“Büyürken Şirket De Alacağız”

Danone, Türkiye’de sütlü ürünler, bebek beslenmesi, su ve medikal beslenme alanlarında 4 ayrı şirketle faaliyet gösteriyor. Grubun toplam cirosu ise 750 milyon TL. Ancak Danone, bu rakamla yetinmeyerek agresif bir büyüme strateji benimsiyor. Büyümenin itici gücünü ise Danone’un güçlü olduğu sütlü ürünler oluşturuyor. Bir yıl önce Danone Tikveşli’de genel müdürlük koltuğuna oturan Okay Eğdirici, yeni ürünlerin büyümede itici güç olacağını, ancak şirket satın almanın da gündemlerinde olduğunu söylüyor. Eğdirici, “Ciromuzu 3 katına çıkaracağız. Bunu yapmanın 2 yolu var. İlki pazardaki büyüme potansiyelini değerlendirmek, ikincisi şirket satın almak” diyor.

Okay Eğdirici, tam bir yıldır Danone Tikveşli’nin genel müdürlüğünü yürütüyor. Serpil Timuray’ın Vodafone’a geçişi sonrasında göreve gelen Eğdirici’nin bu pozisyon için tercih edilme nedeni ise hızlı tüketim sektöründeki deneyimi. Göreve gelişi sonrasında hiç basın karşısına çıkmayan Eğdirici, önce şirketi tanımaya ardından da hedefleri saptamaya odaklandı. Gelinen noktada ise yapacakları net: Bulunduğu kategorilerde Danone Tikveşli’yi büyütmek ve 5 yıl içinde cirosunu en az 3’e katlamak.

Danone, büyümesini özellikle katma değerli ürünlerden sağlamak niyetinde. Bu konuda pazara yeni ürün girişleri olacağını söyleyen Eğdirici, “Dünyada nasıl bir ürün portföyüne sahip olduğumuz aşikar. Onlardan hangilerinin Türkiye şartlarına uygun olduğunu değerlendirme aşamasındayız. Bizden önemli ve büyük haberler bekleyin” diye konuşuyor.

Danone cirosunu 3’e katlarken inorganik büyümeye de başvuracak. Eğdirici de gündemindeki en önemli konulardan birinin satın almalar olduğuna değiniyor. “Dünya genelindeki finansal gücümüze de güvenerek bu yapıyı, belli bir vadede konsolide edeceğimizi düşünüyoruz. Büyürken şirket satın almak da kesinlikle gündemimizde” diyor.

Danone’nin tek işi sütlü ürünler değil. Şirket bir grup olarak sütlü ürünler, bebek beslenmesi, su ve medikal beslenme olmak üzere 4 ana iş kolunda yer alıyor. Türkiye’de de bu 4 şirketle faaliyette. Grubun en büyük şirketi Danone Tikveşli iken ardından sırasıyla Numil Gıda, Hayat Su ve Nutricia Medikal Beslenme geliyor.

Geçtiğimiz yıl 750 milyon TL’lik ciro elde eden bu 4 şirketten sadece Danone değil, diğerleri de büyüme konusunda agresif. Her bir şirketin genel müdürü, gelecek birkaç yılda cirosunu katlamak peşinde olduğunun açıklıyor.

Danone Tikveşli Genel Müdürü Okay Eğdirici ilk kez Capital’e konuşurken grubun diğer şirketlerinin genel müdürleri de ilk kez bir söyleşide bir araya geldi, gündemlerini paylaştı:

*Danone’da Göreve Gelişiniz Nasıl Oldu? Nasıl Bir Teklif Aldınız?
Benden önce bu pozisyonu üstlenen Serpil Timuray, Vodafone’da görev aldı. Şirketin o zamanki kararı, Türkiye’den bu görevi üstlenebilecek profesyonele erişmek oldu. Araştırma süresince belirledikleri adaylardan biri de bendim. Bölge yöneticisiyle yaptığımız görüşmeden sonra kimyamızın çok iyi tuttuğunu gördüm. Danone’un hem ürün portföyü hem üstlendiği sosyal sorumluluklar ve iş yapma biçimi hayattaki vizyonumla eşti. O yüzden “Bu benim yapmak istediğim iş” dedim. O dönem Ülker’de bütün ürün portföylerinden sorumlu pazarlama fonksiyonunun başındaydım. Ülker öncesinde Pepsi’de, Avrupa’da pazarlama organizasyonunu yönettim. 53 ülkeyi kapsayan bir sorumluluğum vardı. Sonuçta her ne kadar Ülker’de yapı çok büyük olsa da belli bir fonksiyonun liderliğini yapmaktansa genel müdürlük sorumluluğu beni daha çok heyecanlandırdı.

*Danone’da Son Birkaç Yılda Yapısal Bir Değişim Oldu. Bugün Şirkette Nasıl Bir Yapılanma Var?
Şirket, birkaç yıl önce ürün portföyüyle ilgili önemli bir karar verdi. Bisküvi ve mısır gevreği gibi güçlü bir portföyünü Kraft’a sattı. ��ok stratejik olarak gördüğü bebek maması ve medikal beslenme şirketini bünyesine kattı. Şimdi Danone’da 4 şirket, dünyada 4 ayrı yapıda yönetiliyor. İlk birleştikleri yer grup Danone’un CEO’su. Her şirketin kendine has iş yapma stratejisi var. 2009 yılında şirket, 15,3 milyar Euro’luk ciro elde etti. Süt ve süt ürünlerinde dünyada 1’inci, şişelenmiş suda ve bebek beslenmesinde 2’nci sırada. Medikal beslenmede Avrupa’da 1 numarayız. Dünyada 120 ülkede faaliyet gösteren Danone, sadece 12 ülkede 4 şirketiyle birlikte yer alıyor. Bu ülkelerden biri de Türkiye.

*Türkiye’deki 4 Şirketin Yöneticisi Kime Bağlı?
Her biri, kendi bölge yöneticisine bağlı. Paylaştığımız birtakım fonksiyonlar var. Ama her şirket, tamamıyla ayrı bir yönetim kadrosu ve iş modeliyle yönetiliyor.

*Danone’un Türkiye’deki Pozisyonundan Bahseder Misiniz? 4 Şirketle Toplam Ne Kadarlık Bir Ciro Yaratıyorsunuz?
Toplam 4 şirketimiz; 2’si süt, 5’i su olmak üzere 7 fabrikamız var. 7 bin çiftçi, 1.650 tedarikçi, 350 distribütörle çalışıyoruz. 150 binin üzerinde satış noktasındayız. 500 damacana bayimiz var. 81 ilde faaliyet gösteren pazara erişim sistemimiz bulunuyor. 12,8 milyon haneye giriyoruz. Tüm Danone ürünleriyle evlerin yüzde 70’ine girmiş durumdayız.

Normalde ciromuzu paylaşmıyoruz. Ama bugün size özgü bir ayrıcalık yaptık. 4 şirketin toplam cirosu 750 milyon TL. Ciro açısından büyük şirket sütlü ürünler, sonra bebek maması, su ve medikal beslenme geliyor.

*Sütlü Ürünlerde Toplam Kaç Kategoride Varsınız?
Pazarı üst yapı itibarıyla geleneksel ürünler ve katma değerli ürünler olmak üzere 2’ye ayırıyoruz. Özellikle katma değerli ürünlerde ciddi bir hakimiyetimiz var, ama bunlar pazarın küçük bölümünü oluşturuyor. Buna karşın bu pazar hızlı büyüyor. Biraz alt kırılıma bakarsak pazarı süt, yoğurt, peynir ve tereyağı gibi ürünlerle 4 ana kaleme ayırabiliriz.

*2009 Sektör ve Şirketiniz Açısından Nasıl Geçti?
2009, sütlü ürünler için çok zor bir yıldı. Çünkü Türkiye’de hammadde maliyetlerinde çok spekülatif bir dalgalanma yaşadık. Ekonomik krizin baş göstermesinden sonra taleple ilgili oluşan şüphelerle birlikte hammadde fiyatları aşağı gitti, çiftçi para kaybeder hale geldi. Zarar eden çiftçiler hayvan sayısını azalttı. Sonuçta süt fiyatları ciddi şekilde yükselmeye başladı. Bu yılın ilk çeyreğinde de dünyadaki en yüksek fiyatlara ulaştı. Üretici için bu kadar büyük dalgalanma zor, çünkü planlama yapamıyor. Sanayici için çok daha zor. Dolayısıyla 2009 finansal algoritmanın çok iyi çalışmadığı bir yıldı. Ancak şunu gördük, ekonomik şartlar ne olursa olsun bu pazardaki büyüme potansiyeli son derece yüksek. 2009’da pazarda büyüme devam etti. Tonaj olarak yüzde 6’lık büyüme oldu. Biz de şirket olarak yüzde 8’lik bir tonaj büyümesi yaşadık.

Geçtiğimiz 5 yılın performansına baktığımızda, sütlü ürünler pazarının değişik bölümlerinin yaklaşık 2’ye katlandığını görüyoruz. Önümüzdeki 5 yıllık projeksiyonlar da pazardaki bütün verilerin en az 2 katına çıkma potansiyeli olduğunu ortaya koyuyor. Bazı bölümler yüzde 50, bazı bölümler yüzde 200 büyüyecek. Yüzde 200’lük büyümeler bizce katma değerli ürünlerden gelecek. Bu büyümeyi tetikleyecek şirket de Danone olacak.

Toplam tonajda ise pazarda önümüzdeki yıllarda yüzde 7-8’lik büyüme tahmin ediyoruz. Demek ki zor bir yıl geçirsek bile çok fazla üzülmememiz lazım. O yüzden biz gözümüzü ufka dikiyoruz. İlerideki fırsatlara bakıyoruz.

*Pazar Payı Anlamında Değişen Bir Şey Oldu mu?
Pazar payımız bir önceki yıla göre aynı seviyelerde kaldı. Ancak pazar payını açıklamıyoruz.

Şunu söyleyebilirim katma değerli ürünler de açık ara lideriz. Yılın dönemlerine göre yoğurt ve sütte durumumuz 2 ile 4 arasında değişiyor.

*Bu Yıla İlişkin Beklentiler Nedir?
Süt fiyatlarının yüksek seviyeden başlaması ve finansal algoritmanın iyi çalışmamasından dolayı 2010 da zor geçecek gibi görünüyor. Ama buradaki zararları sineye çekiyoruz. Çünkü bu büyüme potansiyele ve ekonomik güce sahip olan Türkiye’de, ileriye dönük olarak işler mutlaka iyiye gidecek. Bu büyümenin çok önemli bir bölümü tüketim alışkanlıklarının sokaktan ve evden, ambalajlı ve daha sağlıklı üretilen ürünlere dönmesinden sağlanacak. Türkiye’de sütlü ürünlerde kişi başı tüketim çok yüksek. Özellikle yoğurt tüketimi dünyadaki en yüksek seviyelerde. Ama esas artış tüketim alışkanlıklarındaki dönüşümden gelecek.

Bize gelirsek… Yılın ilk 3 çeyreğinde yüzde 20’lik bir büyümemiz var. İçinde bulunduğumuz ekonomik ve politik koşullar sekteye uğramadığı sürece bu büyümenin uzun vadeli ve sağlıklı olduğuna inanıyoruz.

*Bundan Birkaç Yıl Önce Fonksiyonel Ürünlerden Beklentiler Çok Büyüktü. O Beklentiler Karşılanmadı mı?
Geçtiğimiz 5 yıldaki büyümelere bakarsak bazı şeyleri farklı yapmamız gerektiğinin farkındayız. Pazarlama yatırımının seviyesini artırmamız gerekiyor. Pazara getirdiğimiz heyecan verici haberlerin daha sık ve büyük ölçekte yapılması gerektiğine inanıyoruz. İş planlarımızı da önümüzdeki yıllarda buna göre revize ediyoruz. Türkiye’de henüz bulunmayan ve şu aşamada değerlendirdiğimiz ürünler var. Dünyada nasıl bir ürün portföyüne sahip olduğumuz aşikar. Onlardan hangilerinin Türkiye şartlarına uygun olduğunu değerlendirme aşamasındayız. Bizden önemli ve büyük haberler bekleyin.

*Önümüzdeki Dönemde Ne Kadarlık Bir Yatırım Planlıyorsunuz?
Son 5 yılda 500 milyon TL’lik yatırım yaptık. Önümüzdeki 5 yılda 600 milyon TL’lik yatırım olacak.

*Krizde Tüm Şirketler Kârlılığa Odaklandı. Sizin Kârlılıklarınızda Bir Erime Oldu mu?
Türkiye, para kazanması zor bir ülke. Birçok hızlı tüketim sektöründeki şirketle konuşursanız Türkiye’de dünya ortalamalarının altında sonuçlar aldıklarını görebilirsiniz.

Yaptığımız yatırımın karşılığını almak zorundayız. Eğer bu anlamda Danone’un dünyada faaliyet gösterdiği ülkeleri bir sıralamaya koyarsak maalesef Türkiye en altlarda yer alıyor.

*Bunun Nedeni Nedir?
Hammadde verimsizlikleri, kanundaki boşluklar, kayıt dışılık ve taklit ürünlerin rahatlıkla yapılması. Ticari kanallar da çok parçalı.

*Sektör Genelinde Konsolidasyon Bekliyor musunuz? Ana Oyuncuların Sayısında Nasıl Bir Değişim Yaşanır?
Bekliyoruz. Pazarın doğası itibarıyla özellikle bölgesel oyuncuların varlığını devam ettireceğine inanıyoruz. Perakendecilerin kendi markalarıyla pazarda edindikleri yer daha yukarı çıkacak. Ulusal bazda faaliyet gösteren büyük şirket sayısında bir konsolidasyon olacak. Ana hatlarıyla pazarı şekillendirmeye çalışırsak pazarın 3’te 1’i ulusal şirketlerde, 3’te 1’i  perakendecilerde, geri kalan 3’te 1’i de yerel markalarda olur.

Okay Eğdirici/Danone Tikveşli Genel Müdürü

“Doğu’ya Yakın Bir Yerde Yatırım Yapacağız”

Varlığımızı Güçlendireceğiz
Katma değerli ürünleri, bugünkü seviyeden çok daha yukarı çekmeyi düşünüyoruz. Tüm geleneksel kategorilerdeki varlığımızı güçlendirmeyi planlıyoruz. Bugün pazardaki yapı çok parçalı. Bu kadar fazla oyuncu, pazarda sağlıklı bir finansal algoritmayı kurmak için engel teşkil edecek. O yüzden dünya genelindeki finansal gücümüze de güvenerek bu yapıyı, belli bir vadede konsolide edeceğimizi düşünüyoruz. Büyürken şirket satın almak da kesinlikle gündemimizde. Bir satın almanın ve birleşmenin başarılı olabilmesi için onun doğru koşullarda yapılması lazım. Yarın bunu yapmaya hazırız, ama 2 yıl daha beklemeye de sabrımız var. Önemli olan doğru koşulların oluşması.

Doğu’da Kapasite Yatırımı Olacak
Türkiye’de coğrafi olarak genişleme stratejimiz var. Bu kararı hayata geçirirsek Türkiye’nin doğusuna daha yakın bir yerde, üretim kapasitesine bir yatırım yapılacak. Bu yıl belli hatlarda yaptığımız revizyonlar var. 2011’den itibaren her iki fabrikamızda da daha büyük genişlemeler olacak.  5 yıl sonra sütlü ürünler cirosunun 1,5 milyar TL ve üzerinde olmasını hedefliyoruz. Bugünkü ciromuzu 3 katına çıkaracağız. Bunu yapmamızın 2 yolu var: İlki pazardaki büyüme potansiyelini değerlendirmek, ikincisi şirket satın almak.

Yeşim Güra/ Hayat Su Genel Müdürü

“Satın Almalar Devam Edecek”

Pazarda 2’nciyiz
1997’de Danone Türkiye’ye, Hayat Su ile girdi. Hayat Su, 26 yıllık bir marka. 5 fabrikada üretim yapıyor. Türkiye su pazarında, damacana pazarının 3’te 2’sini elinde bulunduruyor. Toplam su pazarında ise 2’nci konumdayız. Akmina, sade ve meyveli ürün gruplarımız var. Akmina ile süpermarketlerde bir numarayız, toplam pazarda ise meyveli kategorisinde de sıralamada 2’nciyiz.

Konsolidasyon Şart
2009, bizim için de zordu. Sektörün 3’te 2’sini oluşturan ve kârlılığımızda önemli bir yer alan damacana sektörü, çok büyük bir darbe yedi. Krize bağlı olarak tüketiciler, daha ucuz markalara geçti. Damacana işimiz geriledi. Yılı, yüzde 5 büyümeyle kapattık. Akmina ise özellikle meyvelide yüzde 46 oranında büyüdü. Türkiye’de su sektöründe 250 şirket var. 5 büyük oyuncu, pazarın yüzde 30’una sahip. Pazarda açık ara lider yok. Belli bir konsolidasyon kaçınılmaz. Ama baktığınızda yerel olarak Adana’da açık ara pazar lideriyiz.

4 Kat Ciro Hedefi
Türkiye’de su pazarının büyüklüğü 9 milyar litre. Dünyada 5’inci büyüğüz. Şişelenmiş içecek pazarında daha gidilecek çok yol var. Sektörün bu yıl yüzde 5, ilerleyen dönemlerde yüzde 10’larda büyümesini bekliyoruz. Bizim büyümemiz de mutlaka çift haneli olacak, Akmina’da yılın ilk 3 ayında yüzde 50 büyümeye devam ediyoruz. Yakında ürün çeşitleri konusunda bazı haberlerimiz olacak. Satın almalar devam edecek. Kapasite artırımı konusunda önemli yatırımlar var olacak. Hedefimiz, ciromuzu en az 4’e katlamak.

Gamze Emre Çuhadaroğlu/Numıl Gıda Genel Müdürü

“Pazarı Büyütmeye Kafa Yoruyoruz”

Açık Ara Lideriz
Milupa, 1984’te Türkiye’ye geldi. 2007’de Danone tarafından satın alındı. Türkiye’de bebek beslenmesi 16 bin tonluk, 180 milyon Euro’luk bir pazar. Yüzde 67’lik pazar payımızla açık ara lideriz. Misyonumuz daha çok bebeklerin sağlıklı beslenmesi.

20 Kat Fark Var
Türkiye’de en büyük sorun, sağlıksız bebekler. Bebeklerin yüzde 50’sinde kötü beslenme kaynaklı demir eksikliği var. Dolayısıyla Türk halkının yüzde 50’sinde, beyin ve kas gelişimi eksik çalışıyor. Fransa’da bebek başı bebek maması kullanımı yıllık 181 kilo, Türkiye’de 10 kilo. Arada 20 kat fark var. Mama tüketiminin düşük olmasının birinci nedeni eğitimsizlik, ikincisi de ekonomik koşullar.

Üretim Avrupa’da
Biz Aptamil markasıyla pazarda lider, Bebelac ile de ikinciyiz. İki markamızda Avrupa’daki fabrikalarda üretiliyor. Üretilen tüm ürünler, 247 kez kalite kontrolünden geçiyor. Türkiye’de üretim yapmamamızın nedeni, pazarın yeterince gelişmemiş olması. Her ne kadar son 10 yılda çok hızlı büyüse de fabrika kuracak büyüklükte değil. İkinci neden ise kaliteli süt sıkıntısı.

Yeni Misyonumuz
Bunun yanında kaliteli sebze meyve sıkıntısı ciddi miktarda. Türkiye’de organik meyve sularını üretiyoruz, ama elma haricinde bütün hammaddelerimizi yurtdışından getirmek zorunda kaldık. Türkiye’de bebek standartlarına uygun organik hammaddeyi bulamıyoruz. Pazarda bundan sonraki hedefimiz, daha çok bebeğe ulaşıp daha çok sağlık verebilmek. Artık pazar payı gibi bir misyonumuz yok. Pazarı daha ne kadar büyütebilir, anneleri nasıl bilinçlendirebiliriz diye kafa yoran bir şirketiz.

Gökhan Öğüt/Nutrıcıa Medikal Beslenme Genel Müdürü

“İkinciyiz, Hedefimiz Liderlik”

Yeni Bir Alan
Nutricia, Numil’in bir parçası olarak 1995’ten itibaren Türkiye’de yer alıyor. 2007’deki satın alma sonrasında Danone çatısı altına girdi. Türkiye’de medikal beslenme, beslenemeyen, beslenme bozukluğu çeken ya da belli bir besinin yokluğunu duyanlar için ihtiyaç duyulan ürünleri sunuyor. Dünyada modern sağlık sisteminin bir parçası olan bu alan, Türkiye’de çok yeni. Türkiye’de hastanede yatan insanların yüzde 45’inde beslenme bozukluğu var.

3 Ana Kategori
Nutricia’nın misyonu, medikal beslenmeyi tedavi sürecinin bir parçası haline getirerek tedavi sürecini hızlandırmaya katkıda bulunmak. 115 kişilik kadromuzla 3 ana kategoride Türkiye’de faaliyet gösteriyoruz. Bunlardan ilki mide ve bağırsak kanalıyla alınan ürünler, ikincisi metabolik ürünler, mesela hayatı boyunca protein almayan et, süt, yumurta ve balık yiyemeyen insanlara özel geliştirilen ürünler, üçüncüsü de alerjik ürünler.

2 Haneli Büyüme
Nutricia markası, ilaç pazarıyla beraber 2 haneli rakamlarda büyüyor. Bu ürünlerin tümü, normal ilaçlarda olduğu gibi devlet geri ödeme sistemine dahil. Fakat bütün bu metabolik ürünlerin toplam ilaç sektöründen aldığı pay, Türkiye’de yalnızca yüzde 1. Bununla birlikte alan büyümeye aday.

4 Ülkeden Sorumlu
Uluslararası markalar da bu kategorilere yatırım yapıyor. Sadece Türkiye’nin değil, Türk Cumhuriyetleri, İran ve İsrail’deki pazarların gelişiminden de sorumluyuz. Pazar payı olarak Nutrica olarak Avrupa’da birinciyiz, dünyada üçüncüyüz, Türkiye’de ikinciyiz. Hedefimiz Avrupa’daki çizgiyi yakalamak ve pazar payında lider olmak.

Nilüfer Gözütok
[email protected]

FOTOĞRAF: Gökhan Çelebi