5'li rekabette 3. dalga geliyor

Türkiye, kredi kartıyla yoğun olarak 90’lı yılların başında tanıştı. İlk dalga, bankaların tüketiciyi bu yeni ürünle tanıştırdığı, her bankanın kendi markasını yarattığı dönemdi. 2000’li yıllarda gelişim hızlandı. Bu dönemde bankalar teknolojiye büyük yatırım yaparak kredi kartı ile sundukları hizmetlerin kapsamını genişletti. Sadakat programları ile penetrasyon arttı. İş, yüksek hacimli ve maliyetli hale gelince rekabet büyük bankalar arasına kaydı.  “İkinci dalga” diye nitelendirilen bu dönemde daha küçük ve orta ölçekli bankalar, yeni yatırım yapmak yerine büyük bankalarla işbirliğine gitti. Ortak kart platformları oluştu. Pazar 5 markanın hakimiyetine girdi.
Şimdiyse “Üçüncü dalganın” ayak sesleri geliyor. Bankaların farklı tüketici ihtiyaçlarını gözeterek segmentasyona gidecekleri bu dönemde, rekabetin boyutu da değişecek. “Üçüncü dalgada bankalar, yeni ürün ve servislerini yeni kategoriler yaratarak sunacak. Kredi kartı pazarında yapı, yeniden çok markalı hale gelecek. Puan ve taksit gibi faydalar artık kredi kartlarının jenerik özellikleri haline gelmiş durumda. Yeni dönemde tüketicinin kredi kartı tercihini, katma değer yaratan özellikler ve ek hizmetler belirliyor. Bankalar da bu doğrultuda kartlarını çeşitlendiriyor. Pazarda puan yerine mil biriktiren uçuş kartları, işletmelere özel avantajlar sağlayan ticari kartlar, tarım, eğitim gibi farklı sektörlerin ihtiyaçlarını gözeten sektörel kartlar, ödeme seçeneklerini artıran esnek kartlar, gençler ya da emekliler gibi nüfus gruplarını hedefleyen kredi kartları gibi kategoriler oluşmuş durumda. Bu kategorilerde hacimler hızla büyürken gelecekte çeşitliliğin daha da artması bekleniyor.

SON 5 YILA DİKKAT!
Aslında kredi kartları pazarında en hızlı gelişim son 5 yılda yaşandı. 5 yıl önce pazarda toplam 30 milyon kredi kartı vardı. Bu sayı bugün 50 milyona yaklaşmış durumda. Akbank Genel Müdür Yardımcısı Mine Könüman, bundan 5 yıl önce Akbank’ın kredi kartları portföyünde sadece Axess olduğuna işaret ediyor. Son 5 yıllık süreçte hem kart sahibi adedi hem kart ürünü adedinde çok ciddi artışlar sağladıklarına işaret eden yönetici, “Kredi kartı adedimiz 4,8 milyona ulaştı.  2002’de yüzde 8 olan ciro pazar payımız ise yüzde 13,4’e yükseldi” diye konuşuyor. Benzer gelişimi diğer bankalarda da görmek mümkün. Yapı Kredi Genel Müdür Yardımcısı Nazan Somer, Yapı Kredi’nin bugün 8 milyona yakın olan kart sayısının, 2005’te 5,6 milyon seviyelerinde olduğunu söylüyor. İş Bankası’nda rakamın 3 milyondan 5 milyona çıktığı görülüyor. Garanti Ödeme Sistemleri Genel Müdürü Mehmet Sezgin ise son 5 yılda yüzde 60’a varan oranda büyüme kaydettiklerine işaret ediyor.
Bugün pazardaki rekabete yön veren büyük ölçekli bankaların dışında, bu bankaların markalarını kullanan orta ölçekliler tarafında da önemli bir gelişim var. Örneğin Garanti Bankası’nın Bonus markasını kullanan Denizbank, bugün 1,4 milyonluk kart adedi ile yüzde 3,1 düzeyinde pazar payına sahip. Nisan 2008’de Garanti ile işbirliği yapıp Şeker Bonus ile pazardaki yerini alan Şekerbank’ın da çok kısa sürede 170 bin adetlik kart portföyüne ulaştığı görülüyor.
PORTFÖYLER GENİŞLEDİ
Ağustos 2010 verilerine göre kredi kartları pazarında öne çıkan 3 banka Garanti, Yapı Kredi ve İş Bankası olarak sıralanıyor.Kart sayısına göre bu 3 bankanın kredi kartı markaları, toplam pazarın yüzde 65’ine sahip.~
Segmentasyon bazlı ürün çeşitliliğinin öncüsü de yine bu bankalar. Son 5 yılda hepsinin özellikle bireysel kredi kartı portföylerini hızla büyüttüğü görülüyor. Mehmet Sezgin, Garanti Bankası’nda segmentasyonun 3 bölüm altında toplandığını, yeni ürünlerin bu kapsamda tasarlandığını söylüyor ve ekliyor:
“Birinci grupta hepsi bonus kazandıran fakat özellikler olarak birbirinden farklılaşan kredi kartları var. Money Card, Altın Bonus gibi alt markalarımız da bu grupta yer alıyor. Yine bu grupta Bonus kulüp kartlarımız, Çevreci Bonus, Aynalı Bonus, Şeffaf Bonus gibi tasarımlarıyla öne çıkan kartlarımız mevcut. Ayrıca temassız ödeme imkanı sunan Bonus Trink grubumuz var. İkinci grupta gelir seviyesine göre segmentasyon yapıyoruz. Burada da Shop&Miles, American Express gibi kartlarımız bulunuyor. Son olarak kişiye özel segmentasyon ile çıkardığımız ürünler var. Flexi kart bu ürünlerden biri.”Yapı Kredi portföyünü, World ana markası altında genişletiyor. Nazan Somer, bankanın stratejisini şöyle özetliyor:“Bireysel kart mimarimiz altında yer alan Play, adios, adios Premium ve Crystal kart ile farklı segmentasyon, hayat tarzı, ihtiyaç ve motivasyonlara yönelik bir pazarlama stratejisi izliyoruz. Örneğin Play ile genç segmente hitap eden ilk ve en kapsamlı kredi kartı programını yarattık.”

REKABET NEREDE YÜKSEK?
Bankaların geniş portföylerinden de anlaşılacağı üzere kredi kartlarında çeşitlilik önemli bir noktaya ulaşmış durumda. Pazarda bugün her biri farklı ihtiyaçları hedef alan onlarca kredi kartı var. Ancak özellikle birkaç kategoride rekabetin şimdiden kızıştığı görülüyor. Bunların başında segmentasyon çalışmalarının ilk örneklerinden biri olan uçuş kartları geliyor. Bu alanda Garanti, Yapı Kredi, İş Bankası ile birlikte Akbank’ın da hissedilir ağırlığı var. Pazarda 6 ayrı segmentte farklı ürünleriyle rekabet eden Akbank, uçuş kartları tarafında Wings markası ile önemli bir çıkış yakaladı. Rekabetin çok yoğun olduğu bir diğer alan, genç kitleyi hedefleyen segment. Burada da Akbank Exi26, Yapı Kredi Play, Denizbank pasoBonus, Finansbank GO markalı kredi kartlarıyla öne çıkıyor. İş Bankası da İş’te Üniversiteli adını verdiği hizmet paketi içerisinde Maximum markalı kartlarını gençler için ek avantajlarla sunuyor Dikkat çeken bir diğer alan ulaşımda kullanılan kredi kartları. Burada son dönemde en büyük çıkışı İDO ile işbirliği yapan Denizbank yakaladı. Denizbank Kartlı Ödeme Sistemleri Pazarlama Grup Müdürü Enis Tuna, bu işbirliği ile sadece Türkiye’nin değil dünyanın ilk deniz mili biriktiren kredi kartı olan Sea&Miles’ı yarattıklarını söylüyor ve ekliyor: “Temassız ödeme imkanı sunan bu kart, alışverişlerde biriken millerin deniz otobüsü ve feribot seferlerinde bedava yolculuk olarak kullanılmasına imkan tanıyor.”Temassız ödeme sistemleri tarafındaki rekabette Halkbank’ın da adı geçiyor. Son dönemde bireysel bankacılık yatırımlarını hızlandıran banka, KGS özellikli kredi kartlarıyla fark yaratıyor.

TİCARİDE ORTA ÖLÇEKLİLER GÜÇLÜ
Yeni dalgayla gelen kategori yarışında, ticari kredi kartları tarafında orta ölçekliler hızlı. Örneğin Denizbank yüzde 40 gibi yüksek bir pazar payıyla bu kategoride lider banka konumunda. Enis Tuna, KOBİ’lere yönelik İşletme Kart ürünü ile sektörde ilk kez 4 farklı ürünü tek bir kart ile sunarak büyük fark yarattıklarını söylüyor.
Son dönemde orta ölçekli bankalar, sektörel kredi kartlarında da öne çıkıyor. Örneğin Şekerbank tarım kesimine yönelik Hasat Kart ile önemli bir pazar payı yakalamış durumda. Şekerbank Genel Müdür Yardımcısı Abdurrahman Özciğer, bireysel kredi kartları tarafında da kampanyalarla fark yarattıklarını söylüyor ve ekliyor:
“Bunun en yeni örneği, sektörde bir ilk diyebileceğimiz eğitim ve sağlık harcamalarında 2 kat daha fazla bonus kazandıran ve ‘Eğitime Bonus Sağlığa Bonus Şeker Bonus’ sloganı ile müşterilerimize sunmuş olduğumuz kampanyamız.”