Kolaylık Sağlanırsa Yeni Yatırım Yaparız

Saffet Karpat, dünya devi P&G’nin yeni Türkiye CEO’su. 1987 yılında bu yana Türkiye’de olduklarını, yeni yatırımlarla yollarına devam ettiklerini söylüyor. Son 10 yılda 3 kat büyüdüklerine dikkat çekiyor. “Türkiye operasyonu çok başarılı. Yeni dönemde pazarın hızına paralel olarak büyüyeceğiz” diyor. Yeni yatırım için ise olumlu konuşuyor: “Yatırımlara sağlanan kolaylıklar önemli. Kolaylıklar sağlanırsa, o zaman buradaki fabrikamız ağırlıklı olarak içi pazarın değil, daha geniş çapta çevre ülkelerin ihtiyacını karşılayabilir. Belki Ar-Ge merkezi gibi geniş kapsamlı yatırımlar bile gündeme gelebilir.”

Dünya çapında 300’e yakın markası olan P&G, 52 milyar dolar ciro yapıyor. Bunun yarısını ise 1 milyar doların üstünde ciro yapan 17 marka sağlıyor. Dünyanın en büyük hızlı tüketim şirketlerinden biri olan P&G, 1987’den beri Türkiye’de bulunuyor. Türkiye operasyonu, P&G içinde stratejik bir yere sahip. Çünkü, Türkiye pazarında yer alınan bütün alanlar yılda yüzde 10-20 aralığında büyüyor. Üstelik Türkiye’deki fabrika bölgesinde bir üretim merkezi olarak işlev görüyor.

2004 yılın ikinci yarısında P&G, Türkiye operasyonunun başına ilk kez Türk bir yönetici getirdi. Genel müdürlüğe getirilen Saffet Karpat, 21 yıldır şirkette çalışıyor. Saffet Karpat, P&G’nin büyük marka yaratma ve bunlara odaklanma stratejisi bulunduğunu söylüyor. Lider, güvenilir ve yenilikçi markalar yarattıklarını söyleyen Karpat, “Tüketiciyi bizim kadar iyi anlayan başka bir şirket daha yoktur” diyor.

Tüketicilerdeki değişime dikkat çeken Karpat, giderek hassaslaştıklarını ve daha çok güvendikleri markalara yöneldiklerine belirtiyor.

P&G Türkiye operasyonun pazarla büyümesi hedefleniyor. Bu da yıllık yüzde 10 büyüme anlamına geliyor. Saffet Karpat, “Güzellik pazarını P&G dünya çapında önemsiyor. Üç yıl önce Clairol’u, geçen yıl Wella satın alındı. Bu da P&G güzellik ürünleri konusunu stratejik olarak seçtiği ve önemsediğini gösteriyor. Bu durum Türkiye için de geçerli” diye konuşuyor.

P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Bölge Başkan Yardımcısı ve Genel Müdürü Saffet Karpat ilk kez Capital’e konuştu ve sorularımızı şöyle yanıtladı:

Bugün P&G Türkiye ne kadar büyüklükte bir şirkettir?

P&G, Dürüst Ailesi’nin Alo Mintax adlı şirketine ortak olarak 1987’de Türkiye pazarına girdi. O yıllarda ürün portföyünde sadece Alo, Mintax ve Pinky şampuan vardı. Daha sonra P&G’nin Almanya’da yerleşik Blendax adlı şirketi satın almasıyla Blendax şampuanı da ürün portföyüne katıldı.

Dürüst Ailesi ile olan ortaklık 1988’e kadar sürdü ve o yıl şirketi P&G satın aldı. 1990-1991’de ise Eczacıbaşı Tüketim Grubu bünyesinde bulunan Sanipak’la Orkid, Prima ve İpana ile ortaklık başladı. Aynı zamanda P&G kendi markalarını Türkiye’ye getirmeye başladı.

Özellikle 1988-1994 arasında Ace, Ariel, Pantene, Rejoice’u ekleyerek yıllar içinde şu an ki portföyüne ulaştı. Eczacıbaşı ile olan ortaklık ise 1997 sonunda bitti. 1998’den beri şirket yüzde 100 P&G’ye ait olarak faaliyetlerini sürdürüyor.

Dünya çapında yapılan Wella satın almasından sonra Koleston markası da geçen Temmuz ayından itibaren portföyümüze eklendi. Şu anda Türkiye’de pazarlanan 16 markamız var. Ana üretim merkezimiz Gebze. Gebze’de 1992’den itibaren Prima ve Orkid üretiliyordu. Buna son olarak Ekim ayında açılışını yaptığımız deterjan üretim birimlerini ekledik. Alo, Ace, Ariel, Orkid ve Prima Türkiye’de üretiliyor. Diğer markalar ise Avrupa’dan geliyor.

Kaç kişi istihdam ediyorsunuz ve bu operasyonun hacmi nedir?

Şu anda 670 bordrolu çalışanımız var. Bunun dışında distribütörler, müteahhit firmalar gibi doğrudan P&G’ye çalışanları da eklediğimizde 3 bin kişiyi geçiyor. Markalarımız bulundukları kategorilerde lider durumda. Zaten şirketimiz güçlü ürün ve marka yaratmak stratejisi izliyor.

Ciro rakamlarını politika olarak açıklamıyoruz. Ancak, firmamız son 10 yılda 3 kat büyüdü. Türkiye operasyonu çok başarılı. P&G içinde dünya ve bölgesel bazda önemli ve büyük bir operasyonuz.

Saç bakımında 5 marka ile yer alıyorsunuz. Türkiye’de nasıl bir pazar görüyorsunuz?

P&G, güzellik bakım pazarını dünya çapında önemsiyor. Üç yıl önce Clairol, geçen yıl Wella satın alındı. Bu da P&G’nin saç, güzellik ve kişisel bakım ürünleri konusunu stratejik olarak seçtiğini ve önemsediğini gösteriyor. Bu durum Türkiye için de geçerli. Şampuan gibi güzellik ürünlerinde pazarlar genellikle çok markalı bir yapıya sahip. Çünkü, tüketici güzellik konusunda alım yaparken kendine özgü bir ürün almak istiyor. Dolayısıyla, marka çeşitliliği çok önemli. Çocuk ürünlerinde sadece Prima varken şampuanda 5 marka ile rekabet etmemiz bunun sonucudur.

Bu açıdan Türkiye pazarına baktığımızda marka sayısı nasıl?

Yanlış hatırlamıyorsam, pazarda 20 civarında marka rekabet ediyor. Tüketicilerdeki bu arayış nedeniyle mevcut markaların kalacağını düşünüyorum. Ayrıca, şampuanda teknoloji hızlı değişmese de tüketici arayışları ve trendleri değişkenlik gösteriyor. Ürünlerde yeni formülasyonlar kullanılıyor ve ürünler 6-7 ayda bir yenileniyor. Buna karşılık şampuanda yatırım kolaydır. Yani, çok büyük bir sermaye gerektirmez.

Bu nedenle Türkiye’deki oyuncu ve marka sayısında bir azalma beklemiyorum. Ancak, aralarından bazıları çok güçlü olacak. Mesela Pantene saç bakım kategorisinde 2004’te yüzde 14 ile pazardan en büyük payı alan marka oldu.

Diğer alanlarda daha yüksek payınız var. Yüzde 14 nasıl bir rakam sizin için?

Bu kategoride yüzde 30 ya da yüzde 40 pazar paylarına dünya çapında çok az rastladım. Bu, tüketiciden ve rekabetten kaynaklanan bir durumdur. Ancak, Türkiye şampuan pazarının çok gelişmediğini söyleyebilirim. Şampuan pazarı, 350 milyon YTL ile kişisel bakım pazarının yüzde 20’sini oluşturuyor.

Amerika ve Avrupa ile karşılaştırdığımız zaman kişi başına şampuan tüketimimiz yüzde 25 seviyesinde. Ortalama kışın haftada bir, yazın haftada iki kez saç yıkadığını düşünürsek kişi başına tüketimin yıllık 650 gram olduğunu görürüz. Ancak, pazar yılda yüzde 20 büyüyor. Pazarda rekabet var, ancak potansiyel de çok yüksek.

Evyap Duru, markasıyla bu pazara giriş yaptı. Yeni oyuncu girişi sürer mi?

Bunu tahmin etmek çok zor. Evyap girdi. Canan Kozmetik gibi yerel oyuncular bu kategoride mevcut. Bu ürünlerde yatırımın pahalı olmamasına karşın, tüketiciyi anlamak, beklentilere cevap vermek, bunu pazarlayıp, dağıtmak zordur. Bunu başarabilecek yeni oyuncu olacak mı? Mutlaka olacaktır.

Max Factor gibi güçlü bir kozmetik markanız var. Bu alanın potansiyeli nedir?

Max Factor, renkli ve dekoratif kozmetik kategorisindeki markamızdır. Güzellik kategorisi banyo sabunları, cilt bakım ürünleri gibi birçok kişisel bakım ürününü kapsıyor. Cilt bakım ürünleri pazarı da büyümesine karşın henüz küçük bir boyuta sahip.

Bizim bu konuda dünya çapında birçok markamız olmasına karşın Türkiye ayağında çok fazla markamız yok. Ama izlediğimiz bir pazar ve potansiyel olduğunu düşünüyorum.

Orkid’in pazarına yerli oyuncu girişi oldu. Payınızın büyüklüğünden mi etkilendiler?

Türkiye’nin durumundan dolayı şu anda içinde bulunduğumuz kategorilerin hepsi yüzde 10-20 arasında büyüyor. Hijyenik ped’de bunlardan biri. Fakat, önümüzdeki 3-5 yıl içinde gelirlerdeki artış ve tüketici alışkanlıklarındaki değişim ile bu kategori daha da büyüyecek. Hala Türkiye’de kadınlar bu tarz hijyenik ürünleri göreceli olarak az kullanıyor, bir bölümü sürekli kullanmıyor, hiç kullanmayanlar da var. Bu nedenle tüketimin artacağına inanıyoruz.

Bu pazarda Orkid gibi çok güçlü bir marka. Pazarın yüzde 45’ine sahip ve başrol oynuyor. Çünkü, tüketiciyi bizim kadar iyi anlayan başka bir şirket yok. Hijyenik ped insanların çok zor değiştirdiği bir ürün. Yeni oyuncular girse bile, kişi ürüne güvendiği zaman değiştirmek istemiyor. Yani, sadakati çok yüksek. Bunun dışında performans da çok önemli. Tüketiciyi hayal kırıklığına uğratmamak gerekiyor ki Orkid teknolojisi ve yenilikçiliği ile bunu başarıyor. Pazarın büyüyeceğine ve Orkid’in lider konumunu sürdüreceğine inanıyorum.

Molped’in iyi bir performansı var. Buradaki rekabet rahatınızı kaçırır mı?

Molped ikinci sırada. Biz rekabeti çok destekliyoruz. Çünkü, rekabetin uzun dönemde teknoloji ve yaratıcılık açısından tüketicinin yararına olduğunu düşünüyoruz. Şirketlerin sağlıklı yürümesi ve pazarın büyümesi için de gerekli.

1970’leri düşünün Türkiye’de pek fazla marka yoktu. Kalitesiz malı bile kuyruğa girip pahalıya alırdık. Rekabet tüketici açısından çok iyi bir şey. P&G olarak yenilikçiliğimiz ve teknolojimizle bu rekabete hazırız. Rekabet bizi korkutmuyor.

Diş macununda çok fazla oyuncu yok. Bu neden kaynaklanıyor?

Diş macunu pazarında yüzde 40 civarında İpana’nın pazar payı bulunuyor. Türkiye ağız bakım ürünleri pazarı 147 milyon YTL büyüklüğünde. Diş macunu konusu biraz ilginç. Türkiye’de yıllık kişi başına diş macunu tüketimi 80-85 gram civarında. Yani, Avrupa’nın beşte biri seviyesinde.

Toplumun tüketim alışkanlıkları ve eğitim bunda etkili oluyor. Rusya ve Polonya ile gelir seviyelerimiz birbirine yakın olmasına karşın, Rusya’da tüketim Türkiye’den 4 kat fazla. Diş macunu pahalı bir ürün değil. 1 adet alıyorsunuz, 1-1,5 ayda tüketiyorsunuz. Ama, bu durumun değişeceğine inanıyorum. Çünkü, artık Türkiye’de diş sağlığı daha fazla önemsenmeye başladı. Fakat, gelişim istediğimiz seviyede değil. 3-5 yıl sonra bu kategori hızlanabilir. Kategoriyi geliştirmek için çok çalışmalar yapıyoruz, kampanyalar düzenliyoruz.

Diş macunu fabrikası ilaç fabrikasına benziyor, ciddi yatırımlar gerektiriyor. Bu nedenle şurada ufak bir atölye kurayım, diş macunu üreteyim diyemiyorsunuz. Şirketler bu kategoriye şampuan kadar kolay giremiyorlar. Bu nedenle bugün pazarda belli başlı 3-4 oyuncu bulunuyor.

Deterjan pazarındaki kıran kırana yaşanan rekabet nereden kaynaklanıyor?

Deterjan pazarındaki bu rekabet yıllardır var. P&G , Unilever ve Henkel gibi uluslararası şirketler var. Üstelik, bu şirketler sadece Türkiye’de değil, dünyada da yoğun bir rekabet içindeler.

Bugün deterjan piyasalarına baktığımız zaman Türkiye’de kullanılan deterjanların kalitesi ve sunulan değer ile buna karşılık ödenen ücret, dünyanın en iyi seviyelerinden bir tanesidir. Türkiye’de 17 milyon hanenin 15 milyonunda otomatik çamaşır makinesi bulunuyor. Otomatik çamaşır makinesi penetrasyonundaki artış deterjan pazarını da büyüttü. Bugün herkes çamaşırını deterjanla yıkıyor.

Bundan sonra pazarın gelişimi nüfusla ve gelirle bağlantılı. Ancak, deterjan diğer kategoriler kadar hızlı gelişmiyor. Yılda ortalama yüzde 10’luk bir büyüme hızına sahip. Çamaşır deterjanları 977 milyon YTL’lik temizlik ürünü sektörünün yüzde 41’ini oluşturuyor.

Deterjanda Ariel ve Alo gibi güçlü markanız vardı. Ace’yi hangi ihtiyaç doğurdu?

P&G’nin faaliyet gösterdiği tüm kategorilerde her şeyin başı, tüketicinin beklentilerini en iyi şekilde anlamak ve isteklere en iyi şekilde cevap vermektir. Bu deterjan kategorisi için de böyle. Ariel ve Alo markalarımız tüketicilerimizin ihtiyaçlarına cevap verebildiği için bu konuma ulaştılar.

Belli bir kesim tüketicimizin daha uygun fiyatlı, kaliteli, renkli ve beyaz çamaşırlarda kullanabileceği ürün istemi Ace deterjanı çıkarmamıza neden oldu.

Bebek kategorisinde de hareketlilik söz konusu. Bu pazar Türkiye’de nasıl gelişiyor?

Bebek bezi kategorisi yılda yaklaşık yüzde 20 civarında bir büyüme potansiyeli ile oldukça hızlı gelişiyor. Bu ürün gelirle çok yakından ilgili. 2 yıl boyunca, günde 3-4 tane bez kullanmak belli bir maliyet yüklüyor. Kişi başına düşen gelirimiz 6-7 bin dolara çıktığında tüketim de artacaktır.

Bugün ekonomik olarak olumlu bir trend var. Yatırımlar yapılıyor, enflasyon düşüyor. İnsanlar ekonomiye daha fazla güvenmeye başladı. Bu nedenle bebek bezi de hızlı büyümeye aday bir kategoridir. Bugün pazarın yüzde 25’ini Prima kontrol ediyor.

Bulunduğunuz kategoriler içinde en hızlı hangisi büyür?

Güzellik ürünleri hem dünyada hem Türkiye’de en hızlı büyüyecek kategoridir. Tüketicilerin geliri artıkça dünyada ve Türkiye’de bu alanda büyüme olacak. Zaten biz de bu potansiyelden dolayı güzellik ürünlerini seçtik. Bunun dışında bebek bezi kategorisi hızlı büyüyecek. Türkiye’de nüfus artış hızı yavaşlasa bile çocuk nüfusunun oranı oldukça yüksek. Bu nedenle pazar önemini koruyacak.

Bazı çok uluslu şirketler bazı markalarından vazgeçip güçlü olanlara odaklanıyorlar. P&G nasıl bir marka stratejisi izliyor?

Dünya çapında 300’e yakın, Türkiye’de ise 16 markamız var. Dünyada cirosu 1 milyar doları geçen 17 markamız bulunuyor. Şirketin cirosu yaklaşık 52 milyar dolar ve bunun yarısını 17 marka yapıyor.

Şirketin büyük marka yaratma, onlara odaklanma stratejisi bulunuyor. Lider, güvenilir ve yenilikçi markalar yaratıyoruz. Bunun dışında deterjan gibi bazı kategorilerde izlediğimiz gibi farklı ihtiyaçlara hitap eden ürün yelpazesi oluşturuyoruz. Ama genelde büyük markalar yaratmak istiyoruz. 50 tane markamız olsundan ziyade konusunda tüketicinin güvendiği, hayatını her gün biraz daha iyiye götüren, yaşamını kolaylaştıran markalarımız olsun istiyoruz. Marka stratejimizi bu gerçekler oluşturuyor.

P&G’nin 300 markası var. Türkiye pazarına getireceğiniz yeni markalar olacak mı?

Dünyanın her yerinde olduğu gibi Türkiye’de de yeni kategorilere bakıyoruz. Türkiye’ye yeni marka getirip getirmeme konusu tamamen tüketici beklentileri araştırmaları doğrultusunda şekillenecektir. Tüketicinin ihtiyaçlarına göre yeni marka getirme konusunu her zaman göz önünde bulunduruyoruz.

Büyürken siz nasıl bir kârlılık modeli izliyorsunuz?

Dünya çapında belirlenen stratejide yüzde 4-6 oranında bir büyüme hedeflendi. Biz de bunun bir parçasıyız. Türkiye, Çin ve Rusya gibi gelişmekte olan ülke pazarları, gelişmiş ülkelere göre daha hızlı büyüyor.

Büyümenin getirdiği bir kârlılık var. Maliyet ve rekabet gücüne sürekli bakıyoruz. Verimlilik artışından kaynaklanan değer de var. Bu iki unsur bizim kârlılığımızda etkili oluyor. Dünya çapında hisse senedi başına düşen kâr payı büyümesi yüzde 10 civarında. Bizim de buna katkımız oluyor. Dolayısıyla kârı büyütmek için hem marjın hem de cironun büyümesine bakıyoruz.

Son 10 yılda 3 kat büyüdüğünü söylediniz. Bundan sonrası için nasıl büyüme hedefleriniz var?

Bulunduğumuz kategoriler yüzde 10-20 arasında büyüyor. Ekonomi olumlu giderse, en azından bu rakamlarda büyüyeceğimizi düşünüyorum. Önümüzdeki dönemlerde yüzde 10’un üzerinde bir büyüme söz konusu olabilir. Yani, pazarla birlikte büyüyeceğiz.

Yeni yatırım planlarınız var mı?

Türkiye’de pazarlar büyüyor. Bunun gerektirdiği birtakım yatırımları sürekli gerçekleştiriyoruz. Geçtiğimiz yıl Gebze’de yeni bir fabrika açtık. Yeni teknolojiler oluştuğu zaman bunları getirmek için de birtakım yatırımlar yapıyoruz.

Yeni yatırımlar Türkiye’nin rekabet gücüyle ilgilidir. Yasal çerçevede yatırımlara sağlanan kolaylıklar önemli. Bugün fason üretimi diye bir kavram var. Bununla ilgili yasal değişiklikler yapılması ve kolaylıklar sağlanması gerekiyor. Kolaylıklar sağlanırsa, o zaman buradaki fabrikamız ağırlıklı olarak iç pazarın değil, daha geniş çapta çevre ülkelerin ihtiyacını karşılayabilir. Bu değişimler olursa belki buraya Ar-Ge merkezi gibi geniş kapsamlı yatırımlar da söz konusu olabilir. 

Gillette satın alındı. Bu satın almanın Türkiye’ye yansıması nasıl olur?

Bu konuda söyleyebileceğim şeyler çok sınırlı. Anlaşmanın hukuki süreci devam ediyor.

Ancak, global olarak ikisi de çok sağlıklı şirketler. Çok güçlü markalara sahipler. Gillette’nin her biri 1 milyar doların üzerinde ciro yapan 5 markası var. Güçlü ve büyük markalara odaklanıyorlar. Bu birleşmenin tüketiciye, endüstriye ve iki şirketin çalışanlarına olumlu katkısı olacağına inanıyorum.

Tüketici cephesinde son 4 yıl önemliydi. Sizin bulunduğunuz alanlarda eski alışkanlıklara dönüldü mü?

Tüketici son 4 yılda ekonomiye çok dikkat etti. Zaten, biz halk olarak büyük boy almayı, toptan alışverişi severiz. Bu dönemde bu eğilim daha da belirginleşti ekonomik ve büyük boylara ciddi bir kayış oldu ki son 4 yıldaki en önemli değişim buydu.

Bunda enflasyonun etkisi de var. Çünkü, ertesi gün ürünün fiyatı yüzde kaç artacak belli değildi. Bu nedenle tüketici elindeki bütün parayı ürüne yatırdı. Ama, bence düşen enflasyonla önümüzdeki 3-4 yıl içinde tersine doğru trend başlayacak. Çünkü, 15 kilo deterjan alıyorsunuz, taşıması ve saklaması zor.

Gelişmiş ülke tüketiciyle bizim tüketicilerimizi karşılaştırdığımızda en önemli fark ürünlerin boyutlarında mı oluşuyor? Yoksa başka farklılıklar var mı?

Tabii en önemli fark bu. Çünkü, gelişmiş ülkelerde ekonomi bozuldukça daha küçük ebatlı ürünlere yönelim artıyor. Bu aile kültürüyle ilgili bir durum. Bunun dışındaki farklılıklar kategoriye göre değişiyor. Mesela çocuk bezindeki farklılık gün içinde daha az bez değişimi şeklinde ortaya çıkıyor. En çok farklılık deterjanlarda gözleniyor. Yıkama alışkanlıkları ülkeye göre değişiyor.

Türk tüketicisinin belli alışkanlıkları olduğunu konuştuk. Bu özelliklere baktığınızda gelecek için nasıl fırsatlar görüyorsunuz?

Mesela diş macunu kategorisinde eğitim süreci ile birlikte tüketim alışkanlıkları değişiyor. Bu bir fırsat yaratacak. Hanelerin küçülmesi ile küçük ebatlı ürünlere doğru bir yönelme olacak.

Evlerin yapısı değişiyor. Eskiden zeminler taştı, Arap sabunu kullanılırdı. Şimdi parke yapılıyor. Ev bakımına yönelik farklı özelliklere sahip ürünler gelişebilir. Bunun dışında kadına ve erkeğe yönelik güzellik ürünleri gelişecek. Çok değişik ürünlerin kullanılacağını düşünüyorum.

TÜKETİCİ SANDIĞIMIZDAN DA AKILLI

FİYATLARI DÜŞÜK TUTUYORLAR Fiyatlandırmanın çeşitli kriterleri var. Maliyet artışları fiyatta etkili olur. Tabii rekabet unsuru da var. Birtakım şirketler belli dönemlerde fiyatları düşük tutup sattıkları miktarı aynı tutmaya çalışıyorlar. Bundan kaynaklanan gelişmeler oldu. Son yıllarda deterjanlarda fiyat artışları genelde hızlı tüketim ürünlerinde olduğu gibi enflasyonun altında kaldı. Bu alanda fiyatların belli bir seviyeye gelmesi diğer kategorilerden daha uzun zaman aldı. Bir mamulü ürettiğinizde sürdürülebilir maliyet ve fiyat yapısına sahip olmalı. Yoksa şirketler iflas eder.

ÜRÜNÜN DEĞERİNİ HEMEN ANLIYOR Ben 2-3 tane kriz yaşadım. Bu tecrübelerim sonucunda ürünün fiyatından çok tüketim değerinin daha önemli olduğunu gördüm. Tüketici “ucuza alacak kadar zengin değilim” şeklinde düşünüyor. Aldığı malın kalitesi beklentilerini karşılıyorsa o fiyata alım yapıyor. Tüketici sandığımızdan da akıllı. Ürünün kalitesini hemen anlıyor. Orkid kategorisine göre pahalı bir ürün. Ekonomik kriz sırasında Rusya ve Türkiye’deki tüketicilerimizden “Her şeyi değiştiririm, ama Orkid’imi değiştirmem” dediklerini duydum. Yani, ürünün kalitesi onları etkiledi. Çünkü, ucuz aldığında aynı performansı bulamayacak.

SEGMENT TANIMLARI ÇOK MEKANİK Üst, orta, alt segment tanımları çok mekaniktir. Tüketici konuya bu şekilde yaklaşmıyor. Kaliteli ürünlerin biraz pahalı olduğunu anlamış durumda. Bunun dışında basit, temel ihtiyaçlarını görecek, daha ucuz ürünler olduğunu da biliyor. Bence tüketici ürünleri bu iki cepheden değerlendiriyor. Aynı kategoride farklı 2-3 ürün alan tüketiciler de var. Mesela çok kirli çamaşırları için Ariel, daha az kirli çamaşırlar için Ace alıyor.

TÜKETİCİLER GİDEREK HASSASLAŞIYOR

Dünyaya baktığımız zaman bulunduğunuz alanlarda yeni trendler, gelişmeler var mı?

Tüketiciler giderek hassaslaşıyor. Seçimler çoğalıyor. Daha çok güvendikleri markalara yöneliyorlar.

Bunun dışında dağıtım yapan Wal-Mart, Carrefour, Migros gibi perakendeciler kendi markalarını oluşturmaya başladılar. Tüketici bu markaları da alıyor. Bu yönde bir kayma var.

Aile yapısında önemli değişimler gözleniyor. Eskiden ev işlerini yalnız kadınlar yapardı. Şimdi erkek de bu sürece dahil oldu. Özellikle Amerika ve Avrupa’da eşlerin her ikisi de çalışıyor. Bu sürecin getirdiği birtakım değişimler olacak.

Çamaşırlarının kirlenme şekli değişti. Amerika ve Avrupa’da günlük, sportif kıyafetler gözde. Bu kıyafetlerin düşük derecede yıkanması gerekiyor. Eskiden çok yüksek derecelerde yıkanırdı.

Çevreye duyarlı ürünlerin tüketici grupları oluşuyor. Bu tarz ürünlerde de gelişmeler olması bekleniyor.

Türkiye’nin çok genç nüfusu var. Piyasayı gezerken görüyorum, jöle kullanımı müthiş artmış durumda. Eskiden aileler birlikte otururlardı. Şimdi evlenince ayrı oturmaya başladılar. Hane sayısı artışı nüfus artışında daha hızlı. Bunların getirdiği değişimler söz konusu.

BULUNDUĞUMUZ BÖLGEDE İLK 3’E GİRİYORUZ

ADİL REKABET ÇOK ÖNEMLİ Türkiye’nin hala birçok ekonomik sorunu olmakla birlikte şu an görünen ekonomik geleceği olumlu. Yatırım ve verimlilik artıyor. Dağıtım alanlarında organize perakendecilerin gelişmesiyle tüketiciye daha kolay ve kaliteli ulaşma yolları gelişiyor. Avrupa ile yakınlaşmanın yeni yatırımları çekeceği konuşuluyor. Kişi başına düşen gelirin artacağı tahmini yapılıyor. Enflasyon düşüyor, istikrar oluşmaya başladı. Türkiye olumlu bir süreç içersinde. Bunların yanında işsizlik var. Kayıt dışı ekonomi bizleri rahatsız ediyor. Adil rekabet çok önemli. Bu konularda ilerlemeye ihtiyaç var.

150 ÜLKEDE OPERASYON YAPILIYOR P&G, 150 ülkede markalarını pazarlıyor. Bunların içinde Türkiye ilk 20’ye girer. Bağlı olduğumuz bölge Orta ve Doğu Avrupa, Afrika ve Ortadoğu 109 ülkeyi kapsıyor. Bunlar içinde de Türkiye ilk 3’e giriyor. P&G içinde Türkiye çok önemli bir yere sahip. Bu nedenle sürekli Türkiye’ye yatırım yapılıyor. Burada önemli fabrikalarımız var ve stratejik bir noktadayız. Böyle de kalacağına inanıyorum.

FABRİKAMIZ ÜRETİM MERKEZİ Üretim anlamında bir merkeziz. Ancak, Ar-Ge konusunda durum farklı. Halen şirketin Ar-Ge bölümleri 3-4 farklı bölgede 14 yerde bulunuyor. Birtakım ürünlerde üretimimiz 9-10 ülkeye gidiyor. Deterjan ve kağıt ürünlerinde fabrikamızın zaten üs olma misyonu bulunuyor. P&G’nin bütün fabrikaları bölgesel ve şirket içinde söz konusu ürün için en verimli fabrika neredeyse oradan ithalat yapılması stratejisi benimseniyor. Kafkasya ve Orta Asya bize bağlı. O bölgeye iş geliştirme gibi konularda destek veriyoruz. Bunun dışında sadece bu bölgeye değil, Avrupa ve Güney Afrika’ya kadar ihracat yapıyoruz. Türkiye’den 150 milyon dolar tutarında ihracat gerçekleştirdik. 5 yıldır kağıt ürünlerinde ihracat birinciliği ile ödüllendirildik. Bu yıl deterjan ihracatında üçüncülük ödülü alıyoruz. 

GENEL MÜDÜR YETİŞTİRMEK 15 YIL ALIYOR

ELEMANINI KENDİN YETİŞTİR P&G’de çok özel durumların dışında herkes şirket içinde yetişiyor. Uzun yıllardır şirket bu politikayı izliyor. Bu içerden terfi politikasıdır. Üniversiteyken mezun olup geliyorsunuz, kişisel gelişiminize paralel olarak yukarı doğru tırmanıyorsunuz. P&G çalışanlarını üst düzey yöneticiliğe kendi yetiştirdiği için bir genel müdür yetiştirmek nereden baksanız 15 yıl alıyor.

ÜST YÖNETİMİ TIRMANDILAR Ben P&G’ye ilk olarak yurtdışında İsviçre yerel operasyonunda başladım. 1987’de Türkiye’ye geldiğimde 3 yıldır şirketteydim. İşte o zaman aldığımız arkadaşlar bugün üst yönetimlere gelmeye başladılar. Hatta 1990’da aldığımız bir arkadaşımız bugün Amerika’da genel müdür oldu. Onun bağlı çalışan birçok direktör var. P&G bir okul olduğu için tamamen bir yetişme süreci meselesi.

BİZ DE PATRON TÜKETİCİDİR Burası büyük bir operasyon. O yüzden genel müdürlük konumu için daha önce genel müdürlük tecrübesi olan bir yönetici istiyorlar. Bu benim ilk genel müdürlük görevim, ancak 21 yıldır bu şirketteyim ve bundan önce finans konusunda bölgede başkan yardımcılığı yapmış olmam ve Türkiye’yi tanıyor olmam gerekli deneyimi sağlıyordu. Yerel kültürü, dili ve alışkanlıkları bilen yöneticiler önemli. Çünkü, biz de patron tüketicidir. Tüketiciye en yakın kimse onu yönetimin başına getirme politikası var ki burada da yerel kişiler çok önemlidir. Biz tamamen dayanışmayı, işbirliğini savunan, aldığımız kişilere yatırım yapan, erken sorumluluk veren, hata yapsalar bile bunu kabul eden çok modern bir organizasyona sahibiz..

Türkiye, P&G dünyasında kilit rolde mi?

İlk 20

P&G, 150 ülkede markasını pazarlıyor. Türkiye, bunların arasında ilk 20’de. Orta ve Doğu Avrupa, Afrika ile Ortadoğu’yu kapsayan 109 ülke içinde ise ilk 3’e giriyor.

P&G,her kategoride hızlı büyüyor

% 10-20

Procter&Gamble Türkiye’nin bulunduğu sektörlerdeki ortalama büyüme hızı

Ürünler

SAÇ BAKIMI

ŞAMPUAN

KOZMETİK

KADIN PED’İ

DİŞ MACUNU

DETERJAN

BEBEK

Pazardaki son tablo

İlk 5 marka arasında yer alıyor. Toplam 20 şirket rekabette. Şirket sayısında azalma beklenmiyor.

Pazarın büyüklüğü 350 milyon YTL düzeyinde. Her yıl yüzde 20 oranında büyüyor. Yerli oyuncu sayısı fazla, onlar da devam edecekler.

Renkli ve dekoratif kozmetikte pazar hızlı büyüyor. Ancak, şu anda hacmi çok düşük. Bizim fazla markamız yok. Fakat pazarı izliyor ve büyük potansiyel görüyoruz.

Yüzde 10-25 arasında büyüyor. Önümüzdeki 3-5 yılda daha hızlı büyüyecek. Pazarın lideri ise yüzde 45 ile Orkid. Molped ise ikinci sırada.

Pazarın lideri yüzde 40 ile İpana. Türkiye’de ağız bakım ürünleri sektörü 147 milyon YTL büyüklüğünde. Pazarın geleceği parlak. Çünkü, tüketim, Avrupa’nın beşte biri düzeyinde.

Deterjan diğer kategoriler kadar hızlı gelişmiyor. Yılda ortalama yüzde 10’luk bir büyüme hızına sahip. Çamaşır deterjanları 977 milyon YTL’lik temizlik ürünü sektörünün yüzde 41’ini oluşturuyor.

Bu Pazar yüzde 20 oranında büyüyor. Potansiyeli çok yüksek.  Kişi başına düşen gelirimiz 6-7 bin dolara çıktığında tüketim de artacaktır. Bugün pazarın yüzde 25’ini Prima kontrol ediyor.

EBRU FIRAT
[email protected]