Media Pulse

2005’DE SEKTÖRÜ NELER BEKLİYOR?

Reklamcılık açısından 2005 yılının ilk 6 ayı, son yıllara oranla oldukça iyi geçti. İkinci yarısında ise reklam sektörünü önemli ölçüde etkileyecek yeni uygulamalar devreye girecek. RTÜK’ün devreye sokacağı yeni uygulamalar, reklam sektörünün performansını da önemli ölçüde etkileyecek. Eylül ayından itibaren devreye sokulacak bu uygulamaların kapsamını, yaratacağı etkileri ve yıl sonu beklentilerini Pars McCann Ericksson Genel Müdürü Yavuz Özçelik ile konuştum.

2 MİLYAR DOLAR OLABİLİR Bu yıl sonunda reklam sektörü 2000’ler seviyesini yakalayacak, hatta üzerine çıkacak gibi görünüyor. Bugün hala ölçemediğimiz pek çok iletişim etkinliği var. Örneğin, çizgi altı iletişimi sağlıklı olarak ölçemiyoruz.. Bölgesel reklamı, prodüksiyonun yıl içinde toplam ne kadarlık bütçelerle halledildiğini bilemiyoruz. Bunları da eklediğimiz zaman 2005 yılı reklam pazarı 2 milyar doların üzerine çıkabilir.

TELEVİZYON HEP BÜYÜDÜ Ben bu yıl sektörün yüzde 35 dolaylarında büyüyeceğini tahmin ediyorum. Tüm mecralar büyüyor ama televizyon büyümeden daha büyük bir pay alacak gibi görünüyor. Özel kanallar kurulduğundan bu yana da Türkiye’de trend böyle gelişti. Televizyonun payı sürekli büyüdü. Son iki yılda aradaki fark daha da açıldı. Bu, şirketlerin, TV’ye daha çok ilgi göstermesinden kaynaklanıyor.

EYLÜL HAREKET GETİRECEK Türkiye’de çok fazla televizyon izleniyor ve kişi başına erişim maliyetlerinin en düşük olduğu mecra da burası. Fiyatlardaki yükselmeler de reklam spotlarının değerini çok arttırdı. Basında da tarifeler yükseldi ama televizyon tarafında mutlak gelir daha fazla arttı. Son 2 aydır nispeten sakin bir dönem yaşıyoruz. Ama eylül ayından sonra ciddi bir artış olacağını tahmin ediyorum.

AB’NİN GERİSİNDEYİZ Türkiye’de reklam GSMH’nın yüzde 1’inin altında. AB ülkelerinde ise bu rakam ortalama yüzde 2 civarında. Buradan da reklam harcamasının, Avrupa ortalamasını yakalayabilmesi için, 3-4 katı artması gerektiği sonucunu çıkarabiliriz. Bugün Türkiye’de kişi başına düşen reklam harcamaları yaklaşık 15-20 dolar. Avrupa’da ise 60-70 dolar arasında değişiyor. Ama Avrupa içinde ortalamayı aşağı çeken ülkeler de var.

DAHA İYİ YERDE OLUNMALI Bence Türkiye’nin onlardan daha iyi bir yerde olması gerekiyor. Bu kadar canlı bir ekonomisi ve genç nüfusu olan bir ülkede aslında reklam gelir ve büyüklüklerinin ortalamanın üzerine taşınıyor olması gerekiyor. Bu da ekonomik aktivitenin artmasının, rekabetin büyümesinin, yeni markaların ülkeye girmesinin ardından gerçekleşecek bir şey. Reklam harcamaları da buna bağlı olarak artacak.

RTÜK UYGULAMALARI SEKTÖRÜ RASYONALİZE EDİYOR

NE İSTENİYOR? Bugünkü uygulamalar zaten uzun yıllardır kağıt üzerinde duruyordu, yönetmelikleri çıkarılmıştı ancak bir türlü uygulanamıyordu. Yayın gününün ve yayın saatinin belirli yüzdelerinin dışında reklam kullanımına izin verilmemesi söz konusu. Kullanılan kriterler de AB standartlarının aynısı sayılabilir ve aslında çok tuhaf bir şey yok. Sorun şuradan kaynaklanıyor; Türkiye’de zaten oldukça düşük düzeyde giden bir reklam ortamı var. Avrupa ortalamasına eşit reklam varmış gibi değerlendirdiğinizde gerçekten ciddi sorunlar yaşanıyor.

PAZAR SARSILDI 1 Eylül’den itibaren bu uygulamalara uyulması gerektiği söylendi. Üstelik bu açıklama geçtiğimiz yıl, bazı durumlarda yönetmeliklerin izin verdiğinin 10-15 katı reklam kullanılan bir dönemde yapıldı. Dolayısıyla piyasa bir anda çok ciddi bir şekilde sarsıldı. Yerler daraldı ama reklamveren talebi değişmedi ve bu fiyatlara yansıdı. Fiyatlar yükseldi. Reklamverenler için doğru fiyatın ne olduğu konusu netleşemedi. Tam bir kaotik ortam yaşandı.

YENİ UYGULAMA Eylül ayında yönetmelik içinde varolan en ciddi kısıtlamalardan biri olan, reklamın saatin yüzde 20’sini geçmemesi uygulamasına başlanacak. Bu eğer söylendiği gibi uygulanabilirse, reklamveren tarafında ek bir daralma daha getirecek. Eylül zaten reklamın yükselmeye başladığı bir aydır. Talep artarken arzda bir daralma daha olursa bu da fiyatlar üzerinde ciddi bir baskı yaratacak.

OLUMLU YANLARI VAR Fiyatların yükselmesi aslında doğru ve kontrol edilebilir bir ortam içinde olursa çok da sorun değil. Çünkü, herkesin fiyatı birden yükseliyor ve bugün Türkiye’de reklam fiyatları gerçekten de çok düşük. Önemli olan bunun yararlarını reklamverene anlatabilmek. Kağıt üzerinde fiyat artışı ilk bakışta olumsuz gibi görünse de aslında olumlu yanları da var.

KAOS BİTECEK Medyayla ilişkileri iyi kontrol edebiliyorsanız fiyatınızın rakibinizden daha fazla artmaması gerekiyor. Ayrıca havuz küçülüyor ve rakipler de GRP’lerini aynı oranda azaltarak satın alıyorlar. Aslında durum o kadar da kötü değil. Daha küçük bir sepetin içinde yer alarak o kaotik ortamın dışına çıktığınızda akılda kalma endeksleri marka bilinirliğine daha fazla katkıda bulunabilir.

GÜNDÜZ DE DEĞERLİ Bu durum, belirli kategorilerin ve belirli hedef kitlelerine yönelik ürün satan şirketlerin günlük spot dağılımını yeniden gözden geçirmesine neden oldu. Hem gün içindeki farklı zamanlardaki dağılımları, hem kanal bileşimlerini gözden geçirdiler ama şimdi bana göre daha rasyonel bir hal alıyor. Ürünü ve markayı yeniden pozisyonlama için çaba gösterilmeye başlandı. Artık gündüz kuşaklarının da bir değeri var.

OPET, MERAKI SONLANDIRDI

Akaryakıt sektörünün önde gelen isimlerinden Opet, Tarkan ile olan anlaşması bittikten sonra reklam filmlerinde rol alması için Cem Yılmaz’ı seçmişti. Bu gelişmenin ardından hepimiz merakla Cem Yılmaz ve Medina Turgul DDB ekibinden gelecek yeni reklam filmini bekliyorduk. 3 teaser ve ardından da ilk reklam filmi temmuz ayının ortasında gösterime girdi. Filmde Cem Yılmaz, bir zamanların unutulmaz dizi filmi “Kara Şimşek”in başrol oyuncusu David Haselhoff’tan esinlenerek Mike Usta kimliğine büründü. Otomobili GİTT ise elbette dizinin hayalleri süsleyen kahramanı KİTT’e gönderme yapıyor.

Opet reklam filmlerinin proje ekibinde Cem Yılmaz, Kurtcebe Turgul, Gökhan Erol, Timsal Ünsal, Deniz Marlalı, Erdem Köksal birlikte çalışmış. Yönetmen ise Bahadır Karakaş. Reklam filmi ile ilgili olarak Opet Kurumsal İletişim Müdürü Tülin Dinçerli Pir ile konuştum.

PROJE NASIL DOĞDU? Opet ile Cem Yılmaz birlikteliği başladıktan sonra, Medina Turgul DDB ekibi ve Cem Yılmaz bir araya gelerek, Opet’in uzun soluklu iletişim ihtiyacına cevap verebilecek bir kampanya için düşünmeye başladı. Bir akaryakıt devi ve bir kahramanı bir araya getirebilecek şeyin bir otomobil olduğunu fark ettik. GİTT (Güzel İnsan Taşıma Taşıtı) projesi böyle doğdu.

HEDEF EHLİYETİ OLANLAR Reklam filmlerinde hedef kitle olarak ehliyet sahibi herkesi aldık. Şu anda 3 teaser filmi ve bir açılış filmi olarak toplam dört filmle başladık. Ancak 2006 yılı sonuna kadar birçok devam filmi çekilecek. Reklam filmleri Dolapdere Sanayi Sitesi ve TEM stüdyolarında çekildi. Çekimler ise beş gün sürdü.

NEDEN MURAT 124? Mike Usta bir süper kahramanın Türk yorumu olduğuna göre, GİTT’in de öyle olması gerektiğini düşündük. Uzun yıllar Türk insanını taşıyan ve zihinlerde sevimli bir yer edinmiş olan Murat 124’ün başarılı bir süper kahramana dönüşmesi fikri hoşumuza gitti. Bu yüzden GİTT, 1975  model bir Murat 124.

TÜRKİYE OUTDOOR’DA İKİNCİ SIRADA

Zenith Optimedia yılın her çeyreğinde reklam harcamaları beklentilerini açıklıyor. Temmuz ayında yayınladığı beklenti raporunda Türkiye’nin yerel reklam harcamaları içinde outdoor’un payının en hızlı arttığı pazarlar sıralamasında ikinci sırada yer alması dikkatimi çekti.

Outdoor reklam harcamalarının dünya reklam gelirlerindeki payı istikrarlı bir şekilde artıyor. Zenith Optimedia’nın 60 pazarı dahil ettiği outdoor rakamlarında 2007’de harcamaların 24.5 milyar dolara yaklaşacağı tahmin ediliyor. 2005 sonu için beklenen rakam ise 21.4 milyar dolar.Outdoor’un dünya reklam gelirleri içindeki payının bu yıl yüzde 5.4, 2007’de de yüzde 5.5 olması bekleniyor.

İLK YARIDA 800 MİLYON DOLARA YAKLAŞILDI

Doğan Yayın Holding’in mecra harcama raporlarına göre 2005 yılının ilk yarısında televizyon, gazete, dergi, radyo, outdoor ve sinema mecralarında toplam 780 milyon dolarlık reklam harcaması gerçekleştirildi. Liderlik, 430.2 milyon dolarla televizyonda. Dergilerin reklam harcamaları bir önceki yılın aynı döneminde 22 milyon dolarken bu yıl 26.8 milyon dolara ulaşmış.

HABER HATTI

• TBWA’DE TERFİ Halil Öner Şahin, TBWA\İSTANBUL' un yeni kreatif direktörü oldu. Şahin, TBWA\İSTANBUL'da 5 yıldır art direktör olarak çalışıyordu.

• REKTA’DA YENİ MÜŞTERİLER Rekta PR/Ketchum, İncekara Holding, Vertu ve DGCX’in Dubai Altın ve Emtia Borsası) iletişim faaliyetlerini yürütmeye başladı.

• SAMSUNG’UN AJANSI Anadolu Grubu, Samsung’la distribütörlük anlaşması imzalamasının ardından reklam ajansını da belirledi. Samsung’un Türkiye’deki pazarlama faaliyetlerini 3.Kuşak yürütecek.

• ADINTERACTIVE, Carlsberg, Tuborg, A Yatırım ve Kuz Optik’e interaktif  ajans olarak hizmet vermeye başladı.

• İŞ BANKASI-MTM DEVAM İş Bankası medya takip ve ölçümleme hizmeti için Medya Takip Merkezi (MTM) ile devam etme kararı aldı.

• CONTACTPLUS 1 YAŞINDA Orkide Gökhan ve Sevda Solak tarafından 2004 yılının Temmuz ayında kurulan halkla ilişkiler ve pazarlama iletişimi alanında hizmet sunan Contactplus 1 yaşına girdi.

• MİCROSOFT-NETCOM İŞBİRLİĞİ Online içerik, iletişim servisleri ve dijital pazarlama çözümleri alanında MSN Türkiye portalı (www.msn.com.tr) üzerinden faaliyet gösteren Microsoft, online reklam satışlarında Netcom ile çalışacak.

N. ASLI TEKİNAY
[email protected]