Yenilenme liderleri

Logonun ömrü olur mu? Uzmanlara göre 20 yıl içinde logolar yenilenmeli. Bu doğrultuda bazı şirketler, logolarını tamamen yenilerken bazıları günün koşullarına uygun olarak revize ediyor. Türkiye’deki şirketler de bu trende uyuyor. Son 5 yılda 21 şirket, logosunu yeniledi. Bunda ise değişen strateji ve vizyon etkili oldu. Daha genç ve enerjik imaj yaratma isteği de bir başka etkendi. Yenilenen 21 logoyu baz alarak gerçekleştirdiğimiz anketimize ise 108 şirketin pazarlamadan sorumlu iş lideri katıldı. Bu liderler, yenilenen logolar içinde en çok TTNet logosunu beğendi. Onu Turkcell ve Vakıfbank takip etti.

Tabloları görmek için görsellere tıklayın.
"Guerrilla Marketing" (Gerilla Pazarlama) kitabının yazan, ünlü pazarlama gurusu Jay Conrad Levinson, şirketlerin marka stratejilerini oluştururken, logolarını en az 20 yıl içinde değiştirmek üzerine oluşturmaları gerektiğine inanıyor. Ona göre değişen iş ortamı, teknoloji, müşteri alışkanlıkları ve iş yapma biçimleri, logoların yıllar içinde yenilenmesini zorunlu kılıyor. Pazarlama gurusu Levinson, “En az 20 yıl” diye öneriyor ama şirketlerin logo değiştirme eğilimi ve logoların “yaşam süresi”, sektör ya da şirketlerin kültürlerine göre farklılık gösteriyor. Örneğin Amerikan TV kanalı CBS, içinde “göz” unsuru bulunduran logosunu 60 yıldır değiştirmiyor. ’ American Airlines, logosunu 45 yıl sonra ilk kez 2013 yılında değiştirdi. Nivea ise 1925’ten bu yana koruduğu logosunda, ilk değişikliği çok yeni gerçekleştirdi. Rekabetin yoğun ve yeniliğin hızlı olduğu teknoloji gibi bazı sektörlerde ise logo değişikliği süresi 10 yıla kadar inebiliyor. Bunun örneğini ise Türkiye’deki GSM şirketlerinden Avea ile Turkcell sergiledi.

Bazı şirketler ise kültürlerinin bir parçası olması ve müşterilerinden gelen talepler nedeniyle ufak yenilikler yaparak logolarını korumayı tercih ediyor. Ancak bunların sayısının da bir elin parmakları kadar olduğunu söylemekte yarar var. Bu kapsamda yer alan şirketler, radikal bir değişiklik yapmasa bile logolarını günün koşullarına uygun karakterlerle yenileme yoluna gidiyor. Ancak uzmanlar, GAP ve benzeri şirketlerde olduğu gibi müşterilerin tepkisini çekecek pazarlama kazalarına yol açmadan logo değişikliğini gerçekleştirmek gerektiğini söylüyor.~
Onlara göre amaç, sadece “logonun zamanın ruhunu yakalaması” ise markaların müşterilerini rahatsız etmeyecek şekilde ana formu koruyarak küçük estetik dokunuşlarla bu değişimi gerçekleştirmek olmalı. Shell, Apple ve BMW, logolarında temel formlara sadık kalarak değişimi başaranlardan. Ege Üniversitesi’nden Prof. Dr. Nazan Günay, “Bu yaklaşımda yapılan küçük değişimler müşteri tarafından algılanıyor, ancak gözü çok fazla rahatsız etmiyor. Bu kurala dikkat etmek, müşterilerin tepkisel davranmasını engeller. Çok büyük değişimlerde, müşteriler şirketin el değiştirdiğini düşünebilir, bu da markaya olan sadakati etkileyebilir” diyor.

21 YENİ LOGO
Risklerine rağmen tüm dünyada şirketler logolarını değiştiriyor, küçük değişikliklerle yeniliyor. Bu değişimi daha kapsamlı ortaya koymak amacıyla özel bir araştırma yaptık ve son 5 yılda 21 şirketin logosunu değiştirdiğini belirledik. Bu şirketler arasında 125 yıllık logosunu 2012’de yenileyen Ziraat Bankası da 3 yıllık logosunu 2009’da değiştiren ve ye-ni logosuyla büyük beğeni toplayan TTNet de var. Amacımız bu 21 şirket arasından yeni logosu en çok beğenileni bulmaktı, Bu nedenle CMO’lara (Chief Marketing Officer Pazarlamadan Sorumlu Başkan), logoların eski ve yeni hallerini hatırlatarak 100 üzerinden verecekleri puanlarla değerlendirmelerini istedik. Anketimizde sorduğumuz diğer sorularla da hem kendi şirketleri hem de genelde logo değişimi üzerine ne düşündüklerini saptamaya çalıştık. Bu önemli anketten iş dünyası için kritik mesajlar çıktı.

HIZLI DEĞİŞİM
Düzenlediğimiz anketi, pazarlama alanında uzman 300’e yakın CMO düzeyinde yöneticiye ve danışmana ulaştırdık ve 108’inden yanıt aldık. Onlara değişen bu logolardan hangisini en çok beğendiklerini ve değişim üzerine görüşlerini sorduk. Anketin sonuçlarına göre TTNet’in logosu “en beğenilen yeni logo” seçilirken Turkcell’in yeni logosu “ikinci” ve Vakıfbank’ın yeni logosu ise “üçüncü” sırada yer aldı. Anket katılımcılarının şirketlerinin ortalama yaşı 44, katılımcıların şirketlerinin logolarının ortalama yaşı ise 24 idi. Bu da Türkiye’de logoların değişim hızını gösteren bir başka ilginç gösterge olarak karşımıza çıkıyor.

Ankete yanıt veren katılımcıların yüzde 56,6’sı, 30 yaş ve üzeri şirketlerde çalışıyor. Buna rağmen logolarının yaşı 30 ve üzeri olanlar, sadece yüzde 9,4. Zaten ankete katılan CMO’ların yüzde 72’si şirket logolarının en az bir kere değiştiğini söylüyor.~
Ancak katılımcıların yüzde 92,2’si mevcut logolarının markalarını gerçekten iyi temsil ettiğine inanıyor ve sadece yüzde 6,5’i önümüzdeki 5 yıl içinde logolarını değiştirmeyi planladıklarını söylüyor. Yüzde 48,4’ü ise logolarını önümüzdeki 5 yıl içinde değiştirip değiştirmemek konusunda “Henüz belli değil” yanıtını veriyor.

NEDEN YENİLİYORLAR?
Peki şirketler neden logolarını değiştiriyor? Uzmanlara göre öncelikle şirket, sunduğu değerleri değiştiriyor veya yeni değerler sunuyorsa böyle bir değişime ihtiyaç duyabiliyor. Şirketin isminin, hedef kitlesinin veya teknolojisinin değişmesi de logonun yenilenmesini gerektirebiliyor. Logonun başka bir logoyla benzeşmesi, şirket birleşmeleri veya logonun uzun yıllar kullanmaktan demodeleşmesi gibi nedenlerde logonun yenilenmesi gündeme gelebiliyor. Bunlar, değişikliğin rasyonel nedenleri olarak öne çıkıyor.

Bir de değişimin “irrasyonel” nedeni var. Marka danışmanı Al Ries’in bazı zamanlarda değişim, egosantrik yöneticilerin sadece kendi güçlerini şirket üzerinde sergileme isteklerinden de kaynaklanabiliyor. Bu gibi durumlarda değişimin arkasında güçlü bir neden ya da ihtiyaç aramaya gerek olmayabilir. Capital’in anketinde ise katılımcıların yüzde 31,7’si ilk sıraya, “Eski logonun şirketin yeni dönem vizyonu ve stratejisiyle uyuşmaması” gerekçesini koyuyor. İkinci sıradaki nedense “Daha genç ve dinamik bir imaj ihtiyacı” olarak karşımıza çıkıyor. Ardından ise şu nedenler öne çıkıyor: “Kurumsal kimlik değişimi” ve “logonun şirket kültürünü yeterince iyi temsil edememesi”...

EN BEĞENİLEN LOGO
CMO’lar arasında yapılan anketten, ortalama 82 puanla “en çok beğenilen yeni logo” olarak TTNET ön çıktı. TTNET’in değişim öyküsü, aslında yenileme için en geçerli nedenlerden biri olarak gösterilen “logo benzerliğinden” yola çıkıyor. İnternet servis sağlayıcısı TTNet, 3 yıllık logosunu, 2009’da renkleri Türk Telekom’un logosundaki renklerle çok benzeştiği için değiştirme yoluna gitti. TTNET, 2009’da değişikliği duyurduğunda, yeni logonun “dinamik ve müşteri odaklı yeni hizmet anlayışını” ifade ettiğini belirtmişti. Marka 4 yıl sonra logonun hedefledikleri amaca ulaşmasından ve beğenilmesinden memnun... TTNET Pazarlama Genel Müdür Yardımcısı N. Mert Başar, bu konuda şöyle konuşuyor:

“Türkiye’nin en büyük internet şirketi TTNET olarak müşterilerimizin hayatına daha fazla değer katmak için çalışıyoruz. Müşteri odaklı yaklaşımımız, bu vizyonumuzu gerçekleştirmemizde son derece önemli bir rol oynuyor. Mevcut logomuz da bu vizyonumuzu yansıtıyor. Sonuçta bunu başardığımızı, yeni logomuzun beğenildiğini görmekten memnuniyet duyuyoruz.”~
YENİ STRATEJİ RÖTUŞU
2011 yılında logosunu yenileyen Turkcell, bu değişimle ortalama 78 puanla ikinci sırada yer alıyor. Şirket, “sunduğu kesintisiz ve hızlı iletişimle güçlü teknolojisini ve servis kalitesini daha fazla ön plana çıkarmak amacıyla” değişime gitti. Ama şirketin güçlü mirasından kopmamak için 1994’te tasarlanan eski logodaki “sarı renkli antenler” korundu.

Turkcell’in yeni logosu için Prof. Dr. Günay, “‘Hayat paylaşınca güzel’ sloganına uygun olarak hayatın simgesi güneş seçilmiş. Güneşte bulunan antenler kesintisiz iletişimi simgeliyor. Kısaca, logo değişiminin bir anlamı var ve değişim Turkcell’in sunduğu değerleri yansıtıyor” diyor. Marka danışmanı Güven Borça da Turkcell logosundaki değişimi, “derleme, toparlama ve ilk dönemlerdeki bazı hataları düzeltme” yolunda başarılı bir girişim olarak yorumluyor. Turkcell Genel Müdür Yardımcısı Burak Sevilengül ise yeni logonun şirketin kurumsal ve güvenilir marka imajını tazeleyen çalışmalardan biri olduğunu belirtiyor. Sevilengül, “Dinamik, sıcak ve samimi bir imajı olan amblemimiz, insanlar tarafından çok kısa bir sürede benimsendi. Marka değerimizin imaj çalışmalarından biri olan bu değişimin bu kadar kısa sürede sevilmesi de temsil etmeye çalıştığımız vizyonu doğru bir şekilde insanlara yansıttığımızın göstergesi oldu.”

İKİ ŞİRKETİN STRATEJİSİ
Listede 4’üncü sırada yer alan Petkim’in yeni logosunun arkasında ise şirketin özelleştirme sonrası yenileme stratejisi var. 2008 Mayıs ayında özel sektöre geçen Petkim, 45 yıllık logosunu 2010 yılında değiştirdi. Değişimde ise “bölgesel ve küresel oyuncu olma hedefi” ile “özdeğerlerin” ifade edilmesine öncelik verildi. Üç rengin işaret ettiği anlam dünyasını dinamik bir tarzda birbirine bağlayan üç boyutlu şeklin, “P” harfiyle akılda kalıcılık özelliği taşımasına özen gösterildi. Logonun tamamlayıcı unsuru olan Petkim yazısında kullanılan font ise yaşanan değişimi yansıtıyor.

Şirketin genel müdürü Sadettin Korkut, “Yeni logomuz dinamizm, hız, çevreye saygı, sürdürülebilirlik, rekabet gibi unsurlarla bütünleşti. Ancak hepsinden önemlisi, Petkim’in artık bir kamu şirketi olmadığını, küresel rekabet şartlarının gerektirdiği tüm şartları etkin bir şekilde bünyesinde barındırdığı algısını kazandırdı” diyor.
Petkim ile aynı sırada beğeni toplayan Kariyer.net’in logosu, 2011’de kullanılmaya başlandı. 1999 yılında kurulan ve 3 defa logo değişimine giden şirket, “Burada iş var” sloganıyla yenisini devreye soktu. Bununla birlikte “www” eklentisi çıkarıldı, şirketin ruhunu ve enerjisini anlatmayı amaçlayan “göz” sembolü eklendi.
Genel müdür Yusuf Azoz, “Ortaya çıkan bu yenilik, bizim için tam anlamıyla itici bir enerjiye dönüştü” diye konuşuyor.~
İKİ SEKTÖRDEKİ DEĞİŞİM
Dünyanın en büyük 3 cam ev eşyası üreticisinden biri olan Paşabahçe, logo yenilemesini, teknolojinin getirdiği zorunluluğa bağlıyor. Şirket, 77 yıllık logosunu, renkleri ve uygulama şekliyle dijital dünyaya adaptasyonda zorlandığı için 1 yıl önce değiştirdi. Yeni logoda iki damla formu öne çıkıyor. Damlalardan biri, “camın doğallığını ve doğaya zarar vermeden sonsuz kere dönüştürülebilmesini”, diğeri ise “camın şekillendirilmeden önceki akışkan halini” temsil ediyor. İki damlanın ortasındaki beyaz alan ise Paşabahçe’nin ‘P’sini simgeliyor. Ancak değişimde şirketin 77 yıllık mirasını korumaya özen gösterildi ve tüketicinin alışmış olduğu eski logonun oval formu, yenisine de taşındı. Paşabahçe Pazarlama ve Satış Başkan Yardımcısı Cemil Tokel, “Yeni logomuzun markamızın algısına olumlu bir katkı yaptığını gördük” diyor.

Avea, Aria ve Aycell’in birleşmesinin yaşandığı 2004’te kullanmaya başladığı eski logosunu değiştirmenin ilk işaretini geçen yıl verdi. Amblemsiz, tipografik Avea yazısını kullanmaya başlayan şirket, aynı zamanda yeni bir slogan ve logo arayışına girdi. Haziran 2013’te Avea’nın yeni logosu ve “Hayat Değişir Avea’yla” sloganı müşterilerle paylaşıldı. Avea Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Dehşan Ertürk, logo değişiminde pozitif mesaja nasıl vurgu yaptıklarını şu sözlerle anlatıyor:

“Mevcut logoya eklenen yeni amblem ve yeni slogan, markanın umut ve mutluluk vaadini temsil ederken aynı zamanda fonksiyonel sadelik, bolluk ve çeşitliliği farklı renklerinde bir arada barındırıyor. Avea’da yaşanan değişimi yansıtan heyecanlı, umut dolu, rekabete karşı iddialı marka kimliğimizin müşterimiz nezdindeki marka algımızı daha da sağlamlaştırdığını görüyoruz.” Marka Danışmanı Güven Borça da Avea logosundaki markaya canlılık katan renkli bandın, satış noktasından televizyon reklamına her yerde kullanılabilecek ve markayı ayrıştıracak bir unsur olduğunu vurguluyor.