Vicdanlı kapitalizm geliyor

John Mackey, ABD’nin dev sağlıklı gıda zinciri Whole Foods’un fikir babası ve kurucusu... Daha işin başındayken insanlara sağlıklı yiyecekler sunarak para kazanmayı hedefleyen Mackey, bugünkü başarısını ticaretin ruhunu özgürleştirmek olarak tanımladığı “bilinçli kapitalizm” kavramıyla açıklıyor. Toplumsal faydayı gözetmeyen şirketlerin sürdürülebilir olamayacağını söylüyor. Uzmanların deyişiyle “henüz emekleme aşamasında olan” bilinçli kapitalizm için Türk şirketlerinin yoğun çalışmaları ise devam ediyor. İşte BSH’dan Boyner’e, Tetra Pak’dan Toyota’ya Türkiye’de şirketlerin “bilinçli kapitalleşme” çabaları...

21'nci yüzyılda "Kötü kâr" diye bir şey yoktu. Paranın nasıl kazanıldığı değil, kazanılması daha önemliydi. Yeni dönemde ise sorumlu ticaret anlayışıyla beraber gelen kârlılık ön planda. Hatta uzmanlar, şirketlerin ancak bu sayede sürdürülebilir başarı elde edebileceğini savunuyor. Son dönemde sektör bağımsız tüm şirketler de sürdürülebilir başarının sırrını arıyor. Yazarları arasında ABD’li sağlıklı yiyecek zinciri Whole Foods’un kurucularından John Mackey’in bulunduğu “Conscious Capitalism: Liberating the Heroic Spirit of Business” (Bilinçli Kapitalizm: Ticaretin Kahramanca Ruhunu Özgürleştirmek) kitabında, bu soruya ilginç bir yanıt bulunmuş. Kitapta sadece kâr değil aynı zamanda yüksek amaçlar için örgütlenen şirketlerin kalıcı başarıyı yakalayacağı üzerinde duruluyor. Whole Foods’un CEO’su Mackey, tüketicilerin, çalışanların, tedarikçilerin, yatırımcıların ve toplumun çıkarlarının bir arada gözetildiği ve tüm paydaşların beraberce kazandığı iş yapma anlayışına ise “bilinçli kapitalizm” diyor.

YÜKSEK AMAÇLA KURULUYOR
John Mackey, kendi yolculuğundan yola çıkarak örnek verirken, bugün ABD’nin en hızlı büyüyen ve en çok kâr eden gıda perakendecisi Whole Foods’u “kâr etmek” değil, “en yüksek kalitede organik ürünler” satarak topluma katkıda bulunmak amacıyla kurduklarını söylüyor. Bu değer etrafında örgütlenen şirkette yakaladıkları “bilinçli kapitalizm” sistemini şöyle açıklıyor: “Bizde tedarikçiler gerçek birer ortak gibi düşünülüyor ve ‘yüksek amacın’ paylaşılması sağlanarak en iyi kalitede ürünlerin sürekli tedariki garanti altına alınıyor. Sadece bu da değil...~
Yönetimin tüm bu amaç etrafında çalışanlarını eğitmesi de söz konusu. Burada çalışanların sağlanabilecek en optimal koşullarla mutlu edilmesi de amaçlar arasında yer alıyor. Çalışanlar mutlu olunca müşterilere daha iyi hizmet veriyor, müşteriler mutlu olunca daha sadık ve daha çok alışveriş yapan paydaşlar haline geliyor. Satışlar yükselince hem yönetim hem de hissedarlar mutlu oluyor.”

Tabii bu operasyon sırasında çevre ve toplum yararına duyarlı hareket edilmesi de oldukça önemli bir faktör. Tüm bu hedeflenen değerler sonucunda yüksek kârlılık ve zenginleşme ise kaçınılmaz bir sonuç olarak ortaya çıkıyor. Bu örnekten yola çıkarak biz de Türkiye’de sadece kâr değil başka yüksek amaçlar da güden şirketlerin “bilinçli kapitalizm” maceralarını öğrenmek istedik.

TEK HEDEF KÂR DEĞİL
Uzmanlar, bu düşüncede olan ve Türkiye’de faaliyet gösteren az sayıda şirket olduğunu düşünse de bu anlamda çalışmalar yürüten şirketler de mevcut.

Beyaz eşya sektörünün önde gelen şirketlerinden BSH da bu şirketlerden biri... Şirket, tüm operasyonel süreçlerini sürdürülebilirlik, inovasyon ve enerji verimliliği ilkeleri etrafında şekillendiriyor. Bu tutum, markanın enerji verimliliğini artıran yeni ürünler üretmesine de yol açıyor. BSH Satıştan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Ronald Grünberg, “Son 15 yılda, enerji sarfiyatının buzdolaplarında yüzde 73, çamaşır makinelerinde yüzde 53, bulaşık makinelerinde yüzde 50, fırınlarda yüzde 43, kurutucularda ise yüzde 62 oranında azaldığını gözlemliyoruz” diyerek yapılan çalışmaların çevresel sonuçlarını paylaşıyor. Interbrand Marka Danışmanlığı tarafından gerçekleştirilen “En İyi Küresel Yeşil Markalar” raporunda ikinci defa dünyanın en çevreci markası seçilen otomotiv devi Toyota da karbondioksit salimim en aza indirmeyi amaçlayan ürünler üzerinde çalışıyor. Toyota Türkiye CEO’su Orhan Özer, “Toyota hibrid modellerinin toplam satışları bugün 5 milyonu aştı” diyor.

Ambalajda Türkiye'nin önemli şirketlerinden biri olan Tetra Pak “çevre ayak izinin azaltılması, yenilenebilirlik ve geri dönüşüm” gibi üç önemli alana odaklanmış durumda. Tetra Pak, 2012 yılında global geri dönüşüm oranında yüzde 10 artış göstermeyi başardı. Geri dönüştürülen paketler 528 bin tondan 581 bin tona çıkarak toplamda yüzde 22,9’a ulaştı.~

İlaç sektörünün öncülerinden Bilim İlaç ise “gelecek nesillere saygı” ilkesiyle hareket ediyor. Bilim İlaç Genel Müdürü Dr. Erhan Baş, “En önemli hedefimiz; sürdürülebilirlik yolunda çalışanlarımız, müşterilerimiz ve tedarikçilerimiz öncelikli olmak üzere tüm paydaşlarımızın katılımının sağlanmasıdır” diyor.

MUTLU MÜŞTERİ FORMÜLÜ
Bilinçli kapitalizm ilkelerine göre çalışanlar mutlu olunca müşterilere daha iyi hizmet veriyor. Müşteriler mutlu olunca da daha sadık paydaşlar haline geliyorlar.

DHL Express Türkiye bu anlayışla çalışan şirketlerden... DHL Express Türkiye yetkilileri, “Grubumuzda, önem verdiğimiz üç temel nokta var: Mutlu müşteriler, mutlu çalışanlar ve mutlu hissedarlar... Çünkü mutlu çalışan müşteriyi memnun eder, memnun müşteri ise bize iş verir. Biz iş aldıkça kârımız artar. Bu da hissedarlarımızı mutlu eder. Çalışanlarımızın memnuniyeti için onların şikâyetlerini, ve önerilerini açık yüreklilikle bizlerle paylaşmalarını sağlıyoruz” diyor.

Perakende devi Tesco Kipa’nın mottosu ise “Birlikte daha iyisi için çalışırız.” Tesco Kipa’nın CEO’su Jeff Adams, “Kipa’nın alışveriş için harika bir yer olabilmesi için aynı zamanda mükemmel bir iş ortamı yaratması şart. Zira ancak mutlu çalışanların müşteriyi mutlu etme odaklı hizmet verebileceğini düşünüyoruz” diyor. Bunu sağlamak için de “Dinle ve Çöz” projesiyle, müşterilere en iyisini sunmak için uğraşan çalışanlara düşüncelerini ve önerilerini paylaşma fırsatı yaratılıyor.

Çalışan mutluluğunun tüketici mutluluğuyla direkt bağlantısı olduğunu inanan BSH da çalışanlarına kişisel gelişim ve kariyer fırsatları sunuyor. Yüksek potansiyel gösteren BSH çalışanları ulusal ve uluslararası gelişim havuzları aracılığıyla gerek yurtiçi gerekse yurtdışında üst düzey görevler için yetiştiriliyor. Mercedes-Benz Türk ise “cazip işveren olmayı” İK stratejisinin baş unsuru olarak belirlemiş durumda.~

YÖNETİM ANLAYIŞI DEĞİŞMELİ
Bilinçli kapitalizmi benimseyen şirketlerin yönetim anlayışları ise şeffaflık ve ademi merkeziyetçilik üzerine kurulu. Bunun dışında yetkilendirme, yenilik ve işbirliği odaklı yönetim anlayışları da bilinçli kapitalizme hizmet eder nitelikte...

Örneğin Coca-Cola ve BSH inovasyona odaklanmış durumda. Coca-Cola Company CEO’su Muhtar Kent inovasyonun şirket içindeki AR-GE merkezinde değil müşterilerle ve diğer paydaşlarıyla olan ilişkilerle geliştiğini söylüyor. Kent örnek olarak, Hindistan’da destekledikleri bir üniversitede geliştirilen bitkiden şişe yapma formülünü veriyor. Tesco Kipa ise yönetimini “işbirliği” ilkesi etrafında şekillendiriyor. Tesco Kipa’nın CEO’su Jeff Adams, “Bu da bir konuyla ilgili tüm birimlerin işe dahil olması, bir projeyi şekillendirme ve yürütme sürecine aktif olarak dahil olması demek” diyor.

Bilim İlaç, sürdürülebilir kalkınmanın kurumsal kültürle bütünleşmesi için bir “Etik Kurul” yapılanması kurmuş. Şirket aynı zamanda 2011’den bu yana çalışanlarına sürdürülebilirlik eğitimleri veriyor. Mercedes-Benz Türk yönetim anlayışını “açıklık, yenilikçilik, dürüstlük, saygı, disiplin ve tutku” değerleri üzerine kurmuş durumda.

Boyner Holding Yönetim Kurulu Üyesi Ümit Boyner, şirket içinde eşitlik politikasına ağırlık verdiklerini söylüyor. “İşe alım sürecimizde, iş ilişkisi, terfi ve atamalarda ayrımcılık yapmama, kadın- erkek eşitliğini sağlama, çalışanlar için güvenli çalışma ortamları yaratma öncelikli ele aldığımız konular” diyor.
bilinçli liderlik donemi Bilinçli kapitalizmin en önemli ayaklarından biri de “bilinçli liderlik.” Buna göre “bilinçli liderler”, şahsi zenginleşmeye değil, ticaretin, belirlenen yüksek amaca ve paydaşlara yönelik hizmet etmesine odaklanıyor.

Uzmanlara göre bilinçli lider örneklerinden biri olan Coca-Cola CEO’su Muhtar Kent, 3W prensibiyle hareket ettiklerini söylüyor. Kent, “Su (water), yaşam kalitesinin yükselmesine destek (wellness), kadınlara şirket içinde ve dışında ekonomik olanaklar sağlanması (women) bu 3W’nin açılımı. Su konusunda, 2020 yılında gezegenden aldığımız her litreyi geri vermek; kadınlar konusunda, şirketin dışında 5 milyon kadına ekonomik olanak sağlamak gibi amaçlara sahibiz” diyor.~

Tetra Pak yönetimi de 10 yıl sonra, kullanılan içecek kartonları için global geri dönüşüm oranını ikiye katlayarak yüzde 40’a çıkarmayı hedefliyor. Tetra Pak Büyük Ortadoğu Bölgesi Geri Dönüşüm Teknik Yöneticisi ve Tetra Pak Türkiye ve Kafkaslar Çevre Müdürü Ferid Ekmekçioğlu, “Dünyada 2011 yılında çevresel mükemmellik sağlamak için iddialı bir 10 yıllık hedef belirledik” diye konuşuyor. Boyner Holding Yönetim Kurulu Üyesi Ümit Boyner de bilinçli lider örneklerinden bir olarak gösteriliyor. Boyner, bilinçli kapitalizmin kendileri için sürdürülebilir iş modelleri yaratmak ve bunları hayata geçirmek anlamına geldiğini söylüyor ve ekliyor:

“Üretim, operasyon ve hizmetlerimizin sosyal ve çevresel risk analizlerini yapıyoruz. Bu bağlamda çalışan, tüketici hakları, çalışan ve müşteri sağlığı ve ürün güvenliği, enerji ve su ayak izlerimizin hesaplanması bizim işimizde öncelikli konular arasında yer alıyor. Bunu yaşamın sürdürülebilirliği kadar işimizin sürdürülebilirliği için de gerekli görüyoruz.”

TOPLUMA DOKUNMAK ÖNEMLİ
Bilinçli kapitalizmde şirketler, operasyonları sırasında çevre ve toplum yararına duyarlı hareket ediyor. Mesela Tesco Kipa, çalışma saatlerine toplum hizmetini dahil eden ilk perakendeci. Ayrıca markanın Türkiye genelinde doğal enerji kaynaklarının kullanımına ağırlık verdiği 29 çevre dostu mağazası var.

Toyota ise Türkiye’nin de içinde bulunduğu 7 Avrupa ülkesindeki üretim tesislerinde güneş ve rüzgar enerjisi kullanımının yanı sıra üretim sırasında oluşan atık suyun işlenerek üretimde tekrar kullanılması faaliyetlere öncülük yapıyor. BSH, hem “Zeolit ve I-DOS” gibi enerji dostu teknolojilerle ürünlerinde enerji tasarrufuna öncelik veriyor hem de “Profilo Eğitim Timleri”yle Türkiye’nin dört bir yanında ev hanımlarına elektrikli aletlerin doğru kullanımını öğretiyor.

Çevreci anlayışıyla dört yeni geri dönüştürülebilir karton ambalajını 2012 yılında piyasaya sunan Tetra Pak, şeker kamışı türevlerinden üretilen yeni kapaklarıyla tamamen yenilenebilir malzemeden üretilen paketleme ürünleri sunuyor. Tesco Kipa da evrene duyarlı bir anlayışla hem organik hem çevre dostu ürün gamını artırıyor. Bilim İlaç, karbon nötrleme konusunda uzman bir kuruluş olan Myclimate ile işbirliği yaparak 2011’den beri karbon salımını azaltmaya başladı. DHL Express Türkiye de karbon ayak izini 2020’ye kadar yüzde 30 azaltma hedefiyle filosuna, binalarına ve operasyon malzemelerine yatırım yapıyor.~
KAZAN-KAZAN İLKESİ
Ümit Boyner de Boyner Holding bünyesinde üretimde kullandıkları enerjiyi kendi kojenerasyonları ile karşılamaya başladıklarını söylüyor. Grubun çalışanları da Boyner Grubu Gönüllüleri olarak bulundukları her ilde farklı sivil toplum kuruluşlarına destek sağlayarak sosyal projelerde yer alıyor. BSH Satıştan Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Ronald Grünberg de bunu doğrularcasına, “Enerji tasarrufunu gözeterek geliştirdiğimiz ürünler, tüketiciler tarafından daha fazla tercih edilmemizi ve doğal olarak kârlılığımızı artırmamızı sağlıyor” diyor. Mercedes-Benz Türk yetkilileri ise tüm paydaşlarıyla ortak hareket ederek, “hem kalitesini, hem kurumsal kültürünü, hem de değerlerini tedarik zinciri boyunca garanti altına aldığını” söylüyor.

Bilim İlaç Genel Müdürü Dr. Erhan Baş, “Sorumlu bir şirket olmak işimizi daha iyi yapmamızı, paydaşlarımızla ilişkilerimizi güçlendirmemizi, çalışanlarımızın mutluluk ve bağlılığını artırmamızı, tasarruf sağlamamızı ve sonuç olarak toplumdaki itibarımızı kuvvetlendiriyor” diye konuşuyor. Toyota Otomotiv Sanayi Türkiye Genel Müdür ve CEO’su Orhan Özer, çevreci bir marka olarak anılmanın toplumun gözünde önemli bir saygı unsuru olduğunu belirtirken, “Şirketlerin samimi ve tutarlı faaliyetleri, toplumun ve tüketicilerin kalbini kazanıyor” diyor.

TEDARİKÇİLER İŞİN İÇİNDE
Bilinçli kapitalizmde tedarikçiler gerçek birer ortak gibi düşünülüyor, Tedarikçilerle şirketin "yüksek amacı”nın paylaşılması sağlanıyor, Bu sayede en iyi kalitede ürünün sürekli tedariki de garanti altına alınıyor, Ümit Boyner de grup olarak bu prensibi benimsediklerini anlatıyor: "Grubumuz perakende şirketlerinin tedarik zincirinde sosyal uygunluk kriterlerini, çalışan hakları, iş sağlığı ve güvenliği ve atık yönetimi, çevre sağlığı ilkelerimizi tedarikçilerimizle paylaşıyoruz, Bu yıl tedarikçilerimizin denetimlerini de bağımsız olarak yaptırıyoruz,”
Mercedes-Benz Türk ise tedarikçilerinden ürün kalitesinin yanında çevre ve insan sağlığına saygılı üretim yapmasını bekliyor. Şirket aynı zamanda uzman bir ekip aracılığıyla tedarikçilerine bu hedefler konusunda destek oluyor. Mercedes Benz Türk yetkilileri bu sistemi şöyle anlatıyor:

"Yeni bir tedarikçinin devreye alınması, bir tedarikçiye yeni veya değişik bir kapsam daha verilmesi, yaşanan bir sıkıntının ortadan kaldırılması gibi ihtiyaçlarda devreye giren bu ekibimiz, şirketimiz içinden farklı bölümlerden uzmanların katılımı eşliğinde uzun dönemli projelerle tedarikçilerimizin yönetim ve organizasyon, kalite, lojistik, üretim, proje ve AR&GE yönetimi konularında gelişmeye açık yönlerini saptıyor.~
Bu konulardaki iyileştirme çalışmalarını onlarla beraber gerçekleştiriyoruz, Aslında bir nevi ücretsiz danışmanlık veya koçluk yapıyoruz.” Tesco Kipa da tedarikçisinin kendi değerlerini yaşatmasını öngörüyor. Tesco Kipa'nın CEO'su Jeff Adams, "Türkiye'de tedarikçilerin kapasitelerini, verimliliklerini ve sürdürülebilirliklerini artırarak güçlenmeleri konusunda yardımcı olmak için Tedarikçi Akademisi'ni kurduk. 2011-2012 döneminde 400'e yakın tedarikçi eğitim aldı” diyor.

8 ADIMDA BİLİNÇLİ KAPİTALİZM
Global gıda devi Whole Foods’un CEO’sundan bilinçli kapitalizm için yol haritası:
1- İş kurmak için yola çıkarken para kazanmak dışında yüksek bir amaç edinin.
2- Tedarikçilerinizi gerçek birer ortak gibi düşünün, “yüksek amacınızı” paylaşmalarını sağlayın.
3- Yüksek amacınızı paylaşan tedarikçilerle müşterilerinize kaliteli hizmeti garanti edin.
4- Ademi merkeziyetçi ve şeffaf bir yönetim yapısı kurun.
5- Nitelikli çalışanlar istihdam edin; onları, eğitim ve optimal koşulları sağlayarak mutlu edin.
6-Mutlu çalışanlarla müşteri mutluluğunu sağlayın ve onları sadık paydaşlar haline getirin.
7- Sadık müşterilerle yükselen satışlarla hem yönetim hem de hissedarları mutlu edin.
8- Tüm paydaşların mutlu olduğu sistemde hem kârlılığa hem de yüksek amacınıza aynı anda ulaşın.

TÜRKİYE'DE ÖRNEĞİ ÇOK AZ
KAZAN-KAZAN GİRİŞİMİ
Unida Danışmanlık Kurucu Ortağı Saide Kuzeyli, bilinçli girişimler konusunda Türk şirketlerinin bir üst yöneticinin ya da hissedarın hevesinin ötesine geçmiş programlarının pek olmadığını söylüyor. Kuzeyli, Türkiye'deki nadir kazan-kazan girişimlerinin başında Boyner Grubu'nun yetiştirme yurtlarında yetişen genç kadınların iş yaşamına kazandırılmasını hedefleyen "Nar Taneleri” projesinin olduğunu söylüyor.
30-40 BİLİNÇLİ TÜRK ŞİRKETİ VAR
Mikado Consulting Genel Müdürü Serra Titiz ise Türkiye'de bilinçli kapitalizm anlayışının yeni yeni yaygınlaşmaya başladığını belirtirken, bugün paydaş katılımını destekleyen şirket sayısının sadece 30-40 arasında olduğunu söylüyor. Titiz, "Türkiye'de, halen topluma yatırım çalışmaları bağış odağında değerlendiriliyor” diye konuşuyor.~
TÜRKİYE’DEKİ YABANCILAR BİLİNÇLİ
Algoritma Danışmanlık ın kurucusu Ali Özgenç, aralarında Toyota, Siemens ve Danone gibi markaların, insan, evren ve kârlılık üzerine kurulu "Triple Bottom Line”ı önemsediklerini söylüyor ve "Interbrand listesinde yer alan yabancı şirketlerin Türkiye'deki uzantıları Türkiye'de de aynı yaklaşımı devam ettiriyor” diye konuşuyor.
TÜRKİYE İÇİN ERKEN
İnsan kaynakları danışmanı Pembe Candaner, Amerika'da çok konuşulan bilinçli kapitalizmin Türkiye için henüz çok erken olduğunu söylüyor. Candaner, "Whole Foods gibi ABD'li örneklerde önce anlamlı bir amaçla ortaya çıkıp sonra kâr düşünme yaklaşımı var. Bu yüzden bizde önce sosyal sorumluluk olarak başlamış olan gruplar daha sonra şirketleşecekler diye düşünüyorum” diyor.“
HENÜZ YOLUN BAŞINDAYIZ”
MSearch INAC Genel Müdürü Ali Midillili, Türkiye'de son 5 senedir bir bilinçli olma çabası olduğunu belirtirken "Şirketler regülatörlerin yaptırımlarının doğrultusunda, bilinçli müşteriyi kazanmak için çevre/sağlık faktörlerini ön plana çıkararak rekabete girdiler” diyor. Midillili, "Eğer Whole Foods örneğini 'benchmark' olarak alırsak Türkiye'de böyle bir örnek yok. OYAK Grubu kuruluşuyla buna bir örnek olabilir ancak Türkiye olarak bu konuda henüz yolun başındayız” diyor.