Media Pulse

Sektörün Temel Taşları...

Türk reklam sektörünün geçmişi, çağdaş anlamda çok eskilere dayanmıyor aslında. Her ne kadar 1800’lü yılların sonlarına doğru bu sektörün temelleri atılmış olsa da, asıl gelişmeler 30’lu ve 40’lı yıllarda kurulan ajanslarla başladı. Reklam sektörünün bugünlere ulaşmasında ise ilk kuşak reklamcıların katkısı yadsınamayacak kadar büyük. Şu anda ajans sahibi ya da yöneticisi pek çok isim ilk kuşak reklamcıların yanında yetişti. İkinci ve üçüncü kuşak bilgi ve deneyimlerini bu duayenlerin yanında edindi.

Bu nedenle bu ay MediaPulse sayfalarında Türk reklam sektörüne 25 yılın üzerinde emek vermiş temel taşı isimleri konuk etmeyi seçtim. Her birinin hikayesi ilginç, her biri kendi içinde tarih barındırıyor. O nedenle zevk alarak okuyacağınızı düşünüyorum.

Bir dev: Eli Acıman

Reklam sektöründe en önemli gelişmelere öncülük eden bir isim Eli Acıman. Bu sektörde yer alan herkes Acıman’ın yerinin çok başka olduğunu söylüyor. 1919 doğumlu Acıman, reklamcılığa 40’lı yıllarda adım atmış. Hatta o yıllara ait çok ilginç bir anısı da var Acıman’ın. 25-26 yaşında ilk reklam ajansı Faal’i kuran Acıman, ajansını tescil ettirmeye gidiyor. Orada bulunan memur mesleğini sorduğunda “reklamcı” diyen Acıman, son derece ilgi çekici bir tepki alıyor. Memur Eli Acıman’a ters ters bakıp, meslek hanesine “komisyoncu” yazıyor ve mühürü basıyor.

Eli Acıman, Türk reklam sektörünün öncüsü, çağdaş reklamcılık anlayışının temel taşı olarak görülüyor. O’nun için Türkiye’de reklam işini sektör haline getiren ilk insan demek yanlış olmaz. Reklamcılar Derneği’ni kurarak Türk reklamcılarının bir araya gelmesini sağlayan Acıman aynı zamanda IAA’in Türkiye ofisinin açılmasında da öncülük etti. Bugünün büyük reklam ajanslarının başında yer alan ya da bir zamanlar bu sektörde önemli rol oynamış, ancak şimdi köşesine çekilmiş Nazar Büğüm ve Ersin Salman gibi isimler hep O’nun yanında yetişti.

İlk uluslararası reklam ajansı

Türkiye’de reklam sektörünün bir diğer önemli ismi de Pınar Kılıç. 1968’de piyasa araştırmaları şirketi kuran Kılıç, 1970’de bu şirketi reklam ajansına çevirerek Türkiye’nin ilk uluslararası reklam ajansını yarattı. Euro Pars, daha sonra McCann ile kurduğu ortaklığın ardından Pars MacCann Erickson adını aldı.

Pınar Kılıç, reklamcılığa ilk başladığı yıllardan bugüne yaşanan değişimi şöyle özetliyor:

“Ben reklamcılığa başladığımda televizyon yoktu. Bu, günümüze göre en büyük değişim sanıyorum. Ardından TRT geldi. TRT reklam almaya başladığında, kapısında erkenden kuyruğa girenler ekranda yer alabiliyordu. Bir yıllık ücretler peşin ödeniyordu. Teminat mektupları veriliyordu. Birden fazla markanın reklamını yapmak yasaktı. Özel televizyonlar ile birlikte reklamcılık çok gelişti. Uluslararası reklam ajansları Türkiye’ye yoğun olarak 70’li ve 80’li yıllarda girdiler ve bu da sektörün gelişmesine yardımcı oldu.”

80’li yıllarda ilk medya ajansı Universal MacCann’i de kuran Pınar Kılıç bugün genç reklamcıların sektöre çok yeni bir bakış açısı getirdiğini belirtiyor. “Gençlerin ellerindeki olanaklar daha iyi, bu işi de bizlerden daha iyi yapıyorlar” diyen Kılıç kendi neslini daha girişimci olarak tanımlıyor.

Tetra Pak ile tanışma

ADMAR’ın kurucusu Muammer Öztat da bir başka ilginç portre reklam sektörünün duayenleri arasında. Öztat, 33 yıl önce kurduğu ADMAR’ın ikinci yılında yaptığı Meysu reklamları ile yakaladığı başarıyı büyük bir heyecanla şöyle anlatıyor: “1971’de Meysu’nun başında Cahit Aral vardı. Türkiye Tetra-Pak ambalajla o yıl tanıştı. O dönemde Coca Cola’da kullanılan Cyclament tatlandırıcısının kanserojen olduğu söyleniyordu. Biz o sırada Meysu’yu sağlıklı meyve suyu olarak lanse ettik ve çok başarılı oldu. Meysu, mal yetiştiremedi, bakkallar kasalarını Meysu’nun önüne attı.

Meysu Türkiye’nin diğer meyve suyu markalarını satın almaya kalktı. Yurtdışından ek makineler getirdi. Ben bunun son derece doğru bir marka konumlandırma başarısı olduğunu düşünüyorum.”

Ve diğerleri...

Aslında bu sayfalara sığmayan daha pek çok isim var reklam sektörüne yön veren ilk kuşak arasında. Örneğin 1933 yılında 17 yaşında iken İlancılık Reklam Ajansı’nda çalışmaya başlayan, Türk reklam sektörüne sütun-santim kavramını ilk kez getiren, hala faal olarak ajansın başında olan İzidor Baruh, Radar Reklam’ın kurucuları arasında yer alan ve şimdi sektör dışında olan Mehmet Cemal, Ada Ajans’ı kuran ve yine sektör dışında olan Ersin Salman ve Nazar Büğüm, Fulmar’ı kuran ve sonra kapatıp sektörden çekilen Doğan Gündüz gibi...

Tüm bu isimler bugünün genç reklamcılarının yol göstericileri oldular. Şimdi kendilerinden sonra gelen nesli keyifle izliyorlar.

“ABD HARCAMAYA BAŞLADI”

Nielsen Monitor-Plus’ın yaptığı bir araştırmaya göre, Amerikan reklam sektöründe 2002 yılının ilk 6 ayında reklam harcamalarında artış yaşanıyor. Araştırmadan çıkan sonuçlar,  geçtiğimiz yıl 45.49 milyar dolar olan toplam reklam harcamalarının, bu yıl 46.52 milyar dolara yükseldiği yönünde. Ortaya çıkan bu tablo, yaşanan ekonomik olumsuzluklar nedeniyle büyüyemeyen ajansları sevindiriyor.

Yerel gazeteler ve network televizyonlar, yılın ilk yarısında bir önceki yılın aynı dönemine göre yüzde 9.1 ve 5.6 oranında artış gösterdi. Elbette ki, araştırma sonuçları reklam desteği alan tüm mecralar için iç açıcı değil. Örneğin internet sektöründe reklam harcamaları bir önceki yılın ilk 6 ayına göre yüzde 8.4 geriledi ve 3.76 milyar dolardan 3.45 milyar dolara düştü. Ulusal dergiler de reklam sektöründeki durgunluktan en çok etkilenen mecralar arasında bulunuyorlar.

Bu dönemde reklam harcamalarını arttıran reklamverenler ise film endüstrisi, mağazalar ve bira üreticileri oldu. Film endüstrisinde yer alan reklamverenlerin  yaptığı reklam harcamalarında yüzde 29, bira üreticilerinin yaptığı harcamalarda da yüzde 16 artış gözlendi.

REKLAMIN PENCERESİ

EN SON KAMPANYALARIN ANALİZİ

Gazetelerimizin promosyon kampanyalarının reklamları bu günlerde ekranı dolduruyor. Yaz günlerinin sıcaklığında tüketiciye soğuk içecek ve lezzetli dondurma alternatifleri sunan renkli ve hareketli bir çok reklam da tüketiciyi çekiyor. Reklam kalabalıklığının içinde ilgimizi çekenler bulunuyor.

DIGITURK MARKALAŞMA AMACINDA: Digitürk, “Dünyayı evinize getirir” sloganını kullandığı reklamlarında dijital TV teknolojisini ortalama bir aile ortamında tanıtarak, her evin  vazgeçilmezi olmayı amaçlıyor. Ve bu yeni teknolojiyle tanışan Türk seyircisine, dijital TV kavramını Digitürk adıyla markalaştırma hedefini ortaya koyuyor.

AYŞE TEYZE GERİ DÖNDÜ:  ”Çamaşırları “Cırt!” diye yırtılan tüketicinin yardımına ACE ile koşan “Ayşe Teyze” konulu reklam bize nostalji yaşatıyor. ACE’nin üretici firmasının, Ayşe Teyze karakterini, daha önce tüketiciyle kurmuş olduğu yakın iletişimi nedeniyle tekrar  kullandığını düşündüğümüz yeni reklamında, hedef tüketicisinin yeni yaşam biçimi yansıtılıyor. Ayşe teyze, çamaşırda problemi olan ev kadını ile iletişimini internet yoluyla kurarken bizi de sıcak bir şekilde gülümsetiyor.

DEV ADAM FURYASI: “Milli Futbol Takımımız” konulu reklamlardan sonra, sponsor firmaların “12 Dev Adam” temalı reklamları ekranlardan bizlere ulaşıyor. Garanti Bankası’nın maske promosyonu reklamı, Garanti Bonus Kart/YKM’nin  “İbo, burada her şey var mı?” reklamı ve Turkcell’in ”Küçük Cell-O Amerika’da”  reklamı, her biri ayrı ayrı  başarılı reklamlar. Bu reklamların entegre iletişim çerçevesinde halkla ilişkiler aktiviteleriyle de desteklenmesi, markaların iletişim başarısını arttırıyor.

Bu kampanyalar, marka iletişimi sağlamanın ötesinde önemli bir sorumluluk taşıyor. Türkiye’de geçmiş yıllarda pek rağbet görmeyen basketbol sporu, bu reklamlarla birlikte tüketici tarafından fark edildi ve sevildi. Basketbol milli takımının başarıları da bu sevgiyi pekiştirerek, ilgili firmaların iletişimini güçlendiriyor. Kampanyalar, firmalar için ticari bir anlam taşırken aynı zamanda tüketici için bir “sosyal fayda” sunmuş durumda.

AYCELL SES VERDİ: GSM pazarına en son giren firma Aycell, bugüne kadar pazarda belirgin bir konum alma çabasında gözükmüyordu. Sesini yeni yükseltmeye başlayan firmanın yeni kampanyasında da marka farklılığı oluşturma konusunda bir adım atmamış olduğu, sadece “yeni, iyi, iddialı” haberler vermeyi hedeflediği gözleniyor. Firma yeni kampanyasıyla, rakiplerinin ürün çeşitliliği konusunda ki yoğun rekabetinden uzak kalarak tüketiciye fiyat avantajı sunuyor.

SÜTAŞ RİSK ALIYOR: Son günlerde tartışılan Sütaş ayran reklamı bizde bir soru işareti yaratmış bulunuyor.Sütaş firması, reklamında “kalitesiz içecek!” içmenin zararını mizahi bir tonla seyirciye aktarmayı hedeflemiş. Bir bayanın çıkardığı ve daha sonra “bip”lenen sesinin yüksek tonuyla, bu mizahi tonun altı çizilmiş. Ancak biplenen sesin iticiliği, tüketici algısında ayran dahil tüm içeceklere karşı negatif motivasyon yaratarak, tüketicileri Sütaş ayrandan da uzaklaştırma riski yaratıyor düşüncesindeyiz.

İLK 7 AYIN BİLANÇOSU

Türkiye’de yılın ilk 7 ayına ait reklam harcamaları rakamları açıklandı. 2001 yılında krizin etkisiyle darbe yiyen reklam sektörü, biraz canlanmış görünüyor. Geçen yılın ilk 7 ayında 275.6 milyon dolar olan harcamalar, yüzde 30 düzeyindeki artışla 2002’nin aynı döneminde 364.5 milyon dolara yükseldi.

Bu dönemde mecralar arasında ise pay konusunda büyük değişimler gözlendi. Kriz sonrasının canlanmasını kaçırmak istemeyenlerin yüklenmesiyle, TV’lerin payı yüzde 46’dan yüzde 53’e yükseldi. En ciddi kayıp ise gazetelerde yaşandı. 2001 yılında yüzde 37 paya sahip olan gazeteler, bu yılın ilk 7 ayında yüzde 33’e gerilediler. Dergi ve radyolarda da bir miktar gerileme yaşandı.

REKLAM DÜNYASINDAN....

·        GCI Europe, e-iletişimin ünlü isimlerinden Alan Griffith ile stratejik işbirliği anlaşması imzaladı. E-iletişim şirketi GCI İngiltere ve Avrupa Merkez ofisinde konumlanacak ve bağımsız bir şirket olarak faaliyet gösterecek.

·        Manajans/Thompson CEO'su Selim Oktar, ajans yönetimini birlikte çalıştığı yönetim kuruluna devretti. Ajansta Eli Acıman onursal başkan, Linda Acıman da yönetim kurulu başkan vekili olarak görevlerini sürdürüyor. Selim Oktar gerektikçe danışmanlık hizmeti vermeye devam edecek.

·        MediaCat Sonbahar Workshopları’nda ilginç isimler ve konular var. 19 Eylül’de Universal MacCann Genel Müdürü Yavuz Özçelik “Etkili Medya Planlama ve Satın Alma” konulu bir seminer verecek. 26 Eylül’de ise Coca Cola Türkiye Pazarlama Direktörü Galya Molinas’ın “Pazarlama Planı Nasıl Hazırlanır?” başlıklı workshop’u gerçekleşecek.