Satışın yeni A,B,C'si

Amerika’da istatistikler, her 9 çalışandan birinin satış işinde olduğunu gösteriyor. Amerikalı yazar Daniel Pink’e göre geriye kalan 8’i de aynı şekilde... Pink, bugün öğretmenlerden doktorlara, girişimcilerden çalışanlara artık herkesin birer satıcı olduğunu söylüyor. Yeni kitabı “To Sell Is Human”da (Satış İnsanidir), insanları harekete geçirmekle meşgul olduğumuz yeni dünyanın şaşırtıcı gerçeklerini ortaya koyuyor ve satışın A,B,C’sini yeniden yazıyor...Bugüne kadar satış üzerine yazdığı 5 etkileyici kitapla adından söz ettiren, “A Whole New Mind” (Yepyeni bir Akıl) adlı kitabı uzun süre New York Times’ın en iyi satanlar listesinden kalan Amerikalı yazar Daniel Pink, yeni kitabı “Sales Is Human”da (Satış İnsanidir) yine son derece çarpıcı, provokatif yorumlarla karşımızda... Satış olgusuna sadece bilimsel değil sanatsal bir bakış açısı da getiriyor. İnsanları satın almak üzere harekete geçirmenin arkasındaki şaşırtıcı gerçekleri ortaya koyuyor. En önemlisi yeni dönemde asıl satışın insanları harekete geçirmek ve ikna etmek olduğunu savunuyor. Amerika’da istatistikler, her 9 çalışandan birinin satış işinde olduğunu gösteriyor. Daniel Pink ise geriye kalan 8’inin de aynı şekilde yine satışla uğraştığını düşünüyor. Daniel Pink’e göre artık satış geçmişte olduğundan oldukça farklı ve bugün aslında hepimiz satış işinde çalışıyoruz... Örneğin öğretmenler çocukları eğitim almaları, girişimciler yatırımcıları yatırım yapmaları, çalışanlar meslektaşlarını yeni bir fikre ikna olmaları için harekete geçirmeye çalışıyor. Günlerimiz insanları motive etmekle geçiyor. Pink, “İster beğenin ister beğenmeyin ama artık hepimiz birer satıcıyız” diye konuşuyor. Bu yeni dünyada satışın kuralları ve iyi bir satıcı olmanın yetkinlikleri de geçmiştekinden farklı. Örneğin geçmişte satıcılar alıcılardan daha fazla bilgiye sahipken, teknoloji sayesinde artık durum eşitlenmiş durumda. Ya da geçmişte insanları sadece bilimsel verilerle ikna etmek mümkünken artık yaratıcılık ve duygusal motivasyon da gerekiyor. Satışın yeni ABC’sini Daniel Pink ile konuştuk. Pink, yeni kitabı “Satış İnsanidir”de yer verdiği şaşırtıcı saptamalarını Capital’e anlattı:

Capital: Bildiğimiz anlamda satışın değiştiğini söylüyorsunuz. Bu değişimi neler tetikledi, tam olarak ne değişti?
- İki önemli konu öne çıkıyor. Birincisi, bugün artık tüm dünyadaki beyaz yakalı çalışanlar zamanlarının önemli bir bölümünü satışa harcıyor. Geleneksel anlamda herkes insanları ürün ve hizmetleri satın almaya ya da
daha geniş anlamda inandırmaya, etkilemeye, ikna etmeye çalışıyor. İkincisi teknoloji. Eskiden asimetrik bilgi vardı, Yani satıcı her zaman alıcıdan daha fazla bilgiye sahipti. Bu da satıcının alıcının kararını etkileyebilmesi anlamına geliyordu. Oysa bugün artık bu duamı değişti. Dolayısıyla satıcıların alıcılara artık farklı şekilde yaklaşması gerekiyor.~

Capital: Bugün artık herkesin bir satıcı olduğunu söylüyorsunuz. Neden böyle düşünüyorsunuz?
- Birkaç neden var. Birincisi küçük girişimcilerin sayısı artıyor. İkincisi teknoloji, satış elemanlarını ortadan kaldırırken aramızdan daha çok sayıda kişiyi satıcıya dönüştürdü. Aynı zamanda geleneksel şirketlerde iş tanımları daha az segmente, daha fazla esnek hale geldi tanımlar sınırların ötesine genişledi ve hem geleneksel hem geleneksel olmayan bir çeşitlilikte satışı destekler hale geldi. Son olarak eğitim ve sağlık alanındaki işler büyük ölçüde arttı Bu işler geçmişte satış dışı işlerdi.

Capital: Satışın yeni bir ABC’si varsa artık, nedir yeni kurallar?
- Alıcılar ve satıcıların hiç olmadıkları kadar yakınlaştıkları bir dünyadayız. Bu dünyada 3 önemli özellik öne çıkıyor. Birincisi uyumlu ve sorumlu bir ilişki geliştirmek. Bu, birinin bakış açısını anlayabilme kapasitesine sahip olmak anlamına geliyor. Dünyayı başkasının gözünden görmek, başkalarının ilgilerini anlayabilmek becerisi önemli. İkincisi iyi yüzücü olmaktır. Satıcıların tabiriyle “retler denizinde”, her zaman su üstünde kalabilmek becerisi çok önemli. Üçüncüsü de açıklık. Bu da bilgi karmaşasından anlam çıkarabilme becerisidir. İşte bu 3 beceri, satışın yeni ABC’sini oluşturuyor.

Capital: Peki bir satıcının sahip olması gereken özellikler neler?
- Fırlatma, doğaçlama ve hizmet etme olarak sıralanabilir. Fırlatmak, mesajı kaynağından mümkün olduğunca uzağa gönderebilmek anlamına geliyor. Bu da insanlarla daha kapsamlı bir diyalog kurmak anlamına geliyor. Doğaçlama ise işler zorlaştığında anında cevap verebilme yeteneğidir. Hizmet etmek ise günümüzde eşsiz deneyimler yaratmak demek. Yani satış becerisini, birinin hayatını geliştirmek için kullanabilmek anlamına gelir.

Capital: Satıcının mesajını daha açık hale getirebilecek 5 unsurdan söz ediyorsunuz. Nedir bunlar ve mesajı daha açık hale getirmeye nasıl imkan veriyorlar?
- Evet, mesajın daha net ve anlaşılır olmasına imkan veren 5 etkili çerçeveden söz ediyorum. Kısaca özetlemek gerekirse bu 5 çerçeve şöyle: Birincisi “daha az” çerçevesi. İnsanlar önlerinde daha az seçenek olduğunda daha hızlı ve kolay cevap veriyor. İkincisi “deneyim çerçevesi”. İnsanlar satın almayı fiziksel bir obje almak yerine bir deneyim olarak gördüklerinde daha mutlu ve tatminkar oluyor. Üçüncüsü “etiket çerçevesi”. Yani insanlar üzerinde daha derin bir etki bırakabilmek. Dördüncüsü “kirli çerçeve”. Küçük ve samimi kusurlar, sunulanı daha cazip hale getirebilir. Ve son olarak “potansiyel çerçeve”. Potansiyeli vurgulamak, performansı vurgulamaktan daha etkilidir.

Capital: Bu mesajı doğru veren örnekler var mı günümüzde?
- 1980 yılında Amerikan politikasında yaşanan değişim, iyi bir örnek. 1976’da seçilen Jimmy Carter’ın yerine Ronald Reagan adaydı. O zamanlar ekonomi kötü gidiyordu. Reagan kampanyasında, “Ekonomi 4 yıl içinde kötüleşti” demek yerine, “Bugün, bundan 4 yıl öncesinden daha iyi bir yerde misiniz” sorusunu sormayı seçti. Araştırmalar, bulgular sizden yanaysa ortaya bir soru atmak, bir durumdan söz etmekten daha etkilidir. Çünkü bu durumda insanlar sizinle aynı fikirde olabilmek için kendi otonom cevaplarını buluyor.

Capital: Geleceğin satıcısında ne tür özellikler olacak?
- Genel olarak dünyada artık işler mantık ve doğrusal becerilerle birlikte yaratıcı ve artistik becerilerle yürüyor. Geleceğin satıcısı akıllı olduğu kadar yaratıcı da olmak zorunda. Motivasyon mekanizmalarımızın yenilenmesi gerekiyor. Bunu yaparken de kontrolcü nedensel motivasyon kaynaklarının yaratıcı ve kavramsal iş üzerinde etkili olmadığını unutmamak lazım. Ve şeffaflık... Şeffaflık, bir şirketin hem içeride hem dışarıda artık bugüne kadarkinden çok daha fazla sahip olması gereken bir unsur olarak öne çıkıyor. Satış için de şeffaflık gelecekte çok önemli olacak.~

Capital: Kitabınızda yer alan “satış içermeyen satma işlemi”ni biraz açar mısınız?
- Geleneksel olarak ekonomi dünyasında iki önemli aktivite olduğu varsayılıyor. Bunlardan biri üretim diğeri ise tüketim. Oysa günümüz dünyasında bu durum değişmiş durumda. Çoğu insanın yaptığı şey aslında bir şeyleri harekete geçirmek. Ben buna “satış olmayan satma işlemi” diyorum. Herkes karşısındaki insanı, para gibi ölçülebilen ya da ilgi ve alaka gibi soyut kaynakları kullanarak, harekete geçirmeye çalışıyor. Bunu yaparken de klasik anlamda bir satış işlemi gerçekleştirmiyorlar. Motive ediyorlar, ikna etmeye çalışıyorlar, koçluk yapıyorlar, öğretiyorlar...

“SATIŞ DIŞI AKTİVİTELER ÖN PLANDA"
Yaptığım araştırma sonucunda iş dünyasında insanların zamanlarının çoğunu satış dışı aktivitelere ayırdığını gördüm. İşte bu araştırmadan çıkan bazı çarpıcı bulgular:
- Çalışanların yüzde 37’si öğretmek, koçluk yapmak ya da yol göstermek için önemli bir zaman harcıyor.
- Yüzde 39’u tüketici ya da müşterilere hizmet etmek için önemli bir zaman harcıyor.
- Yüzde 70’i ise başkalarını ikna etmek için zaman ayırdığını söylüyor.
- Çalışanlar zamanlarının yüzde 40’ını başka insanları ikna etmek, etkilemek ve inandırmak için harcıyor.
- Pek çok farklı iş kolunda çalışanlar, 1 saatleri içinde 24 dakikalarını başkalarını harekete geçirmek için geçiriyor.
- Çalışanların yüzde 50’si ise direkt bir ürün ya da hizmet satmaya hiç vakit ayırmadığını söylüyor.

GÜÇ EL DEĞİŞTİRDİ
VERİ BOMBARDIMANI Verilerin bu kadar fazla olduğu bir dünyada insanları yetersiz ya da yanlış bilgiyle motive etmek mümkün değil. Sonuçta bir araba satın almak isteyen birisini düşünün. Bu kişi zaten bir arabanın fiyatı, özellikleri, bu arabayı kullanan kişilerin görüşleri, arabanın muadillerinin özellikleri ve fiyatı hakkında bilgi sahibidir. Hem de bunu düzinelerce farklı kaynaktan elde etmiştir.
OTORİTE SATICI DEĞİL
Sonuçta yeni dönemde güç dengesi satıcıdan alıcı yönüne doğru değişmiş durumda. Bu nedenle alıcılar artık satıcıları sattıkları ürün ya da hizmet konusunda tek otorite olarak görmüyorlar. Satıcıların bunun bilincinde olup psikolojinin ve bağlantı kurmanın önemini kavramışı son derece önemli.
İKNA İÇİN İPUÇLARI
Ancak bir kişiyi ikna etmek de inanılmaz karışık bir iştir. Çoğunlukla da onların bakış açısına sahip olmak gerekir. Araştırmalar gösteriyor ki insanlar kendilerini güçlü hissettiklerinde başkalarının bakış açısını kaybediyor. Satışçıların karşısındaki insanın davranışlarını kopya etmesi de faydalı bir yöntem. Zaten insanlar çoğunlukla karşılarındaki insanı taklit ederler. Bu size çok itici gelebilir ancak istatistikler gösteriyor ki bunu bilinçli olarak yapmak satış yapmaya çok yardımcı oluyor.

“GELENEKSEL SATIŞ BİTTİ"
YENİ SATIŞ YÖNTEMİ
İnsanların başkalarını harekete geçirmek için ne kadar zaman ve enerji harcadığını bir araştırmayla bulmaya çalıştım. Bu çalışma için dünya çapında 9 bin 57 kişiye ulaştık. Bu çalışmadan iki önemli sonuç çıktı. Bunlardan ilki, insanlar artık zamanlarının yüzde 40’ını başka insanları ikna etmek, etkilemek ve inandırmak için harcıyor. Bu yaptıkları aktivitelerin hiçbirinin içinde ise birisine bir şey satmak yok.~
HAREKETE GEÇİRMEK ÖNEMLİ
Araştırmadan çıkan bir diğer sonuç ise pek çok farklı iş kolunda insanların 1 saatleri içinde 24 dakikalarını başkalarını hareket ettirmek için harcamasıydı. İkinci önemli bulgu, insanlar işlerinin bu “harekete geçirme” kısmının profesyonel başarıları için önemli olduğunu düşüncesinde.
KAPI KAPI DOLAŞMAYA SON
Yani artık klasik satıştan çok “satış içermeyen satma işlemi” yapmanın zamanlarının önemli bir kısmını alsa da elzem olduğunu düşünüyorlar. Benim görüşüm de bu yönde. Artık geleneksel kapı kapı dolaşıp satma dönemi bitmiş durumda. Yeni dönemde insanları harekete geçiren, ikna eden, onlara bir şeyler öğretenler iyi satışçı olacak. Günümüzün başarılı organizasyonlarında geleneksel satış ve satış olmayan satma işlemi bir arada yürütülüyor.