“İnovasyon İçin T Tipi Çalışana İhtiyaçınız Var”

 Tom Kelley, dünyada “inovasyon” ve “yenilikçilik” konusunda akla gelen birkaç önemli uzmandan biri… IDEO adlı danışmanlık şirketiyle çok sayıda başarı öyküsüne imza attı, inovasyon dönüşümü sağladı. “Yeni dönemde global dünyada rekabet için inovasyon zorunlu” diye konuşuyor. Ona göre, bunun yolu da çalışanlardan geçiyor. Kelley, “Benim T şekilli ve I şekilli çalışanlar diye iki konseptim var. I şekilli çalışanlar; mühendislerden oluşuyor. Oysa T şekilli insanlar, mühendis olabilecekleri gibi antropolog da olabilir. Bu tip çalışanlara sahip şirketler daha yenilikçi olabiliyorlar” diye konuşuyor.

İnovasyon ve yaratıcılık konusunda şirketlere danışmanlık hizmeti veren IDEO, 2006 yılında dünyanın en yenilikçi şirketinden biri olarak seçildi. Şirketin başında “Art of İnnovation” (Yenilikçilik Sanatı) ve “Ten faces of innovation” (Yenilikçiliğin 10 Yüzü) kitaplarının da yazarı olan Tom Kelley var. Kelley ve 500 kişilik ekibi şirketlerin tasarım ve yenilikçilik odaklı düşünüp, pazardaki fırsatları görmeleri konusunda onlara destek veriyor.
Şirketler için yeniliğin sürdürülebilir bir yapıda olması gerektiğini savunan Kelley, bu nedenle organizasyonların yeniliği kurum kültürü olarak benimsemelerinin önemine dikkat çekiyor. İnovasyonun kurum kültürü haline getirilmesinde en büyük görevin çalışanlara düştüğünü belirten Kelley şöyle devam ediyor:

“İnovasyonun kurum kültürü olması için de en büyük rol çalışanlara düşüyor. Çalışanlar bazen şirketin, ürünün ya da markanın ihtiyaçlarını bir CEO’dan ya da yönetim kurulu başkanından daha net görür.”

Dünya üzerinde yaratıcılık ve yenilikçilik dendiğinde ilk akla gelen isimlerden biri olan Kelley ile inovasyonun neden bu kadar önemli hale geldiğinden tasarıma, yenilikçiliğin risklerinden olması gereken kurum kültürüne kadar inovasyonun sırlarını konuştuk:

*Ideo kendini tasarımdan öte inovasyon şirketi olarak konumluyor. Bu değişimin sebebi nedir?
 Tasarım eşittir inovasyon olarak tanımlanır. Ama biz tasarımı inovasyon içinde çok daha küçük bir yerde görüyoruz. Tasarım beni daha çok fiziksel nesne ve moda olarak düşündürüyor. Ama inovasyon daha büyük bir tanım.

Tasarım ile inovasyon arasındaki bağlantı için biz “tasarım odaklı düşünme” kavramını geliştirdik. Siz beyninizin bir kısmı ile yeni bir ürün üretebilirsiniz ama biz daha büyük düşünüp, o ürünle şirketinizi nasıl güçlendireceğimiz, nasıl daha iyi bir marka yapabileceğimiz üzerine odaklanıyoruz. Yani tasarım odaklı düşündükten sonra inovasyon gerçekleştirmeye çalışıyoruz. Bu nedenle Ideo tasarım şirketi olmaktan çıktı. 

-Son dönemde şirketler sizden ne gibi taleplerde bulunuyorlar?
Şirketler her zaman ürettikleri şeyleri daha somut olarak görmek isterler. Mesela bir tükenmez kalem tasarımı gibi. Ama şimdi müşterilerimiz bizden yeni bir tükenmez kalem yapmak için değil, yeni bir şeyler yapmak için yardım istiyorlar.

Örneğin, müşterilerimiz artık bizden balık yerine balığı nasıl tutmaları gerektiği ile ilgili teknikleri öğretmemizi istedi. Çünkü, önceden Ideo balık üretirdi. Bir ürün tasarlardık, balığı yüzdürürdük ve şirketler de o balığı satıp para kazanırlardı. Yeni Ideo’dan böyle bir talep yok. Ana işimiz balıkların nasıl tutulacağı ile ilgili. Biz şirketlere öyle bir danışmanlık veriyoruz ki bir sonraki üretimlerinde bizim verdiğimiz yardım ile üretim gerçekleştiriyorlar.

*Müşteriler inovasyon konusunda Ideo’ya neden ihtiyaç duyuyorlar?
İyi bir haberim var. Aslında Ideo’ya ihtiyaçları yok. M Bank diye bir banka var. CEO’ları Slowomir Lachowski. Ideo’nun neler yaptığını biliyor. Benim kitaplarımdan ilkini keşfetmiş ve bana şunu söyledi:

“Ben M Bank’ın son dönemdeki başarılarını Tom Kelly’nin ilk kitabındaki ideolojiden kazandım.”
Daha sonra ikinci kitabımı okudu ve Polonya’ya geri döndü. M bank’taki her takımın liderine bu kitabı dağıttı. Daha sonra bana şunu söyledi: “O günden beri en iyi yenilikçi kurum olduk. Bizim bankamız sadece 6 yıllık bir banka. Ama Polonya’da en hızlı büyüyen bankası haline geldik. Polonya’daki en iyi bankalar arasında üçüncü sıraya oturduk.”

Her şirket bunu uygulayabilir. Önemli olan fikir alıp bunu uygulamak. Ben tüm Türk şirketlerinin Ideo’nun müşterisi olmasını beklemiyorum. Belki bu yolla kendilerinde değişiklik yapma ihtiyacı hissederler. 

*Siz inovasyonu anlatırken mühendisler ve tasarımcılar arasındaki farklardan da bahsediyorsunuz. Hatta bu iki departmanın birlikte çalışmasıyla gerçekleştirilen yeniliklerin bir sinerji yaratacağını da belirtiyorsunuz. Bunu bir örnekle açıklayabilir misiniz?
Benim T şekilli ve I şekilli çalışanlar diye iki konseptim var. I şekilli çalışanlar; mühendislerden oluşuyor. Bu kişiler çok zeki, hatta süper zeka insanlar diyebilirim. Ancak, önemli bölümünün iletişim kurabilme sorunu var. Pazarlamaya, finansa, satışa ve müşteriye kesinlikle güvenmiyorlar. Tasarımcıları, müşterileri ve pazarlamacıları aptal olarak nitelendiriyorlar. Kimsenin görüşlerine değer vermeyen bu grup, genellikle her kararı kendi içinde alıyor ve dışarıya taşırmamaya özen gösteriyor. Başka disiplinleri bünyelerine sokmuyorlar. Biz bu I şekilli insanları nasıl değiştireceğimizi düşündük.

Oysa T şekilli insanlar, mühendis olabilecekleri gibi antropolog da olabilir. Uzmanlaşacakları alanlar da mevcut. Örneğin, üniversitede mühendislik bölümünü bitirmiş ama pazarlama konusunda master yapmış insanlar bizim için daha önemli. İlgi alanları farklı olmalı. Bunlar iyi iş arkadaşları olurlar. Böylece şirketin yenilik anlamında yapmak istediklerine tek bir açıdan bakmaz, tüketici kitlelerinin ihtiyaçlarını, başka sektörlerde ne olup ne bittiğini görebilen çalışanlar oluyor.

* Peki şu anda tüm organizasyonların ihtiyacı olan T şekilli çalışanlar mı?
Ben kesinlikle buna inanıyorum. Ağabeyim David, Stanford Üniversitesi profesörlerinden. Stanford yeniliklere açık bir üniversite. Üstelik, gerçekleştirdiği yenilikler sonucunda Nobel ödülleri de kazandı. Ancak, buna rağmen kardeşim David Kelley bazı önemli eksiklikler gördü. O eksikliklerin başında ise T şekilli çalışanların olmaması vardı.

Dünyadaki birçok problem ancak mühendisler ve tasarımcıların ya da pazarlamacıların işbirliği ile çözülebilecek. Sanatçıların, bilim adamlarının, sosyologların ve işadamlarının birlikte çalışmasını gerektirecek Bu nedenle David, üniversitede bir departman kurdu. Dünyada yaşanan ekolojik, eğitim ve ekonomik sorunlara yönelik problemler için bu departmandaki kişiler görevlendirildi. İşadamlarından sosyologlara antropologlara kadar çok çeşitli insanlar bir arada bulunuyor. 

*Tasarım inovasyonun önemli bir parçası. Bir ürün tasarımı yaparken en önemli kriterler neler? Ürünle müşteri arasında tasarımla ilişki nasıl sağlanıyor?
Yapılması gereken ilk iş, sektör ve rakipler hakkında geniş bir araştırma yapmaktır. Örneğin, müşterilerimizden Oral-B için neler yaptığımızı anlatayım. Bizden çocuklar için diş fırçası konusunda yenilik yapmamız istendi.

Biz işe önce çocukların dişlerini nasıl fırçaladıklarını gözlemleyerek başladık. Çocukların fırçalarken yetişkinler gibi fırçayı ucundan değil, ortasından sıkı sıkı tuttuklarını gördük. Bu nedenle ürünün orta kısmını avuç içini dolduracak şekilde tasarlamaya karar verdik. Daha sonra Oral-B bu fırçayı piyasaya sürdü ve çok büyük bir başarı elde etti.
Buradan da gördüğünüz gibi ilk iş dinlemekten geçiyor. Biz buna öğrenme aşaması da diyoruz. Daha sonra insanların o ürünü kullanırken neler yaptıklarını inceliyoruz. Ardından onu gözümüzün önüne getirip prototipini çıkarıyoruz. Ürün özelinde beyin fırtınaları gerçekleştiriyoruz. Ürünün prototipini yapıyoruz. Daha sonra değerlendirmeyi gerçekleştiriyoruz.

Çok çılgın fikirler ortaya atıyoruz. Her ne kadar o çılgın fikirler çoğunlukla aptal fikirler gibi gözükse de, değerlendirme sürecine sokulduğunda bazen çok iyi ve kaliteli hale sokulabiliyor. Daha sonra o fikir uygulanıyor. Ürün üretiliyor ve pazara sürülüyor.

* Marka olabilmek için tasarımın önemi nedir?
Ticari mal diye bir kavram var. Kimse ürünlerinin bir ticari mal olmasını istemez. Eğer sadece mal olarak kalırsan, müşterilerine sadece fiyat odaklı ürünler sunabilirsin. Burada en başarılı rekabet, en düşük fiyatlı üretici olarak kalabilmekten geçiyor.
Sanıyorum Türkiye’de de bu durum çok zor. Çünkü, Çin ve Hindistan’dan gelen ucuz ürünler zaten burada yeterince var. Bu durum da markaların kendilerini yukarıya çıkarması gerekiyor. Rekabet arttıkça ticari mal, ürün olur daha sonra hizmet ve en son aşama olarak da müşteriye deneyim vaat eder.

Bizce tasarım ticari malın deneyim aşamasına gelmesi için önemli bir araç. Bunun en iyi örneği Apple şirketidir. Apple, en ucuzu değil ama dünyada en önemli markalardan biri. Hatta inovasyon açısından da dünyada çok önemli bir konuma sahip. Peki, neden Apple ürünleri, rakiplerinin MP3 çalarlardan daha iyi? Bence en önemli nedeni tasarım. Bu aynı zamanda Starbucks için de geçerli. Bu şirketler tasarımla rakiplerinden en az 2 kat daha öndeler. Tasarım şirketlerin farklılaşması ve markayı destekleme açısından çok önemli bir kriter.

* Tasarım, pazarın yapısına göre değişkenlik gösterir mi? Bir ürün için standart bir tasarım olamaz mı?
Bazı tasarımlar yenilik açısından çok gelenekseldir. Mesela şampanya markaları. Tasarımlarıyla ilgili zaten çok fazla değişiklik yapılmaz. Ama dijital kameralarda tasarım, müşterilerin daha çok o ürünü tercih etmesine ve sadakati artırmalarına neden olur. Sadakati artırır, çünkü sadık müşteriler sadece ürünün fonksiyonelliği yüzünden o ürünü devamlı satın almıyorlar.

Müşterilerin Apple iPod’u almalarının sebebi kapasitesinin büyüklüğü değil. Bunun nedeni “Ben iPod’u kullandığımda kendimi iyi hissediyorum” diyebilmek. Bu duygusal içerik ise tasarım ile sağlanıyor.
Tasarımcıların en büyük amacı duygusal olarak iletişim kurmaktır. Louis Vuitton, normal bir çantadan 12 kat daha pahalıya satar ama ciddi bir tüketici kitlesi vardır. Çantanın fonksiyonelliği belki Louis Vuitton için en son tercih nedenidir. Onu kullanmak tüketicilerin kendilerini iyi hissetmesini sağlar. Tasarım marka imajını ve kaliteyi destekler. Mühendis ya da finansçılar bunun aptalca olduğunu düşünse de hayır bu insani bir duygudur.

*Sizce marka değeri yüksek bir markanın ürünlerine yenilik getirmesi ne kadar riskli? Bu riskleri aşmak için markalar ne yapmalı?
Yenilikçiler için kötü haberim var. Her zaman risk vardır ve başarısız olma oranları da yüksektir. Örneğin, en çok yenilik yapan firmalardan biri Google’dır. Google devamlı risk alıyor ve hatta birçok sefer hata da yapıyor. Başarısız oluyor ama yapılan hatalardan çıkarılan derslerle bazı yenilikçi projeleriyle de daha büyük başarı elde ediyor.

Bu inovasyonun doğasında var. Eğer hatayı çok önceden yaşarsanız, şirket için daha iyidir. Eğer üzerinde zaman harcayıp, deneyler yaptıktan sonra pazara sürerken hatayı anlarsanız, geç kalırsınız. Zaten başarısız olacak olan yenilik uygulaması için boşuna beklemiş olursunuz. Yapılan hatalardan büyük dersler çıkararak büyük başarıların da önüne açmış olursunuz. İşte bu nedenle şirketlerin risk almaları gerekiyor. Firmaların hatasız yenilik yapabilmeleri neredeyse imkansız.

*Çalışanlarını motive etme konusunda en başarılı CEO’lar sizce kimler? Bu isimlerin ortak özellikleri neler?
P&G’nin CEO’su A.G Lafley. Yöneticilik ve çalışanların da yenilikçi olmaları açısından çok önemli bir lider. O CEO olduğundan beri yeni ürünler çıkarma oranları 2 kat arttı. Satışlar yükseldi.

Diğeri ise Apple’ın CEO’su Steve Jobs. Çalışanların motivasyonunu en iyi düzeyde tutmak için her olanağı sağlayan ve destekleyen bir CEO. Her çalışan da onun için “Ben Steve için yapabileceğimin en iyisini yapmalıyım” diyor. Her ikisi de bence çok başarılı.

 “Inovasyon Kurum Kültüründe Yer Almalı”

En Büyük Rol Çalışanların
 Şirketlerin sürdürülebilir kalkınmayı gerçekleştirebilmeleri için, inovasyonu mutlaka kurum kültürü haline getirmeleri gerekiyor. İnovasyonun kurum kültürü olması için de en büyük rol çalışanlara düşüyor. Çalışanlar bazen şirketin, ürünün ya da markanın ihtiyaçlarını bir CEO’dan ya da yönetim kurulu başkanından daha net görür. Bu nedenle onların fikirlerini almak ve ona yönelik projeler geliştirmek çok daha mantıklı.

“Özgür Ortamlar Yaratın”
 Çalışanların çoğu fikirlerinin alay konusu olabileceğinden korktukları için görüşlerini bildirmeyi tercih etmeyebilirler. Ancak, eğer yöneticiniz devamlı sizi dinliyor ve yorum yapıyorsa, bir dahaki sefere çalışanlar doğru önerilerle gelecektir. Bu kurum kültürünün oluşması için önemli bir ayrıntıdır.

Toyota Nasıl Başardı?
 Mesela Toyota, en iyi araba üreticisidir. Japon şirketi ama Amerika’da çok fazla üretim gerçekleştiriyor. Amerika’da 10-12 kadar fabrikası var ve o fabrikaların hiçbiri kapanmadı. Oysa GM, Ford fabrikalarını birçok kez kapattı. Toyota Amerika’da fabrikalarını 1 kere bile kapatmadı. İşin özü çalışanları dinlemekten geçiyor.

Çalışanlara Şans Verin
Yöneticiler çalışanlara fikirlerini özgürce ifade edecekleri bir ortam yaratmalıdır. Yani bir çalışanın işi sadece o makineyi tamir etmek olmamalı. O makineyi nasıl daha az maliyetli ya da daha kolay tamir edebileceğiyle ilgili düşünmeli. Böylece çalışanların sadece fiziksel olarak ürettikleri değil, beyinlerini kullanma biçimleri ve yetenekleri de değerlendiriliyor. Bu aynı zamanda çalışanların motivasyonunu da artıran bir durum.

İnovasyon Şirketler İçin Neden Önemli?

En Önemli Neden Küreselleşme
 Bence en önemli nedeni küreselleşme. Ben Ohio’da bir şehirde büyüdüm. Bulunduğum bölge endüstriyel bir merkezdi. Lastik üretiliyordu. Üreticilerin hepsi maalesef durup düşünmeyi tercih ettiler. Ama daha sonra küreselleşme ile Michelin geldi ve liderlik koltuğuna oturdu. Michelin’in ürettiği lastikleri yerel firmalar üretmiyordu ve Michelin birden rekabet avantajı kazandı. Eğer amacınız yerel şirketlerle rekabet etmekse, çok fazla inovasyon gerçekleştirmenize gerek yok. Çünkü, rakiplerinizle aynı şekilde kalarak zaten rekabet edebiliyorsunuz.

Meydan Okumak İçin
 Ama şimdi her ülkedeki şirketin neredeyse dünyanın her yerinde rakipleri var. Hindistan, Çin ya da Türkiye’deki rakiplerini bilmek istiyor. Bu şirketlere daha meydan okuyucu bir özelliğe sahip olmalarını sağlıyor. Eskiden çok kötü ürünler üretilirdi. Ama sadece sizin ürününüz ulaşılabilir üründü. Tüketiciler o ürünleri almak durumundaydı. Ama şimdi inovasyon yapılması gerekiyor.

İnovasyon Baskısı
Hala bazı sektörlerde yenilik yapılmasına gerek görülmüyor. Örneğin, günlük süt böyle bir ürün. Dünyada yer alan diğer rakiplerle savaşmanıza gerek yok. Daha çok yerel rakipler sizi ilgilendirir. Rekabet koşullarının yeniliğe kaymasından dolayı bu durum şirketler üzerinde baskı yaratıyor. Ürününüzün devamlı düşük fiyatlı ve kaliteli olması gerekiyor. Şirketlerin bunun dışında bir şeyler yapması gerekiyor. Bunun adı da inovasyon.

*Sony’nin, Samsung’un karşısında inovasyon açısından geride kaldığından bahsetmiştiniz. Biraz daha açar mısınız?

Sony Nerede Hata Yaptı?
Değerli olan marka şirketi için önemli bir değerdir. Pazarlama şirketi Interbrand her yıl global şirketleri inceliyor. Her yıl markaların değeri ölçülüyor ve 2000- 2005 yılları arasında Sony’nin marka değerine bakarsanız, ne demek istediğimi daha iyi anlarsınız. Sony 2000 yılında 20 milyar dolar ile başladı ve 2005 yılına gelene kadar bu rakam hep düşüş gösterdi. Oysa Samsung , Sony’den çok daha düşük bir marka değeri ile başladı. 2005 yılında ise Samsung, Sony’den daha değerli bir marka haline geldi.

Samsung’un Sırrı
 Sony, hala marka algısı yüksek bir şirket. Hayatım boyunca yüzlerce Sony markalı ürün almışımdır. Ancak, artık tehlike çanları çalıyor. Bence Sony uzun dönemde başarılı bir şirket olmak istiyorsa, bazı noktalara dikkat etmeli. Bence tüm hikaye, tasarımdan kaynaklanmıyor. Tüm hikaye inovasyon konusunda başarılı olması ile ilgili. Yani Samsung’un yükselişinin de Sony’nin düşüşünün de nedeni inovasyon.

Samsung İçin Ne Yaptık?
 10 yıl öncesine kadar Samsung’un hiç markası yoktu. Amerika’da hiçbir tüketici “Samsung alayım” diye mağazadan içeriye girmiyordu. Samsung için 3 yıl çalıştık ve 27 yeni ürün geliştirdik. Onların değer verdiği ürün değildi. Daha çok neyi üretmeleri gerektiğine odaklanıyorlardı. Şu anda Sony’i marka değerinde 4 milyar dolar geçtiler. Sony’e saygı duyuyorum. Yenilik yapmayı bırakmadılar, yeniliklerini yavaşlattılar. Samsung bugün çok önemli ürünleri mevcut ve kendi tasarımlarıyla gerçekleştirebiliyor. İşte biz buna inovasyon kültürü diyoruz. Ve inanıyoruz ki inovasyon kültürü tek bir üründen çok daha değerlidir. Bu nedenle müşterilerimiz bizden aslında o kültürün yerleşmesi için yardım istiyor.

Hande Yavuz
[email protected]