere dayanıyorsa ve sosyal aktivitelerde ne kadar yer alıyorsa o kişi ve ailesi de o kadar iyi bilinir. Buna örnek olarak birkaç bin yıldır ortalarda olan kraliyet ailelerini düşünün. Gerçekten de bilinirlikleri son derece yüksektir. Kısaca, her zaman olmasa bile çoğu zaman bir marka ne kadar uzun süredir ortalardaysa bilinirliği de o kadar yüksek olur.  
 

İLGİNİZİ ÇEKEBİLİR

Yorum Yaz