Kalıcı strateji mucizesi

Bu sayede güven ve itibar kazanan bu şirketler, pazarda rekabet avantajı da elde etmeyi başarıyor. CEO değişse bile stratejilerini uygulamaya devam ediyorlar. "İstikrarlı strateji" uygulayıcısı bu şirketlerin en önemli sırrı ise şirket DNA'sına uygun yöneticiler yetiştirmek. "Moda" diye pazar şartlarına uymayan stratejiyi uygulamayı reddediyorlar. Hedef ve stratejileri tüm çalışanlara acık ve net şekilde tanımlamış olmaları ise dikkat çekici. MORNING STAR, TÜRKİYE'DE pek tamnmasa da dünyanın en büyük gıda devlerinden biri. İşi, domates ve sebzeleri işleyip ketçap ve sos üretmek... ABD'de işlenen domateslerin yüzde 30'u Morning Star'm tesislerinde üretiliyor. Şirket, yılda 700 milyon dolar ciro yapıyor ve 400 tam zamanlı çalışanı mevcut. 1970'lerin başında bir MBA öğrencisi tarafından kurulan şirketin yıllardır değiştirmediği bir stratejisi var. O da yönetici istihdam etmemek. Şirkette herkes eşit seviyede. Gereksiz unvanlar ve terfi sistemi yok. Morning Star, uzun yıllardır değiştirmediği bu strateji sayesinde pazardaki konumunu oldukça sağlamlaştırmış durumda. Bulunduğu sektör yüzde 1 büyürken son 20 yıldır gelirlerini, her yıl çift haneli artırmayı başarmış. London Business School profesörlerinden Gary Hamel, Morning Star'ı "Bu şirkette hiç kimsenin patronu yok. Çalışanlar sorumluluklarını iş arkadaşlarıyla birlikte kararlaştırıyor. Herkes kendi işini yapması için gerekli alet ve edevatı kendisi temin ediyor" diye anlatıyor.

Tabloyu görmek için görsele tıklayın.

DÜNYA DEVLERİ DE UYGULUYOR
Uzun yıllardır uyguladığı stratejisini değiştirmeyip hızla büyümeye devam eden şirketler arasında Morning Star tek örnek değil. Dünyada hızla büyüyen pek çok şirketin başarısının temelinde "değişmeyen", sağlam bir strateji var. Wal-Mart, Apple, Toyota gibi dünyanın en büyük şirketleri, ünlü yönetim gurusu Michael Porter'ın 3 temel stratejisinden birini uyguluyor. Wal-Mart yıllardır düşük maliyet liderliğinden taviz vermezken, Apple ve Google ürün liderliğine odaklanıyor. Yönetim danışmanı Jeffrey Fox'a göre Microsoft'u zirveye taşıyan strateji ise fiyatı maliyete göre belirlememek. Fox, Microsoft'un yıllardır değiştirmediği stratejisi için: "Microsoft, ürünlerinin fiyatını maliyete göre belirleseydi, bir yazılım paketi plastik bir diskin maliyetinden biraz daha yüksek bir fiyata satılırdı.~
Oysa Microsoft, ürünlerinin entelektüel bir yatırım olduğuna ve müşterilerin üretkenliklerini sınırsız biçimde artırdığına vurgu yapıyor" diyor. Türkiye'de de THY, Bim, Sütaş, Tema Mağazacılık gibi son dönemde büyüme ivmesiyle dikkat çeken şirketlerde aynı durum söz konusu... Bu şirketlerin çoğunda istikrarla devam ettirilen, değişmeyen stratejilerin olduğu görülüyor. Hatta bu stratejiler şirketlerin DNA'sını oluşturmuş durumda. En önemlisi bu değişmeyen stratejiler sayesinde pazarda bir adım öne çıkıp, rekabet avantajı elde ediyorlar.

TEMEL KOTİL /THY GENEL MÜDÜRÜ
"8 YILDIR AYNI STRATEJİYİ UYGULUYORUZ"
İSTİKRAR ÖNEMLİ
Hedefimizi sürdürülebilir istikrar sağlamak olarak belirledik. Bunun için göreve geldiğim tarihten itibaren bu hedefe uygun yapısal bir dönüşüm gerçekleştirmeye çalıştım. Stratejimizi ise Türk Hava Yolları'nı küresel bir marka yapacak dönüşüm üzerine kurduk.
HIZLI KARAR ALMAK
Stratejimizi hayata geçirmek için 2 araçtan yararlandık. İlk önce hızlı karar alabilecek idari yapı oluşturduk. İkinci olarak da THY'yi dünyada küresel bir marka yapacak büyüme hedefimizi belirledik ve bu büyümeyi gerçekleştirecek yatırım kararlarını aldık.
KRİZ ETKİLEMEDİ
2008'den itibaren yayılan küresel ekonomik kriz, THY'yi büyüme hedefini gerçekleştirdiği dönemde olduğu için neredeyse hiç etkilenmedi. Hatta krizi fırsata çevirdik. Yolcu sayımız 10 milyondan 33 milyona çıktı.
POTANSİYEL FAZLA
2004'te başladığımız büyüme eksenli stratejimiz 8 yıldır devam ediyor. Çünkü biz gerek Türkiye'nin gerekse İstanbul ve Ankara'nın üzerinde bulunduğu hava trafiğinden yeterince yararlanmadığını düşünüyoruz.

KÜRESELLEŞME BÜYÜMEYİ GETİRDİ
Başarılı olmuş şirketlerin değişmeyen stratejilerinin başında uzun dönemli stratejik vizyon oluşturmak geliyor. Dünyanın bir numaralı strateji gurusu Michael Porter'a göre de uzun soluklu strateji oluşturmadan önce vizyon sahibi olmak şart. THY de uzun yıllardır değiştirmediği stratejik vizyonuyla ön planda olan bir şirket. "Sürdürülebilir istikrar" vizyonunu değiştirmeyip yurtdışında büyümeye odaklanmış durumda. 8 yıldır "küresel marka olma" stratejisini uygulaması da dikkat çekici. THY Genel Müdürü Temel Kotil, bu strateji sayesinde dünyanın en büyük havayolu şirketlerinin arasına girmeyi başardıklarını söylüyor. Bu süreçte krizlere rağmen ne yatırım hedeflerinde ne de yönetim kadrosunda değişiklik yapmadıklarını belirtiyor. Sonuç ise oldukça başarılı... THY, 2004'ten itibaren uyguladığı küresel marka olma stratejisi doğrultusunda yolcu sayısını ve filosunu 3 kat, cirosunu ise 4 kat artırmayı başarmış durumda. Sadece THY değil, son dönemde büyüme performanslarıyla dikkat çeken pek çok şirket küresel marka olma stratejisini uzun yıllardır şirketin odağında tutuyor. Bunlardan biri de Kastamonu Entegre. Şirketin genel müdürü Haluk Yıldız, sürdürülebilir büyümeyi sağlamak için değişmez stratejilerinin yurtdışında büyümek olduğunu söylüyor. ~
Yıldız, "Bu sayede hem sektörümüzün açık ara ihracat şampiyonu olduk hem de dünyanın en büyük panel üreticileri arasına girdik" diyor ve ekliyor: "Doğru strateji ve hedefleri belirlemek, bunda da başarılı olmak, Kastamonu Entegre'yi sektöründe Avrupa'nın en itibarlı 3-4 şirketinden biri haline getirdi. Artık hedefimiz Avrupa'nın sektöründe ilk 4 şirketinden biri olmak."

ODAKLANMA İTİBARI ARTIRDI
Büyüme dendiğinde genelde akla yeni sektörler, farklı alanlara yatırım geliyor. Ancak uzmanlara göre sürdürülebilir büyümeyi sağlayan şirketlerin değişmez stratejilerinden biri "esas işe odaklanmak". Ünlü yönetim gurusu Jim Collins, "İyiden Mükemmele" adlı kitabında bu durumu "kirpi" stratejisi olarak özetliyor. Collins'in kirpi stratejisine göre her bir şirketin kendi iş koluyla ilgili konulara odaklanması sürdürülebilir büyümeyi sağlıyor. Dünyanın önde gelen yönetim uzmanlarından, Bain&Company Global'in strateji direktörü Chris Zook da şirketlerin büyüme stratejisini araştırdığı "Beyond The Core" isimli kitabında en istikrarlı ve en hızlı büyümenin odaklanma yöntemiyle gerçekleştiğini söylüyor. Zook ve Collins'in "Kendi işinizin etrafındaki fırsatları görün" felsefesini benimseyen ve uzun yıllardır esas iş koluna odaklanan şirketlerden biri de LC Waikiki markasının sahibi Tema Mağazacılık. Tema Mağazacılık Yönetim Kurulu Başkanı Vahap Küçük yıllardır değişmeyen stratejilerinin odaklanmak olduğunu söylüyor. "Bugüne kadar hazır giyimin dışına yatırım yapmadık" diyen Küçük'e göre bu stratejiyi değiştirmemenin en büyük ödülü itibarı ve kârı artırmak olmuş. Küçük, "LC Waikiki, kurulduğu günden bu yana bu strateji sayesinde her yıl itibarını ve büyümesini artırmayı başardı. Türkiye'nin en beğenilen ve en çok çalışılmak istenen şirketleri arasına girdi" diyor. Odaklama stratejisini değiştirmeyen şirketlerden biri de Şekerbank. 5 yıl önce oluşturdukları stratejik iş planı doğrultusunda "Anadolu Bankacılığı" gibi güçlü oldukları alanlara odaklanma kararı aldıklarını söyleyen Şekerbank Genel Müdürü Meriç Uluşahin, bu sayede aktif büyüklüklerini 4'e, öz kaynaklarını ise 10 katına çıkardıklarına dikkat çekiyor. Uluşahin, "Odaklı ilerleyiş rekabet gücümüze katkı yaptığı gibi bankamızın marka değerini de yükseltti" diye konuşuyor.~

VAHAP KÜÇÜK/TEMA MAĞAZACILIK YKB.
DEĞİŞMEYEN STRATEJİMİZ ODAKLANMAK"
BAŞARININ FORMÜLÜ
Değişmeyen stratejilerimiz odaklanmak, temel değerlere bağlı kalmak, yenilikçi olmak, profesyonel yönetim tarzını benimsemek. Kuruluşumuzdan beri bu stratejileri uyguluyoruz ve uygulamış olduğumuz stratejilerin kalıcı olmamıza destek verdiğini düşünüyorum.
TEK BİR SEKTÖRE YATIRIM
Sektörümüzün dışında başka bir sektöre yatırım yapmadık. Tüm enerji, zaman ve kaynaklarımızı ana işimiz olan moda perakendesi sektörüne ayırdık. Karar alma süreçlerimiz şirketin temel değerlerine göre şekillendi. Yenilikçilik bizim için çok önemli. Değişime önem veriyoruz, esnek ve hızlı bir yapımız var.
YÜKSEK BÜYÜME
Tüm bunların sonucunda şirketimizi son 10 yıldır her yıl ortalama yüzde 40 büyüterek markamızı sektörün lideri haline getirdik. 2011 yılında ciromuz 2 milyar 900 milyon TL'yi buldu. Türkiye'nin 70 ilinde 358 mağazaya ulaştık. 8 yıldır da LC Waikiki olarak hazır giyim sektöründe Türkiye'nin en büyük markasıyız.

LİDERLER KOTLER'İN İZİNDE
Sön dönemde küresel marka olmak ve odaklanmak büyük şirketlerin "değişmez stratejileri" arasında ön plana çıksa da maliyetleri düşük tutmak, operasyonel mükemmeliyetçilik, farklılaşmak, hızlı karar almak, yerel dinamiklere uyum sağlamak, krizde dahi yatırım yapmak, müşteriye yakınlık, ürün liderliği de uzun soluklu stratejiler arasında başı çekiyor. Dünyada Wal-Mart, Türkiye'de ise BİM ve Pegasus yıllardır maliyet liderliği stratejisinden taviz vermiyor. Bu sayede perakendede Migros'u geçip pazar lideri olan BİM'in icra kurulu üyesi Haluk Dortluoğlu, liderliği getiren stratejilerini "Büyüme stratejimizin temelinde, bizi rakiplerimizden farklı kılan ve Türkiye'nin koşullarına son derece uygun, özgün bir iş modeli yer alıyor. Bu model, kaliteden ödün vermeden maliyetleri düşük tutmayı mümkün kılıyor" diye özetliyor. Yönetim danışmanları ise pazar lideri olan şirketlerin bu konumlarını korumak için genellikle Philip Kotler'in 3 ana stratejisini izlediğini söylüyor. Buna göre pazar lideri şirketlerin değişmez stratejilerinin başında toplam pazarı büyütmek, halihazırdaki pazarı korumaya çalışmak, pazar payını büyütmeye odaklanmak bulunuyor. Pazar lideri olan Sütaş'ın da uzun yıllardır değiştirmediği temel stratejisi toplam pazarı büyütmek. "Türkiye'de süt ve süt ürünlerinin üretimini ve tüketimini geliştirmeyi hedefliyoruz" diyen Sütaş Genel Müdürü Serpil Veral, bunun sonucunda hem pazarın lideri olduklarını hem de sektörün en güvenilir ve en beğenilen markası seçildiklerini söylüyor. Veral, "Sütçülüğe olan inancımızla gerçekleştirdiğimiz istikrarlı çalışmalarımızın bizim için en büyük ödülü de tüketicilerimizle kurduğumuz bağ ve oluşturduğumuz güven oldu" diyor.~

TEHDİTLER NELER?
Uzmanlar, günlük bakış açısından kurtulmak için her şirketin stratejiye ihtiyacı olduğu konusunda hemfikir. Ancak başarılı olmak için şirketlerin bu stratejileri uygularken istikrarlı bir tutum sergilemeleri, beyazdan mavi yakalılara kadar tüm çalışanlara hedefleri açık ve net şekilde anlatmaları gerekiyor. Ceva Lojistik Genel Müdürü Aslan Uzun da ancak bu şekilde stratejilerin uzun süreli başarıyı getireceğini söylüyor. Ceva'dan örnek veren Uzun, "Stratejilerimizin başarıya ulaşması için tüm hedef ve stratejilerimizi çalışanlarımıza en doğru şekilde anlattık. Böylece çalışanlarımızın şirketimizle ya da kendi aralarında çatışmalar yaşamasını önlemiş olduk" diyor. Ayrıca Uzun'a göre ayrım yapmadan tüm çalışanlarla yakından ilgilenmek, onların iyi günlerinde ve kötü günlerinde yanlarında olmaya özen göstermek, stratejilerin çalışanlar tarafından sahiplenilmesini sağlıyor. Management Center Türkiye Genel Müdürü Tanyer Sönmezer de bu konuda en önemli tehdidin moda olduğu için uygulanan ancak pazar şartlarına uymayan stratejiler olduğunu söylüyor. Sönmezer, "Modadan kaçınıp gerçekten işe yarayan stratejiyi uygulamak lazım. Ayrıca, strateji belirlerken müşterisini dinleyen şirketlerin başarılı olduğunu görüyorum" diyor. Sönmezer, yurtdışında BMW ve Apple'ı, Türkiye'de ise İş Bankası, Garanti, Yapı Kredi ve Turkcell'i yıllardır stratejisini değiştirmeden ilerleyen markalara örnek gösteriyor. Birçok stratejinin aynı anda yürütülmeye çalışılması da uygulamada tehdit oluşturabiliyor. Uzmanlar maliyet liderliği, farklılaştırma ve odaklanma gibi 3 farklı stratejiyi tek bir şirketin aynı anda uygulamasının mümkün olmadığını söylüyor. Mazars CEO'su İzel Levi Coşkun da "Uygulamada başarı için stratejilerin uzun vadeli olması çok önemli. Ayrıca stratejilerin şirketin kuruluş prensipleri ile uyumlu olması gerekiyor" diyor.

TAHİR GÖRGÜLÜ/KAYI GROUP YKB.
ÖNEMLİ OLAN SÜREKLİLİĞİ SAĞLAMAK"
KRİTİK BASARI FAKTÖRÜ
Son 5 yıldır hep yüzde 30'nun üzerinde büyüme gerçekleştiriyoruz. Bunun için ne yapmak ve hangi noktaya varmak istediğimiz konusunda amaçlar, hedefler ve görevler belirliyoruz. En önemli stratejimiz ise "süreklilik ve istikrar". Başarıyı yakalamak kadar sürekliliği sağlamak da bizim için çok önemli.
FARK YARATMAK
Bir diğer önemli değişmeyen stratejimiz ise "fark yaratmak". Aynı müşteriye, rakiplere oranla çok daha farklı hizmetler sunabiliyoruz. Bugün için toplam kalite zaten bir zorunluluk. Ama rekabette size bir öncelik sağlamaz. Toplam kalite artık piyasaya girişin ya da sektörde kalabilmenin bir gerekliliği.
MÜŞTERİYİ DİNLEMEK
Müşteri tercihlerindeki değişimleri görebilmek, çalışma alışkanlıklarındaki değişimleri gözleyebilmek ve müşteriye rakiplerin sunamayacağı çok farklı hizmetler sunabilmek çok önemli. Bu konuya çok ciddi zaman ve emek harcıyoruz.

CEO DEĞİŞİRSE
Uzmanlara göre bir stratejiyi uzun yıllar değiştirmeden uygulamak için geçerli olan bazı temel unsurlar var. Yönetim danışmanı Dr. Erkan Tozluyurt bunun için öncelikle yönetim kademesinde kararlılığı ve sürekliliği sağlamak gerektiğini söylüyor. ~
Tanyer Sönmezer de THY, Teknosa, Tema Mağazacılık gibi son 5 yıldır kesintisiz büyümeyi sürdüren şirketlerde üst yönetimin ve CEO'ların diğerlerine göre daha az değiştiğini ve bunun stratejilerin kısa vadeli olmasını engellediğini söylüyor. Peki CEO değişirse bu şirketler stratejilerini sürdürmeyi nasıl başarıyor? Indesit Company Türkiye Ülke Müdürü Andrea Ojetti, CEO değişse bile uzun soluklu stratejilerin uygulanmasının ancak içeriden terfi sistemiyle mümkün olduğu görüşünde. Kendisinden örnek veren ve 25 yıldır aynı şirkette çalıştığını söyleyen Ojetti, "Müşteri odaklılık, AR-GE ve ürün liderliği gibi değişmez stratejilerimiz, şirketimizin DNA'sına işlemiş durumda. Burada üst düzey yöneticilerimizin şirket içinden yükselerek bu görevlere gelmeleri büyük önem taşıyor" diyor ve ekliyor: "Şirketimizin bu insan kaynakları politikası sayesinde üst düzey yönetim, şirketin ortak stratejisini faaliyet gösterilen tüm ülkelerde başarıyla uyguluyor." Aynı vizyona sahip tek bir ekip ruhu yaratmak da uzun dönemli strateji uygulamayı mümkün kılıyor. Grant Thornton Yönetim Kurulu Başkanı Aykut Halit, "Aslında tüm şirket tek bir ekiptir. Bu ekip aynı amaca, aynı vizyona sahip olduğunda, en üstteki kişi değişse bile, kurulmuş olan sistemler, süreçler vasıtasıyla akıcılık devam eder" diyor. Teknosa Genel Müdürü Mehmet Nane de yaygınlık, müşteri odaklılık gibi kuruldukları ilk günden beri değiştirmedikleri stratejilerini şirket içinde büyük bir aile ruhu yaratarak uzun süreli hale getirdiklerini söylüyor. Nane, şöyle devam ediyor: "Her şirketin yönetim takımında yakalamak isteyeceği büyük bir sinerjiyi biz uzun yıllardır Teknosa olarak yakalamış durumdayız. Böyle bir ekibin başında olmak benim için çok kıymetli."

İZEL LEVİ COŞKUN/ MAZARS CEO'SU
"DEĞİŞİKLİK BAŞARISIZLIĞI GETİRİR"
ODAKLANMAK ŞART
Bir şirketin maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma gibi birbirinden farklı stratejileri gerçekleştirmesi pek mümkün değil. Şirketler 2-3 yıl maliyet liderliğinde seyredip sonra ürün liderliğinde bir yıl kalıp arkasından müşteri yakınlığına yolculuk etmeye kalkarsa başarısız olma ihtimalleri çok yüksek.
TOYOTA ÖRNEĞİ
Marka ile ilgili yapılan tüm pazarlama faaliyetlerinin belirlenen strateji ile uyumlu, tutarlı ve benzer mesajları içermesi gerekiyor. Örneğin Toyota'yı ele alırsak operasyonel mükemmeliyetçilik ve yalın üretim stratejisini 50 yıldan fazladır hiç değiştirmedi.
VERİMLİLİK DÜŞER
Apple, Google, Microsoft ve Samsung da ürünlerini hep lider olarak konumlandırdı. Bu stratejilerini hiçbir şekilde değiştirmediler. Eğer bir şirket stratejilerini sıkça değiştirir ve iletişimde farklı söylemlerde bulunursa bu durum müşterinin kafasını karıştırır. Yatırımların belli bir stratejiye odaklanmasını engeller ve verimliliği azaltır.